裴燕

只要你的產(chǎn)品和夢想有關(guān)，你就盡可以使用奢侈品的營銷戰(zhàn)略來塑造品牌。

作為一本被奉為營銷“圣經(jīng)”的著作，《奢侈品戰(zhàn)略》的成文邏輯是：要做好奢侈品的市場營銷，必須先搞清楚什么是奢侈品。因此本書在開篇用了相當(dāng)筆墨對“奢侈品”的內(nèi)涵正本清源，這很容易讓你在甫一閱讀時產(chǎn)生錯覺，以為是在看一本社會學(xué)或人類學(xué)圖書。看似松散又相互糾纏的話題讓讀者有點(diǎn)發(fā)蒙，但在作者看來再正常不過：“一本奢侈品品牌管理的書，倘若僅是羅列成套的規(guī)則和各樣的公式，實(shí)在令人匪夷所思。”

？“因?yàn)樯莩奁返谋举|(zhì)是一種文化?！薄裁礀|西的本質(zhì)不是一種文化呢？

宗教般的奢侈品

奢侈品：不等同于高價(jià)商品，自然也不等同于金錢；不等同于時尚；是激發(fā)夢想之物；從本質(zhì)上更接近于藝術(shù)和宗教；不道德的奢侈品不算；民主社會或無階級的社會對奢侈品有更大的需求；沒有理性可言；絕不追求完美、絕不迎合顧客的需求……

還有：喬布斯每年的蘋果產(chǎn)品發(fā)布會好比大祭司主持宗教儀式；巴寶莉只是時尚品，不奢侈；雷克薩斯汽車是超高檔品也不奢侈，因?yàn)槿狈€性、超越和夢幻。在作者筆下，奢侈品不僅是品質(zhì)優(yōu)異的稀有品，更是一種天才創(chuàng)造之物，驚艷、脫俗、超乎想象，甚至有點(diǎn)瘋狂。它秉持“我就是我”的態(tài)度，只吸引愿意追隨它的人，而絕不被潮流左右，當(dāng)然更不可能妥協(xié)于傳統(tǒng)營銷法則中的成本、產(chǎn)量、供需、市場占有率等要素。

這些極端的觀點(diǎn)來自本書的第一作者、奢侈品行業(yè)的資深管理者Vincent Bastien，今年65歲，曾經(jīng)擔(dān)任LV、圣羅蘭、蓮娜麗姿等品牌的總經(jīng)理，目前擔(dān)任巴黎高等商學(xué)院的客座教授。Bastien說自己年齡太大，無法再擔(dān)任CEO，寫本書的目的就是把他在奢侈品行業(yè)所學(xué)到的知識教授給大家，“未來不是我的，而是年輕人的。” 這本書由他和幾十年的好友Jean-Noel Kapferer合作完成。作為品牌研究領(lǐng)域的學(xué)界專家，Kapferer把Bastien的理念用市場營銷的專業(yè)語言表述出來。

“反法則”的法則

在不厭其煩地強(qiáng)調(diào)奢侈品的特殊性之上，兩位作者繼而提出一套經(jīng)營奢侈品品牌的特定方法，但這一切始終圍繞如何建立、保持和傳遞產(chǎn)品的夢想價(jià)值而展開。Bastien不斷強(qiáng)調(diào)奢侈品成敗與夢想之間的關(guān)系，把福特收購捷豹汽車失敗的案例，歸結(jié)為破壞了產(chǎn)品的夢幻色彩，并由此告誡讀者：傳統(tǒng)的營銷手段不適用于奢侈品，必然會對它產(chǎn)生危害，損害其社會功能和象征意義。

奢侈品營銷勢必采取另一套大相徑庭的方法，兩位作者歸結(jié)出本書列出的24條“反市場營銷法則”。初看之下，這些反法則的法則可能會令市場營銷人員感到震驚，因?yàn)槊恳粭l都似乎在與他們之前的經(jīng)驗(yàn)和知識作對，如“扔掉‘定位，奢侈品沒有可比性”、“產(chǎn)品有足夠的缺陷嗎？”、“勿迎合消費(fèi)者”、“勿回應(yīng)不斷增長的需求”、“不要促銷”等等。某些法則的應(yīng)用實(shí)際上已為市場所熟悉，如“勿讓客戶輕易購得”就是目前流行的“饑餓營銷”的另一種表述。從此類原則出發(fā)，也就不難理解本書對于面臨諸如互聯(lián)網(wǎng)這樣的新環(huán)境挑戰(zhàn)時審慎而又有區(qū)別的態(tài)度，例如強(qiáng)烈反對奢侈品的網(wǎng)絡(luò)銷售，同時強(qiáng)烈支持奢侈品品牌利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行溝通。

同樣適用于非奢侈品領(lǐng)域

人們理所當(dāng)然地把Bastien視為奢侈品管理的專家，總是向他提出有關(guān)奢侈品消費(fèi)和市場的種種問題，但他說自己實(shí)際上對奢侈品市場并無多大興趣，而更感興趣于奢侈品戰(zhàn)略本身，對這個問題已經(jīng)思索了好幾十年。在他看來，源自美國、基于多重目標(biāo)、追求更快發(fā)展的傳統(tǒng)市場營銷策略是沒有未來的，所以他想探索另一種策略，而他在奢侈品領(lǐng)域發(fā)現(xiàn)了這一完全不同的策略。這是LVMH這樣的大型奢侈品集團(tuán)成功的秘密，但其他非奢侈品領(lǐng)域也可以應(yīng)用這套策略，蘋果公司的成功就有部分奢侈品策略的運(yùn)用。他一再強(qiáng)調(diào)醫(yī)療保健和有機(jī)食品領(lǐng)域，它們與人們的健康夢想相關(guān)，具有一定稀缺性，運(yùn)用奢侈品戰(zhàn)略可以讓人們更情愿為更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)買單。

從更深層次說，這種發(fā)端于歐洲、借由意大利和法國的奢侈品公司而推廣至全球的市場營銷模式和發(fā)端于美國的大眾消費(fèi)品市場營銷模式，也是美國和歐洲兩種文化價(jià)值觀在營銷領(lǐng)域的一種展現(xiàn)。

記者：本書開篇使用了相當(dāng)大的篇幅回顧奢侈品的歷史、厘清它的內(nèi)涵，特別是強(qiáng)調(diào)了它在文化層面的意義，這是奢侈品的核心秘密所在嗎？

Vincent Bastien：是的，這是非常明顯的。

記者：本書的副標(biāo)題是“打破市場營銷的規(guī)則”，在書中您提出了20多條反市場營銷法則，這些“反法則的法則”揭示了奢侈品異于普通商品的本質(zhì)，也顛覆了許多市場營銷人士的認(rèn)知。這本書最初在國外出版時，您收到了什么樣的反饋？

Vincent Bastien：我收到兩種反饋，第一種是認(rèn)為它很成功，人們說這是一本有關(guān)奢侈品的“圣經(jīng)”，說這正是他們所期待的有關(guān)如何成為奢侈品的知識。另一種反饋很有趣，是來自我在奢侈品行業(yè)的朋友，他們說，這讓人們知道了我們不是在欺騙他們，它解釋了為什么我們是特別的。

記者：書中提到“奢侈品是‘左腦和右腦”，我們可以將之理解為奢侈品的成功是結(jié)合了左腦的理性和右腦的感性，這是否意味著奢侈品管理中同時需要擁有這兩種不同類型的人才？

Vincent Bastien：絕對是這樣，你需要兩種類型的人，而且需要好些個。舉例來說，當(dāng)我在LV的時候，我是有創(chuàng)意的那一個，所以我雇傭了只做管理的經(jīng)理。當(dāng)我在圣羅蘭的時候，我成為了有邏輯的那一個，因?yàn)橐练颉なチ_蘭很有創(chuàng)意。這總是在不停地改變。如果你只雇傭了創(chuàng)意人員，那就什么也得不到。他們總是說，我是最好的，我是天才；如果只有財(cái)務(wù)人員，太多交流都是為什么花了這么多錢之類。所以，如果你要雇傭人的話，如果他是很有邏輯的那種，也要從中找到一些感性的因素，我通常會問他會不會彈鋼琴，或者其他什么樂器，我希望能感覺其中有一些藝術(shù)的東西。如果是藝術(shù)家有點(diǎn)邏輯也很好，但像Marc Jacob就沒用，他是個好人，但他太瘋狂了，這對LV沒什么用。不像Chanel的Karl Lagerfeld，他是藝術(shù)家，但同樣也有邏輯，這就非常好。

記者：您認(rèn)為自己是哪種大腦類型？

Vincent Bastien：我是一個數(shù)學(xué)家，你認(rèn)為數(shù)學(xué)家應(yīng)該是哪種大腦？

記者：左腦。

Vincent Bastien：有邏輯的？不是。要成為一個好的數(shù)學(xué)家，你需要很有創(chuàng)意。作為數(shù)學(xué)家不是要去計(jì)算，而是生產(chǎn)概念和想法。有人對我的書的反饋是，Vincent，你是唯一有能力寫這本書的人，因?yàn)槟闶俏覀儺?dāng)中唯一的數(shù)學(xué)家。作為一個數(shù)學(xué)家，我更有創(chuàng)意。

記者：您在書中強(qiáng)調(diào)藝術(shù)與奢侈品的關(guān)系，提到許多國外許多奢侈品牌贊助藝術(shù)的案例和奢侈品管理者需要經(jīng)常參觀藝術(shù)展覽等等。目前中國國內(nèi)的企業(yè)還不習(xí)慣贊助藝術(shù)，可否說說為什么藝術(shù)對奢侈品而言如此重要？

Vincent Bastien：藝術(shù)是情感的創(chuàng)造，藝術(shù)家用之來溝通他們的情感，就和奢侈品一樣，必須要蘊(yùn)藏情感，并和顧客分享。如果你想在中國做奢侈品，你必須要和一些中國藝術(shù)家合作。比如在景德鎮(zhèn)有許多琺瑯瓷，但做得很糟糕，賣不出去。你可以運(yùn)用所有琺瑯瓷的知識，把它做成中國現(xiàn)代藝術(shù)，以一種現(xiàn)代的中國經(jīng)驗(yàn)。中國目前所需要的不是重復(fù)過去，而是知道你的過去但去做現(xiàn)代的東西。我提到藝術(shù)不是因?yàn)殄X，而是因?yàn)樗囆g(shù)是傳遞情感的載體。

記者：按照您書中的定義，您認(rèn)為中國有真正意義的奢侈品牌嗎？

Vincent Bastien：有許多將要出現(xiàn)，在食品、服裝、珠寶等領(lǐng)域，我能看到許多的可能。從奢侈品角度來說，你們有許多可能，比如說絲綢，你們應(yīng)該是絲綢大師?？煨堰^來吧，你們還在為歐洲制造便宜愚蠢的東西，做一些中國自己的東西吧。

記者：那中國如何建立自己的奢侈品牌？

Vincent Bastien：對一個奢侈品牌而言，它必須根植于自己的文化，中國有很好的文化。你們的所有東西都有可能成為奢侈品，你們有這樣的基礎(chǔ)。第一你們必須更有組織性，奢侈品的管理必須要有精準(zhǔn)的關(guān)注點(diǎn)，更有計(jì)劃性；第二是需要在文化中尋找什么是人們感興趣的；第三是設(shè)計(jì)得更現(xiàn)代。中國的文化博大精深，你必須選擇更簡單的，我經(jīng)常用琉璃工房做例子，它是一個很好的例子。

記者：我覺得這本書很有啟發(fā)意義，因?yàn)樗ㄗh把奢侈品策略應(yīng)用于非奢侈品行業(yè)甚至是高科技產(chǎn)業(yè)。您列出了蘋果和雀巢咖啡的案例，我在網(wǎng)上書店的評論里也看到有互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的人認(rèn)為對他們有參考意義，產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該閱讀此書。

Vincent Bastien：太對了，這也正是我的目的所在。實(shí)際上，我本來不想把它叫做奢侈品戰(zhàn)略，而是想叫做Vincent Bastien戰(zhàn)略，因?yàn)檫@是我發(fā)現(xiàn)的，但這樣做又太自我了。我認(rèn)為是LV這些奢侈品公司成功背后的戰(zhàn)略，所以我把它叫做奢侈品戰(zhàn)略，因?yàn)樗鼈冊谏莩奁奉I(lǐng)域行之有效。但是，如果你是在高科技、健康還是可持續(xù)發(fā)展領(lǐng)域，只要是和顧客的夢想有關(guān)，那就要考慮一下這種策略，與之相反的市場營銷是無效的。

奢侈品永遠(yuǎn)只能少數(shù)人擁有。我推崇的是奢侈品的民主化，這不是關(guān)于價(jià)格，而是關(guān)于品質(zhì)和夢想。在可持續(xù)發(fā)展領(lǐng)域，所有東西都很貴，人們不愿意付錢。所以要舍棄一般的營銷方式，考慮奢侈品策略，把夢想給予人們，人們的夢想是什么？可持續(xù)發(fā)展，更好的環(huán)境。在法國，我們有很多的問題，比如在食品方面，現(xiàn)在有些更便宜但品質(zhì)很差的食物，但這樣人們會花更多的錢在醫(yī)院的治療上。中國也有同樣的問題，所以我很高興我的書被翻譯成中文，不要把它看成是奢侈品才能用到的。我去臺灣也是同樣的原因，這些都是作為教授的事。我把自己的工作看作是和孩子們在一起的祖父，我年齡太大無法擔(dān)任CEO了，我只是把一些通向成功的元素告訴人們。