黃海紅

我國(guó)真正開(kāi)始注重市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)間并不長(zhǎng)，但隨著改革開(kāi)放的深化和社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，各種各樣的營(yíng)銷(xiāo)手段都已經(jīng)被大家所熟知和使用，如廣告、價(jià)格、產(chǎn)品本身等。這些高度泛化和同質(zhì)化的策略在現(xiàn)在的社會(huì)里已經(jīng)顯得越來(lái)越乏力，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略聯(lián)盟卻以它個(gè)性化、專(zhuān)一化成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的新明珠。近年來(lái)國(guó)內(nèi)外學(xué)者多對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略聯(lián)盟中的動(dòng)態(tài)分析進(jìn)行討論。筆者通過(guò)對(duì)中國(guó)經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)面臨的狀況，分析了經(jīng)銷(xiāo)商營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟的必要性，并就當(dāng)前問(wèn)題提出了一些可行性的意見(jiàn)。

一、我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)面臨的問(wèn)題

當(dāng)前中國(guó)一些企業(yè)家尚未及時(shí)更新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念，過(guò)分依賴(lài)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式，和當(dāng)下市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)還沒(méi)有建立起一種良好的互信機(jī)制，同時(shí)由于專(zhuān)業(yè)知識(shí)的缺失而錯(cuò)誤的選擇營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟伙伴是導(dǎo)致國(guó)內(nèi)很多企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)方面陷入困境的主要原因。

從傳統(tǒng)意義上來(lái)說(shuō)，同一產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo)商或企業(yè)往往是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，甚至不同產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo)商或企業(yè)也是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，以合作的態(tài)度和方式來(lái)對(duì)待競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)成為國(guó)外的普遍做法。但在國(guó)內(nèi)由于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)和傳統(tǒng)思想的影響，各個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商之間往往沒(méi)有什么聯(lián)系，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人缺乏聯(lián)盟意識(shí)，都各自完成自己任務(wù)，互相沒(méi)有交流，導(dǎo)致一些資源和信息無(wú)法共享，造成不必要的誤會(huì)甚至演變成惡性競(jìng)爭(zhēng)。即使和其他企業(yè)有一些小規(guī)模的合作，往往相互之間因?yàn)闆](méi)有良好互信機(jī)制的有效保證，使彼此之間互相提防，互相不信任，合作的理論意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于實(shí)際意義，并沒(méi)有給企業(yè)帶來(lái)更多的利益。還有一些情況就是企業(yè)有了構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟的意識(shí)，卻因?yàn)楸旧砣狈I(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟的專(zhuān)業(yè)知識(shí)找錯(cuò)了合作的對(duì)象。在沒(méi)有考慮聯(lián)盟雙方產(chǎn)品特點(diǎn)、品牌的性質(zhì)和群眾的熟悉度的情況下盲目聯(lián)盟，造成消費(fèi)者的不理解，甚至反感，反而不利于企業(yè)的發(fā)展。

正是因?yàn)樵跔I(yíng)銷(xiāo)方面面臨著這些問(wèn)題，企業(yè)的橫向營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略聯(lián)盟才在今天的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下逐漸發(fā)揮出傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式所難以取得的效果。

二、橫向營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟形成原因和可行性進(jìn)行分析

營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟是兩個(gè)或兩個(gè)以上的企業(yè)通過(guò)分享市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的資源，達(dá)到降低成本、提高效率、增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的目的的一種營(yíng)銷(xiāo)策略，其目的是控制企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本。營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟從戰(zhàn)略的角度來(lái)考慮企業(yè)市場(chǎng)運(yùn)作模式，考慮了企業(yè)內(nèi)部的、外部的資源。被定義為，企業(yè)為了更好地向市場(chǎng)提供顧客解決方案而共同進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)、銷(xiāo)售、定價(jià)、傳播等活動(dòng)，旨在為企業(yè)提供一種不但能降低市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的成本，更重要的是為企業(yè)提供一種獲得新市場(chǎng)的戰(zhàn)略。隨著全球經(jīng)濟(jì)的一體化，企業(yè)與企業(yè)之間變得越來(lái)越不可分割，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，在以全球化經(jīng)濟(jì)為背景的經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，單個(gè)企業(yè)或經(jīng)銷(xiāo)商的能力越來(lái)越顯得單薄，單個(gè)企業(yè)的不足會(huì)暴露的越來(lái)越明顯，為了克服這一不足，形成企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟是一種非常有效的辦法。如海爾和三洋，一汽和大眾，都是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟成功的典范。

現(xiàn)代市場(chǎng)下，一個(gè)企業(yè)的價(jià)值是在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、交貨等活動(dòng)價(jià)值中體現(xiàn)出來(lái)的，正因?yàn)槎喾N價(jià)值的需要使得一個(gè)企業(yè)不可能在每一個(gè)環(huán)節(jié)都做到最好。企業(yè)為了形成具有整體競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值的價(jià)值鏈，就必須和自己形成互補(bǔ)價(jià)值優(yōu)勢(shì)的企業(yè)進(jìn)行合作。就從營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)來(lái)說(shuō)形成營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略聯(lián)盟，比如本企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)缺乏創(chuàng)新能力跟不上市場(chǎng)變化，可以和專(zhuān)注于創(chuàng)新的企業(yè)或者高校進(jìn)行合作。企業(yè)在銷(xiāo)售中對(duì)顧客情感需求處（下轉(zhuǎn)第14頁(yè)）（上接第8頁(yè)）理不足的，可以尋找一些打親情牌的企業(yè)合作。這樣在聯(lián)盟中每個(gè)人都有所獲利，可使聯(lián)盟迅速建立，并取得良好的收益。

在兩個(gè)或兩個(gè)以上企業(yè)形成的營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟中，可以將資源做到充分的共享和互補(bǔ)。這里的資源是一個(gè)廣義的資源并不僅僅包括資金、設(shè)備、廠房，同時(shí)也包括了品牌、消費(fèi)者的認(rèn)同度、知識(shí)產(chǎn)權(quán)和技術(shù)等。這些都因?yàn)槠髽I(yè)的特異性而不可完全轉(zhuǎn)讓和復(fù)制，所以在聯(lián)盟中不同企業(yè)可以共享這些資源而不是簡(jiǎn)單復(fù)制和抄襲，極大程度上克服了本企業(yè)的不足。如當(dāng)初國(guó)外企業(yè)進(jìn)出中國(guó)大陸時(shí)因?yàn)閷?duì)中國(guó)市場(chǎng)的不熟悉紛紛與國(guó)內(nèi)品牌進(jìn)行合作的三洋、海爾、大眾和一汽等都取得了巨大的成功。

三、對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略聯(lián)盟的幾點(diǎn)建議

加強(qiáng)培養(yǎng)企業(yè)工作人員尤其是重要領(lǐng)導(dǎo)者的戰(zhàn)略聯(lián)盟意識(shí)。任何一個(gè)企業(yè)在其成長(zhǎng)的過(guò)程中追求的都是一種可以長(zhǎng)期存在的利益和永久的品牌，不能為了自己的一點(diǎn)眼前利益而拒絕參加聯(lián)盟組織，錯(cuò)失共享優(yōu)質(zhì)資源的機(jī)會(huì)。一個(gè)企業(yè)如同一個(gè)國(guó)家封閉只能導(dǎo)致落后，特別是在當(dāng)今各類(lèi)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段黯然失色的時(shí)候，對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)拒絕橫向營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略聯(lián)盟就等于拒絕了最優(yōu)質(zhì)的資源和最廣闊的市場(chǎng)。

同時(shí)也要逐步建立健全在橫向營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟中的互信機(jī)制。首先，在聯(lián)盟之前各成員要對(duì)自己進(jìn)行全面的分析和評(píng)估。如果在一個(gè)聯(lián)盟中各方的力量是均衡的，那么大家就是試圖靠著不斷地磨合建立一種平等關(guān)系。如果有明顯過(guò)于弱勢(shì)，那么過(guò)強(qiáng)大的一方就會(huì)試圖控制弱小的一方。這樣導(dǎo)致的結(jié)果就是強(qiáng)大的一方對(duì)于弱者不夠尊重甚至侵犯它的利益。而弱者也會(huì)產(chǎn)生機(jī)會(huì)主義和為以后打算的想法。其次，建立科學(xué)的決策機(jī)制。在一個(gè)健康的營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟中應(yīng)該盡可能少的去使用集中化決策，和正式化決策。因?yàn)榧谢瘺Q策往往由聯(lián)盟的一方來(lái)完成決策，這樣會(huì)使另一方感到?jīng)]有被尊重和自己是受控制者。正式化決策是必須按規(guī)則或明確程序進(jìn)行的決策，這樣往往或被認(rèn)為聯(lián)盟缺少靈活性和降低參與者的自主性也不利于互相機(jī)制的形成。團(tuán)隊(duì)決策機(jī)制因其共享價(jià)值觀和價(jià)值準(zhǔn)則而顯得更容易培養(yǎng)聯(lián)盟成員之間的相互信任。最后，聯(lián)盟中雙方或多方資源和功能形成互補(bǔ)?；パa(bǔ)越緊密互信程度越強(qiáng)，越容易成形。當(dāng)聯(lián)盟成員意識(shí)到如果缺少某一方目標(biāo)將難以完成時(shí)，一種內(nèi)在的約束力會(huì)促使各方保持相互信任。

最關(guān)鍵還是要找準(zhǔn)聯(lián)盟伙伴。成功的營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟首先就是要找到一個(gè)和自己相契合的企業(yè)或銷(xiāo)售商，同時(shí)也讓消費(fèi)者在心理上接受這個(gè)聯(lián)盟。契合度主要包括相似性、相關(guān)性和典型性三個(gè)方面。一個(gè)高契合度的聯(lián)盟對(duì)象需要在產(chǎn)品性質(zhì)、適宜人群、品牌認(rèn)可度還有消費(fèi)者熟悉度等方面有著一致性。如果契合度越高，消費(fèi)者對(duì)待企業(yè)的態(tài)度越積極，對(duì)聯(lián)盟的認(rèn)同度也會(huì)增加并主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品。相反一個(gè)失敗的營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟往往會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)疑慮和不信任，導(dǎo)致聯(lián)盟各方都從中受到損失。

綜上所述，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，我們必須在銷(xiāo)售方式上有所創(chuàng)新，營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟的形成解決了單個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的力量薄弱的缺點(diǎn)。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟伙伴在尋求共同利益的道路上不同的企業(yè)各盡其責(zé)，發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，形成強(qiáng)有力的聯(lián)盟戰(zhàn)線。對(duì)提高營(yíng)銷(xiāo)效率，獲得品牌認(rèn)同和獲得消費(fèi)者青睞有著特殊且實(shí)際的價(jià)值。

（作者單位：安徽廣德移動(dòng)通訊公司）