呂本波

(新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院，新疆烏魯木齊830012)

一、商業(yè)模式創(chuàng)新的內(nèi)涵及其構(gòu)成要素間的關(guān)系

(一)商業(yè)模式的內(nèi)涵及構(gòu)成要素

目前，學(xué)者大都從不同的理論視角(如租金理論、資源理論、技術(shù)創(chuàng)新理論等)或針對(duì)不同的研究對(duì)象(如新企業(yè)、在位企業(yè)、電子商務(wù)企業(yè)等)予以解釋。

筆者認(rèn)為商業(yè)模式是主要用來(lái)回答以下問題:企業(yè)為誰(shuí)創(chuàng)造價(jià)值、價(jià)值的載體或形態(tài)是什么、企業(yè)以何種方式實(shí)現(xiàn)收益、企業(yè)如何進(jìn)行資源與經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的安排、企業(yè)在價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中又是如何與其他利益相關(guān)者進(jìn)行合作的。

針對(duì)上述對(duì)商業(yè)模式的描述，筆者認(rèn)為商業(yè)模式由五大要素組成，即市場(chǎng)、產(chǎn)品、收益、內(nèi)部組織能力、合作網(wǎng)絡(luò)，而且每個(gè)要素還可以進(jìn)行細(xì)分(如表1):

表1 商業(yè)模式的構(gòu)成要素及其細(xì)分

1.市場(chǎng)。主要回答企業(yè)為誰(shuí)創(chuàng)造價(jià)值的問題，它包括目標(biāo)客戶和客戶需求要素。商業(yè)模式是一種價(jià)值再造邏輯，所以目標(biāo)客戶是價(jià)值鏈的提供對(duì)象。用戶需求決定一切，因此在定位目標(biāo)客戶后，還要滿足其需求。

2.產(chǎn)品。主要是回答價(jià)值的載體或形態(tài)的問題，包括產(chǎn)品或服務(wù)和渠道要素。企業(yè)通過向目標(biāo)客戶提供產(chǎn)品或服務(wù)以滿足其需求，所以企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)，是企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的最終載體，而形態(tài)要么是產(chǎn)品，要么是服務(wù)。

3.收益。主要是用來(lái)回答企業(yè)以何種方式來(lái)獲得收益的問題，也可以說(shuō)是解決企業(yè)所提供價(jià)值的實(shí)現(xiàn)途徑，它包括了收益方式和盈利環(huán)節(jié)兩要素。收益方式涉及到了企業(yè)的商業(yè)資本運(yùn)作，同時(shí)也需要企業(yè)合理確定自己的盈利環(huán)節(jié)，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行整合重組，以實(shí)現(xiàn)收益方式和盈利環(huán)節(jié)的最佳匹配。

4.內(nèi)部組織能力。主要是用來(lái)回答企業(yè)如何進(jìn)行資源與活動(dòng)的安排以提供價(jià)值的問題，包括企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈和核心能力兩要素。價(jià)值創(chuàng)造，不僅需要企業(yè)資源的支持，更需要企業(yè)根據(jù)自己的主營(yíng)業(yè)務(wù)或經(jīng)營(yíng)范圍對(duì)這種資源的合理分配，以保證資源的合理性流動(dòng)。企業(yè)將擁有的資源轉(zhuǎn)化為客戶價(jià)值和利潤(rùn)的能力，是企業(yè)的核心能力，它不僅使企業(yè)創(chuàng)造戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而且能保持這種優(yōu)勢(shì)。

5.合作網(wǎng)絡(luò)。主要是用來(lái)回答企業(yè)如何與其它利益相關(guān)者進(jìn)行合作的問題，包括合作關(guān)系和價(jià)值鏈系統(tǒng)兩要素。企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)，通常是在與其他企業(yè)組織所形成的一種價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行的，所以企業(yè)與這一網(wǎng)絡(luò)中的其他企業(yè)的合作關(guān)系極其重要。究竟是采取互補(bǔ)的關(guān)系，還是競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系;究竟是采取聯(lián)盟，還是非聯(lián)盟的關(guān)系，往往決定了企業(yè)在所處行業(yè)中的聲望以及競(jìng)爭(zhēng)地位。

(二)商業(yè)模式構(gòu)成要素間的協(xié)同關(guān)系

商業(yè)模式各要素以更為具體的形態(tài)表現(xiàn)出來(lái)，并且相互作用構(gòu)成了一個(gè)有機(jī)整體，這也形成了商業(yè)模式的形態(tài)。因?yàn)樯虡I(yè)模式是一個(gè)動(dòng)態(tài)的系統(tǒng)，當(dāng)內(nèi)部組織環(huán)境和外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境發(fā)生改變時(shí)，商業(yè)模式的要素構(gòu)成架構(gòu)也會(huì)發(fā)生動(dòng)態(tài)演化，應(yīng)當(dāng)注意的是，上述五大要素中每一個(gè)要素的變化，都會(huì)引起商業(yè)模式內(nèi)在架構(gòu)的相應(yīng)變化，由此也引發(fā)了或者推動(dòng)了商業(yè)模式的創(chuàng)新(如圖1)。

圖1 商業(yè)模式構(gòu)成要素間協(xié)同關(guān)系

從圖1可以定義商業(yè)模式創(chuàng)新的內(nèi)涵:商業(yè)模式創(chuàng)新是指企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造基本邏輯的創(chuàng)新變化，且這種創(chuàng)新變化是基于商業(yè)模式五大構(gòu)成要素(市場(chǎng)、產(chǎn)品、收益、內(nèi)部組織能力、合作網(wǎng)絡(luò))協(xié)同作用的，是一種系統(tǒng)的和根本的集成式創(chuàng)新，它往往不是通過單一因素的變化體現(xiàn)出來(lái)，而是通過多個(gè)要素的協(xié)同關(guān)系體現(xiàn)并發(fā)揮作用。

二、商業(yè)模式創(chuàng)新的途徑

(一)以產(chǎn)品服務(wù)或市場(chǎng)要素為主要途徑

當(dāng)商業(yè)模式的創(chuàng)新以產(chǎn)品或服務(wù)為主要途徑時(shí)，通常伴隨著滿足新的市場(chǎng)需求的革命性產(chǎn)品或服務(wù)的出現(xiàn);或伴隨著產(chǎn)品或服務(wù)構(gòu)成、標(biāo)準(zhǔn)化、個(gè)性化等產(chǎn)品具體特性的變化;或者伴隨著企業(yè)資源構(gòu)型的變化，可以說(shuō)商業(yè)模式的創(chuàng)新就是以革命性和創(chuàng)新型的產(chǎn)品或服務(wù)的出現(xiàn)為基本途徑。

以構(gòu)建童話世界為使命的迪斯尼公司，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，通過不斷創(chuàng)造新的電影和電影角色，并把電影里的卡通形象商品化以及建造不同的主題游樂園，不僅滿足了市場(chǎng)的需求，而且也實(shí)現(xiàn)了收益渠道的靈活多樣，目前其經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)范圍包括有線網(wǎng)絡(luò)、廣播、消費(fèi)者產(chǎn)品、影音娛樂和公園休閑中心等諸多領(lǐng)域。迪斯尼公司正是不斷推出革命性的新產(chǎn)品或服務(wù)，來(lái)滿足以“娛樂”為目的的消費(fèi)者的混合需求，所以它總能領(lǐng)先于行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，形成獨(dú)特的企業(yè)組織能力，其供應(yīng)鏈系統(tǒng)、銷售系統(tǒng)、服務(wù)系統(tǒng)等合作網(wǎng)絡(luò)不斷壯大，成為“協(xié)同效應(yīng)”的典范。

(二)以目標(biāo)客戶、渠道、收益方式要素為主要途徑的創(chuàng)新

對(duì)任何企業(yè)來(lái)說(shuō)，關(guān)注可能的新市場(chǎng)和目標(biāo)客戶都是必要的，以目標(biāo)客戶要素為主要途徑的創(chuàng)新是指根據(jù)覆蓋的地理范圍(如本地、區(qū)域、國(guó)內(nèi)、國(guó)際、城鄉(xiāng))、消費(fèi)行為的主體(如政府、企業(yè)、個(gè)人等)及其年齡、性別、收入甚至生活方式而劃分的一般大眾市場(chǎng)或細(xì)分市場(chǎng)等目標(biāo)客戶市場(chǎng)的各種特性和創(chuàng)新變化。

這類創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新有著密切的關(guān)系，因?yàn)閷a(chǎn)品服務(wù)于新的目標(biāo)客戶時(shí)，也常有產(chǎn)品創(chuàng)新的成分在內(nèi)。企業(yè)最初設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，往往未能把可能的目標(biāo)顧客群考慮在內(nèi)，而企業(yè)也常常意外地受益。例如3M公司的工業(yè)膠帶產(chǎn)品，最初是針對(duì)工業(yè)企業(yè)設(shè)計(jì)的，但是卻在家庭和辦公室得到了很好應(yīng)用，透明膠帶應(yīng)運(yùn)而生。

以渠道要素為途徑的創(chuàng)新是指營(yíng)銷方式(通過自己的銷售網(wǎng)絡(luò)直銷或通過中間商間接銷售)、渠道種類(單一的或多渠道的)和銷售媒介(互聯(lián)網(wǎng)路、實(shí)體店鋪等)銷售渠道因素的創(chuàng)新變化?，F(xiàn)實(shí)中的企業(yè)如果不注重渠道的拓展與控制，不謀求渠道的創(chuàng)新，會(huì)使自身處于不利境地。例如，被譽(yù)為“連鎖折扣店王朝”的沃爾瑪公司，通過自己的連鎖經(jīng)營(yíng)，取得了巨大的市場(chǎng)份額，正是對(duì)銷售渠道的強(qiáng)大控制，使其在與供應(yīng)商、制造商談判時(shí)處于有利地位，包括話語(yǔ)權(quán)、議價(jià)權(quán)、產(chǎn)品或服務(wù)提供的優(yōu)先權(quán)等，同時(shí)供應(yīng)商、制造商的盈利空間就相對(duì)減少，因?yàn)樗麄円暂^低的價(jià)格供應(yīng)沃爾瑪公司。因此，沃爾瑪公司可以比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格更低，通過薄利多銷以及提供天天低價(jià)的產(chǎn)品或服務(wù)取得了規(guī)模優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)在的沃爾瑪公司已是世界上雇員最多的企業(yè)，連續(xù)多年在美國(guó)《財(cái)富》雜志世界500強(qiáng)企業(yè)中居首。

以收益方式要素為途徑的創(chuàng)新，是指租賃、銷售、產(chǎn)品、服務(wù)、廣告收入、銷售量、利潤(rùn)率等收益因素的創(chuàng)新變化。在信息時(shí)代，企業(yè)在關(guān)注傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式(如銷售或服務(wù)、租賃、廣告宣傳等)時(shí)，也要格外重視因信息量的不斷擴(kuò)散所出現(xiàn)的收益方式新特征和新形態(tài)，例如阿多比(Adobe)公司，通過免費(fèi)讓客戶使用其產(chǎn)品Acrobat Reader，隨著客戶群的壯大，付費(fèi)用戶也大量增加，市場(chǎng)拓寬了，獲益也必然增多。

(三)以企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈、合作網(wǎng)絡(luò)要素為主要途徑的創(chuàng)新

內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)為客戶提供產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值創(chuàng)造過程，同時(shí)也是企業(yè)綜合市場(chǎng)、收益、內(nèi)部組織能力及合作網(wǎng)絡(luò)要素發(fā)揮其協(xié)同作用的過程。以企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈要素為途徑的商業(yè)模式創(chuàng)新，主要是指研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、財(cái)務(wù)、人力資源、信息管理、供應(yīng)鏈管理等企業(yè)內(nèi)部資源與生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)組織的創(chuàng)新變化。

如今的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不是單一企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)，而是整個(gè)合作網(wǎng)絡(luò)間的競(jìng)爭(zhēng)。以合作網(wǎng)絡(luò)要素為商業(yè)模式的創(chuàng)新，主要是指創(chuàng)造并提供價(jià)值過程中和其他公司的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系、合作關(guān)系安排的創(chuàng)新。在專業(yè)化分工的時(shí)代，信息技術(shù)的進(jìn)步大大降低了合作和交易成本，組織的邊界也變得更模糊，通過與其他企業(yè)組織結(jié)合成合作網(wǎng)絡(luò)，不僅可以使每個(gè)公司都專注并發(fā)揮自己的專長(zhǎng)，而且產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)協(xié)同效應(yīng)可加強(qiáng)每個(gè)公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

蘇寧公司可以說(shuō)是以企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈、合作網(wǎng)絡(luò)要素進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新的典范。蘇寧公司圍繞市場(chǎng)需求形成了旗艦店、社區(qū)店、專業(yè)店、專門店4大類;開發(fā)方式上，蘇寧電器采取“租、建、購(gòu)、并”四位一體、同步開發(fā)的模式，每年新開200家連鎖店;2011年以來(lái)，“店商+電商+零售服務(wù)商”的云服務(wù)模式進(jìn)一步深化，逐步探索出線上線下多渠道融合、全品類經(jīng)營(yíng)、開放平臺(tái)服務(wù)的業(yè)務(wù)形態(tài)。蘇寧公司基于內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈所創(chuàng)新的商業(yè)模式，使產(chǎn)品、市場(chǎng)、收益、合作網(wǎng)絡(luò)要素不再單一地發(fā)揮作用，而是通過相互作用形成一個(gè)整體，協(xié)同作用得以凸顯。現(xiàn)在其經(jīng)營(yíng)商品涵蓋傳統(tǒng)家電、消費(fèi)電子、百貨、日用品、圖書、虛擬產(chǎn)品等綜合品類，線下實(shí)體門店1700多家，線上蘇寧易購(gòu)位居國(guó)內(nèi)B2C前三位，線上線下的融合發(fā)展引領(lǐng)了零售發(fā)展的新趨勢(shì)。

三、企業(yè)基于協(xié)同商業(yè)模式創(chuàng)新設(shè)計(jì)的路徑

(一)加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新，推出革新性產(chǎn)品，開辟市場(chǎng)的“藍(lán)?！?/h3>

以產(chǎn)品或服務(wù)要素為主要途徑的商業(yè)模式創(chuàng)新，需要企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理者識(shí)別出競(jìng)爭(zhēng)較弱的產(chǎn)業(yè)或市場(chǎng)區(qū)域;判斷哪些是新興的或者高成長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)，這是企業(yè)開展商業(yè)模式創(chuàng)新的前提和基礎(chǔ)。

通過技術(shù)創(chuàng)新以及管理模式的變革，推出能滿足目標(biāo)客戶核心的、隱性的“革新性”產(chǎn)品，會(huì)使企業(yè)跳出競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)“紅?！保业绞袌?chǎng)的“藍(lán)?！?重視對(duì)經(jīng)營(yíng)范圍的調(diào)整，對(duì)市場(chǎng)前景廣闊、潛在盈利大的產(chǎn)品，加大投入力度，并增加企業(yè)產(chǎn)品深度、關(guān)聯(lián)度;必要時(shí)，可以建立自己的銷售渠道，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品到客戶的“零中間環(huán)節(jié)”，縮短市場(chǎng)的響應(yīng)時(shí)間。

(二)精準(zhǔn)定位客戶，強(qiáng)化渠道控制力，拓寬收益來(lái)源

決定一種產(chǎn)品或一項(xiàng)服務(wù)有沒有市場(chǎng)的，永遠(yuǎn)是顧客，所以企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者需要把時(shí)間用在企業(yè)外部，了解消費(fèi)者需求，如與顧客和銷售人員交談，聆聽他們的建議，是產(chǎn)品精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶。制造型企業(yè)要加強(qiáng)對(duì)銷售渠道的控制力，同時(shí)根據(jù)產(chǎn)品的性質(zhì)，合理確定渠道類型和銷售方式。如戴爾公司，直接取消了中間商環(huán)節(jié)，這不僅使戴爾公司有獲得成本和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，也使企業(yè)能生產(chǎn)出受消費(fèi)者喜愛的個(gè)性化私人定制產(chǎn)品。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，要重視信息系統(tǒng)的建設(shè)和作用的發(fā)揮，充分利用新媒體、移動(dòng)媒介等進(jìn)行廣告宣傳，同時(shí)企業(yè)也應(yīng)加強(qiáng)支付手段和方式的創(chuàng)新，拓寬收益來(lái)源。

(三)采取連鎖經(jīng)營(yíng)模式，融入價(jià)值鏈網(wǎng)絡(luò)

在美國(guó)，消費(fèi)者每花3美元，就有1美元花在70多萬(wàn)家連鎖經(jīng)營(yíng)店。像餐飲業(yè)的麥當(dāng)勞、肯德基，酒店業(yè)的如家、七天酒店等已遍布世界各國(guó)，連鎖商業(yè)模式已成為通用的、有競(jìng)爭(zhēng)力的商業(yè)業(yè)態(tài)模式，不僅可以實(shí)現(xiàn)低成本、大規(guī)模的擴(kuò)張，還可以實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

同時(shí)，企業(yè)也應(yīng)以更開放的姿態(tài)，融入到更深層次的價(jià)值鏈網(wǎng)絡(luò)中，去參與更深的、更廣的市場(chǎng)分工與合作，與消費(fèi)者、供應(yīng)商、銷售商等建立長(zhǎng)期的協(xié)作關(guān)系，將競(jìng)爭(zhēng)者變?yōu)楹献骰锇?，通過建立聯(lián)盟的合作關(guān)系，不僅可以發(fā)揮和加強(qiáng)自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)也能提升企業(yè)的綜合能力，更好發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)協(xié)同效應(yīng)。

［1］George Day.Aligning Organizational Structure to the Market［J］.Business Strategy Review，2003(3).

［2］曾濤.企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新:一種更重要的核心競(jìng)爭(zhēng)力［J］.經(jīng)濟(jì)體制改革，2006(2).

［3］程愚，孫建國(guó).商業(yè)模式的理論模型:要素及其關(guān)系［J］.中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì)，2013(1).

［4］高闖，關(guān)鑫.企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的實(shí)現(xiàn)方式與演進(jìn)機(jī)理——一種基于價(jià)值鏈創(chuàng)新的理論解釋［J］.中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì)，2006(11).

［5］王偉毅，李乾文.創(chuàng)業(yè)視角下的商業(yè)模式研究［J］.外國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理，2005(11).

［6］羅珉.商業(yè)模式的理論框架述評(píng)［J］.當(dāng)代經(jīng)濟(jì)管理，2009(11).