蔡衛(wèi)東

企業(yè)形象指的是人們通過企業(yè)的各種標(biāo)志（如產(chǎn)品特點(diǎn)、行銷策略、人員風(fēng)格等）而建立起來的對企業(yè)的總體印象，是企業(yè)文化建設(shè)的核心。企業(yè)形象是企業(yè)精神文化的一種外在表現(xiàn)形式，它是社會公眾與企業(yè)接觸交往過程中所感受到的總體印象。這種印象是通過人體的感官傳遞獲得的。企業(yè)形象能否真實(shí)反映企業(yè)的精神文化，以及能否被社會各界和公眾輿論所理解和接受，在很大程度上決定于企業(yè)自身的主觀努力。成功的企業(yè)形象宣傳并非只靠打廣告來提高知名度就夠了，必須靠長期的積累和沉淀，期望短期內(nèi)樹立良好企業(yè)形象是不現(xiàn)實(shí)的。有人這樣來比喻企業(yè)形象，“企業(yè)形象的建立，就如同鳥兒筑巢一樣，從我們隨手?jǐn)X去的稻草雜物建立而成。別小看了這些稻草雜物般的細(xì)枝末梢，正是它們奠定了一個(gè)企業(yè)形象的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。”企業(yè)要贏得顧客的忠誠、合作伙伴的信任，除了有技術(shù)領(lǐng)先和質(zhì)量可靠的產(chǎn)品以及先進(jìn)的經(jīng)營理念外，建立和鞏固良好的企業(yè)形象尤為重要，一套行之有效的企業(yè)形象管理策略是必須手段。

企業(yè)形象是企業(yè)內(nèi)外對企業(yè)的整體感覺、印象和認(rèn)知，是企業(yè)狀況的綜合反映。簡單的企業(yè)形象一般可以概括為精干高效的員工隊(duì)伍形象、品質(zhì)超群的產(chǎn)品形象、嚴(yán)明和諧的管理形象、優(yōu)美整潔的環(huán)境形象、真誠奉獻(xiàn)的服務(wù)形象。我們可以從企業(yè)內(nèi)在精神和文化、企業(yè)人物和“危機(jī)”三個(gè)方面來進(jìn)行宣傳。

一、通過宣傳企業(yè)的內(nèi)在精神和文化形象

內(nèi)在精神指的是企業(yè)的精神風(fēng)貌、氣質(zhì)，是企業(yè)文化的一種綜合表現(xiàn)，它是構(gòu)成企業(yè)形象的脊柱和骨架。它由以下三方面構(gòu)成：①開拓創(chuàng)新精神。這是每個(gè)企業(yè)都應(yīng)具備的，而且是非常重要的。也就是說每個(gè)企業(yè)都應(yīng)適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的需要，勇于探索、勇于創(chuàng)新，即要隨著社會的發(fā)展、環(huán)境的變化、活動的需要和不同的公眾對象，不斷地對公共關(guān)系活動的內(nèi)容和形式進(jìn)行補(bǔ)充、完善和創(chuàng)新，使之更為豐富，更具特色，更有吸引力。這就要求公共關(guān)系人員 （尤其是高層負(fù)責(zé)人）具有敏銳的洞察力，積極的求異思維，豐富的想象力和良好的知識結(jié)構(gòu)，以及良好的心理素質(zhì)，無畏的探索精神和活躍的靈感等等。②積極的社會觀和價(jià)值觀。企業(yè)應(yīng)具有自己的社會哲學(xué)觀，不僅要在營銷活動中樹立一個(gè)良好的公民形象，同時(shí)還要關(guān)心社會問題，關(guān)心社會的公益事業(yè)，使企業(yè)在自身發(fā)展的同時(shí)也造福于民眾和社會。現(xiàn)代企業(yè)不但要從事生產(chǎn)經(jīng)營活動，獲取盈利，還需要承擔(dān)一定的社會責(zé)任和社會義務(wù)，以表明企業(yè)是社會大家庭的一員，要為社會的發(fā)展貢獻(xiàn)自己的一份力量。這樣做，不但有利于社會的進(jìn)步與繁榮，還能為企業(yè)贏得社會公眾的普遍好感。因此，企業(yè)在開展外部公共關(guān)系工作時(shí)，應(yīng)當(dāng)把搞好社會公益活動，為社會提供更多服務(wù)作為重要內(nèi)容。③誠實(shí)、公正的態(tài)度。企業(yè)應(yīng)遵紀(jì)守法，買賣公平，服務(wù)周到。這種誠實(shí)的、正派的競爭態(tài)度和經(jīng)營作風(fēng)是企業(yè)形象的根基所在。而這一切都必須將企業(yè)本身所代表的意念和文化深植于客戶的觀念之中，才能藉以提升客戶對企業(yè)產(chǎn)品的忠誠度，同時(shí)達(dá)到宣傳企業(yè)形象的目的。而企業(yè)文化是作為一個(gè)觀念系統(tǒng)存在的，要傳達(dá)到企業(yè)員工、社會和公眾存在一些困難。因此，將企業(yè)文化特質(zhì)形成一個(gè)統(tǒng)一概念，通過個(gè)性化、鮮明的視覺形象（圖形、圖案）表達(dá)出來，再傳導(dǎo)給社會更有效率和效果。

協(xié)調(diào)外部關(guān)系的工作中，建立良好的政府關(guān)系和爭取有影響力人士的支持非常重要。要制定具有前瞻性的政府關(guān)系計(jì)劃，與影響力大的人士建立緊密的聯(lián)系，從而幫助企業(yè)通過與其有效的溝通獲得良性的監(jiān)督、理解和支持以提升企業(yè)信譽(yù)度。當(dāng)然，企業(yè)文化的建立少不了員工形象的規(guī)范化管理。工作期間統(tǒng)一著裝、員工禮儀的要求、員工之間的禮貌用語等等都要規(guī)范化。在實(shí)施過程中一般會有種錯(cuò)誤的認(rèn)識，即認(rèn)為員工都是自覺的，只要把道理講清楚了，制度就能得到實(shí)施，這種假定是不現(xiàn)實(shí)的。

二、通過人物形象宣傳

在有別于個(gè)人樹碑立傳式的公司形象建設(shè)中，應(yīng)把企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層個(gè)人宣傳和企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)、公關(guān)目標(biāo)結(jié)合起來以達(dá)到好的宣傳效果。

國內(nèi)的小企業(yè)有相當(dāng)多的管理者是由技術(shù)人員出身的，這對公司的管理和發(fā)展并不完全是好事，由于技術(shù)出身的缺乏相關(guān)的管理經(jīng)驗(yàn)和經(jīng)營理念及長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光，可能會把高效的管理系統(tǒng)變得滯后，從技術(shù)人員到管理者之間角色的轉(zhuǎn)變往往要付出巨大的代價(jià)?？梢越ⅰ㈤_發(fā)提高企業(yè)管理者聲譽(yù)的平臺來實(shí)現(xiàn)宣傳效果。比如在一些公眾活動和公益活動中為員工爭取一些露面的機(jī)會；將蘊(yùn)含高層管理者有代表性的戰(zhàn)略思想和管理策略的文章提供給媒體發(fā)表；定期或不定期舉辦專家座談會、研討會和媒體座談會，建立良好的聲譽(yù)信息等。

在參與活動的前期先要對本企業(yè)現(xiàn)有社會公益政策十分了解，清楚活動項(xiàng)目與企業(yè)的業(yè)務(wù)目標(biāo)及程序是否一致，經(jīng)過整個(gè)內(nèi)部所有程序批準(zhǔn)后加以實(shí)施和投入；還要充分考慮投資回報(bào)率，保證任何一種選擇與企業(yè)聲譽(yù)和長期發(fā)展目標(biāo)相符，保證參與活動的目的和性質(zhì)相符，保持企業(yè)各分支機(jī)構(gòu)形象一致；另外，還要了解競爭對手在社會活動中的舉措以及正在參與的項(xiàng)目。

塑造企業(yè)形象要謹(jǐn)防急功近利的暴發(fā)心理，期望短期內(nèi)樹立良好企業(yè)形象是不現(xiàn)實(shí)的。一些人以怪異手法和老總們“傳奇式”的故事推銷形象，希望能博得一時(shí)轟動和驚嘆，力度過大過多則會引起人們反感，這時(shí)可以采用模式化管理。

在企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人形象管理中，雖然有其需要按照本人特質(zhì)加以表現(xiàn)的地方，但同時(shí)更需根據(jù)自己所面對的客戶來調(diào)整與完善自己。而且，客戶本身是多種類與多層次的，需要確定實(shí)現(xiàn)其平衡性的規(guī)則和需要著眼的重點(diǎn)。這里包含三個(gè)模塊：一個(gè)是依據(jù)個(gè)人特質(zhì)（知識、能力、情緒、行為表現(xiàn)等）、常規(guī)表現(xiàn)（在員工、消費(fèi)、商業(yè)合作伙伴等中）、關(guān)聯(lián)表現(xiàn)方面的測評而形成的現(xiàn)有形象模塊；一個(gè)是依據(jù)不同類型受眾（家庭、員工、管理層、合作關(guān)系、消費(fèi)者、公眾）期望開發(fā)而形成的理想形象模塊；一個(gè)是基于負(fù)責(zé)人個(gè)人條件分析與其他案例的最佳實(shí)踐結(jié)合而成的形象改進(jìn)與提升策略模塊。借助于這種三合一工作方式，與持續(xù)跟蹤測評、形象塑造與傳播規(guī)劃、事件管理，有效地借助于受眾控制原則，使企業(yè)負(fù)責(zé)人的形象處在科學(xué)管理模式之下。同時(shí)，由于企業(yè)員工是直接和各類客戶零距離接觸的，因此企業(yè)員工的形象會更多地影響到企業(yè)的形象，這又和一個(gè)企業(yè)的文化有關(guān)系。

三、“危機(jī)”形象宣傳

“危機(jī)”形象宣傳對任何企業(yè)而言都有挽江山不倒的作用。例如，豐田2010年因?yàn)樗^的“剎車門”事件，一時(shí)間被推到風(fēng)口浪尖，企業(yè)形象大打折扣，產(chǎn)品銷量直線下降，但是面對如此大的打擊，豐田毅然決然的召回有問題的汽車，并承諾更換有缺陷的配件，這實(shí)際上給企業(yè)在危機(jī)處理中加了很多分，顧客心目中就會對豐田形成一種負(fù)責(zé)任的企業(yè)形象。任何一次失誤對于發(fā)展中的小企業(yè)而言，不僅是對于整個(gè)利益體系的打擊，更主要的是對于辛苦建立的企業(yè)形象會產(chǎn)生一個(gè)比較重大而長遠(yuǎn)的影響，由于資金的約束，注定他不可能通過大額賠償金等來彌補(bǔ)損失，因此建立一套完整的危機(jī)處理系統(tǒng)來及時(shí)應(yīng)變，不僅可以妥善解決問題，更可以充分利用這種“機(jī)會”達(dá)到企業(yè)形象宣傳的目的。

企業(yè)首先要對自身潛在的危機(jī)和事件有一個(gè)充分的了解和認(rèn)識，并能隨著形勢的變化和發(fā)展對一些潛在的新問題、新現(xiàn)象加以分析、研究和解決；在日常的危機(jī)管理工作中多做準(zhǔn)備，如總結(jié)中外危機(jī)管理的經(jīng)驗(yàn)和準(zhǔn)備具體的危機(jī)事件資料研究與分析，尋找最佳實(shí)踐模式進(jìn)行連續(xù)不斷的危機(jī)管理培訓(xùn)和模擬演練，把企業(yè)可能面臨的所有潛在事件和危機(jī)都列出來，找出解決危機(jī)的相應(yīng)對策，包括關(guān)鍵信息、應(yīng)對媒體的發(fā)言人培訓(xùn)、新聞稿的準(zhǔn)備等，做好從容應(yīng)對危機(jī)發(fā)生時(shí)來自各方面的種種提問的準(zhǔn)備工作。

只有在危機(jī)出現(xiàn)時(shí)做出快速的反應(yīng)，明確自己所要傳遞的信息和信息傳遞渠道；及時(shí)充分地與新聞媒介溝通，通過媒體隨時(shí)跟蹤輿論導(dǎo)向、觀點(diǎn)以及外界對公司的看法；及時(shí)掌握市場上新的輿論導(dǎo)向和觀點(diǎn)，才能真正利用“危機(jī)”，起到宣傳企業(yè)形象的作用。

（作者單位：陜西長嶺電子有限責(zé)任公司）