銀行應(yīng)該向互聯(lián)網(wǎng)金融學(xué)些什么？

趙飛

馬年春節(jié)最火的毫無疑問是“微信紅包”。從農(nóng)歷除夕到正月初八這9天時(shí)間，800多萬中國人共領(lǐng)取了4000萬個(gè)紅包，遍布全國34個(gè)省級(jí)行政單位，總值4億多元人民幣的紅包在人們的手機(jī)中不斷被發(fā)出和領(lǐng)取?！拔⑿偶t包”不啻為一枚原子彈，炸出了互聯(lián)網(wǎng)金融的新高潮。本文不想重復(fù)聳人聽聞的“顛覆論”，但是面對(duì)如此深入人心的新生事物，銀行人確實(shí)有必要靜心思考，學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)金融的長處來發(fā)展自己。

把握人性——讓金融穿上柔軟的外衣

人性是產(chǎn)創(chuàng)的基因。微信之父張小龍?jiān)f：“做了這么多年工作以后，我感覺對(duì)人性的把握是最重要的。”這正是微信紅包成功的基礎(chǔ)。正如張小龍的產(chǎn)品理念中提到的，產(chǎn)品的終極目標(biāo)是滿足人性的需求——這個(gè)能夠發(fā)送和領(lǐng)取紅包的系統(tǒng)包裹著人性、關(guān)系、金錢、欲望，在除夕夜吸引了482萬人參與，流量在零點(diǎn)前后達(dá)到瞬間峰值，每分鐘2.5萬個(gè)紅包被拆開。

隨著硬件制造水平及網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的不斷發(fā)展，支撐web3.0時(shí)代到來的客觀因素正在逐步完善。在web3.0時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)金融的關(guān)鍵詞將體現(xiàn)為“云計(jì)算”、“個(gè)性化”、“社交化”、“普惠化”。網(wǎng)民客戶作為互聯(lián)網(wǎng)金融重要組成部分，其作用于互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品創(chuàng)造、內(nèi)容傳播和信息互動(dòng)的效能和價(jià)值被充分地挖掘出來，在新技術(shù)條件的沖擊下，傳統(tǒng)行業(yè)紛紛依托互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)，從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營銷、體驗(yàn)、管理等方面多維度對(duì)傳統(tǒng)業(yè)態(tài)進(jìn)行著改造。銀行的客戶管理、產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷傳播等對(duì)終端用戶需求的滿足方式發(fā)生了質(zhì)的變化。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)人性化。以前只考慮這個(gè)產(chǎn)品對(duì)客戶能有經(jīng)濟(jì)作用，但是現(xiàn)在還要思考產(chǎn)品是否滿足客戶的某種心理需要和社交需要；反過來看就是這些人性因素會(huì)對(duì)這個(gè)產(chǎn)品起到哪些促進(jìn)作用。以微信銀行為例，目前各金融機(jī)構(gòu)微信銀行功能均“大同小異”，主要以基礎(chǔ)查詢及業(yè)務(wù)推廣為主，在不存在價(jià)格優(yōu)劣勢情況下，創(chuàng)新開通一些體現(xiàn)人的社會(huì)性、趨利性，滿足人的情感交流、社交促進(jìn)需求，符合文化習(xí)俗和社會(huì)規(guī)范的特色業(yè)務(wù)將成為“黏住”客戶的重要手段。

應(yīng)用場景生活化。以前多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)金融，比如阿里微貸、P2P、金融服務(wù)平臺(tái)等，還是在做傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)與金融的嫁接，實(shí)現(xiàn)了金融的成本降低與效率增加，未來則會(huì)是讓金融“走下神壇”，步入尋常百姓的生活——盡可能的將金融產(chǎn)品應(yīng)用生活化；把專業(yè)性強(qiáng)、復(fù)雜程度高的金融產(chǎn)品、投資方案等融入日常生活；把金融門檻降低，把環(huán)繞在金融周圍神秘的外衣扯掉，讓金融貼近百姓日常生活。微信支付在馬年發(fā)紅包是金融應(yīng)用生活化的最好示范。微信紅包其業(yè)務(wù)實(shí)際在技術(shù)上是支付轉(zhuǎn)賬，戰(zhàn)略上是綁定賬號(hào)培養(yǎng)用戶，但是結(jié)合春節(jié)這個(gè)特殊時(shí)點(diǎn)，順應(yīng)國人的傳統(tǒng)習(xí)俗，披上了“節(jié)日紅包”的喜慶外衣，就以迅雷不及掩耳的速度生生攪動(dòng)了800萬人。騰訊與阿里在打車市場上燒錢之戰(zhàn)，也是為了電子支付融入尋常生活，實(shí)現(xiàn)從“云端”到地面的軟著陸。

營銷傳播社交化。以前是銀行利用大眾傳媒對(duì)客戶進(jìn)行廣而告之的廣泛傳播——廣告營銷；再進(jìn)步一點(diǎn)是對(duì)精準(zhǔn)定位后的細(xì)分客戶市場的定向傳播，比如用電話、郵件或者短信；而web3.0的傳播方式更青睞社交媒體中的客戶之間口碑傳播，而后者屬于強(qiáng)關(guān)系的營銷傳播，具有病毒式傳播的引爆能力。比如強(qiáng)關(guān)系的微信在營銷上比弱關(guān)系的微博更勝一籌。目前銀行利用微信推出的多為單向信息傳遞服務(wù)，缺乏互動(dòng)，作為一款社交屬性顯著的軟件，溝通是微信的優(yōu)勢，5.2版本也推出了視頻通話功能，銀行今后可以建設(shè)視頻銀行，以更加真實(shí)、及時(shí)互動(dòng)的方式來服務(wù)客戶，將虛擬網(wǎng)絡(luò)作為銀行物理渠道的延伸，彌補(bǔ)客戶經(jīng)理的不足。

由此銀行下一步產(chǎn)品創(chuàng)新應(yīng)該結(jié)合人性化、生活化、社交化的思路開展。比如銀行擁有大量商戶客戶和個(gè)人客戶。商戶需要客源，個(gè)人客戶需要優(yōu)惠信息和金融綜合服務(wù)，銀行可以做兩者的橋梁。

客戶端方面：個(gè)人客戶往往是多家商戶的會(huì)員，錢包里面有十幾張各種各樣的會(huì)員卡，這是很不方便的事情。銀行可以打通各個(gè)商戶的會(huì)員卡體系，把客戶所有會(huì)員卡都變成一個(gè)虛擬卡端電子會(huì)員卡，實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶所有積分的統(tǒng)一管理。這樣既籠絡(luò)住商戶端又黏住了客戶端，還獲得了兩者的交易信息，實(shí)現(xiàn)了商戶和客戶大CRM管理?？蛻艨梢栽谄湮⑿藕糜讶?nèi)互相轉(zhuǎn)讓積分，用社交性黏住客戶、拓展客戶。

商戶端方面：商戶加入微信銀行商戶聯(lián)盟。微信銀行為個(gè)人客戶按照地理位置推送周邊商戶優(yōu)惠信息的同時(shí)就是利用“O2O”（online to offline）為特約商戶聯(lián)盟成員引流。比如個(gè)人客戶用微信銀行“搖一搖尋找周邊優(yōu)惠商鋪的功能”，銀行按照地理位置推送臨近折扣店：美食折扣、K歌優(yōu)惠等，客戶用微信招呼朋友前去，之后用AA收款結(jié)賬。

潤物無聲——讓金融如同血液般入骨入髓

平臺(tái)戰(zhàn)略貌似是一個(gè)被人提爛了的詞，但是如果把平臺(tái)和跨界組合在一起，就稍微時(shí)髦點(diǎn)了。隨著互聯(lián)網(wǎng)和新科技的發(fā)展，很多產(chǎn)業(yè)的邊界變得模糊，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的觸角已無孔不入。微信是現(xiàn)在大家紛紛看好的平臺(tái)，用戶量巨大，但是用戶多并不是最牛的地方，平臺(tái)戰(zhàn)略下的跨界閉環(huán)整合才是王道。大道至簡，微信期望用簡單的I/O平臺(tái)（input/outpout信息的輸入和輸出）制造一個(gè)日常生活的閉環(huán)，將日常社交、消費(fèi)服務(wù)、資訊獲取和生活?yuàn)蕵返热看虬喜攀撬倭⑵脚_(tái)之巔的根本。

線上資源整合者。微信正成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的超級(jí)門戶。比如微信正慢慢具備越來越強(qiáng)的去App能力。即使客戶是多家銀行的客戶，也不需要在不同銀行的App之間切換，統(tǒng)一登錄微信，選擇不同的公眾服務(wù)號(hào)就可以了，整個(gè)過程不需要跳出微信頁面。所以有人笑言“每天早晨，人類從微信中醒來，不刷牙、不洗臉、不下床第一件事，用各種各樣的安卓、iOS、PHONE、PAD、三星、HTC、聯(lián)想、OPPO奔向同一個(gè)APP——微信”

線下資源整合者。2014年1月5日，嘀嘀打車與微信支付合作，17天后，馬云的支付寶也與快的打車合作，在支付寶錢包中內(nèi)置打車功能開始了與騰訊的燒錢比賽。2月馬云收購高德地圖，騰訊收購大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)。這一切看似突然，但是仔細(xì)分析這是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)是為了彌補(bǔ)其“O2O”戰(zhàn)略的線下短板。比如騰訊依托微信、手機(jī)QQ等社交鏈占領(lǐng)線上互聯(lián)網(wǎng)入口，獲得海量流量；微信支付推出之后，騰訊希望將線上龐大的用戶資源引入到線下最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)，建立自己線上線下的交易閉環(huán)系統(tǒng)，激活現(xiàn)金流。布局決定格局，格局決定結(jié)局。這種結(jié)合了用戶和現(xiàn)金流的閉環(huán)為其今后布局金融打下伏筆。endprint

碎片時(shí)間整合者。微信是碎片化時(shí)間的整合者?！侗晃⑿盘鬃〉闹袊恕酚么蛉さ恼Z言道出了驚人的事實(shí)，2013年，還有很多人對(duì)碎片化不以為然。今天，都懂了！碎片化就是一天兩百次低頭，什么也沒它重要，一切，皆被它撕的粉碎：微信。在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，碎片化時(shí)間的整合者就是注意力資源的掌控者。

具備三個(gè)整合者功能微信逐步成為一個(gè)龐大生態(tài)圈，人們?cè)谶@個(gè)圈子里生活、交易、娛樂。微信成為了“你一直都在的地方?！?/p>

由此銀行應(yīng)該學(xué)習(xí)如何整合好自己的線上線下資源，打造自身的“O2O”閉環(huán)，達(dá)到客戶的統(tǒng)一管理，提供流暢的無縫連接的線上線下一體化金融服務(wù)；將銀行從“你要去的地方”變成“你要做的事情”和“你一直都在的地方”。為此銀行除了要讓線上和線下連接起來，還要對(duì)接好服務(wù)內(nèi)容，積極參與生活服務(wù)類商品的互聯(lián)網(wǎng)化。比如銀行有強(qiáng)大的支付系統(tǒng)，但是面對(duì)第三方支付用“野路子”攻城略地，銀行不是無力招架而是不知如何下手。為避免被互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)全面“后臺(tái)化”，銀行也要積極探索“螳螂捕蟬，黃雀在后”的終端戰(zhàn)略。

重在打通而非整合。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的任何新的支付、定位等擁有信息流和資金流的渠道，都可能是銀行有待挖掘的新渠道、新入口。因此不要用窮舉法一一梳理，而是重在打通各個(gè)渠道的入口，讓“客戶唯一識(shí)別裝置”在各個(gè)渠道統(tǒng)一且無阻。對(duì)于銀行來講“客戶唯一識(shí)別裝置”可以是客戶身份證信息、客戶編號(hào)等?？蛻魺o論從哪個(gè)入口與銀行發(fā)生接觸，銀行都要通過其身份唯一識(shí)別裝置來與客戶發(fā)生聯(lián)系，并能夠通過該渠道沉淀客戶行為信息。

擁抱生活才有金融新機(jī)會(huì)。關(guān)注整個(gè)消費(fèi)的中間過程，全方位參與生活服務(wù)商品的營銷、交易與體驗(yàn)，提供支付支持、客戶管理、虛擬積分、融資投資、財(cái)富管理等多種解決方案。只要有服務(wù)就少不了有資金在其中流淌，只要有生活就少不了用戶捧場；有了用戶和資金流，還愁沒有金融機(jī)會(huì)。預(yù)先取之，必先予之；尋找新的金融增長點(diǎn)繞不開生活服務(wù)類商品互聯(lián)網(wǎng)化這個(gè)過程，互聯(lián)網(wǎng)金融拼的不僅是技術(shù)，更是生活服務(wù)類商品與金融的結(jié)合能力、管理能力和戰(zhàn)略眼光。

終端戰(zhàn)略，做平臺(tái)的平臺(tái)。北京銀行與小米手機(jī)戰(zhàn)略合作，攜手探索基于云手機(jī)平臺(tái)的綜合金融服務(wù)模式或許給了我們啟示。手機(jī)移動(dòng)終端是目前做微信、淘寶等“平臺(tái)的后臺(tái)”的機(jī)會(huì)。無論微信還是來往，最終都要安裝在手機(jī)上，信息核心在手機(jī)上。SLM模式（social/local/mobile）最后一個(gè)關(guān)鍵也指向手機(jī)。手機(jī)是多種功能的綜合終端，電子錢包普及后，你出門可以不帶錢包，但是不能不帶手機(jī)，因?yàn)槭謾C(jī)可以付款，但是錢包無法通信、娛樂、購物。馬云和馬化騰基于云商的入口競爭得不可開交，看似天下兩分，大局已定，但是別忘了二馬的“生態(tài)圈”再牛，他也得安裝在一個(gè)硬件上。除了直接抓手機(jī)，還可以在SIM卡上做文章，暢想一下如果銀行與中移動(dòng)等電信運(yùn)營巨頭強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，互聯(lián)網(wǎng)金融會(huì)形成一道怎樣的風(fēng)景線。

（作者單位：中國工商銀行總行管理信息部）endprint