梁曉波

一、國家形象的跨文化傳播

一般說來,國家形象是“世界范圍內(nèi)對于一個國家的整體認(rèn)知和印象的抽象表現(xiàn)”,是“一個主權(quán)國家和民族在世界舞臺上所展示的形狀相貌及國際環(huán)境中的輿論反映”,是“國際社會公眾對一國相對穩(wěn)定的總體評價”(楊偉芬,2000：25)(胡曉明,2011：23)(梁曉波,2013：114)。國家形象的建構(gòu),除了親身經(jīng)歷以外,更多的是依靠傳播建立起來的,其形式可分為國內(nèi)傳播和海外傳播,后者對于國家形象的傳播更為重要。其基本內(nèi)涵為“作為一個系統(tǒng)的國家發(fā)出的信息通過特定的國際信道傳送、被加工并最終形成國家形象的過程”。(張毓強(qiáng),2010：83)換句話說,一國形象的海外傳播指的是國家形象在海外不同國家中的傳播,會涉及多個國家和語言,所以,又被稱為國家形象的跨文化傳播。

一般來說,國家形象的跨文化傳播會遭遇以下困境：(1)由于歷史或現(xiàn)實(shí)矛盾,一國形象在另一國的傳播會較為糟糕。在一些重大問題上存在歷史或現(xiàn)實(shí)爭議、在戰(zhàn)略發(fā)展上有著潛在沖突國家的新聞報道中會產(chǎn)生與實(shí)際的偏差,一國的形象往往負(fù)面報道會多過正面報道。(2)國情不同,發(fā)展道路不同,綜合國力不同,會導(dǎo)致形象的理解偏差。世界各個國家之間相互發(fā)展模式和發(fā)展道路差異很大,國家實(shí)力相差很大,國情千差萬別,世界諸國向著更美好生活的道路依然漫長,不可能奢望每個國家在另一個國家中有著良好的形象傳播。(3)意識形態(tài)的差異與爭斗往往給形象的傳播帶來不必要的麻煩。當(dāng)今世界,霸權(quán)主義的幽靈不時顯現(xiàn)、社會主義與資本主義的競爭并未結(jié)束、發(fā)展中國家與發(fā)達(dá)國家對于生存權(quán)和發(fā)展權(quán)的爭斗并未停止。同時,某些國家慣于行使霸權(quán)主義,包括政治、軍事、文化、技術(shù)、話語等領(lǐng)域的霸權(quán),在如此的國際非正常體制下,一國的形象在另一國的新聞報道中有時很難找到公正全面的形象。(4)新聞霸權(quán)使得國家形象傳播難以客觀公正。由于當(dāng)前新聞報道手段、渠道和體制整體呈現(xiàn)“西強(qiáng)他弱”的格局,當(dāng)今世界新聞報道的主導(dǎo)權(quán)為西方國家所控制,非西方國家的形象塑造在國際上或多或少處于被動局面,整體形象往往被西方媒體報道的形象所制約。(5)語言文化差異造成國家形象的正確理解難以保障。盡管世界早已進(jìn)入全球化時代,世界也日益變?yōu)榈厍虼?但各國的語言文化、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣等相差很大,一國風(fēng)行的潮流也許在另一國看成是笑柄,一國不恥的行為在另一國也許是眾人爭先效仿的潮流。有鑒于此,國家形象的傳播必須多方考慮,不能簡單而為之。只有重視跨文化的傳播,國家形象的傳播才能得到有效的保證,才能保證一國的形象得到海外的認(rèn)同和積極評價,只有這樣才有利于國家建設(shè)中找準(zhǔn)目標(biāo),提升形象。(溫朝霞,2009：120-124)(郭瑾,胡文娟,2011：33-34)(劉小黎：2012：195-198)(潘一禾,2013：112-118)等。

二、中國國家形象跨文化建構(gòu)與傳播必須認(rèn)清的現(xiàn)狀

當(dāng)前,在開展我國國家形象跨文化建構(gòu)與傳播中,我們面臨著如下不利現(xiàn)實(shí)。(1)我國形象建設(shè)滯后于現(xiàn)實(shí)需要。當(dāng)前,我國國家形象建設(shè)未能跟上經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展、國家整體實(shí)力不斷提升的現(xiàn)狀,形象的傳播也未能根據(jù)國家在世界上的相應(yīng)地位,形成展現(xiàn)中國實(shí)際、服務(wù)于國家下一步發(fā)展的格局和形勢。在這一點(diǎn)上,傳統(tǒng)友好國家的情況好于其他國家,發(fā)展中國家的情況好于發(fā)達(dá)國家。(2)我國國家形象建設(shè)與傳播無論是在理論建設(shè)與實(shí)際操作上都落后于西方國家。西方國家很早就注意到了國家形象的重要性,注重對于自身形象的研究和推介。我國深受中華傳統(tǒng)文化的影響,在文化的骨子里面,更看重“桃李不言,下自成蹊”。西方國家既重視行為,更重視行動前后的語言表達(dá)。(3)中國國家形象建設(shè)與傳播受限于當(dāng)前的國際體系,這既包括現(xiàn)行國際關(guān)系的宏觀體系,也包括當(dāng)今國際政治、經(jīng)濟(jì)、軍事、文化等諸分項方面。比如,在世界經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域,人民幣還不是世界通用的貨幣,我們不得不面對由西方主要發(fā)達(dá)國家編織起來的世界經(jīng)濟(jì)秩序。(4)國民跨文化意識較為淡薄。盡管中國是一個多民族國家,但跨文化的傳播中國并不占有優(yōu)勢,因?yàn)橹腥A各民族文化歷來長期受中華文明的浸潤和滋養(yǎng),文化之間的鴻溝較小,中國形象跨文化傳播在中國國內(nèi)亞文化中所面臨的問題明顯要比在異域文化中遇到的問題少得多。西方國家多有外域文化移民的歷史,跨文化經(jīng)驗(yàn)較豐富,而我國境外向內(nèi)移民情況極少,對于大多數(shù)民眾來說,跨文化意識和跨文化能力還相當(dāng)弱或膚淺。(5)我國在發(fā)展中所面臨的困難和潛在的問題都將是我們在對外形象構(gòu)建和傳播中不可不面對的問題。這其中可能包括環(huán)境問題、飲食安全問題、知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)問題、腐敗問題、貧富分化問題等。在一段時期內(nèi),在建設(shè)和傳播新型國家形象的道路和征程中,這些問題可能還會伴隨我們。

三、中國國家形象跨文化建構(gòu)與傳播的主要應(yīng)對措施

盡管形勢嚴(yán)峻,但面對中國在本世紀(jì)崛起,中華民族偉大復(fù)興,中國重新成為維護(hù)世界穩(wěn)定和引導(dǎo)世界繁榮發(fā)展的一支重要力量這一現(xiàn)實(shí),我國形象的海外跨文化建構(gòu)與傳播已沒有退路,已成為當(dāng)前中國發(fā)展和建設(shè)中必須要解決的重要現(xiàn)實(shí)問題?？偟恼f來,我們在從事我國形象跨文化建構(gòu)與傳播中,要注意從以下方面采取措施：

1.構(gòu)建良好整體戰(zhàn)略。首先要對我國當(dāng)前和今后一個時期內(nèi)的國家形象確立一個合理而又明確的定位,要綜合考慮多方面的因素,尤其要體現(xiàn)出世界眼光和意識,大國責(zé)任和胸襟,人類共同發(fā)展和追求。因此,我國的國家形象可以定位為：政治上是構(gòu)建社會發(fā)展模式的重要典范,外交上是推動互利共贏的重要支柱,經(jīng)濟(jì)上是引領(lǐng)世界發(fā)展的重要引擎,科技上是拓展技術(shù)創(chuàng)新的重要源頭,軍事上是捍衛(wèi)國家安全與利益、維護(hù)世界和平的重要力量,文化上是構(gòu)建現(xiàn)代和諧社會的重要代表,文明上是促進(jìn)世界繁榮的重要堡壘,國民上是熱愛和平、熱愛國家、包容世界的優(yōu)秀民族。在此整體框架下,大力推進(jìn)“美麗中國”的建設(shè),從政府、社會各行業(yè)(包括企業(yè)、公司等)、社區(qū)、學(xué)校等直到家庭,提出落實(shí)“美麗中國”的行為準(zhǔn)則,為實(shí)現(xiàn)“美麗中國”,實(shí)現(xiàn)真正的“魅力中國”而努力。

2.研究中外文化差異。要大力推進(jìn)國外文化的研究,尤其是不同國別、區(qū)域、民族文化的研究。世界諸國文化千姿百態(tài),民族文化更是風(fēng)采萬千。當(dāng)前,我們僅以英語來應(yīng)對擁有數(shù)千種語言的世界已難以為繼,僅以西方英美文化的研究來審視復(fù)雜多樣的世界,顯然難以把握其他文化的真實(shí)面貌。世界諸國語言的多樣性、文化的多元性要求我們應(yīng)該培養(yǎng)更多使用外語的人才,鍛造更多的了解、熟悉和掌握對方文化的行家和專家。長期以來,我們強(qiáng)調(diào)英美、重視歐洲語言與文化的理念在今后的發(fā)展中將無法滿足同全世界國家和人民交流的需要。除了英美文化學(xué)者,我們同樣需要擁有非洲文化、東北亞文化、東南亞文化、中亞文化、南美文化等區(qū)域文化的學(xué)者,更需要能夠運(yùn)用當(dāng)?shù)卣Z言和文化進(jìn)行有效溝通的有識之士。

3.拓展多重跨文化傳播。既要重視國家和政府有目的的形象建構(gòu)與傳播行為,也要重視非政府組織與公民個人在跨文化交際活動中給國家形象增添的籌碼。比如,國家的國有或私營公司海外經(jīng)營、公民海外旅游、各類人員的海外工作的形象,往往會被放大為該國的國家形象。既要重視傳統(tǒng)媒體,尤其是報紙、電視、電影的作用,也要重視新媒體空間對國家形象的建構(gòu)與傳播帶來的新挑戰(zhàn)。當(dāng)前,互聯(lián)網(wǎng)的廣泛使用已經(jīng)將跨文化的傳播推向了無國界的境地。簡單說來,國家的每一個網(wǎng)民都是該國國家形象的代言人,網(wǎng)絡(luò)上的行為舉止一不小心就會觸發(fā)一場國家形象的輿論大戰(zhàn)。一個典型的事例是2011年7月,美國德克薩斯州的博客達(dá)人丹尼·霍爾瓦達(dá),其博客上形容皮蛋是“惡魔煮的蛋”的點(diǎn)評被美國的有線電視新聞國際公司(CNN)網(wǎng)站納入“全球最惡心食物”榜單,丹尼很快成為中國網(wǎng)友口誅筆伐的對象,并引來了對美國相應(yīng)食品的詛咒,最后只好通過登報向中國人道歉?？梢?網(wǎng)絡(luò)上的言論要有國家形象底線,弄不好就會踩中跨文化的雷區(qū)。

4.創(chuàng)建特色話語體系。做好中國國家形象的跨文化傳播,一個重要方面是要提出有特色的話語體系。國家形象既是個抽象的問題,也是個可以落實(shí)到具體實(shí)物的事物。要針對中國國家形象的特點(diǎn),用吸引世界人民的故事和可接受的敘事模式,用世界所關(guān)心的話題內(nèi)容,用世界能聽得懂的話語風(fēng)格,設(shè)置中外方都能夠參與的議程,建構(gòu)和傳播中國形象；要根據(jù)不同文化和語言的特點(diǎn),設(shè)置特定的傳播內(nèi)容、話語框架、話語表達(dá)；還要加強(qiáng)世界重要媒體的話語推進(jìn)模式和話語核心詞的研究。應(yīng)該指出的是,中西方存在著明顯的思維方式差異,文化差異與話語表達(dá)的差異。這些差異經(jīng)過長期的積累,會集中體現(xiàn)為民眾對許多事物的認(rèn)知差異。再加上國民關(guān)心的問題可能不完全一致,而且雙方并不完全了解,甚至還有誤解。因此,用什么話語,傳播什么內(nèi)容,在什么時候傳播,在什么地方傳播,都非常值得研究和探索。我們已經(jīng)探索性地在美國時代廣場播出中國形象的專題廣告片,也為“中國制造”在美國播過廣告片,近期的領(lǐng)導(dǎo)人動畫片等都起到了很好效果。這些探索,為中國國家形象的海外傳播積累了經(jīng)驗(yàn)。

5.提升國民整體素質(zhì)。國家形象與一個國家國民的素質(zhì)直接相關(guān)。國民素質(zhì)低的國家形象顯然不會好。只有國民素質(zhì)高的國家才有利于國家形象的建構(gòu)和傳播。國民整體素質(zhì)涉及的方面很多。比如儒家的禮、義、仁、智、信就可以是直接影響國民形象的要素,而且是國民形象的核心要素。其他方面,比如講究衛(wèi)生、樂于助人、遵紀(jì)守法、守時準(zhǔn)時、容忍大度、節(jié)儉樸實(shí)、務(wù)實(shí)求真、愛崗敬業(yè)、愛國愛民等等個人安身立命的基本素質(zhì)可以被看作一個國家國民的重要要素,擁有它們并不為國民形象帶來非常重要的因子,但如果缺失其中的一個或數(shù)個,那對于該國的國民形象顯然會帶來很大的影響。現(xiàn)代社會對于一國公民的基本素質(zhì)還提出了更多更高的要求,比如享受良好的教育,有較強(qiáng)的工作能力、溝通能力、創(chuàng)新意識和能力,具有理性思維和現(xiàn)實(shí)分析與批判能力,追求科學(xué)的意識和精神。在國際化、全球化的今天,擁有良好的跨文化意識和能力,尤其是具有開放意識、國際視野、包容他國文化、樂于接受海外優(yōu)秀文化以及能夠從事跨文化交流和溝通的能力會給一國國民形象帶來重要的加分因子。我國改革開放已有30余載,加入世貿(mào)組織也有10多年,國民的整體素質(zhì)在不斷提高。國民素質(zhì)經(jīng)過“五講四美三熱愛”的錘煉,又經(jīng)過了“八榮八恥”的教育,當(dāng)前在大力弘揚(yáng)社會主義核心價值觀和傳統(tǒng)文化的作用下,國民素質(zhì)在新的世紀(jì)有了更新的面貌。相比改革開放前那種閉塞面貌,現(xiàn)在的中國人已展示出嶄新的現(xiàn)代國家公民的形象。當(dāng)然,我國公民的素質(zhì)意識還要進(jìn)一步加強(qiáng),尤其是跨文化的意識和能力,創(chuàng)新意識和創(chuàng)新精神也亟待加強(qiáng),這對我國國家形象的提高大有裨益。

6.打造文化傳播品牌。當(dāng)今世界早已進(jìn)入傳播時代,國家形象的對外傳播中,需要依托典型的文化載體或符號。我國國家形象的建構(gòu)與傳播,需要設(shè)計和建設(shè)各式各樣的重要產(chǎn)品,并使他們成為中國形象的代言者。首先是創(chuàng)辦或舉辦世界性、國際性或區(qū)域性的重大活動；其次是制造重要的行銷全球的工業(yè)產(chǎn)品,再就是輸出能被世界人民喜愛的文化藝術(shù)產(chǎn)品；再則是把跨文化傳播的產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)。文學(xué)作品、舞蹈、歌曲、繪畫是其中的必有部分,電影、電視劇更是其中的重要內(nèi)容；由于動畫片往往能得到男女老少的喜愛,因此動漫產(chǎn)業(yè)應(yīng)該成為國家形象的重要建設(shè)領(lǐng)地。要重視國家文化符號的建設(shè),把他們與國家的經(jīng)濟(jì)實(shí)體聯(lián)系在一起。2011年王一川、董曉萍研究提出了中國最具代表性的文化符號為“漢語(漢字)、孔子、書法、長城、五星紅旗、中醫(yī)、毛澤東、故宮、鄧小平、兵馬俑”(王一川,董曉斌.：2011：第七版)這些傳統(tǒng)符號值得我們重視,其他有標(biāo)志性影響的國家形象符號也同樣值得我們重視,比如功夫(太極)、熊貓、茶、中國飲食、京劇、瓷器等符號。這些符號已經(jīng)在過去幾千年的歷史中隨著中國文化的遠(yuǎn)銷海外,如同可口可樂一般,為全世界所熟悉、所接受,甚至也影響了全世界,為世人所鐘愛。我們還要重視新的文化符號產(chǎn)出。比如,由于莫言獲得諾貝爾文學(xué)獎,莫言這個名字和他的文學(xué)作品——《紅高粱》等就會將中國形象帶到全世界。我們更要重視具有時代特色的現(xiàn)代符號設(shè)計和產(chǎn)出。這需要發(fā)揮民族的特色,也要了解世界的需求,更要注意創(chuàng)新性和時代性的魅力。我們常說,“民族的也是世界的”,但世界已經(jīng)經(jīng)過了長時間的交流了,當(dāng)下有創(chuàng)新意義的、符合新世紀(jì)時代要求的符號才更可能是世界的。

四、中國國家形象建構(gòu)與傳播對策

在形象建構(gòu)與傳播中,我們要注意避免走入一些誤區(qū),尤其是那些因認(rèn)識不到位而容易產(chǎn)生的結(jié)果。

1.整體定位虛幻化。當(dāng)前,我國國家形象應(yīng)該是具體明確的,更應(yīng)該是符合實(shí)際的。既要自信、自立、自強(qiáng),也要腳踏實(shí)地、務(wù)實(shí)求本。任何超脫實(shí)際,過于美化中國,甚至陶醉在一種自欺欺人的境地,只會自己害自己。不驕不躁、不卑不亢是我們應(yīng)該保持的對自身的清醒認(rèn)識。盡管在短時間內(nèi)完成了經(jīng)濟(jì)的整體騰飛,但我們在人均國民生產(chǎn)總值上與西方發(fā)達(dá)國家還有很大距離。自高自大的認(rèn)識,是經(jīng)不住時間和實(shí)際的考驗(yàn)的。

2.形象傳播形式化。對于國家形象的建構(gòu),應(yīng)該落實(shí)到實(shí)處。實(shí)際上,國家形象的傳播,其根本基礎(chǔ)還是在國家自身,在于國家的客觀實(shí)際。試想,一個實(shí)際上政局動蕩、國力衰微、窮困落后、閉塞視聽、污染嚴(yán)重的國家,其形象是不可能為世人所稱道的。而一個真正美麗的國家,在這個全球化的時代,一個互聯(lián)網(wǎng)以及新媒體盛行的時代,任何有魅力的地方和故事是逃不過人們的視覺和聽覺的。

3.認(rèn)知框架傳統(tǒng)化。關(guān)于當(dāng)前我國國家形象的建構(gòu),不能簡單地定位為傳統(tǒng)中華文化影響下的中國,也不能簡單符號化為深受孔子思想影響的東方國度,更不能簡單地隱喻為龍的傳人。這只會把受眾帶入數(shù)千年前的認(rèn)知定式。經(jīng)過自鴉片戰(zhàn)爭以來血與火的洗禮的中國人在實(shí)現(xiàn)了自身獨(dú)立和解放之后,在經(jīng)過改革開放后,在進(jìn)入新世紀(jì)后,已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了新的身份再造和角色轉(zhuǎn)換。如果僅用傳統(tǒng)的特點(diǎn)去建構(gòu)自身,顯然會給受眾帶來認(rèn)知局限,不利于新的形象建構(gòu)與傳播。要積極探索打造中華民族在世界民族之林中的新身份、新角色,比如積極打造中國人“積極進(jìn)取、努力奮斗、團(tuán)結(jié)友愛、開放寬容、勇于擔(dān)當(dāng)、敢于創(chuàng)新、守衛(wèi)和平”等形象,在國際上大力塑造“和平發(fā)展論”、“共同發(fā)展論”、“發(fā)展雙贏論”和“中國貢獻(xiàn)論”的形象。

4.交流輸出意識形態(tài)化。國家形象的對外傳播免不了會帶有一定的意識形態(tài),但國家形象的對外傳播不能以意識形態(tài)的傳播為終極目標(biāo),也不能以意識形態(tài)的傳播為全部內(nèi)容,只能盡可能地將意識形態(tài)弱化或淡化。這二者不是有機(jī)結(jié)合的問題,而是要盡可能撇清關(guān)系。依托意識形態(tài)外殼的國家形象傳播要么容易引起所在傳播地的反感,要么國家的形象會受到一定的扭曲。二者最后的結(jié)局都會給國家形象的傳播帶來損失。盡管當(dāng)今世界各個國家之間意識形態(tài)的斗爭依舊尖銳復(fù)雜,但直接將意識形態(tài)大張旗鼓地進(jìn)行傳播的做法早已過時。

5.話語表述他者化。國家形象的對外傳播中,應(yīng)該傳遞自身的形象,應(yīng)該盡可能地避免以他者的身份來構(gòu)建自己,以他者的身份來傳遞自己。在廣告中,我們有時會發(fā)現(xiàn)這類現(xiàn)象,為了傳遞某種產(chǎn)品給受眾,廣告不得已借用了另外一種產(chǎn)品來傳遞自身的信息。比如,為了兜售小區(qū)的住房,房地產(chǎn)開發(fā)商會用“優(yōu)勝美地”、“威尼斯城”、“黃金海岸”、“東方巴黎”等類似的話語來達(dá)到目的。這些話語借用了人們心目中已熟知的某種美好形象,并通過話語啟動它,借此提高兜售樓盤的形象。對于小的產(chǎn)品如此做無可厚非,但國家形象的文字宣傳顯然不能采用這一套。必須用符合本國特性、代表本國實(shí)際、區(qū)隔于他國特點(diǎn)的話語來表達(dá)。否者,一方面會造成文化上的喪失自尊、喪失自我的境地,另一方面在政治上還會招來麻煩或外交的風(fēng)波。

6.形象打造浮躁化。一國形象的建構(gòu)、打造和傳播往往需要時日,非一朝一夕之功。受眾會受到傳統(tǒng)形象(形象定式)的影響,會始終抱定以往的老印象。要想改變和打造一個新形象,需要形象的打造與傳播者有著良好的耐心和熱情。國家形象的傳播有時還是個“可遇不可求”的事情,即便是進(jìn)行了長時間的嘗試,也有可能收效甚微,甚至適得其反。對于國家形象的建構(gòu)與傳播,應(yīng)該摒棄“當(dāng)前就見效、眼下就起作用”的思想；更應(yīng)該采取淡定的心態(tài),以始終不渝的心理,鍥而不舍地做好國家形象的建構(gòu)與傳播。

五、結(jié) 論

綜上所述,我們需要清醒地認(rèn)識到當(dāng)前我國國家形象跨文化建構(gòu)與傳播面臨的新形勢。在從事跨文化建構(gòu)與傳播的實(shí)踐中,要做好頂層設(shè)計,對我國形象做好切實(shí)的定位,大力推進(jìn)區(qū)域文化的研究,加大多重跨文化傳播媒介的建設(shè),創(chuàng)建有中國特色的國家形象話語體系,提升國民的整體素質(zhì),努力打造文化傳播的品牌；擺脫虛幻定位,避免只重形式不重內(nèi)容與實(shí)質(zhì)的建設(shè),不以簡單的傳統(tǒng)形象為傳播方向,不以意識形態(tài)的輸出為追求,不用他者的話語來打造自身,避免心態(tài)的浮躁和急躁。

[1] 郭 瑾、胡文娟(2011).跨文化傳播與國家形象的塑造提升.青年記者.5.

[2] 胡曉明(2011).國家形象.北京：人民出版社.

[3] 劉小黎(2012).國家形象跨文化傳播研究述評.湖北社會科學(xué).5.

[4] 梁曉波(2013).國家形象的概念隱喻塑造研究.湖北大學(xué)學(xué)報.2

[5] 潘一禾(2013).當(dāng)代國際輿論環(huán)境與中國形象傳播.杭州師范大學(xué)學(xué)學(xué)報(社科版).1.

[6] 溫朝霞(2009).跨文化視閾下的國家形象傳播.探索.3.

[7] 王一川、董曉斌(2011).中國人需要怎樣的文化符號,解放日報.1月13日.

[8] 楊偉芬(2000).滲透與互動——廣播電視與國際關(guān)系.北京：北京廣播學(xué)院出版社.

[9] 張毓強(qiáng)(2010).論國家形象傳播的基本模式.國家形象與政治傳播.劉康主編.上海：上海交通大學(xué)出版社.