李 杉 阮 毅

(1. 武漢大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，湖北 武漢 430072；2.湖北科技學(xué)院 人文與傳媒學(xué)院，湖北 咸寧，437100)

在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，我國(guó)傳媒體制改革是在“事業(yè)單位，企業(yè)管理”的混合型體制下維持既有的利益格局，是在原有的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制內(nèi)的局部改革。這種改革必然不會(huì)觸及核心制度層面，因而在推進(jìn)傳媒市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展到一定程度后，無(wú)可避免地又變?yōu)閭髅疆a(chǎn)業(yè)發(fā)展的制度瓶頸。在新一輪文化體制改革的背景下，政府對(duì)傳媒制度變遷的安排從誘致性走向強(qiáng)制性，尤其是文化事業(yè)與文化企業(yè)兩分開(kāi)的政策安排體現(xiàn)出政府對(duì)傳媒屬性、傳媒市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的新的“路徑設(shè)置”，梳理近十年政府的傳媒制度安排，呈現(xiàn)出“屬性多元、結(jié)構(gòu)重建”的制度邏輯。

一、一元體制、二元思維的制度安排邏輯

以改革開(kāi)放為起點(diǎn)，中國(guó)傳媒體制改革歷經(jīng)三個(gè)階段：初步市場(chǎng)化、傳媒集團(tuán)化和“轉(zhuǎn)軌改制”。三個(gè)階段的體制改革基本是在政府的制度安排下展開(kāi)推進(jìn)，尤其是前兩次制度安排邏輯，是在一元新聞體制下或是偏向宣傳屬性、或是偏向產(chǎn)業(yè)屬性的二元發(fā)展思維。

(一)混合型體制的安排邏輯：一元新聞體制的邊緣開(kāi)放

一元新聞體制就是以國(guó)有制為唯一所有制形式、以政治宣傳為核心功能，這是在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下確立的傳媒體制。傳媒是純粹的事業(yè)單位，其日常開(kāi)支大部分依靠政府的財(cái)政補(bǔ)貼，肩負(fù)著政府“耳鼻喉舌”的功能。傳媒尤其是廣電傳媒是個(gè)需要高投入的部門(mén)，僅靠政府財(cái)政撥款難以支撐和發(fā)展。在此背景下，1978年，人民日?qǐng)?bào)社等八家新聞單位聯(lián)合給財(cái)政部打報(bào)告，要求實(shí)行“事業(yè)單位，企業(yè)管理”的混合型管理體制。財(cái)政部因無(wú)法全面填補(bǔ)媒體單位的資金缺口，為緩解經(jīng)濟(jì)壓力，很快批復(fù)同意執(zhí)行，并指定了試點(diǎn)單位。1979年4月，財(cái)政部頒發(fā)的《關(guān)于報(bào)社試行企業(yè)基金的實(shí)施辦法》明確指示報(bào)社試行企業(yè)化管理模式。1981年開(kāi)始，報(bào)業(yè)逐步自負(fù)盈虧，到80年代中期，混合型體制在全國(guó)多數(shù)中央和省級(jí)新聞報(bào)紙單位普遍實(shí)行。廣電業(yè)混合型體制的實(shí)踐稍稍晚于報(bào)業(yè)。1979年中央電視臺(tái)作為試點(diǎn)試行“預(yù)算包干”的財(cái)政政策，采取“差額補(bǔ)助、結(jié)余留用”的辦法，在獲得財(cái)政保障的同時(shí)，也獲得了資源收益和收益后資金的支配權(quán)，至80年代末期，整個(gè)廣電系統(tǒng)全面確立混合型體制。

“事業(yè)單位、企業(yè)管理”的制度安排源自于對(duì)傳媒實(shí)踐的一種追認(rèn)，成立的條件是確保意識(shí)形態(tài)的框架，即在意識(shí)形態(tài)框架的默契下，政府減輕財(cái)政支出的壓力，而傳媒獲得一定的產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間。傳媒若回報(bào)“意識(shí)形態(tài)”，政府即授予傳媒以“產(chǎn)業(yè)發(fā)展”——這種“產(chǎn)業(yè)發(fā)展”并非傳媒的完全市場(chǎng)化和產(chǎn)業(yè)化，而是基于傳媒的雙重屬性，將其非意識(shí)形態(tài)屬性部分進(jìn)行市場(chǎng)化運(yùn)作，因而也就不難理解政府制度供給時(shí)的“個(gè)體評(píng)估-追認(rèn)-行業(yè)推廣”模式。政府先是“按兵不動(dòng)”，傳媒業(yè)對(duì)現(xiàn)有制度進(jìn)行突破，政府則根據(jù)制度突破行為產(chǎn)生的實(shí)際效果對(duì)制度創(chuàng)新行為進(jìn)行評(píng)估，然后以政策法規(guī)文件、領(lǐng)導(dǎo)講話(huà)指示等形式做出表態(tài)，對(duì)既履行宣傳職責(zé)又提高傳媒自身經(jīng)濟(jì)效益的行為予以默許或追認(rèn)并在行業(yè)內(nèi)迅速推廣，對(duì)違反了宣傳職責(zé)的則予以通告批評(píng)或叫停、禁止。因此，政府對(duì)傳媒制度安排的邏輯是基于一元新聞體制的邊緣開(kāi)放。

(二)傳媒集團(tuán)化制度設(shè)計(jì)思維：產(chǎn)業(yè)屬性的單一膨脹

處于一元體制、二元思維中的傳媒業(yè)的生存與發(fā)展主要受到兩股力量的影響，一是政府，一是傳媒自身。政府力圖維系“意識(shí)形態(tài)”的“底線(xiàn)”，而傳媒的“產(chǎn)業(yè)發(fā)展”則不存在“上限”?！爱a(chǎn)業(yè)發(fā)展”的需求渴望不斷突破制度困境與瓶頸；出于規(guī)避管理風(fēng)險(xiǎn)的需要，“維護(hù)底線(xiàn)”者卻不會(huì)貿(mào)然變革現(xiàn)有制度，除非制度需求達(dá)到一定程度，并且制度變遷也能給自己帶來(lái)利益時(shí)，兩者才能“合意”。與混合型體制確立的制度安排邏輯類(lèi)似，集團(tuán)化制度設(shè)計(jì)的思維也源自天平兩端的“合意”。

從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度來(lái)看，傳媒集團(tuán)化可以帶來(lái)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)。邊際成本低于平均成本就會(huì)存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)，不同于物質(zhì)產(chǎn)品的生產(chǎn)，媒介產(chǎn)品的生產(chǎn)并不會(huì)因?yàn)槭鼙姅?shù)量增加而提高生產(chǎn)成本，反而會(huì)因?yàn)槭鼙姅?shù)量增加而減少成本。同時(shí)，傳媒集團(tuán)內(nèi)不同媒體之間分享同一信息資源，可以減少信息采集費(fèi)用，節(jié)約信息采集時(shí)間，使信息資源利用率得以最大化。當(dāng)傳媒集團(tuán)旗下?lián)碛须娨暸_(tái)、廣播電臺(tái)、電影、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)站等多種媒介形態(tài)，業(yè)務(wù)范圍朝著節(jié)目制作與播出、信息產(chǎn)品研發(fā)、商務(wù)會(huì)展、旅游、房地產(chǎn)、體育和娛樂(lè)等多元化發(fā)展時(shí)，就可以創(chuàng)造范圍經(jīng)濟(jì)。因此，集團(tuán)化是傳媒組織發(fā)展到一定階段，在外部競(jìng)爭(zhēng)與內(nèi)部發(fā)展擴(kuò)張的現(xiàn)實(shí)背景下，追求規(guī)模效益、提高抗風(fēng)險(xiǎn)能力的一種產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的現(xiàn)實(shí)需求。

從政府的角度來(lái)看，傳媒集團(tuán)化便于集中管理，從而降低管理成本與風(fēng)險(xiǎn)。以報(bào)業(yè)集團(tuán)為例，報(bào)業(yè)集團(tuán)的組建是圍繞黨報(bào)展開(kāi)的，不論黨報(bào)的經(jīng)營(yíng)狀況如何，一律將黨報(bào)定為主報(bào)，其他一些業(yè)績(jī)好的報(bào)紙被列為“系列報(bào)”，其大部分收入都要上繳報(bào)業(yè)集團(tuán)，子報(bào)從屬于黨報(bào)，為黨報(bào)服務(wù)。政府相關(guān)部門(mén)只要加強(qiáng)對(duì)黨報(bào)的直接管理，就能實(shí)現(xiàn)對(duì)各子報(bào)的間接管理，以達(dá)到減少管理環(huán)節(jié)、降低管理成本的目的。同時(shí)，政府通過(guò)對(duì)黨報(bào)的直接管理能夠繼續(xù)強(qiáng)化其輿論宣傳的導(dǎo)向功能，以維護(hù)政權(quán)穩(wěn)定。廣電業(yè)集團(tuán)化的道理亦如此，而且，由于廣電傳媒的媒介特性，如電波資源的稀缺性以及廣電傳媒覆蓋面廣、影響力大，相比報(bào)業(yè)傳媒，國(guó)家對(duì)廣電傳媒的管制更為嚴(yán)格。

因此，從制度安排的邏輯上看，傳媒集團(tuán)化制度設(shè)計(jì)的思維仍然是在意識(shí)形態(tài)的框架下，以行政手段主導(dǎo)的傳媒產(chǎn)業(yè)兼并與重組。政府干預(yù)使我國(guó)傳媒集團(tuán)帶有濃厚的行政色彩，成為“事業(yè)集團(tuán)”，事業(yè)集團(tuán)與下屬事業(yè)單位之間不是以資本為紐帶、以業(yè)務(wù)為聯(lián)系的母子公司關(guān)系，而是行政層級(jí)關(guān)系。事業(yè)集團(tuán)的相繼誕生，是“事業(yè)單位，企業(yè)化經(jīng)營(yíng)”思路發(fā)展到極端狀態(tài)的體現(xiàn)。傳媒的集團(tuán)化不是基于充分市場(chǎng)化的前提建立的，而是利用行政資源優(yōu)勢(shì)而組建，集團(tuán)化改革仍然拘泥于混合型體制的框架之下，這也意味著傳媒集團(tuán)多元化經(jīng)營(yíng)不過(guò)是一句口號(hào)，傳媒的主要資源補(bǔ)償來(lái)源是廣告。行政資源配置帶來(lái)的制度優(yōu)勢(shì)使得傳媒集團(tuán)在廣告中獲取高額回報(bào)也并非是合理的市場(chǎng)行為，反而形成了單一的資源依賴(lài)與壟斷，因而在傳媒集團(tuán)化過(guò)程中體現(xiàn)出傳媒“產(chǎn)業(yè)屬性的單一膨脹”。

從以上制度安排的理念與傳媒實(shí)際發(fā)展的狀態(tài)來(lái)看，制約我國(guó)傳媒發(fā)展的因素只有政府與市場(chǎng)，亦即傳媒具有意識(shí)形態(tài)與市場(chǎng)的雙重屬性。

二、文化事業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)分開(kāi)：屬性多元化的制度邏輯

德弗勒曾以“結(jié)構(gòu)-功能”為基本框架，分析大眾傳媒在社會(huì)系統(tǒng)中的特性，認(rèn)為傳媒在社會(huì)系統(tǒng)中始終扮演一種穩(wěn)定的角色和功能，因而對(duì)傳媒產(chǎn)生制約的因素包括社會(huì)、市場(chǎng)和政府三個(gè)維度?；旌闲腕w制下的制度安排恰恰只關(guān)注了政府與市場(chǎng)兩個(gè)維度，傳媒政策關(guān)注的更多是政治和經(jīng)濟(jì)兩種力量，因而也造成中國(guó)傳媒所謂的“雙重屬性”實(shí)則是單一屬性，從而也表現(xiàn)為國(guó)家與社會(huì)、公共與私人這些范疇在傳媒內(nèi)容中的缺失或先天不足。

(一)從雙軌到剝離轉(zhuǎn)軌：多元屬性建立的可能

2003年我國(guó)開(kāi)始啟動(dòng)的文化體制改革，將包括媒體在內(nèi)的事業(yè)單位改革全面置于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)上。2003年7月，中央辦公廳下發(fā)《關(guān)于文化體制改革試點(diǎn)工作的意見(jiàn)》，改革試點(diǎn)工作全面推開(kāi)，明確將文化單位分為公益性文化事業(yè)和經(jīng)營(yíng)性文化企業(yè)兩類(lèi)，明確要求經(jīng)營(yíng)性文化企業(yè)實(shí)施公司制改造，完善法人治理結(jié)構(gòu)，按照現(xiàn)代企業(yè)制度要求培育文化市場(chǎng)主體。并且確定北京、上海、廣東、浙江等9個(gè)省市為綜合性試點(diǎn)地區(qū)，35家文化單位作為試點(diǎn)單位，其中，新聞出版系統(tǒng)有21家，這其中包括4家黨報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、4家經(jīng)營(yíng)性報(bào)社、7家出版集團(tuán)(出版社)和6家發(fā)行集團(tuán)，文化體制改革正式拉開(kāi)序幕①參見(jiàn)《文化事業(yè)體制改革》(http://wenku.baidu.com/view/d654b2f4f705cc1755270995.html)。。2003年12月31日，國(guó)務(wù)院辦公廳《關(guān)于印發(fā)文化體制改革試點(diǎn)中支持文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展和經(jīng)營(yíng)性文化事業(yè)單位轉(zhuǎn)制為企業(yè)的兩個(gè)規(guī)定的通知》，進(jìn)一步明確了在WTO框架內(nèi)開(kāi)放文化市場(chǎng)，以政府配置文化資源為主向以市場(chǎng)配置文化資源為主方式轉(zhuǎn)換等基本取向，這意味著我國(guó)傳媒改革已從運(yùn)作機(jī)制的變遷發(fā)展到體制的實(shí)質(zhì)性變革階段②參見(jiàn)國(guó)務(wù)院辦公廳《關(guān)于印發(fā)文化體制改革試點(diǎn)中支持文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展和經(jīng)營(yíng)性文化事業(yè)單位轉(zhuǎn)制為企業(yè)的兩個(gè)規(guī)定的通知》(http://baike.baidu.com/link?url=H9kbgOx8ynMvmALwNBAJZfpRa-vTVNdPMhpDn_evosKD8aWizeurxAxJAPp5fB0xxDCVxR391bS0uR20N8_80q)。。

從這兩個(gè)文件中可以看到，政府對(duì)傳媒干預(yù)的范圍與程度有了進(jìn)一步的明確分野：公益性事業(yè)是指以新聞宣傳為主的節(jié)目?jī)?nèi)容，屬于意識(shí)形態(tài)范疇，由政府來(lái)主導(dǎo)；經(jīng)營(yíng)性產(chǎn)業(yè)由市場(chǎng)來(lái)調(diào)節(jié)，政府逐步放松對(duì)其的經(jīng)濟(jì)規(guī)制。這一分開(kāi)意味著政府開(kāi)始由主宰一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)向提供公共物品和宏觀(guān)管理轉(zhuǎn)移，從而對(duì)傳媒產(chǎn)品和服務(wù)的產(chǎn)供組合方式有了新的認(rèn)識(shí)。

基于這一制度安排，傳媒從原來(lái)的混合型雙軌體制中部分剝離直至整體轉(zhuǎn)軌改制。需要說(shuō)明的是，整體轉(zhuǎn)制并不意味著傳媒改革回到產(chǎn)業(yè)屬性單一膨脹的老路上，而是將傳媒產(chǎn)品與傳媒服務(wù)的生產(chǎn)權(quán)、供給權(quán)、資源配置權(quán)等交予市場(chǎng)和社會(huì)公眾。這就意味著中國(guó)傳媒發(fā)展依賴(lài)政府、社會(huì)和市場(chǎng)等多重路徑成為可能，傳媒屬性從單一向多元的確立也逐漸成為可能。

(二)單一到多元：對(duì)傳媒屬性的再認(rèn)識(shí)

對(duì)傳媒屬性的思考一直是我國(guó)傳媒理論的一個(gè)基本問(wèn)題。20世紀(jì)50年代中期，王中教授提出報(bào)紙的“兩重性”：“報(bào)紙是階級(jí)斗爭(zhēng)的工具是真理，報(bào)紙是商品也是真理，兩個(gè)互不排斥，而是從不同角度提出問(wèn)題，一個(gè)從辦報(bào)的目的提出，另一個(gè)是從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度提出?！盵1]當(dāng)然，雙重屬性的提出在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代注定是“異教邪說(shuō)”不被接受，直至“事業(yè)體制、企業(yè)運(yùn)作”作為傳媒雙重屬性論的制度確認(rèn)，這一對(duì)傳媒屬性的認(rèn)識(shí)才被認(rèn)可。

顯然的一個(gè)問(wèn)題是，雙重屬性論只是基于特定歷史條件的一種過(guò)渡性觀(guān)點(diǎn)，具有模糊性、策略性和不徹底性等特點(diǎn)，也正是從2003年學(xué)者們開(kāi)始對(duì)傳媒屬性、雙重屬性論有了重新的思考。如李良榮認(rèn)為：“中國(guó)的新聞媒體都具有雙重屬性，雙重屬性是就新聞媒體而言，但就個(gè)別媒體，雙重屬性的體現(xiàn)會(huì)有不同的偏重，屬于黨的喉舌的新聞媒體具有更多的上層建筑即更多的事業(yè)性質(zhì)，而不屬于黨的喉舌的新聞媒體具有更多的信息產(chǎn)業(yè)屬性即企業(yè)性質(zhì)?！盵2]這一觀(guān)點(diǎn)是對(duì)原本模糊的“雙重屬性”做出更為微觀(guān)、細(xì)致的分解，也是對(duì)傳媒屬性再認(rèn)識(shí)的開(kāi)始。

伴隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)與媒介技術(shù)的發(fā)展，人們對(duì)傳媒的新聞性、娛樂(lè)性、服務(wù)性、社會(huì)性、商品性和高科技性等逐漸有了更為清晰的認(rèn)識(shí)與判斷，并且至少學(xué)界出現(xiàn)一種聲音，即認(rèn)為傳媒具有以公共性、意識(shí)形態(tài)性和產(chǎn)業(yè)性構(gòu)成的多元屬性，公共性是其他屬性的前提，多元屬性之間存在一致的可能，但更多的時(shí)候，多元屬性之間保持著一定的分離狀態(tài)，使它們之間保持一定的張力，從而維持傳媒屬性結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定。

當(dāng)然，事業(yè)性與產(chǎn)業(yè)性傳媒的分開(kāi)是基于整個(gè)文化體制改革的宏觀(guān)背景之下的，首先實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)制的是與新聞宣傳距離較遠(yuǎn)的部門(mén)，比如新華書(shū)店、圖書(shū)類(lèi)音像類(lèi)出版社、電影制片廠(chǎng)和藝術(shù)院團(tuán)等，然后是那些涉及剝離改制的部門(mén)，最后才是經(jīng)營(yíng)性文化事業(yè)單位需要轉(zhuǎn)制的部門(mén)。作為意識(shí)形態(tài)控制的核心領(lǐng)域，中國(guó)傳媒尤其是廣電傳媒的體制改革還具有一定的滯后性，尤其是當(dāng)傳媒在混合型體制中獲得巨大的市場(chǎng)壟斷帶來(lái)的高回報(bào)以后，也讓其自身更不愿意從原有體制中剝離出來(lái)而在市場(chǎng)中“自由”發(fā)展。因此，我們也不難理解，在出版發(fā)行業(yè)轉(zhuǎn)制普遍實(shí)現(xiàn)之時(shí)，中國(guó)報(bào)業(yè)和廣電業(yè)卻僅僅以“采編與經(jīng)營(yíng)分開(kāi)”、“制播分離”等部分剝離的現(xiàn)實(shí)路徑選擇來(lái)應(yīng)對(duì)文化事業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)分開(kāi)的宏觀(guān)制度安排，它不僅是對(duì)“兩分開(kāi)”的一種誤讀，也將對(duì)中國(guó)傳媒的可持續(xù)發(fā)展帶來(lái)新的體制性障礙。

三、理想制度路徑下的結(jié)構(gòu)重建：政府、社會(huì)和市場(chǎng)三者關(guān)系中的傳媒發(fā)展

傳媒作為社會(huì)子系統(tǒng)，從誕生之時(shí)就與政府和社會(huì)緊密聯(lián)系，但市場(chǎng)作為傳媒資源配置的一種主導(dǎo)方式和制度并不是一直存在的，而且，市場(chǎng)不是傳媒生存與發(fā)展的唯一路徑，即使是在傳媒業(yè)高度發(fā)達(dá)的西方國(guó)家，傳媒并不是全部都依賴(lài)市場(chǎng)而生存或受市場(chǎng)影響(如公共傳媒)。檢視中國(guó)傳媒的發(fā)展歷程，我們發(fā)現(xiàn)，在與傳媒發(fā)展相關(guān)的社會(huì)、市場(chǎng)、政府三要素中，政府一直并且依然最為強(qiáng)勢(shì)。自建國(guó)以來(lái)，我國(guó)政府始終以全能型姿態(tài)存在，在社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域扮演著最為重要的角色；市場(chǎng)的合法性地位只是在意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域取得，依然受到政府“看不見(jiàn)的手”的強(qiáng)力管制和“看得見(jiàn)的手”的直接行政干預(yù)；社會(huì)雖然開(kāi)始發(fā)展，但在三者關(guān)系中最為弱勢(shì)，并受到政府與市場(chǎng)的雙重侵蝕，社會(huì)的自治化和獨(dú)立化發(fā)展面臨著政府權(quán)力和市場(chǎng)利益的雙重沖擊。因此，在傳媒發(fā)展和體制改革進(jìn)程中，社會(huì)這一要素實(shí)際上是缺失的，這造成了傳媒的結(jié)構(gòu)性缺陷和制度性問(wèn)題，即社會(huì)公眾利益的缺失。

(一)舊有治理結(jié)構(gòu)的觸動(dòng)

“兩分開(kāi)”實(shí)質(zhì)上觸及到了傳媒產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)的變革。在原屬事業(yè)單位性質(zhì)的傳媒集團(tuán)下成立傳媒集團(tuán)(股份)有限公司，將內(nèi)部產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)與產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)型子報(bào)子刊或頻道(率)全部劃歸到集團(tuán)(股份)有限公司，并整體轉(zhuǎn)制為企業(yè)法人。整體轉(zhuǎn)制后的子報(bào)子刊或者頻道(率)從理論上可以獲得包括采編權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)在內(nèi)的完整權(quán)利，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的統(tǒng)一。同時(shí)集團(tuán)公司建立內(nèi)部法人體系和健全法人治理結(jié)構(gòu)，成為按照現(xiàn)代企業(yè)制度組建的新型傳媒市場(chǎng)主體。以廣電傳媒為例，在“兩分開(kāi)”的制度安排下，廣電傳媒的公益性文化事業(yè)部分即廣電傳媒集團(tuán)(總臺(tái))仍歸屬?lài)?guó)有，繼續(xù)履行意識(shí)形態(tài)的宣傳功能；而經(jīng)營(yíng)性文化產(chǎn)業(yè)部分即集團(tuán)(股份)有限公司成為獨(dú)立的企業(yè)法人，作為市場(chǎng)主體參與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。集團(tuán)(股份)有限公司實(shí)行產(chǎn)權(quán)多元化的股份制改造，建立現(xiàn)代企業(yè)制度，進(jìn)行投融資上市，遵循優(yōu)勝劣汰的市場(chǎng)游戲規(guī)則，采取完全市場(chǎng)化的商業(yè)運(yùn)作。

1.對(duì)所有權(quán)、經(jīng)營(yíng)權(quán)關(guān)系的觸動(dòng)

我國(guó)傳媒的產(chǎn)權(quán)得失一直完全由政府決定，收益權(quán)與處置權(quán)不歸經(jīng)營(yíng)主體而是歸政府，形成了一種產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)單一、實(shí)際主體利益多元的局面：無(wú)論是投資、建設(shè)、使用等都隸屬于各級(jí)政府，且呈現(xiàn)出既高度集中又高度分散的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，治理結(jié)構(gòu)集管理、宣傳和經(jīng)營(yíng)三位一體，而政事、政企、政資和企事業(yè)混雜在一起。用現(xiàn)代產(chǎn)權(quán)制度和企業(yè)制度來(lái)運(yùn)作經(jīng)營(yíng)性資源，將公共性事業(yè)與經(jīng)營(yíng)性事業(yè)分開(kāi)，就是從實(shí)質(zhì)性的操作層面將經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)、資源和業(yè)務(wù)從事業(yè)體制中分離出去，政府職能轉(zhuǎn)向監(jiān)管，逐步實(shí)現(xiàn)管辦分離、政事分開(kāi)、政企分開(kāi)[3]，使局、臺(tái)的職能劃分更加明確。

2.對(duì)行政化競(jìng)爭(zhēng)格局的觸動(dòng)

我國(guó)的制度安排與政策變遷一直多為行政命令式的結(jié)構(gòu)調(diào)整，從而形成了行政區(qū)域化的規(guī)模。傳媒市場(chǎng)化、集團(tuán)化的改革路徑也是依據(jù)行政區(qū)劃、專(zhuān)業(yè)分工和級(jí)別大小來(lái)設(shè)置，各級(jí)政府與單位更多地關(guān)注政績(jī)而非經(jīng)濟(jì)績(jī)效，社會(huì)公共利益更無(wú)從保證。文化體制改革背景下國(guó)務(wù)院發(fā)布的《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》，要求落實(shí)非公有資本以及外資進(jìn)入文化產(chǎn)業(yè)的相關(guān)規(guī)定，指出要積極吸收社會(huì)資本和外資進(jìn)入政策許可的文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，參與企業(yè)的股份制改造，形成以公有制為主體的多元化的所有制結(jié)構(gòu)。規(guī)劃的出臺(tái)，使跨區(qū)域、跨行業(yè)、跨媒體并購(gòu)重組成為可能，市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)取代行政化競(jìng)爭(zhēng)成為可能。當(dāng)然，出于各種因素的影響，傳媒領(lǐng)域的跨區(qū)域、跨行業(yè)與跨媒體的發(fā)展仍然一波三折，甚至充滿(mǎn)反復(fù)。

(二)多元化結(jié)構(gòu)建構(gòu)目標(biāo)的可能

與以往體制內(nèi)的制度變革與制度設(shè)計(jì)不同的是，“兩分開(kāi)”的制度安排，還敏感地觸及到了傳媒業(yè)體制的核心——產(chǎn)權(quán)制度的改革?！皟煞珠_(kāi)”的制度安排，進(jìn)一步要求明晰產(chǎn)權(quán)界限，既要保證事業(yè)性傳媒能充分履行輿論引導(dǎo)、組織宣傳等社會(huì)職責(zé)，還要使產(chǎn)業(yè)性傳媒實(shí)現(xiàn)真正意義上的市場(chǎng)化、規(guī)?；陌l(fā)展。國(guó)家在推進(jìn)體制改革時(shí)，一方面，要考量改革是否會(huì)帶來(lái)傳媒業(yè)的失控，是否會(huì)成為增加社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)的因素；另一方面，又必須保證傳媒作為黨政喉舌功能的充分履行，力求使整個(gè)改革不損害傳媒的社會(huì)管理功能，避免引起巨大的社會(huì)震蕩。因此，從運(yùn)作機(jī)制的改革入手，循序漸進(jìn)仍然是目前推進(jìn)傳媒業(yè)體制改革的合理路徑，在這一思路下，基于多元屬性的傳媒結(jié)構(gòu)的重建成為一種目標(biāo)上的可能。

1.橫向領(lǐng)域從兩分開(kāi)到三分開(kāi)

兩分開(kāi)是從體制上對(duì)傳媒組織內(nèi)部的事業(yè)性和經(jīng)營(yíng)性的分開(kāi)，發(fā)展到傳媒結(jié)構(gòu)層面則意味著從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的基于行業(yè)和行政區(qū)域的條塊分割和傳媒種類(lèi)分割走向?qū)傩苑珠_(kāi)發(fā)展的體系改革演進(jìn)之路，即實(shí)現(xiàn)國(guó)家傳媒、公共傳媒和商業(yè)傳媒的三分開(kāi)。國(guó)家傳媒作為“黨的喉舌”而存在，主要負(fù)責(zé)宣傳黨和國(guó)家的政策方針，依靠國(guó)家的直接撥款和其他財(cái)政投入獲得資金來(lái)源；商業(yè)傳媒在接受當(dāng)?shù)仡I(lǐng)導(dǎo)并嚴(yán)格遵守相關(guān)的法律法規(guī)的前提下，按照市場(chǎng)規(guī)律開(kāi)展傳媒商業(yè)化運(yùn)作和市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)，自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧；公共傳媒主要負(fù)責(zé)提供新聞信息、討論公共事務(wù)，成為社會(huì)溝通的重要平臺(tái)。

公共傳媒不同于國(guó)家傳媒，是對(duì)單純事業(yè)性傳媒和產(chǎn)業(yè)性傳媒分開(kāi)的補(bǔ)充?！皞鞑サ墓怖妫蛻?yīng)該是媒介允許并鼓勵(lì)、提升公共的參與和表達(dá)，塑造產(chǎn)業(yè)和政府以外的自治空間。也可以稱(chēng)為孕育公共生活、鼓勵(lì)公共空間、提升公民文化”[4]。“新聞體制改革，最終將是政治派別利益、媒體產(chǎn)業(yè)利益與公眾利益的博弈”[5]。

2.縱向領(lǐng)域的結(jié)構(gòu)分層

社會(huì)分層源自于社會(huì)分工的不同，意味著利益主體的多元化以及利益凝聚維度的多元化。在國(guó)家、社會(huì)、市場(chǎng)的三重關(guān)系中，傳媒結(jié)構(gòu)基于社會(huì)結(jié)構(gòu)與分層重建不同的層次類(lèi)型，包括全國(guó)性傳媒、區(qū)域性傳媒和社區(qū)性傳媒。全國(guó)性傳媒和區(qū)域性傳媒一直受到重視，而社區(qū)性傳媒一直處于被忽視甚至壓制的邊緣。20多年的傳媒產(chǎn)業(yè)化發(fā)展浪潮中，社區(qū)媒介所遭受的沖擊最大，一方面無(wú)法通過(guò)產(chǎn)業(yè)化實(shí)現(xiàn)再生產(chǎn)的良性循環(huán)，另一方面政府主管部門(mén)的“關(guān)停并轉(zhuǎn)”等清理行動(dòng)直指此類(lèi)媒介。

在中國(guó)社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期，伴隨著“公民社會(huì)”的崛起與發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的不斷成熟，社區(qū)媒介顯然具有全國(guó)性媒介與區(qū)域性媒介無(wú)法替代的價(jià)值。隨著傳媒產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)的進(jìn)一步調(diào)整與獨(dú)立，社區(qū)性傳媒的建立也日漸成為可能。當(dāng)然，中國(guó)傳媒改革向來(lái)是以一種試錯(cuò)與漸進(jìn)的方式[6]緩慢推進(jìn)，因此，雖然文化體制改革從時(shí)間上已經(jīng)推進(jìn)了10年，“屬性多元、結(jié)構(gòu)重建”還只是作為一種治理目標(biāo)的可能性而存在。但是，我們對(duì)于傳媒發(fā)展的漸進(jìn)式路徑選擇的評(píng)價(jià)，不是對(duì)于這種路徑本身特征的評(píng)價(jià)，而是在社會(huì)公平和正義的原則下對(duì)于傳媒發(fā)展的根本價(jià)值目標(biāo)的評(píng)價(jià)。如何推進(jìn)傳媒體制改革，本身也是一個(gè)多方利益博弈的過(guò)程?！肮怖嬷辽稀睉?yīng)是傳媒體制改革和價(jià)值歸屬的本質(zhì)方向，也應(yīng)是評(píng)判傳媒發(fā)展的本質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。如何將這一本質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)和方向落實(shí)在傳媒實(shí)踐中還將是一個(gè)任重道遠(yuǎn)的歷程。

[1] 鄢光讓?zhuān)鼙? 關(guān)于新聞事業(yè)性質(zhì)及屬性的再認(rèn)識(shí)[J].當(dāng)代傳播，1997(1)：34-38.

[2] 李良榮.論中國(guó)新聞媒體的雙軌制——再論中國(guó)新聞媒體的雙重性[J].現(xiàn)代傳播，2003(4)：1-4.

[3] 張金海，余曉莉.媒介發(fā)展政策導(dǎo)向與制度變遷[M] //羅以澄，張金海，單波.中國(guó)媒體發(fā)展研究報(bào)告：2003-2004年卷.武漢：武漢大學(xué)出版社，2005：123-142.

[4] 夏倩芳.黨管媒體與改善新聞管理體制——一種政策和官方話(huà)語(yǔ)分析[J].新聞與傳播評(píng)論，2004：124-133.

[5] 夏倩芳.公共利益界定與廣播電視規(guī)制——以美國(guó)為例[J].新聞與傳播研究，2005(1)：54-61.

[6] 張金海，李小曼.傳媒公共性與公共傳媒——兼論傳媒結(jié)構(gòu)的合理建構(gòu)[J].武漢大學(xué)學(xué)報(bào)：人文科學(xué)版，2007(6)：863-867.