平臺戰(zhàn)略的真正贏家

以蘋果、谷歌和微軟應(yīng)用商店為代表的平臺，給互聯(lián)網(wǎng)界帶來了革命性的變化。它們不僅能將軟件與應(yīng)用的開發(fā)者、手機(jī)和消費者實現(xiàn)完美的串聯(lián)，并在其上成長出取之不盡的持續(xù)商業(yè)。并在成就別人的時候，獲得自身的最大成功。

文│本刊實習(xí)記者 孫樂琪 本刊記者 張興軍

中歐國際工商學(xué)院戰(zhàn)略副教授陳威如和創(chuàng)業(yè)者余卓軒合著的《平臺戰(zhàn)略——正在席卷全球的商業(yè)模式革命》向讀者詮釋了一種并不算新的商業(yè)模式。平臺型企業(yè)通過構(gòu)建獨特的生態(tài)鏈，發(fā)掘新的商業(yè)機(jī)會，是未來商業(yè)發(fā)展的主流。與此同時，平臺本身又可以成就依附于平臺的企業(yè)和模式，彼此相得益彰。

在大數(shù)據(jù)時代，構(gòu)建形形色色的平臺，這屬于整合創(chuàng)新的范疇?？v覽中國最成功的企業(yè)，電商領(lǐng)域的阿里巴巴、京東、蘭亭集勢，新興的以互聯(lián)網(wǎng)思維標(biāo)榜的小米科技，這些商業(yè)實體身上都有著“平臺”的基因。但若論規(guī)模最大、模式最成功的，無疑是蘋果、谷歌和微軟這三家巨頭。三者在或硬件或軟件方面，都積累了先發(fā)優(yōu)勢，并且在新一代平臺應(yīng)用時代抓住機(jī)會，站在新興商業(yè)生態(tài)鏈的頂端。

不論是被Facebook以190億美元收購的WhatsApp，還是風(fēng)生水起的社交應(yīng)用騰訊微信；不論是概念頻出的社交營銷，還是日新月異的移動互聯(lián)，都與這三家規(guī)模平臺有著千絲萬縷的聯(lián)系。毫不夸張地說，各種電商平臺和免費的應(yīng)用，如果脫離了這三家應(yīng)用商店，數(shù)以萬億元計的估值就如同海市蜃樓。

集大成者

2007年是個特殊的年份。這一年，蘋果發(fā)布了第一代iPhone，也開始了它蛻變?yōu)橄M電子市場霸主地位的開始。最初，人們贊譽蘋果手機(jī)，更多是因為它炫酷的功能，和精益求精的硬件攻略。但iPhone 之所以能成為智能手機(jī)公認(rèn)的標(biāo)桿，則是源于蘋果賦予的出色設(shè)計、引以為榮的 Mac OS X系統(tǒng)和同樣可以載入互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史冊的蘋果商城（App Store）。

App Store的推出時間是2008年，與蘋果手機(jī)起到了相得益彰的效用。軟件+硬件的模式，堪稱銷售模式的革命。它的審核、廣告、三七分成（開發(fā)者能得到應(yīng)用軟件銷售額的 70%）等特點，激發(fā)了開發(fā)者創(chuàng)作更多更精彩的應(yīng)用程序的熱情，使得 iOS 一躍成為最受消費者歡迎的移動設(shè)備操作系統(tǒng)。資料顯示，在2012年，蘋果商店就已擁有超過 60 萬款的軟件在 App Store 中銷售。

蘋果在應(yīng)用商店的大獲成功必然引來同行的紛紛效仿。同年，諾基亞也推出了自己的軟件商店——Ovi Store，這是一個應(yīng)用商店與多媒體內(nèi)容商店的集合體，目前軟件數(shù)量已經(jīng)超過 10 萬款，可惜一直以來不溫不火。隨著諾基亞的逐漸衰落以及轉(zhuǎn)投 Windows Phone 陣營，盡管 Symbian 及其應(yīng)用商店還在不斷進(jìn)步，但也無法力挽狂瀾。

不久之后，谷歌也推出了醞釀已久的 Android Market 與蘋果競爭（俗稱菜市場，現(xiàn)改名為Google Play），雖然姍姍來遲但是勝在發(fā)展迅速，僅發(fā)布一年應(yīng)用數(shù)量便超過 10 萬款，目前已經(jīng)擁有約 60 萬款應(yīng)用。Android 的用戶群普遍沒有良好的付費習(xí)慣，而且免費應(yīng)用數(shù)量較多，這些免費應(yīng)用大多通過內(nèi)置廣告獲得營利?，F(xiàn)在的 Google Play 已不僅是個應(yīng)用商店，它的資源十分豐富，除了應(yīng)用、游戲，還有音樂、電影、電視劇、電子書和雜志，這也表明 Google Play 正向一個一站式的內(nèi)容商店（例如蘋果 iTunes Store）華麗轉(zhuǎn)型。

黑莓公司2009年終于意識到不得不做出改變，在愚人節(jié)這一天正式上線旗下的應(yīng)用商店。黑莓已經(jīng)感覺到了競爭的壓力和生存的艱難，而要想翻盤就必須求變，擁抱這種新的平臺模式。資料顯示，黑莓軟件商店目前應(yīng)用數(shù)量已經(jīng)超過 6 萬，可惜由于 BlackBerry 10 遲遲未能推出，而且黑莓設(shè)備近年來的銷量持續(xù)走低，現(xiàn)在看來似乎大勢已去。

看著別人賺個盆滿缽滿，像微軟這樣的世界巨頭當(dāng)然不會錯失良機(jī)。2009 年 9 月，Windows Marketplace 隨 Windows Mobile 6.5 操作系統(tǒng)一并推出，2009 年年末就有超過兩萬多款應(yīng)用上架。不過后來隨著全新系統(tǒng) Windows Phone 7 的發(fā)布，一切都要忍痛割愛推倒重來，不過發(fā)展速度與趨勢還比較樂觀。目前更名后的 Windows Phone Marketplace 全球應(yīng)用數(shù)量已經(jīng)超過 10 萬。

蘋果在移動設(shè)備市場上依靠 App Store 大獲全勝后，在 2011 年乘勢發(fā)布 Mac App Store，意圖大幅提高 Mac OS X 的軟件數(shù)量，劍指構(gòu)造一個與微軟一樣龐大的應(yīng)用程序生態(tài)圈宏大夢想。借助 iCloud 以及蘋果旗下三大內(nèi)容商店（iTunes Store、App Store、iBook Store），整個蘋果帝國無疑變得更加穩(wěn)固。

Mac App Store 具有快捷安裝、快速更新、方便管理、可重復(fù)安裝的特點，目前應(yīng)用數(shù)量已經(jīng)超過 1萬。不過由于 OS X 的市場份額相對 Windows 而言實在太小，而且增長速度較為緩慢，至今也未能真正成為 Mac 用戶購買應(yīng)用軟件的主要方式。Mac App Store 已經(jīng)變得比較完善。但是，蘋果設(shè)有諸多限制，如強制使用沙盒等，這樣雖然保證了用戶的安全，但是可能使得一些功能因此無法實現(xiàn)。

超過五年的發(fā)展之后，應(yīng)用平臺的商業(yè)模式已經(jīng)日漸成型。而隨著諾基亞、黑莓等手機(jī)巨頭的衰落，蘋果、谷歌和微軟這三家巨頭已經(jīng)占據(jù)了行業(yè)的巔峰位置，是當(dāng)之無愧的金字塔頂。

各具特色的“應(yīng)用”均勢

史蒂夫·喬布斯病歿之后，有人總結(jié)喬幫主的最大遺產(chǎn)其實不是蘋果手機(jī)，而是最早構(gòu)建了iTunes的生態(tài)系統(tǒng)。這個成熟的商業(yè)鏈條，保持了蘋果手機(jī)使用者的粘性，使其與安卓的競爭中平分秋色。盡管在市場份額中屢屢被安卓系超越，但是要知道“開放”的安卓背后是幾乎所有的智能手機(jī)廠商的合力結(jié)果。endprint

App Store是最早發(fā)起軟件銷售模式革命者。App Store是iTunes Store 中的一部分，由蘋果公司為iPhone和iPod Touch、iPad以及Mac創(chuàng)建的服務(wù)，允許用戶從iTunes Store或Mac App Store瀏覽和下載一些為了iPhone SDK或Mac開發(fā)的應(yīng)用程序。用戶可以購買收費項目和免費項目，讓該應(yīng)用程序直接下載到iPhone或iPod touch、iPad、Mac。其中包含：游戲，日歷，翻譯程式，圖庫，以及許多實用的軟件。 在Mac中的App Store叫Mac App Store，和iOS的軟件不是相聯(lián)系的。國內(nèi)用戶可通過第三方助手百度手機(jī)助手、PP助手、91助手等無需通過App Store免費下載安裝游戲軟件。

蘋果在線商店App Store年收入近24億美元。根據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)AdMob的最新報告，每位iPhone（iPhone玩家論壇）用戶從蘋果App Store在線商店平均每月下載10.2個應(yīng)用程序，iPod Touch用戶平均每人每月下載的則更多，達(dá)到18.4個。蘋果從App Store中每月平均收益近2億美元。

了解蘋果商店的商業(yè)模式，首先要回答幾個問題，即：

Who is it ？它是基于“iPhone+AppStore”的客戶群基礎(chǔ)，完成向通信終端市場的延伸，主要的目標(biāo)用戶仍然是追求時尚、流行、對互聯(lián)網(wǎng)等娛樂應(yīng)用有較強需求的客戶群體。

What is it？ AppStore是連接開發(fā)者與用戶之間的橋梁，是蘋果專供iPhone和iPod Touch下載應(yīng)用程序的唯一渠道。通過與iPhone終端相結(jié)合，一方面向用戶提供了持續(xù)的固定和移動互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容或應(yīng)用服務(wù)；另一方面為軟件開發(fā)者提供了一個軟件售賣的平臺。

Where is it？隨著iPhone 3G 手機(jī)的推出，App Store現(xiàn)已隨著iPhone手機(jī)的售賣遍布世界范圍內(nèi)70多個國家，如中國、美國、英國、法國、德國、澳大利亞、加拿大、日本、西班牙等國家。

How to achieve？通過iPhone潮流的外觀設(shè)計、強大的功能展現(xiàn)及創(chuàng)新型的應(yīng)用集成，對目標(biāo)人群具有較強的吸引力。通過終端內(nèi)嵌實現(xiàn)應(yīng)用與終端的綁定。具有一定數(shù)量的忠實的用戶群體。

How to make money？App Store通過用戶下載付費的形式獲得收入，由蘋果公司統(tǒng)一代收。然后蘋果公司將應(yīng)用收入按照3：7的比例與應(yīng)用開發(fā)者按周進(jìn)行分成，即蘋果公司獲得收入的30%，軟件開發(fā)者獲得收入的70%。

Google Play雖姍姍來遲，但在數(shù)量上已經(jīng)后來居上。Google Play曾名Android Market，是一個由Google為Android設(shè)備開發(fā)的在線應(yīng)用程序商店。一個名為“Play Store”的應(yīng)用程序會預(yù)載在允許使用Google Play的手機(jī)上，可以讓用戶去瀏覽、下載及購買在Google Play上的第三方應(yīng)用程序。

2012年3月7日，Android Market服務(wù)與Google Music、Google 圖書、Google Play Movie集成，并將其更名為Google Play。Google Play是一個由Google為Android設(shè)備（ Android現(xiàn)為全球排名居首的智能手機(jī)操作系統(tǒng)，用于摩托羅拉、索尼、三星和HTC等公司生產(chǎn)的智能手機(jī)。）開發(fā)的在線應(yīng)用程序商店。谷歌在三年半以前發(fā)布Android Market，作為消費者下載Android智能手機(jī)應(yīng)用的中心渠道。 2012年3月7日，Android Market服務(wù)與Google音樂、Google圖書、Google Play電影集成，并將其更名為Google Play。但這些服務(wù)在一些國家和地區(qū)是無法使用的。

Google Play站點既負(fù)責(zé)提供應(yīng)用程序的詳細(xì)數(shù)據(jù)，尤其是那些標(biāo)有“最新軟件”、“最高評價付費軟件”和“最高評價免費軟件”的應(yīng)用程序的詳細(xì)資料，同時也可以提供Android的下載（非直接提供apk文件，而是推送到綁定Google賬號的Android手機(jī)上）。推送是通過一個預(yù)載在允許使用Google Play的Android手機(jī)上名為“Play商店”的應(yīng)用程序，用戶也可以直接通過該應(yīng)用程序訪問Google Play去瀏覽、下載及購買各類應(yīng)用程序。

方便快捷的Android軟件管家，隨時隨地可下載安裝的Android應(yīng)用和游戲，以及開放式的平臺，都給應(yīng)用商店積累了足夠的基礎(chǔ)和人氣。與蘋果商店相比，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為安卓系的最大優(yōu)勢便是開放式創(chuàng)新。盡管前者在智能手機(jī)上賺取了絕大多數(shù)的利潤，但谷歌也在有所籌謀。

Windows Phone Store也是一種實際而穩(wěn)定的賺錢機(jī)會。Windows Phone Store是由微軟提供的一個針對Windows Phone平臺的服務(wù)，允許其用戶能夠瀏覽和下載由第三方開發(fā)的應(yīng)用軟件。與Windows Phone的Metro設(shè)計方案類似，該服務(wù)的用戶界面也是“全景化”的，用戶可以在這里瀏覽應(yīng)用分類、標(biāo)題，查看軟件的特性、細(xì)節(jié)、分級、評論、截屏以及價格等方面的信息。

和蘋果和谷歌的應(yīng)用商店相比，WP Store的知名度總給人感覺不高。但實際上可能是另一種情形。根據(jù) Statistic Brain 的調(diào)查結(jié)果，Windows Phone Store 在 2013 年的總收入是 9.5 億美元，雖說距離 iOS App Store 的 64 億美元有很大的差距，但和 Google Play 的 12 億美元很接近。

從價格和特性來看，Windows Phone Store支持信用卡支付、運營商結(jié)帳、嵌入廣告內(nèi)容等。此外，Windows Phone Store還提供了一種“購買前試用”的策略，允許用戶可以在購買前下載一個應(yīng)用軟件的試用版。其他的一些特性與其前任版本W(wǎng)indows Marketplace for Mobile類似。Windows Phone Store擁有16個主分類、25個次級分類，總共61個小分類。應(yīng)用程序根據(jù)其自身特點被歸到其中一個小分類。

Windows Phone Store還通過Zune Software為Zune用戶提供播客和音樂。有關(guān)3D游戲的下載也將與Xbox Live集成在一起。

隨著Windows Phone 8手機(jī)的不斷推出，微軟也在逐步更新Windows Phone Store的用戶體驗。最近的一次更新對Windows Phone 8的存儲方式和交互界面做了一些調(diào)整，這樣的調(diào)整是為了能讓顧客更好地看到開放人員開放的應(yīng)用。用戶可以通過Windows Phone Store下載應(yīng)用游戲和軟件。如果可以使用Xbox Live，則Windows Phone Store可以直接通過電話遠(yuǎn)程訪問。發(fā)布Windows Phone時，微軟還列出了大量可供下載的流行游戲。另外，在Gamescom上，微軟發(fā)布了超過50款優(yōu)秀的WindowsPhone 7游戲和應(yīng)用程序，用戶同樣可以利用Xbox Live移動接來下載。endprint