營(yíng)銷需要更加“真實(shí)”，在一個(gè)推崇“真實(shí)”的新媒體環(huán)境里，絢麗的廣告和推廣以及商業(yè)色彩濃郁的互動(dòng)活動(dòng)不會(huì)太受歡迎。

“你們當(dāng)中誰(shuí)還是處男、處女？”Whisper的創(chuàng)始人邁克爾·海沃德（Michael Heyward）在南加州大學(xué)的課堂上問(wèn)下面的學(xué)生，沒(méi)有人愿意舉手。然后他讓大家閉上眼睛，把燈關(guān)掉問(wèn)了同樣的問(wèn)題。這次，一半的學(xué)生舉起了手。這個(gè)經(jīng)常被引用的段子是個(gè)很好的隱喻：前一個(gè)場(chǎng)景解釋Facebook現(xiàn)在的門(mén)庭冷落， 后一個(gè)場(chǎng)景說(shuō)明匿名社交媒體Whisper的肩摩轂擊。

下載Whisper， 寫(xiě)下一句話，找到合適的圖片，把文字放到圖片上并分享，Whisper看起來(lái)不過(guò)是窮人版的輕博客Tumblr或者手機(jī)版的Reddit?；蛘吣氵€能聯(lián)想到手機(jī)神器糗事百科。但是當(dāng)八卦和吐槽披上匿名的外衣，惱人的隱私問(wèn)題和沉重的網(wǎng)絡(luò)身份認(rèn)同被剝離，Whisper在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的黑暗叢林里攻城略地。

在“閱后即焚”應(yīng)用Snapchat啟蒙了“無(wú)痕社交”之后，社交應(yīng)用Whisper進(jìn)一步開(kāi)啟了“匿名社交”的反傳統(tǒng)社交潮流。剛過(guò)完一歲生日的Whisper每個(gè)月的頁(yè)面瀏覽量已經(jīng)達(dá)到30億，超過(guò)了傳統(tǒng)十大社交媒體中的LinkedIn和Tumblr。更值得注意的是，90%的Whisper用戶都是18到24歲的年輕人，平均每天會(huì)打開(kāi)Whisper10次以上。后者才是Whisper 讓Facebook 和Twitter 的坐立不安的地方，Whisper坐擁的Generation Z （即Z一代或者“90后”）用戶群不僅是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上最具活力的內(nèi)容制造者和消費(fèi)者也是廣告和品牌最為看重的未來(lái)消費(fèi)主力。

但是，基于Facebook和Twitter社交媒體建立的數(shù)字營(yíng)銷體系不僅無(wú)法適用于這些新的趨勢(shì)，甚至與之南轅北轍。社交向左，營(yíng)銷向右，這樣的尷尬和迷茫需要新一輪的理論重構(gòu)和方法論重建。一如10年前那場(chǎng)公關(guān)和營(yíng)銷行業(yè)經(jīng)歷的社交媒體洗禮一樣，我們需要耐心觀察和勇敢接受。

社交向左

如果說(shuō)以Facebook和微博代表的社交網(wǎng)絡(luò)是模擬了人們的淺層社交，那么以Snapchat和 Whisper為代表的新社交網(wǎng)絡(luò)則虛擬了人們的深層互動(dòng)。邁克爾·海沃德解釋創(chuàng)建Whisper的初衷時(shí)說(shuō)：“現(xiàn)在的社交網(wǎng)絡(luò)和社交媒體都在迫使人們?nèi)フ宫F(xiàn)自己最好的一面，而不是著眼于讓人們進(jìn)行有意義的互動(dòng)。Whisper則提供一個(gè)匿名的社交平臺(tái)，讓互動(dòng)建立在真實(shí)分享的基礎(chǔ)上，讓用戶更真實(shí)更有創(chuàng)意地分享快樂(lè)和痛苦，以及現(xiàn)實(shí)生活中的感悟和失落?！?/p>

模擬社交模式可以被代替，聚會(huì)、郵件和電話可以讓我們不借助Facebook和微博和朋友和家人分享圖片、交換信息和建立社交關(guān)系。而隨著隱私問(wèn)題和社交媒體碎片化帶來(lái)的社交疲勞，模擬社交模式在用戶新鮮感和便利性消退后會(huì)逐漸失去吸引力。虛擬社交模式不可被代替，whisper匿名發(fā)帖帶來(lái)的自由表達(dá)，Snapchat閱后即焚帶來(lái)的無(wú)拘無(wú)束，Vine即時(shí)超短視頻帶來(lái)的溝通便利，滿足了用戶特別是新生代用戶向往個(gè)性溝通和深入互動(dòng)的愿望。

在中國(guó)，微信替代微博成為社交的主力，一方面是因?yàn)橹悄苁謾C(jī)推動(dòng)的移動(dòng)社交模式，另一方面也是順應(yīng)分享私密化和社交精準(zhǔn)化的趨勢(shì)。這也能解釋為什么具有Whisper特征的糗事百科在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)場(chǎng)始終能夠占據(jù)一席之地。

這些豎起匿名和私密大旗的虛擬社交應(yīng)用，是對(duì)實(shí)名和社交為特色的模擬場(chǎng)景社交網(wǎng)絡(luò)的顛覆。對(duì)于新一代的90后用戶來(lái)說(shuō)，這順應(yīng)潮流、滿足需求，或者這才應(yīng)該是互聯(lián)網(wǎng)的價(jià)值： 互聯(lián)網(wǎng)不僅幫助我們模擬現(xiàn)實(shí)生活，更重要的是虛擬創(chuàng)造一個(gè)比現(xiàn)實(shí)生活更多彩的世界。

新生代調(diào)查機(jī)構(gòu)Intelligence Group發(fā)布的Cassandra Report 報(bào)告顯示，55%接受調(diào)查的90后群體不希望他們發(fā)布的東西永遠(yuǎn)保留在互聯(lián)網(wǎng)上，55%的被調(diào)查者更喜歡匿名，同時(shí)76%的被調(diào)查者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)上分享的東西太多了。這份報(bào)告分析認(rèn)為新生代用戶越來(lái)越意識(shí)到“過(guò)度分享”引發(fā)各種問(wèn)題和不變，他們更加重視對(duì)個(gè)人信息的保護(hù)。

但是新生代對(duì)包括Facebook在內(nèi)的模擬社交媒體的抵觸還不僅僅因?yàn)殡[私。FOMO（Fear-of-Missing-Out，害怕錯(cuò)過(guò)有趣的分享和對(duì)話）是其中的重要原因。FOMO或者稱為社交焦慮癥表現(xiàn)為害怕錯(cuò)過(guò)朋友圈里發(fā)生的事情，例如不參加聚會(huì)等。智能手機(jī)讓很多人全天候都掛在網(wǎng)上，更新微博，看朋友圈的動(dòng)態(tài)，或者看看自己所在的小組最近有什么活動(dòng)可以參加。如果沒(méi)有查看這些更新，他們會(huì)感到自己已經(jīng)“與世隔絕”太久了。

杜克大學(xué)的心理學(xué)教授和行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家丹·艾瑞里（Dan Ariely，《怪誕行為學(xué)》作者） 認(rèn)為FOMO并不是個(gè)專屬于社交媒體的新現(xiàn)象，但是社交媒體的興起為人們提供了一扇窺視他人生活的窗口。FOMO程度高的人所面臨的問(wèn)題是他們太過(guò)于投入觀察那些他們好友在做、而他們自己沒(méi)有做的事，也因此無(wú)法好好享受自己的生活。

Facebook、微博和微信仿佛是黑暗叢林中的香巴拉，人們發(fā)布聚會(huì)旅行照片、曬交友旅行趣事，每個(gè)人的生活都豐富多彩，每個(gè)人的工作都令人羨慕。這個(gè)世界充滿魅力，你看的越久就越想看，但是越看卻焦躁不安：為什么我的生活如此乏味！

新生代擺脫FOMO的方法是JOMO（Joy-of-Moving-On， 及時(shí)行樂(lè)）。90后以及更新的00后們認(rèn)為“你不能了解所有東西”，也不能“看過(guò)所有美劇”。JOMO讓他們從充滿競(jìng)爭(zhēng)和炫耀的實(shí)名社交分享轉(zhuǎn)移到更加隨意和自在的匿名真實(shí)分享：不用考慮形象，無(wú)需承擔(dān)結(jié)果。他們正在開(kāi)啟一場(chǎng)“反社交”的運(yùn)動(dòng)，讓現(xiàn)實(shí)的歸現(xiàn)實(shí)，讓虛擬的歸虛擬。

那么這種更加自由的分享是否能產(chǎn)生有價(jià)值的內(nèi)容？ Snapchat被很多人貼上色情分享的標(biāo)簽，而Whisper也被警告有產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)暴力的風(fēng)險(xiǎn)。這是一個(gè)值得討論的話題。剛剛加入Whisper出任內(nèi)容主管的知名博客編輯尼贊·齊默爾曼（Neetzan Zimmerman）認(rèn)為Whisper用戶不僅分享八卦，更分享真實(shí)的生活和更真實(shí)的自我。從類似“我老婆總罵我是窮光蛋，但我沒(méi)有告訴她我有10萬(wàn)比特幣”或者“我在婚禮上和兩個(gè)女孩跳舞，一個(gè)是我的新娘，另外一個(gè)我希望是我的新娘”的分享到“我想殺死自己，誰(shuí)來(lái)幫幫我”的求助，Whisper正在構(gòu)建一個(gè)真實(shí)的世界，甚至有些臭鹵，但是它有“不完美的美感”，讓虛擬的社區(qū)真實(shí)而溫暖。

不管Snapchat 和Whisper 未來(lái)的發(fā)展前景如何，虛擬社交模式已經(jīng)在重塑我們溝通和互動(dòng)的新互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)。因?yàn)槟贻p一代的用戶已經(jīng)在用腳投票。

營(yíng)銷向右

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。當(dāng)品牌還在忙碌著學(xué)習(xí)如何融入模擬網(wǎng)絡(luò)世界，用內(nèi)容和服務(wù)參與對(duì)話的時(shí)候，突然發(fā)現(xiàn)人們正在逃離這個(gè)完美但不真實(shí)的世界。微博上的粉絲數(shù)量不再是代表品牌的受歡迎程度的里程碑，而是紀(jì)念某次狂歡的墳場(chǎng)。用戶依然在使用Facebook和微博，但是他們不再在乎品牌的撩撥和煽情了。

在過(guò)去的10年，基于Facebook和微博的社交模式和用戶使用習(xí)慣，我們逐漸摸索出了數(shù)字營(yíng)銷的規(guī)律： 第一，場(chǎng)景為后，內(nèi)容為王（Context is Queen. Content is King）；第二，互動(dòng)為主，社區(qū)為輔；第三，價(jià)值為羽，協(xié)作為翼。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，所謂的新媒體營(yíng)銷，就是在傾聽(tīng)的基礎(chǔ)上，通過(guò)與用戶的積極互動(dòng)，建立品牌粉絲社區(qū)，并鼓勵(lì)和影響用戶和意見(jiàn)領(lǐng)袖在社交媒體上的活動(dòng)參與和協(xié)作，向消費(fèi)者傳播和輸入品牌價(jià)值，并影響購(gòu)買偏好和行為。同時(shí)，社交媒體危機(jī)公關(guān)的基本假設(shè)和前提也是“網(wǎng)絡(luò)的言論一經(jīng)發(fā)表，就會(huì)永遠(yuǎn)存在”。

根據(jù)這些經(jīng)驗(yàn)和總結(jié)，在傳統(tǒng)社交媒體的生態(tài)里，品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)有三種： 對(duì)話，參與和協(xié)作。

對(duì)話就是利用官方賬號(hào)發(fā)起直接對(duì)話。我們?cè)谖⑿派匣蛘呶⒉┥蟽A聽(tīng)和品牌相關(guān)的對(duì)話，然后進(jìn)行分類排序和標(biāo)記，對(duì)于發(fā)表意見(jiàn)和提出問(wèn)題的消費(fèi)者，我們用轉(zhuǎn)發(fā)、回復(fù)或者私信的方式進(jìn)行評(píng)論和回復(fù)。參與分為主動(dòng)參與和被動(dòng)參與。被動(dòng)參與就是弄清消費(fèi)者在談?wù)撌裁?，然后參與到對(duì)話中來(lái)，和消費(fèi)者進(jìn)行直接討論。主動(dòng)參與就是主動(dòng)引導(dǎo)對(duì)話，用主動(dòng)發(fā)布內(nèi)容的方式引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)對(duì)話的方向。參與有風(fēng)險(xiǎn)。如果說(shuō)參與是借勢(shì)，那么協(xié)作就是造勢(shì)。品牌發(fā)起一個(gè)網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)，營(yíng)造網(wǎng)絡(luò)話題或者流行趨勢(shì)，把消費(fèi)者帶入自己的話題議程。

傾聽(tīng)是這些不同互動(dòng)的基礎(chǔ)，也是大數(shù)據(jù)營(yíng)銷成為可能的前提。無(wú)論是內(nèi)容營(yíng)銷、意見(jiàn)領(lǐng)袖營(yíng)銷還是大數(shù)據(jù)營(yíng)銷以及Social CRM，都從搜集和分析網(wǎng)絡(luò)上的對(duì)話（buzz或conversation）開(kāi)始。 但Snapchat、Whisper、Secret等虛擬社交媒體構(gòu)建的新媒體生態(tài)，是“反社交”，“反傾聽(tīng)”，“反營(yíng)銷”的。Snapchat的閱后即焚不但讓搜集對(duì)話變得不切實(shí)際，Whisper的匿名體系更是讓尋找品牌粉絲變得不切實(shí)際。

如果在虛擬社交網(wǎng)絡(luò)無(wú)法對(duì)話，參與和協(xié)作，那么如何在虛擬和私密的黑暗叢林里發(fā)現(xiàn)并捕獲消費(fèi)者是一個(gè)難題。更重要的是品牌內(nèi)容和虛擬網(wǎng)絡(luò)是抵觸的，品牌很難成為人們深層次要表達(dá)的東西。

一些營(yíng)銷人士認(rèn)為，既然類似Whisper的網(wǎng)站充斥著八卦和吐槽，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，參與這樣的對(duì)話顯然沒(méi)有意義，因?yàn)檫@不能帶來(lái)品牌的social media currency （社交貨幣）以及寶貴的流量。但是如果這些八卦和吐槽是關(guān)于品牌的呢？

解決社交向左，營(yíng)銷向右的難題需要更多觀察和實(shí)踐。但是我們需要考慮的是，營(yíng)銷需要更加“真實(shí)”，在一個(gè)推崇“真實(shí)”的新媒體環(huán)境里，絢麗的廣告和推廣以及商業(yè)色彩濃郁的互動(dòng)活動(dòng)不會(huì)太受歡迎。

如何讓用戶的分享與產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、購(gòu)買和使用等環(huán)節(jié)更好地結(jié)合，更真實(shí)地表達(dá)品牌的價(jià)值和故事，如何建立更快速、更個(gè)性化的用戶溝通，如何讓企業(yè)的每一個(gè)部門(mén)和每一個(gè)員工都參與到更真實(shí)的分享與對(duì)話，也許是解決之一困境的關(guān)鍵。

（作者栗建是德勤企業(yè)咨詢（上海）有限公司新媒體策略顧問(wèn)）