王平　徐兵　李本乾

摘要 以好萊塢為代表的美國影視產(chǎn)業(yè)在全球都占據(jù)著重要的市場，文化產(chǎn)業(yè)也成為繁榮美國經(jīng)濟的主導(dǎo)性產(chǎn)業(yè)。美國影視業(yè)的成功與其成功的投融資模式分不開，成熟的市場化體系與國家政策的扶持奠定了美國影視業(yè)的霸權(quán)地位。本文從影視制作投融資的角度，介紹了美國電影和電視制作投融資的主體、渠道和方式等成功模式，以期為我國影視制作投融資體系的建設(shè)提供借鑒。

關(guān)鍵詞 影視制作；投融資；美國模式；中國借鑒

中圖分類號G229 文獻標識碼A

美國的傳媒娛樂業(yè)無疑是現(xiàn)今最發(fā)達的產(chǎn)業(yè)之一，也是美國經(jīng)濟的主導(dǎo)性產(chǎn)業(yè)。20世紀30年代，美國的影視文化產(chǎn)業(yè)在經(jīng)濟蕭條的陰霾下逆勢而上，出現(xiàn)了包括百老匯、好萊塢、迪斯尼、時代華納等大批電影產(chǎn)業(yè)巨頭，帶動了本國影視業(yè)的快速發(fā)展。1985年，美國影視和音像產(chǎn)品的產(chǎn)值在國民經(jīng)濟中排行榜第十一位，1994年躍居至第六位，2000年以后，美國電影票房收總額始終在70億美元以上。有數(shù)據(jù)顯示，目前美國電影已占據(jù)全球85%的市場份額，傳媒娛樂業(yè)開始成為第一大產(chǎn)業(yè)。美國影視業(yè)的強勢崛起與雄厚的資本是分不開的，而雄厚的資本又得益于成熟的資本運作模式。

一、相關(guān)背景及概念

投融資包括投資和融資兩個方面，兩者都是企業(yè)進行經(jīng)營、運作的形式，只是因為涉及到兩個不同的主體才分為投融和融資，其目的都是企業(yè)為了獲取更大的效益、壯大企業(yè)的實力。影視產(chǎn)業(yè)的主要包括三個環(huán)節(jié)：生產(chǎn)、發(fā)行和放映，投資主體可以針對不同的環(huán)節(jié)進行投資。影視制作的投融資就是為“電影和電視劇制作籌措到的足夠的錢”的機制，這個環(huán)節(jié)決定著影片的質(zhì)量和數(shù)量，因此這一部分的投融資活動尤為關(guān)鍵。美國影視制作行業(yè)，主要形成了以好萊塢和美國電視聯(lián)播網(wǎng)為代表的兩大電影、電視制作模式，其商業(yè)運作模式是最為成熟的。因此，本文主要以美國影視制作的投融資活動為對象，研究美國影視制作投融資的主體、渠道和方式，從美國成功的經(jīng)驗?zāi)Ｊ匠霭l(fā)，為我國影視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和成熟提供指導(dǎo)與建議。

（一）電影制作投融資

1.主流制片廠模式

電影制作決定了電影的內(nèi)容和形式。影視產(chǎn)業(yè)是一個高消耗的產(chǎn)業(yè)，尤其是好萊塢電影信奉的是“高投入，高回報”模式，制作費用屢創(chuàng)新高。如一部《阿凡達》的影視制作費用就高達5億美元。因此，影視制作的重要前提就是制作預(yù)算和融資。在好萊塢電影產(chǎn)業(yè)的盈利模式中，電影發(fā)行是電影產(chǎn)業(yè)的核心環(huán)節(jié)。美國主要的電影發(fā)行商如派拉蒙、華納兄弟、環(huán)球、迪斯尼、福克斯、哥倫比亞等，幾乎主導(dǎo)著整個美國甚至世界的電影行業(yè)市場。大量的電影制作公司都附屬于大的發(fā)行商，這類制作公司的投融資模式被稱為主流制片廠模式，發(fā)行商在制作公司中持一定的股份，并提供一定的資金支持，但把大量的風險留給制作公司。

2.獨立電影制作模式

除了好萊塢重金打造的商業(yè)片之外，美國亦不泛一些獨立電影人制作的小成本電影，有時也會成為票房黑馬，但這類電影很少。中國也有小制作取得不俗成績的電影，如前幾年《瘋狂的石頭》，最近比較火爆的《人在冏途之泰冏》、《致青春》等，都屬于這類小制作、但票房成績很好的電影。這類制作公司在美國被稱為獨立電影制作公司，它是一個相對于“主流制片廠”模式的名稱，一般指在“八大公司”（也稱G8）之外完成拍片及發(fā)行工作的電影公司。這些電影制作公司與發(fā)行商沒有經(jīng)濟關(guān)系，它在資金投入和制作上不屬于任何電影集團，主要是依靠制片人或?qū)а荼旧硗ㄟ^各種融資渠道來制作影片。

（二）電視制作投融資

美國的電視劇產(chǎn)業(yè)已經(jīng)形成了從節(jié)目策劃、制作、播出到銷售的完整的產(chǎn)業(yè)鏈，節(jié)目制作商通過版權(quán)貿(mào)易從中獲利，并不斷延伸產(chǎn)業(yè)鏈。1971年，聯(lián)邦通訊委員會通過了“黃金時間播出法”和“辛迪加財政法”，這兩條法規(guī)的出臺成了美國電視頻道的“制播分離”政策?！爸撇シ蛛x”的模式使制作方的權(quán)益得到了保障，播出方要想獲得制作方的首播權(quán)，需要支付一筆費用，通常占制作成本的70%-85%，這保證了制作資金的投入。美國電視節(jié)目的核心是電視聯(lián)播網(wǎng)，節(jié)目制作公司為這些聯(lián)播網(wǎng)提供內(nèi)容，電視聯(lián)播網(wǎng)再以“二次售賣”的形式，將節(jié)目轉(zhuǎn)賣給其他電視臺。同時美國還有一些大型的有線電視網(wǎng)絡(luò)公司，轉(zhuǎn)播聯(lián)播網(wǎng)節(jié)目的同時，也開辦自己的有線頻道及付費頻道。

然而，無論是電影還是電視劇產(chǎn)業(yè)，上世紀90年代以來的“集團化”趨勢已使制作、發(fā)行、播出或放映等環(huán)節(jié)逐漸融合，使得美國影視業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)鏈，聯(lián)系越來越緊密。許多電影、電視制作公司都成為了一些大型傳媒集團控股的子公司。美國的文化產(chǎn)業(yè)一直遵循著“高成本、高收益”的投資理念，在商業(yè)體制下的美國影視制作涉及到的融資范圍和融資模式越來越廣泛和多樣化。

二、美國影視制作投融資主體分析

影視產(chǎn)業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的重要部分，不但具有巨大的經(jīng)濟價值，同時還是一支非常重要的文化力量。一部好的影視劇作品，常常能夠傳達出本國的文化理念與價值觀，甚至影響國家形象的建構(gòu)，因而影視業(yè)也常常被作為國家軟實力建設(shè)的一部分。各國政府也非常重視本土影視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，如近幾年崛起的日本、韓國，其影視業(yè)的發(fā)展主要是依靠政府的扶持而發(fā)展起來的。美國影視業(yè)的發(fā)展依賴于寬松的政策環(huán)境和成熟的市場驅(qū)動。下面介紹一下美國影視制作投融資的主體：

（一）聯(lián)邦政府及各州政府

美國影視業(yè)的發(fā)展模式雖然主要是市場主導(dǎo)的模式，但政府在影視制作投融資方面也發(fā)揮了很大的作用。美國政府作為影視制作投融資的主體之一，除了資金上的資助外，更重要的是其在政策法規(guī)對于影視業(yè)的扶持。具體而言，聯(lián)邦政府及各州政府對于影視制作投融資的作用主要體現(xiàn)在以下三個方面：

1.稅收杠桿

通過稅收杠桿的作用，減免制作公司的稅收，激勵社會個體、企業(yè)對影視制作投資的積極性。美國政府提供15%—70%的稅收或現(xiàn)金刺激，用以支付影視制作過程中的人力、物力成本。為了吸引各大影視制作公司到該州制作電影，各州都有不同的扶持力度。

2.完善相關(guān)法律法規(guī)

美國政府為發(fā)展影視等文化產(chǎn)業(yè)，制定了一系列完善的法律法規(guī)以確保投資者利益，這為影視制作投融資營造良好的投融資環(huán)境。如美國通過修改《版權(quán)法》，增設(shè)保護著作者版權(quán)的法規(guī)，來保護影視制作者的合法利益。

3.直接投資

美國聯(lián)邦政府和州、地方政府通過設(shè)立一些扶持文化主業(yè)類的基金、項目，從總體財政支出中撥出一定比例的金額，用以資助、扶持影視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。除此之外，美國小企業(yè)管理局也推出支持計劃幫助獨立電影的融資計劃。政府機構(gòu)的擔保增強了金融界對獨立電影業(yè)的信心，進而促進了電影業(yè)的繁榮。

（二）金融機構(gòu)

美國的電影市場的活躍很大程度上是源于其資本市場的活躍，華爾街的金融機構(gòu)已成為美國影視投資的重要力量，好萊塢基本有一半的電影投資來源于金融機構(gòu)。特別是1986年美國稅制改革取消了電影投資的稅收政策后，個人投資者很快被機構(gòu)投資者所取代。美國還有專門從事影視融資業(yè)務(wù)的銀行，如芝加哥第一國民銀行，就是一家以電影融資為主要業(yè)務(wù)的銀行。2000年，美國進出口銀行還推出了電影制作擔保計劃。銀行貸款的商業(yè)模式如此成功，主要信賴于美國有比較完善的“信用保險制度”和“制片人中心制”的制片模式，制片商可以很容易地取得銀行的授信，獲得資金。

（三）消費者和客戶

消費者和客戶主要是指大的發(fā)行商，在電影產(chǎn)業(yè)方面，美國的八大電影發(fā)行商幾乎壟斷了整個電影產(chǎn)業(yè)的市場，電視劇市場也主要被大型的聯(lián)播電視網(wǎng)所壟斷，這些大的發(fā)行商不但擁在雄厚的資金，而且有很暢通的發(fā)行渠道，是影視制作公司，尤其是獨立制片公司融資的重要渠道。

（四）基金或捐助

除了以上幾種投資主體外，美國影視制作業(yè)的投資者還包括來自社會上的各類基金或捐助，在美國，為影視產(chǎn)業(yè)提供贈款的基金機構(gòu)數(shù)以萬計，私人贊助是政府撥款的2-3倍之多。這類投資者主要來自于各大公司、財團、基金會和個人，如福特基金會、圣丹斯電影機構(gòu)、公共廣播電視公司等，但這部分捐贈的基金或撥款在電影題材和形式上有所限制，一般只限于公益性質(zhì)的目的。

三、投融資渠道及方式

目前，在美國的影視業(yè)市場份額中，好萊塢的電影、三大電視網(wǎng)的娛樂節(jié)目幾乎占據(jù)了半壁江山。雄厚的資本是保證美國影視業(yè)屹立于世界影視產(chǎn)業(yè)霸主地位的重要依托，而健全的投融資體系和多層次的投資體制則為資本的輸入提供了重要保障。目前美國的影視業(yè)已形成了多種投融資渠道和多種投融資模式并存的多元投融資模式：

（一）直接投資

直接投資即由制片方自己出資拍攝影視劇作品，獨立電影制片公司一般會尋求這種投資方式。由于電影制作產(chǎn)業(yè)是一個風險極高的產(chǎn)業(yè)，且固定資產(chǎn)少，很難通過上市進行大規(guī)模的融資。而影視制作成本又很高，包括演員、導(dǎo)演、著作版權(quán)、拍攝機器、場地等一系列費用，投資金額比較大，動輒數(shù)百上千萬元，甚至上億的成本，因此很難由單一的制片方獨立完成。獨立電影項目若想要完成也需要比較長的時間才能籌措到足夠的資金，因此，很多影視作品都是由多家制片方共同投資、合作拍攝的，這也在很大程度上也降低了投資者的風險。

（二）金融機構(gòu)融資

2004年，美國華爾街金融機構(gòu)開始大量涌入影視投資行業(yè)，開啟了美國影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新一輪浪潮。影視制作公司、制片人、導(dǎo)演與銀行等金融機構(gòu)已經(jīng)形成了一套很成熟和完善的金融信貸體系，可以很輕松地在銀行取得貸款授信，這強有力地保證了影視制作的資金來源。銀行貸款主要包括兩種方式：一種是抵押貸款，制片公司通過抵押自己的公司資產(chǎn)，如房子、車子等，從銀行獲得資金投入到生產(chǎn)中去；另一種是質(zhì)押貸款，質(zhì)押貸款是將影片的版權(quán)作為抵押品，銀行在評估抵押價值后，再把錢貸給制片公司。具體的融資方式和手段很多，這些措施都在一定程度上保證了影視制作的資金來源，同時也可以降低投資人風險。

值得指出的是，這種融資模式的實現(xiàn)需要完整的保險機制和“制片人中心制”作保證。以好萊塢為代表的電影為例，電影在拍攝期間，首先需要做的就是要有保險公司擔保，否則很難找到投資人。保險公司對影響整個過程都進行保險，包括人員、器材、甚至天氣等不可預(yù)測的各種因素。因此保險公司的權(quán)力通常很大，它可以換導(dǎo)演、制作、攝影、制片主任等。制片公司通過“完工保證”向銀行貸款。正是通過這種完善的保險體制和“制片人中心制”，在很大程度上規(guī)避了投資者和銀行的風險，保障了投資者的利益，加強了投資者的信心。

（三）政府撥款

1965年，美國通過了《國家藝術(shù)及人文事業(yè)基金法》，并依據(jù)該法創(chuàng)立了致力于藝術(shù)與人文事業(yè)發(fā)展的機構(gòu)——國家藝術(shù)基金會與國家人文基金會，借助于這類基金會發(fā)展文化事業(yè)。同時借助該法，聯(lián)邦政府能確保各州、各企業(yè)集團及全社會每年都能拿出相當比例的資金投入到文化產(chǎn)業(yè)中，比如華盛頓州政府對電影產(chǎn)業(yè)的扶持形式是現(xiàn)金補償，資助的力度包括制片商在該州內(nèi)的開支、工資、物資和服務(wù)的30%。其他各州也有不同的扶持基金或項目，以吸引制片商。

（四）稅收杠桿

除了資金的資助外，聯(lián)邦政府及各州政府還通過稅收杠桿的一系列優(yōu)惠政策，為文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了一個良好的成長環(huán)境。激勵私人的、企業(yè)的投資主體的積極性，鼓勵各種社會資本廣泛為其融資。這一做法是效仿了加拿大政府1988年的“稅收抵免”政策。美國很好地借鑒了這一模式，實行稅收抵免政策。美國有28個州政府都為電影制版提供了不同的稅收激勵政策，如2001年，不列顛哥倫比亞州資助影視產(chǎn)業(yè)的方式是“聯(lián)邦與省政府聯(lián)合提供44%的省內(nèi)雇工工資”的稅收抵免激勵政策，密蘇里州為影視制片商提供了35%的當?shù)刂破_支的稅收資助等。通過這一政策，美國電影制片商在加拿大的制作總額從1998年的4.3億上升到了2005年的12億美元。

（五）版權(quán)預(yù)售

版權(quán)預(yù)售是指制片方與發(fā)行商簽訂預(yù)售協(xié)議來獲取資金的方法。大型的廣播電視網(wǎng)、有線電視網(wǎng)和辛迪加組織是影視節(jié)目融資的主要來源，他們通過支付節(jié)目制作費用而拿走節(jié)目多種形式的版權(quán)，特別是對一些獨立制片人而言。但是這種融資方法通常具有一定的不穩(wěn)定性，制片人需要依靠出售片花的期票到銀行去兌換現(xiàn)金。

（六）植入性廣告融資

植入廣告是指通過產(chǎn)品植入（productplaeement）而預(yù)先收取廣告費用作為影視制作的資金來源。產(chǎn)品植入通常是從劇本策劃階段就開始了，制片方通過前期招商，將影視作品作為廣告植入的載體，如一部007的電影，會有不下二十個品牌的植入。

（七）捐款

影視制作融資的另一個渠道就是來自社會各界的捐款，這些捐款或贈款，可能來自于政府機構(gòu)、私人、教育基金會、公共電視臺以及各類公益基金，大部分由捐、贈款資助的影片，在制作內(nèi)容和主題上有一定的要求，有一定的公益性，他們通常是對獨立的電影項目進行支持。

四、美國成功經(jīng)驗及中國借鑒

好萊塢的成功模式需要在一個系統(tǒng)內(nèi)運行，其成功與否得益于多方面的因素，既包括寬松的政策環(huán)境、多元的文化氛圍，也包括成熟的金額和市場體系、完善的法律法規(guī)。我國影視業(yè)的發(fā)展有其特殊的模式，一方面要借鑒美國的成功模式，另一方面也要看到，美國影視業(yè)的成功與其配套的社會、經(jīng)濟結(jié)構(gòu)不能分開的，中國有中國的國情，應(yīng)有條件、分步驟地借鑒之。

（一）意識形態(tài)與市場經(jīng)濟的有機結(jié)合

美國的文化產(chǎn)業(yè)一直遵循著市場自由競爭的原則，通過不斷拓展市場，迎合觀眾口味，來達到商業(yè)與藝術(shù)、娛樂的統(tǒng)一協(xié)調(diào)。寬松的體制環(huán)境與多元的文化氛圍使得好萊塢為代表的美國影視業(yè)集商業(yè)娛樂和文化精神于一體，具有強大的生命力，而中國影視產(chǎn)業(yè)無論在產(chǎn)業(yè)規(guī)模和精神內(nèi)涵方面都需要學(xué)習(xí)。一方面要為影視產(chǎn)業(yè)營造良好的環(huán)境氛圍，同時也要注重文化內(nèi)涵的建設(shè)，將商業(yè)與文化兩者有機地結(jié)合起來，使中國影視業(yè)成為中國面向世界的又一面旗幟。

（二）配套和成熟的金融市場

影視行業(yè)是一個高風險的產(chǎn)業(yè)，完善成熟的市場體系能夠降低投資者風險，保障投資者利益。美國影視產(chǎn)業(yè)的投融資模式很大一部分得益于其完善成熟的投融資體系和輔助系統(tǒng)，銀行、證券、保險、信托等機構(gòu)所構(gòu)成的金額體系，可以保證業(yè)外資本規(guī)范、有序地進入影視制作業(yè)；而成熟的抵押、質(zhì)押、擔保、保險等配套方式，也為影視產(chǎn)業(yè)的投融資提供了很大的便利，這些舉措都能鼓勵更多地資金進入影視產(chǎn)業(yè)。而中國的影視業(yè)投資環(huán)境還缺少這樣一套成熟的投融資體系。但在借鑒美國成功的經(jīng)驗和模式時，還應(yīng)考慮到本土市場的成熟度，有條件地借鑒。

（三）投資主體多樣化

美國影視業(yè)投融資主體的多元化除了體現(xiàn)在業(yè)外資本的自由進入外，還表現(xiàn)在一部影片的多主體投資模式，如《阿凡達》的投資方除了二十世紀?？怂雇猓€包括沙丘娛樂集團和Ingenious媒體集團以及一些小的投資公司。而我國目前影視制作的投融資渠道主要以政策性融資為主，投融資主體過于單一。隨著國家政策的調(diào)控，影視制作投融資主體正在逐步多元化，甚至一些外資企業(yè)也已開始陸續(xù)進入我國影視文化產(chǎn)業(yè)中來，但基金、銀行貸款等形式的投資主體仍不多見，資金雄厚的大型傳媒集團、財團對電影、電視產(chǎn)業(yè)進行投資也有諸多限制，這些都在一定程度上限制了中國影視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

（四）全球化與民族化的權(quán)衡

在美國的全球化戰(zhàn)略中，文化產(chǎn)業(yè)，尤其是電影產(chǎn)業(yè)，一直都是舉足輕重的棋子。早在20世紀初，美國的電影業(yè)人士就已經(jīng)具有了國際化的視野，他們發(fā)現(xiàn)，好萊塢電影所到之處，對美國其它商品的需求也有所增加。那時的好萊塢制片人就開始注意到了國外市場，并在一些主要的國外市場設(shè)立辦事處。帶著他們的電影，推銷著他們的商品、文化和觀念走向世界各地。而在當今全球化的競爭格局下，中國要走向世界面臨的挑戰(zhàn)更，難度更大。一方面要積極開拓國際市場，擴大產(chǎn)業(yè)規(guī)模；另一方面還要發(fā)揚民族文化傳統(tǒng)、保護國家文化安全。權(quán)衡全球化與民族化，走中國特色的文化強國之路。

（五）完善的法律法規(guī)

影視制作產(chǎn)業(yè)實質(zhì)上是一種版權(quán)產(chǎn)業(yè)，美國影視業(yè)的發(fā)達與其完善的法律法規(guī)有很大關(guān)系。美國重視版權(quán)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展源于上世紀70年代，當時國外的電影進入美國本土市場的數(shù)量不斷上升，美國政府為了維護本國的利益，開始全面實施版權(quán)保護戰(zhàn)略。不僅出臺了一系列新的版權(quán)保護法規(guī)，如針對當前互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化技術(shù)實施了數(shù)字化版權(quán)保護戰(zhàn)略，對已有的《版權(quán)法》進行補充，而且不斷修訂《版權(quán)法》，如延長版權(quán)保護的年限等。除此之外，美國還積極推進國際版權(quán)法條約的出臺。通過完善的版權(quán)保護，有效地保護了好萊塢的各大制版公司的創(chuàng)作。而我國卻缺少完善的版權(quán)保護制度，版權(quán)權(quán)屬不透明，銀行質(zhì)押風險高，盜版現(xiàn)象嚴重，極易產(chǎn)生法律糾紛，這極大地損害了制片公司和著作者的合法利益。為了保護影視產(chǎn)業(yè)版權(quán)所有者的合法利益，完善我國的產(chǎn)權(quán)法律制度對中國影視業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。

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