淘寶是一個(gè)流量為王的世界。沒(méi)有自然流量，淘寶可以賣(mài)流量給你，這就是直通車(chē)。

直通車(chē)是按點(diǎn)擊量收費(fèi)的。只要有人點(diǎn)了，廣告主就要付錢(qián)，而不管點(diǎn)擊之后顧客是否買(mǎi)了東西。而且，位置越靠前，點(diǎn)擊的價(jià)格越貴。

當(dāng)然，一分錢(qián)一分貨。一個(gè)關(guān)鍵詞在第二頁(yè)的第三位，只能引來(lái)500人的流量，一旦上了第一頁(yè)，就能引來(lái)1000人的流量。新品為了沖流量，一上來(lái)就是直通車(chē)首頁(yè)。

“第一天800個(gè)人點(diǎn)擊進(jìn)來(lái)，只成了2單。這意味著這2單的引流成本是6400塊。”某手表網(wǎng)店老板朱禹豪說(shuō)，“純賠錢(qián)?！?/p>

朱禹豪說(shuō)，很多人認(rèn)為不會(huì)有人花這么多錢(qián)往里砸?！暗覀兙瓦@么做了?！?/p>

開(kāi)始純賠錢(qián)，并不可怕，因?yàn)榧幢阍趥鹘y(tǒng)的商業(yè)世界里，一個(gè)新開(kāi)張的實(shí)體零售店，開(kāi)始也需要一段時(shí)間來(lái)養(yǎng)店。重要的是勢(shì)頭好不好，未來(lái)是否有盈利的希望。

在互聯(lián)網(wǎng)上，這個(gè)“未來(lái)”非常近?？赡茉伊?天，覺(jué)得勢(shì)頭沒(méi)養(yǎng)起來(lái)，砸不起了，就不砸了。顯然，這是一個(gè)快速試錯(cuò)的過(guò)程。

“如果發(fā)現(xiàn)效果不錯(cuò)，那就再砸5天試試。”朱禹豪說(shuō)。

當(dāng)然，在這個(gè)過(guò)程中，淘寶提供的“養(yǎng)分”機(jī)制，能在一定程度上降低成本。你新買(mǎi)一個(gè)關(guān)鍵詞，淘寶會(huì)給你這個(gè)詞一個(gè)評(píng)分，隨著你持續(xù)購(gòu)買(mǎi)和客戶(hù)的點(diǎn)擊，這個(gè)分?jǐn)?shù)會(huì)上漲，之后每次點(diǎn)擊的費(fèi)用就會(huì)下降，類(lèi)似于積分打折。

“因?yàn)閷氊悇偵蟻?lái)評(píng)分是很低的，后期隨著點(diǎn)擊的人多，這個(gè)詞就會(huì)從5分、6分，漲到10分。”朱禹豪說(shuō)，“等到10分的時(shí)候，點(diǎn)一下的成本可能就只要5塊錢(qián)了，比之前便宜了近3元?！?/p>

轉(zhuǎn)化率的鉗制

不過(guò)，點(diǎn)擊的費(fèi)用，對(duì)于最終的利潤(rùn)來(lái)說(shuō)，是一項(xiàng)可變成本，其是否高昂，并不取決于點(diǎn)擊本身的標(biāo)價(jià)是8塊還是5塊，而是取決于這些點(diǎn)擊能帶來(lái)多少實(shí)實(shí)在在的訂單，也就是轉(zhuǎn)化率。

比如做手表，做一個(gè)大字如“浪琴”，在首頁(yè)展示，假設(shè)點(diǎn)一下要8塊錢(qián)，可以引來(lái)1000個(gè)點(diǎn)擊，轉(zhuǎn)化率是0.2%，可以成2單。

而在第二頁(yè)上一個(gè)只能引來(lái)500流量的詞，但是轉(zhuǎn)化率能到2%，就能成10單，而且這個(gè)詞還更便宜，那么就要舍棄大字。

試錯(cuò)試出感覺(jué)

“當(dāng)時(shí)也沒(méi)有這么多營(yíng)銷(xiāo)工具可以用，能不能賣(mài)好都是看運(yùn)氣，最多也就是刷信譽(yù)唄！”朱禹豪說(shuō)。

因此，他認(rèn)為現(xiàn)在付費(fèi)推廣工具上線(xiàn)之后，不是壓力，對(duì)開(kāi)店來(lái)講反而更容易了。因?yàn)槭歉顿M(fèi)的，淘寶就會(huì)承諾一定的效果。“你想要什么樣的效果，可以選擇哪些工具，都更明確了?！钡?，這些工具要真正能為利潤(rùn)做出貢獻(xiàn)，則要一步一步快速試錯(cuò)。

“快速試錯(cuò)，不怕錯(cuò)，但一定要快。比如直通車(chē)，最開(kāi)始糾正一個(gè)錯(cuò)誤，需要半個(gè)月到20天。隨著越來(lái)越熟悉，后期試錯(cuò)的周期會(huì)越來(lái)越短。再到后期，用之前試出來(lái)的經(jīng)驗(yàn)去做，就應(yīng)該沒(méi)有問(wèn)題?！?/p>

以打造一個(gè)爆款為例。

首先，得評(píng)估產(chǎn)品有沒(méi)有成為爆款的潛質(zhì)。第一就是看外觀，第二考量SKU（朱禹豪的經(jīng)驗(yàn)是一個(gè)款式下有6—8個(gè)SKU時(shí)最理想，可能按顏色分類(lèi)、材質(zhì)分類(lèi)），第三看價(jià)格區(qū)間（300—500元是朱禹豪顧客群體主要的消費(fèi)區(qū)間）。再就是考慮到供應(yīng)商是否允許做爆款。

接下來(lái)，美工拍照，做寶貝詳情頁(yè)，以及相關(guān)聯(lián)的所有的首頁(yè)、列表頁(yè)，植入產(chǎn)品信息，然后交給運(yùn)營(yíng)部門(mén)。

運(yùn)營(yíng)會(huì)分為幾個(gè)模塊，直通車(chē)專(zhuān)員，鉆展專(zhuān)員，淘寶客專(zhuān)員。

直通車(chē)專(zhuān)員要對(duì)這款產(chǎn)品設(shè)置一個(gè)點(diǎn)擊的權(quán)限，占關(guān)鍵詞。關(guān)鍵詞可能是300個(gè)，他們會(huì)將這300個(gè)分為100個(gè)重點(diǎn)、100個(gè)次重點(diǎn)、100個(gè)長(zhǎng)尾。

“這100個(gè)重點(diǎn)，要占直通車(chē)第五、第六的位置；另外100個(gè)次重點(diǎn)，要第七、第八的位置；其他的我要下頁(yè)第三、第四的位置?！敝煊砗勒f(shuō)得自信，似乎從未失手過(guò)。

“比如××品牌男表，××品牌鋼帶，直通車(chē)專(zhuān)員設(shè)置好關(guān)鍵詞之后，就針對(duì)這個(gè)位置，不停地調(diào)價(jià)格，包括養(yǎng)直通車(chē)的評(píng)分。一個(gè)半小時(shí)調(diào)一次，就做直通車(chē)的調(diào)位展示，根據(jù)直通車(chē)不停地調(diào)，看第三、第四的位置，或者第四、第五的位置，哪個(gè)更好。”

直通車(chē)專(zhuān)員還需要配合測(cè)圖，就是看圖片擺在哪里效果更好，查看點(diǎn)擊量的區(qū)別。

“往往是我們覺(jué)得最丑的那張圖反響最好?！敝煊砗勒f(shuō)。

“有時(shí)候還會(huì)通過(guò)一些技巧，比如我們先用一些比較隱晦搞笑的圖片引流，等真正進(jìn)來(lái)之后我們?cè)僮鲆恍┱?jīng)的圖片。”

朱禹豪強(qiáng)調(diào)，每天必須復(fù)盤(pán)看反饋數(shù)據(jù)?！懊刻鞆?fù)盤(pán)，哪個(gè)詞轉(zhuǎn)化率低，扔掉，換一個(gè)?！?/p>

在這樣緊張的操作節(jié)奏下，假定一個(gè)爆款有15天的周期，前5天也肯定是虧的?！皠傞_(kāi)始做的時(shí)候，甚至整整15天都是虧的，從下半月才開(kāi)始盈利?！敝煊砗勒f(shuō)，“但是我們經(jīng)驗(yàn)豐富后，就能壓縮到10天，從第11天開(kāi)始盈利?！?/p>

數(shù)據(jù)有多重要？

朱禹豪舉了個(gè)例子：“之前做淘寶客，同樣是10%的傭金，但鋼帶表的效果就是比皮帶表好。沒(méi)有原因，數(shù)據(jù)就是這樣顯示的?！?/p>

因此，在試錯(cuò)的過(guò)程中，背后的支撐一定是數(shù)據(jù)。團(tuán)隊(duì)的任何一次行動(dòng)，任何一項(xiàng)數(shù)據(jù)都必須記錄在案，為下一次行動(dòng)提供保障。

比如最關(guān)鍵的關(guān)鍵字轉(zhuǎn)化率問(wèn)題，因?yàn)橐恢弊龅亩际鞘直恚煊砗朗褂玫拇蟛糠株P(guān)鍵字都是一樣的，在不同位置投放這些關(guān)鍵字換來(lái)了多大的轉(zhuǎn)化率，都有歷史數(shù)據(jù)的積累。根據(jù)這些數(shù)據(jù)積累，你能知道某個(gè)詞的轉(zhuǎn)化率在什么范圍，甚至更精準(zhǔn)的，就是某個(gè)值。再加上直通車(chē)專(zhuān)員的實(shí)時(shí)測(cè)評(píng)，就能發(fā)現(xiàn)每個(gè)詞、每個(gè)位置的轉(zhuǎn)化率情況。

“我們都是用表格對(duì)接，不要主觀判斷。”除了累積成自己的經(jīng)驗(yàn)，數(shù)據(jù)還是突襲對(duì)手的利器。

比如上一個(gè)新項(xiàng)目，先要做市場(chǎng)調(diào)查，抓取該品類(lèi)下所有店鋪的前十名，它的熱銷(xiāo)寶貝、設(shè)置的不同的關(guān)鍵字。這樣就能有針對(duì)性地根據(jù)關(guān)鍵詞的位置來(lái)打擊它。這件事同樣分為幾個(gè)模塊，這個(gè)模塊用直通車(chē)，那個(gè)模塊用淘寶客。

以直通車(chē)為例，比如某5個(gè)關(guān)鍵詞，由一個(gè)專(zhuān)員負(fù)責(zé)，要求占到某個(gè)位置，不停地和對(duì)手搶位置，不惜價(jià)格。

此外，朱禹豪還發(fā)現(xiàn)了一個(gè)“冷門(mén)”數(shù)據(jù)的應(yīng)用。“我可以知道前50個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，前40個(gè)所有寶貝的上下架時(shí)間。通過(guò)這個(gè)數(shù)據(jù)我發(fā)現(xiàn)，我的所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都沒(méi)有對(duì)上下架時(shí)間進(jìn)行管控?！?/p>

因?yàn)樵谒阉鲿r(shí)，有一個(gè)搜索權(quán)重就是：越接近下架，產(chǎn)品越會(huì)排在前面。這導(dǎo)致了一個(gè)結(jié)果：如果你的寶貝下架時(shí)間比對(duì)手早15分鐘，這個(gè)寶貝就會(huì)一直在他前面。

“這不會(huì)精準(zhǔn)地顯示多大程度上影響到了你的搜索量，但絕對(duì)有用。”endprint