吳磊

如果不是樂(lè)語(yǔ)通訊集團(tuán)執(zhí)行總裁趙健提醒，恐怕沒(méi)有人還記得11年前那個(gè)曾在新疆通信市場(chǎng)風(fēng)靡一時(shí)的小靈通品牌“精靈通”—一個(gè)產(chǎn)品和套餐都重新設(shè)計(jì)過(guò)的小靈通業(yè)務(wù)，由新疆宏景通訊集團(tuán)代理，趙健彼時(shí)在宏景操盤(pán)了該項(xiàng)目。翻開(kāi)2003年媒體對(duì)“精靈通”的報(bào)道，文章中已經(jīng)出現(xiàn)了“虛擬運(yùn)營(yíng)”這樣的字眼，盡管官方從未承認(rèn)。

這十幾年，趙健走遍了歐洲、東南亞各國(guó)及港臺(tái)地區(qū)，一邊考察虛擬運(yùn)營(yíng)商在當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展經(jīng)驗(yàn)，一邊也在等待著中國(guó)電信業(yè)的體制松動(dòng)。對(duì)趙健而言，今天樂(lè)語(yǔ)申請(qǐng)?zhí)摂M運(yùn)營(yíng)商的牌照也了卻了他多年的心愿，當(dāng)年他在新西蘭讀MBA時(shí)的畢業(yè)論文就是關(guān)于虛擬運(yùn)營(yíng)。而趙健可能不知道的是，早在1999年，有關(guān)虛擬運(yùn)營(yíng)的電信改革方案已經(jīng)進(jìn)入了決策層的視野。

香山無(wú)共識(shí)

據(jù)北京郵電大學(xué)教授闞凱力回憶，早在1999年，原信息產(chǎn)業(yè)部在香山召開(kāi)了第一次虛擬運(yùn)營(yíng)大會(huì)?！疤摂M運(yùn)營(yíng)的實(shí)質(zhì)是網(wǎng)絡(luò)和業(yè)務(wù)分離（簡(jiǎn)稱(chēng)網(wǎng)業(yè)分離）?！标R凱力介紹，1998年業(yè)界就開(kāi)始探討以網(wǎng)業(yè)分離為切入點(diǎn)進(jìn)行電信體制改革，香山會(huì)議正是在此背景下召開(kāi)的。

但遺憾的是，香山會(huì)議并未達(dá)成任何實(shí)質(zhì)性成果。而接下來(lái)的電信改革，無(wú)論是2001年的“南北拆分”還是2008年的“六合三”，也在諸多意志和力量的裹挾下，離網(wǎng)業(yè)分離的初衷越來(lái)越遠(yuǎn)。

網(wǎng)業(yè)分離的原理出自新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)鼻祖羅納德·哈利·科斯的科斯定律：在改革中，要取消各種不必要的管制，擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)行為主體的交易和選擇空間，減低交易成本，從而實(shí)現(xiàn)資源的最優(yōu)配置。闞凱力解釋?zhuān)娦艠I(yè)的現(xiàn)狀一是網(wǎng)絡(luò)容量嚴(yán)重過(guò)剩，二是無(wú)法滿(mǎn)足千變?nèi)f化的信息服務(wù)需求。解決這一對(duì)矛盾的最好辦法就是網(wǎng)絡(luò)和業(yè)務(wù)分離——基礎(chǔ)電信運(yùn)營(yíng)商負(fù)責(zé)管道建設(shè)和維護(hù)，業(yè)務(wù)交由其他市場(chǎng)主體經(jīng)營(yíng)。

“虛擬運(yùn)營(yíng)商絕不是‘代銷(xiāo)店，而是‘加工廠(chǎng)?！标R凱力強(qiáng)調(diào)，虛擬運(yùn)營(yíng)商是以電信網(wǎng)絡(luò)為手段提供服務(wù)，廣義而言，所有的互聯(lián)網(wǎng)公司都是虛擬運(yùn)營(yíng)商。

其實(shí)不光是互聯(lián)網(wǎng)公司，在還未有今天這些互聯(lián)網(wǎng)公司的時(shí)候，像趙健曾經(jīng)服務(wù)過(guò)的新疆宏景、馬化騰創(chuàng)辦騰訊之前服務(wù)過(guò)的深圳潤(rùn)迅等等都以各種方式與基礎(chǔ)電信運(yùn)營(yíng)商直接合作從事電信業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)售，雖然彼時(shí)沒(méi)有虛擬運(yùn)營(yíng)商的身份。

身份，并不意味著更多的商業(yè)價(jià)值，但起碼在中國(guó)，身份代表了合法地位，各種游戲規(guī)則由灰變明。

遲到的改革

從2013年12月26日到2014年1月29日，幾乎1個(gè)月時(shí)間內(nèi)工信部以前所未有的高效率發(fā)放兩批共計(jì)19張?zhí)摂M運(yùn)營(yíng)牌照，名單里既有互聯(lián)網(wǎng)巨頭阿里巴巴、京東，也有零售巨頭蘇寧、國(guó)美，還有中期集團(tuán)、遠(yuǎn)特通信等十分陌生的名字。有傳言稱(chēng)，第三批5張牌照也將在4月前發(fā)放，名單里不乏神州泰岳這樣的明星企業(yè)。

工信部對(duì)于此次移動(dòng)通信轉(zhuǎn)售試點(diǎn)力度之大超出業(yè)界意料，趙健稱(chēng)“沒(méi)想到工信部會(huì)發(fā)這么多牌照”，“也沒(méi)想到一家虛擬運(yùn)營(yíng)商會(huì)服務(wù)幾家基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商”，工信部甚至辟出專(zhuān)用號(hào)段170優(yōu)厚虛擬運(yùn)營(yíng)商，其中中國(guó)電信號(hào)碼段是1700，中國(guó)聯(lián)通是1709，中國(guó)移動(dòng)是1705。

闞凱力分析，此次電信改革有兩個(gè)不容忽視的大背景，首先是放寬民營(yíng)資本市場(chǎng)準(zhǔn)入，集中體現(xiàn)為允許非公有資本進(jìn)入壟斷行業(yè)和領(lǐng)域，允許非公有資本進(jìn)入公用事業(yè)和基礎(chǔ)設(shè)施領(lǐng)域。

除了借國(guó)家意志推倒公有制經(jīng)濟(jì)圍墻之外，4G牌照發(fā)放則是此次電信改革的技術(shù)商業(yè)背景。移動(dòng)通信從3G向4G啟動(dòng)技術(shù)換代，給了民營(yíng)資本最大的騰挪窗口期。

不過(guò)闞凱力也提出了自己的質(zhì)疑，他反問(wèn)工信部“為何要發(fā)放牌照”、“政府在擔(dān)憂(yōu)什么”？言下之意則是牌照依然是一種管制制度，“看得見(jiàn)的手”依然在發(fā)揮作用。

摸石頭過(guò)河

整個(gè)2013年對(duì)于包括樂(lè)語(yǔ)在內(nèi)的想申請(qǐng)?zhí)摂M運(yùn)營(yíng)商牌照的企業(yè)都是極為忙碌的一年，除了準(zhǔn)備各種申報(bào)材料、商業(yè)計(jì)劃書(shū)之外，與三家基礎(chǔ)電信運(yùn)營(yíng)商一輪又一輪的談判則是整個(gè)過(guò)程的重中之重。

在巴士在線(xiàn)董事長(zhǎng)王獻(xiàn)蜀眼里，談判的過(guò)程更像是研討和學(xué)習(xí)，“大家都在摸著石頭過(guò)河，做事態(tài)度、思想認(rèn)識(shí)也在發(fā)生變化，最后達(dá)成的方案與當(dāng)初設(shè)想的已經(jīng)兩樣?！?/p>

雖然發(fā)達(dá)國(guó)家虛擬運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)長(zhǎng)達(dá)十多年，但更多是基于語(yǔ)音，賺取批發(fā)零售差價(jià)，商業(yè)模式簡(jiǎn)單，絕大多數(shù)公司的市場(chǎng)份額都不超過(guò)10%。在這個(gè)層面上，趙健認(rèn)為中國(guó)和世界在“同步思考基于數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的虛擬運(yùn)營(yíng)”。

基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商提供的合作模式，決定了虛擬運(yùn)營(yíng)商的操作空間。按照工信部的方案，基礎(chǔ)通信網(wǎng)絡(luò)虛擬運(yùn)營(yíng)商不能染指，客服系統(tǒng)必須自建，其余可租可建。在這一框架下，不同的基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商又有不同的策略。

比如電信采用的是套餐轉(zhuǎn)售模式，要求虛擬運(yùn)營(yíng)商租用其計(jì)費(fèi)系統(tǒng)，轉(zhuǎn)售電信套餐，電信允許在其套餐基礎(chǔ)上疊加自身產(chǎn)品或服務(wù)；聯(lián)通采用的是資源池模式，批發(fā)語(yǔ)音、流量、短信等基礎(chǔ)資源，虛擬運(yùn)營(yíng)商自己打包產(chǎn)品、銷(xiāo)售，從SIM卡到品牌全部掌控。

用通俗的例子比喻的話(huà)，電信模式相當(dāng)于運(yùn)營(yíng)商做好面包批發(fā)給虛擬運(yùn)營(yíng)商，虛擬運(yùn)營(yíng)商或直接賣(mài)給用戶(hù)，或搭上點(diǎn)果脯賣(mài)出去；聯(lián)通模式相當(dāng)于運(yùn)營(yíng)商直接把面粉批發(fā)給虛擬運(yùn)營(yíng)商，虛擬運(yùn)營(yíng)商自己決定做面包還是包子。

細(xì)分的力量

基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商確定游戲規(guī)則之后，就是八仙過(guò)海各顯神通了。王獻(xiàn)蜀樂(lè)觀(guān)地認(rèn)為20多個(gè)玩家數(shù)量足夠多，未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)一定很有看頭。

王獻(xiàn)蜀創(chuàng)辦的巴士在線(xiàn)從事公交媒體運(yùn)營(yíng)，在虛擬運(yùn)營(yíng)商陣營(yíng)里被歸為垂直細(xì)分領(lǐng)域，該領(lǐng)域的明顯特征是受眾群體聚焦。巴士在線(xiàn)于2003年創(chuàng)建于江西南昌，擁有22家分公司，在公交車(chē)內(nèi)安裝車(chē)載移動(dòng)WiFi熱點(diǎn)和移動(dòng)電視播放系統(tǒng)，每天向近1億公交用戶(hù)提供媒體和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。

王獻(xiàn)蜀說(shuō)，去年巴士在線(xiàn)成立了“中麥通信網(wǎng)絡(luò)有限公司”，專(zhuān)門(mén)運(yùn)營(yíng)車(chē)載WiFi/4G網(wǎng)絡(luò)；獲得虛擬運(yùn)營(yíng)商牌照后將打造面向年輕用戶(hù)的時(shí)尚通信品牌“中麥通信”，通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品“麥克”與移動(dòng)通信產(chǎn)品“麥+”協(xié)同運(yùn)營(yíng)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代為用戶(hù)提供統(tǒng)一的通信入口服務(wù)。

他描述了一個(gè)場(chǎng)景，比如未來(lái)巴士在線(xiàn)服務(wù)的公交乘客的手機(jī)屏和車(chē)載的電視屏可以無(wú)縫互動(dòng)，“一個(gè)乘客在玩手機(jī)游戲，電視屏上就可以播放游戲畫(huà)面，吸引其他乘客的參與?！蓖醌I(xiàn)蜀表示，巴士在線(xiàn)未來(lái)將通過(guò)移動(dòng)媒體產(chǎn)品、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品與移動(dòng)通信產(chǎn)品的協(xié)同運(yùn)營(yíng)，打造一個(gè)互動(dòng)性、多終端、跨平臺(tái)的移動(dòng)傳媒網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。

細(xì)分領(lǐng)域里還有一家游戲公司蝸牛科技，頗受業(yè)界青睞。創(chuàng)始人石海提出了以移動(dòng)游戲?yàn)榍腥朦c(diǎn)主打“手游虛擬運(yùn)營(yíng)商”的概念。石海介紹，蝸牛將利用運(yùn)營(yíng)商強(qiáng)大的通信資源，推出針對(duì)手游用戶(hù)的多元化流量服務(wù)，解決手游用戶(hù)在非WiFi環(huán)境下的流量困擾。蝸牛將在6月份推出自己的170號(hào)段，屆時(shí)蝸牛的游戲平臺(tái)將提供免費(fèi)流量服務(wù)，在移動(dòng)轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)上還會(huì)推自助服務(wù)，比如流量和資費(fèi)可以相互轉(zhuǎn)換。

零售的優(yōu)勢(shì)

在已獲牌照19家企業(yè)里，零售企業(yè)的數(shù)量遠(yuǎn)超其他種類(lèi)，無(wú)論是以樂(lè)語(yǔ)、迪信通為代表的手機(jī)零售企業(yè)，還是以蘇寧、國(guó)美為代表的綜合性商業(yè)零售企業(yè)，其強(qiáng)大的線(xiàn)下渠道優(yōu)勢(shì)豎起了一道難以模仿的競(jìng)爭(zhēng)屏障。不過(guò)，無(wú)論蘇寧還是樂(lè)語(yǔ)都沒(méi)有止步于此，它們不約而同地選擇了“云管端”戰(zhàn)略。

趙健說(shuō)，樂(lè)語(yǔ)是傳統(tǒng)手機(jī)零售企業(yè)，最近三年實(shí)施了從產(chǎn)品到服務(wù)、從銷(xiāo)售到運(yùn)營(yíng)的轉(zhuǎn)型。“我們希望為客戶(hù)提供服務(wù)，讓客戶(hù)生命周期加長(zhǎng)，而不是一單一單地盈利。”趙健說(shuō)，樂(lè)語(yǔ)要做運(yùn)營(yíng)型企業(yè)，虛擬運(yùn)營(yíng)完全符合樂(lè)語(yǔ)的轉(zhuǎn)型邏輯。

4月上旬，樂(lè)語(yǔ)將推出新的虛擬運(yùn)營(yíng)品牌，依托渠道優(yōu)勢(shì)，通過(guò)手機(jī)終端及可穿戴設(shè)備，提供移動(dòng)云健康服務(wù)，“云管端”的思路清晰可見(jiàn)。

蘇寧的布局更直接瞄準(zhǔn)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的“入口”，并于日前調(diào)整組織架構(gòu)，成立獨(dú)立的電訊公司。據(jù)介紹，圍繞互聯(lián)網(wǎng)零售戰(zhàn)略，蘇寧的移動(dòng)通信業(yè)務(wù)將打通會(huì)員、積分、視頻、金融、支付、數(shù)據(jù)、物流、客服、供應(yīng)鏈等體系資源，連接其線(xiàn)上線(xiàn)下購(gòu)物、金融理財(cái)、社交休閑、視頻娛樂(lè)等多項(xiàng)服務(wù)，極大增強(qiáng)用戶(hù)黏性與體驗(yàn)。

根據(jù)規(guī)劃，蘇寧將于近期啟動(dòng)開(kāi)放預(yù)約170號(hào)碼。產(chǎn)品方面，蘇寧會(huì)提供更加優(yōu)惠的資費(fèi)套餐。除了語(yǔ)音、短信、流量等基礎(chǔ)產(chǎn)品外，蘇寧將推出自動(dòng)升/降檔的套餐，系統(tǒng)可根據(jù)用戶(hù)月度話(huà)費(fèi)實(shí)際使用情況將套餐自動(dòng)升/降擋。

套餐基礎(chǔ)之上，蘇寧的增值服務(wù)主打“交叉補(bǔ)貼”。譬如，針對(duì)蘇寧易購(gòu)客戶(hù)端、PPTV開(kāi)展購(gòu)卡贈(zèng)流量活動(dòng)，易付寶支付享受話(huà)費(fèi)補(bǔ)貼等增值服務(wù)，確保消費(fèi)者以低資費(fèi)觀(guān)看視頻、音樂(lè)等數(shù)字化內(nèi)容。

此外專(zhuān)業(yè)服務(wù)方面，蘇寧將與上游供應(yīng)廠(chǎng)商、物流合作伙伴、合作商戶(hù)等聯(lián)合定制“工作手機(jī)”，方便合作伙伴隨時(shí)隨地在線(xiàn)查看銷(xiāo)售、價(jià)格、庫(kù)存、物流等經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，提高營(yíng)運(yùn)效率、降低成本，滿(mǎn)足其企業(yè)管理、個(gè)性化使用等需求。

互聯(lián)網(wǎng)的想象力

虛擬運(yùn)營(yíng)商陣營(yíng)里的“互聯(lián)網(wǎng)系”是阿里巴巴和京東，業(yè)界普遍的觀(guān)點(diǎn)是，虛擬運(yùn)營(yíng)真正的產(chǎn)品/服務(wù)創(chuàng)新極有可能來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)。

在阿里巴巴的官方招聘頁(yè)面上，赫然可見(jiàn)阿里巴巴對(duì)于通信和運(yùn)營(yíng)人才的渴求。據(jù)悉，阿里巴巴內(nèi)部已組建了專(zhuān)門(mén)的電信業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)阿里通信，團(tuán)隊(duì)位于杭州淘寶城內(nèi)。

阿里巴巴公關(guān)總監(jiān)顧建兵表示，阿里巴巴即將開(kāi)展相關(guān)業(yè)務(wù)，具體的產(chǎn)品在加速開(kāi)發(fā)中?！拔覀儾粌H僅是做轉(zhuǎn)售，希望通過(guò)創(chuàng)新的方式來(lái)滿(mǎn)足用戶(hù)需求。”

雖然阿里巴巴沒(méi)有給出具體的說(shuō)明，但阿里系移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品布局基本成形——手機(jī)操作系統(tǒng)云OS、來(lái)往、移動(dòng)支付、高德地圖……至此，包括終端手機(jī)廠(chǎng)商、運(yùn)營(yíng)商、硬件廠(chǎng)商、應(yīng)用開(kāi)發(fā)組成的阿里移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)體系浮出水面。

接下來(lái)阿里巴巴會(huì)怎么做，想象空間很大。一個(gè)足夠充分的理由是，阿里巴巴手握了最為龐大的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，也手握了最為龐大的在線(xiàn)商鋪渠道，單這兩點(diǎn)就讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以望其項(xiàng)背。

一個(gè)有意思的細(xì)節(jié)是，在虛擬運(yùn)營(yíng)牌照發(fā)放前，很多人都在猜測(cè)騰訊會(huì)不會(huì)拿牌，結(jié)果騰訊壓根不在前兩批名單里，而且可以肯定也不會(huì)在第三批名單里。

闞凱力調(diào)侃：騰訊已經(jīng)是最大的虛擬運(yùn)營(yíng)商了，還需要牌照干嘛？！