【摘 要】本文從內(nèi)容、形態(tài)、生產(chǎn)流程、受眾等多方面分析了網(wǎng)絡(luò)廣播與傳統(tǒng)廣播的異同，探討了現(xiàn)為國內(nèi)多家電臺所普遍采用的一種“網(wǎng)為臺服務(wù)、臺為網(wǎng)鋪路”的運營模式，指出了“臺網(wǎng)一體”的局限性，論述網(wǎng)絡(luò)廣播今后的發(fā)展方向。

【關(guān)鍵詞】臺網(wǎng)一體 網(wǎng)絡(luò)廣播 媒體介質(zhì) 廣播媒體平臺化

【中圖分類號】G221 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

當(dāng)強勢崛起的新媒體給廣播帶來巨大沖擊進(jìn)而對廣播的生存與發(fā)展構(gòu)成威脅時，廣播的經(jīng)營和管理者都試圖借助媒介融合這一契機，通過新媒體廣播的打造以實現(xiàn)廣播的“可聽、可視、可看”，從而彌補廣播“只聞其聲，不見其人”的缺陷。于是，各家電臺紛紛開辦廣播網(wǎng)站，各專業(yè)頻率則設(shè)有可供鏈接的廣播網(wǎng)頁。與此同時，網(wǎng)絡(luò)電臺、個人化的網(wǎng)絡(luò)電臺也應(yīng)運而生。

問題在于，各家電臺在經(jīng)營過程中往往采用“臺網(wǎng)一體”的發(fā)展戰(zhàn)略，借助傳統(tǒng)廣播的人才、資金和內(nèi)容來打造作為新媒體的網(wǎng)絡(luò)廣播，所以，目前各地的網(wǎng)絡(luò)廣播經(jīng)營并不理想，不僅點擊率較低，而且基本沒有多少經(jīng)濟(jì)效益。基于這一問題，筆者擬就廣播“臺網(wǎng)一體”發(fā)展戰(zhàn)略問題進(jìn)行探討。

聲音介質(zhì)是廣播媒體的唯一介質(zhì)，聲音傳播是廣播不同于其他媒體的重要標(biāo)志；網(wǎng)絡(luò)則是集文字、圖片、音頻和視頻于一身的融合媒介，是多功能一體化的綜合信息平臺。聲音是網(wǎng)絡(luò)媒體的重要介質(zhì)，但是它是與文字、圖片、圖像等介質(zhì)一起共同服務(wù)于網(wǎng)絡(luò)媒體的信息傳播。因此，作為傳統(tǒng)媒體的廣播與作為新媒體的網(wǎng)絡(luò)廣播由于質(zhì)的規(guī)定性的不同，在諸多方面都存在差異。

從內(nèi)容方面看，聲音介質(zhì)在傳統(tǒng)廣播中所承載的信息內(nèi)容是多元的，既傳遞新聞信息，也傳遞包括文學(xué)、音樂、戲曲和曲藝等內(nèi)容的文藝信息；既傳遞交通信息，也傳遞天氣信息；既傳遞財經(jīng)信息，也傳遞旅游信息。而且，不同的信息在頻率專業(yè)化和類型化的傳播格局中被相對細(xì)分進(jìn)行分眾化或“窄播化”傳播。而在集文字、圖片、聲音和圖像等介質(zhì)于一身的網(wǎng)絡(luò)媒體中，網(wǎng)絡(luò)媒體的信息內(nèi)容能夠通過文字、圖片、音頻和視頻等不同媒介進(jìn)行有效傳播。由于文字、圖片、圖像等介質(zhì)在信息傳播方面擁有自己獨特的優(yōu)勢，而這些優(yōu)勢又是聲音介質(zhì)所無法企及的，所以網(wǎng)絡(luò)媒體中的新聞、天氣、財經(jīng)、旅游等方面的信息完全可以由文字、圖片乃至圖像等介質(zhì)承載。聲音介質(zhì)所承載的信息更多的是聲音介質(zhì)所特定承載的內(nèi)容。因此，在網(wǎng)絡(luò)媒體中，音樂成了聲音介質(zhì)所承載的主體內(nèi)容。

從形態(tài)方面看，為了適應(yīng)媒介的自身特性和傳播規(guī)律，傳統(tǒng)廣播的節(jié)目形態(tài)日趨呈現(xiàn)“碎片化”“互動化”和“多元化”的特征①，但是基本的播出形態(tài)還是按照時間的先后順序進(jìn)行線性傳播，而且節(jié)目形態(tài)的“碎片化”是相對的，互動化也是有限的；而網(wǎng)絡(luò)媒體中所有的信息內(nèi)容無論以聲音介質(zhì)呈現(xiàn)還是以文字、圖片、圖像等介質(zhì)呈現(xiàn)，幾乎都是以“碎片化”的形態(tài)方式供用戶搜索、瀏覽、點播、下載、定制、上傳、存儲和分享；與此同時，用戶與網(wǎng)絡(luò)、用戶與用戶之間的互動也是充分的。

從生產(chǎn)流程方面看，傳統(tǒng)廣播的內(nèi)容生產(chǎn)一直是建立在采、編、播、制等幾個環(huán)節(jié)基礎(chǔ)上進(jìn)行的。當(dāng)然，直播化的播出方式使得一些節(jié)目生產(chǎn)能夠在“主持人中心制”的作用下實現(xiàn)采、編、播、制的合一，這意味著廣播直播節(jié)目的生產(chǎn)程序在一定程度上有所簡化，但是其基本的生產(chǎn)流程并沒有發(fā)生多少改變。網(wǎng)絡(luò)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)則與傳統(tǒng)廣播有著根本性的不同。就新聞生產(chǎn)而言，首先，內(nèi)容生產(chǎn)是多介質(zhì)的，收集過程也是多媒介匯流的；其次，對于收集而來的新聞素材需要做出某種價值判斷并對新聞去向做出選擇，然后根據(jù)去向通過不同介質(zhì)進(jìn)行新聞的分發(fā)；再者就是解決新聞產(chǎn)品在用戶中的反饋信息以及“用戶創(chuàng)造內(nèi)容”的問題。

從受眾方面看，傳統(tǒng)廣播借助聲音介質(zhì)傳遞信息內(nèi)容。聲音符號的唯一性決定廣播媒體是“解放眼球”的唯一媒體，伴隨性收聽成為受眾收聽廣播的基本特征，并成為受眾選擇廣播的主要理由。因此，受眾收聽廣播更多的是處在一種“非專注”狀態(tài)下的隨意性收聽。而網(wǎng)絡(luò)媒體的本質(zhì)特性決定用戶在接受信息時，無論是搜索、瀏覽、點播，還是下載、定制、上傳、存儲和分享總是在一種“專注”的狀態(tài)下進(jìn)行，因為面對網(wǎng)絡(luò)媒體海量的信息內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)用戶只有對某種信息感興趣或者該信息對用戶有使用價值，才會去搜索、瀏覽、點播、下載、定制乃至與其他用戶分享。

中國廣播自涉足新媒體廣播以來，由于受到觀念、體制、技術(shù)、資金和人才等諸多方面的限制和制約，新媒體廣播一直是在傳統(tǒng)廣播的庇蔭下艱難地生存和發(fā)展?！熬W(wǎng)為臺服務(wù)、臺為網(wǎng)鋪路”成了國內(nèi)各家電臺新媒體廣播普遍采用的一種運營模式?！熬W(wǎng)為臺服務(wù)”意味著網(wǎng)絡(luò)廣播的服務(wù)主體不是網(wǎng)絡(luò)用戶，而是傳統(tǒng)廣播，其基本價值取向是以是否有益于傳統(tǒng)廣播的生存與發(fā)展為依據(jù)的。因此，這樣的網(wǎng)絡(luò)廣播所呈現(xiàn)的內(nèi)容往往以傳統(tǒng)廣播播出的節(jié)目以及傳統(tǒng)廣播節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)直播為主體，其基本的功能也更多的是為了拓展傳統(tǒng)廣播的傳播渠道，擴大傳統(tǒng)廣播的社會影響?！芭_為網(wǎng)鋪路”則表明傳統(tǒng)廣播除了為網(wǎng)絡(luò)廣播提供必要的內(nèi)容支持外，網(wǎng)絡(luò)廣播經(jīng)營和運作所需要的技術(shù)、資金和人才也同樣由傳統(tǒng)廣播一手承攬?？陀^地說，“網(wǎng)為臺服務(wù)、臺為網(wǎng)鋪路”的運營模式對傳統(tǒng)廣播的發(fā)展發(fā)揮了一定的積極作用，對網(wǎng)絡(luò)廣播的最初發(fā)展起到了推動和促進(jìn)作用，但是當(dāng)網(wǎng)絡(luò)廣播發(fā)展到相對成熟的階段，需要按照自身的媒介特性和運行規(guī)律經(jīng)營和運作時，“網(wǎng)為臺服務(wù)、臺為網(wǎng)鋪路”的運營模式非但無益于網(wǎng)絡(luò)廣播的進(jìn)一步發(fā)展，反而會禁錮網(wǎng)絡(luò)廣播的發(fā)展與壯大。

首先，網(wǎng)絡(luò)廣播的服務(wù)對象應(yīng)該是廣大的網(wǎng)絡(luò)用戶，而不應(yīng)該是傳統(tǒng)廣播。讓網(wǎng)絡(luò)廣播以犧牲自身特性和用戶利益換取對傳統(tǒng)廣播的服務(wù)與服從，本身也是對網(wǎng)絡(luò)廣播的不負(fù)責(zé)任。

將傳統(tǒng)廣播節(jié)目搬到網(wǎng)上進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播或者叫網(wǎng)絡(luò)實時廣播，既給傳統(tǒng)廣播節(jié)目提供了網(wǎng)絡(luò)傳播的渠道，又為聽眾收聽廣播提供了新的途徑。但是，網(wǎng)絡(luò)廣播的經(jīng)營和運作絕不能就此止步。筆者認(rèn)同楊葉青的觀點，在他看來，如果把“實時廣播”作為網(wǎng)絡(luò)廣播的終結(jié)，那就大錯特錯了。楊葉青進(jìn)一步指出，我坐在電腦前聽半導(dǎo)體收音機廣播和聽網(wǎng)上實時廣播，兩者究竟有何不同呢？后者除了額外花費上網(wǎng)費、電話費或降低我的網(wǎng)速外，簡直一點好處都沒有。后者的“比特傳輸”的確比前者的空中電波傳輸在技術(shù)上發(fā)生了轉(zhuǎn)變，但這和我又有什么關(guān)系呢？唯一的優(yōu)點是，聽網(wǎng)上廣播比較“時尚”，但有誰愿意或堅持要做“時尚的傻子”呢？②遺憾的是，十多年過去了，網(wǎng)絡(luò)廣播的經(jīng)營和運作依然在“網(wǎng)為臺服務(wù)，臺為網(wǎng)鋪路”上兜圈子。這不能不說是網(wǎng)絡(luò)廣播的悲哀。

其次，“臺為網(wǎng)鋪路”的目的是為了讓網(wǎng)絡(luò)廣播在經(jīng)營和運作過程中能夠自己走路并且走好自己的路，而不是躺在路上走不了路。在網(wǎng)絡(luò)廣播的初創(chuàng)時期，“臺為網(wǎng)鋪路”是必要的，沒有傳統(tǒng)廣播在政策、技術(shù)、資金和人才等方面的大力支持，網(wǎng)絡(luò)廣播的發(fā)展就無從談起。但是，如果傳統(tǒng)廣播一味地為網(wǎng)絡(luò)廣播鋪路而讓網(wǎng)絡(luò)廣播在傳統(tǒng)廣播的庇蔭下不去思謀自己如何走路，那么網(wǎng)絡(luò)廣播只能是嗷嗷待哺的幼兒因而難以茁壯成長。上世紀(jì)20年代的美國的廣播業(yè)在新聞廣播方面也是在報紙和通訊社的幫助和支持下發(fā)展起來的，但是當(dāng)廣播的快速發(fā)展對報紙的經(jīng)營構(gòu)成威脅時，美國報紙出版商協(xié)會要求通訊社取消向廣播提供新聞的特權(quán)。1932年3月1日，美聯(lián)社、合眾社、國際新聞社中斷了向廣播客戶提供新聞。然而，通訊社的禁止措施沒有成功，原因有三：“第一，全國廣播公司和哥倫比亞廣播公司建立了自己的新聞機構(gòu)，它們很精明地利用電話，成功地設(shè)法通過同產(chǎn)生新聞的源頭聯(lián)系獲得重要的全國性新聞和國際新聞。第二，新當(dāng)選的美國總統(tǒng)富蘭克林·羅斯福喜歡利用無線電廣播直接同美國公眾交流。他在進(jìn)白宮9個月就有20次采取此種做法。第三，每家廣播網(wǎng)的新聞評論員能持續(xù)不斷地就重要事件提出綜述和意見，他們從哪里得知新聞并不重要”③。于是，通訊社恢復(fù)了向廣播媒體提供新聞。當(dāng)然，與美國新聞業(yè)報紙、通訊社和廣播分庭抗禮，獨立運營不同的是，中國的網(wǎng)絡(luò)廣播屬于廣播電臺的分支機構(gòu)。任何一家廣播電臺不可能也不情愿地將心愛的網(wǎng)絡(luò)廣播扼殺在襁褓之中，即便網(wǎng)絡(luò)廣播無法給廣播電臺帶來經(jīng)濟(jì)效益。但是，美國的新聞廣播在通訊社的“斷奶”中強勢崛起的例證也多少可以給中國新媒體廣播的經(jīng)營和運作提供一些借鑒和啟迪。

也正是認(rèn)識到“網(wǎng)為臺服務(wù)、臺為網(wǎng)鋪路”的局限性，中央人民廣播電臺于2009年便做出了“關(guān)于加快新媒體發(fā)展的決定”，并通過“關(guān)于加快新媒體建設(shè)的實施意見”，制定以中國廣播網(wǎng)為龍頭，整合新媒體資源，并以該臺所有資源為基礎(chǔ)，實現(xiàn)“全臺辦網(wǎng)”，促進(jìn)“臺網(wǎng)一體”的新戰(zhàn)略。王求臺長認(rèn)為，“在經(jīng)歷網(wǎng)為臺服務(wù)、臺為網(wǎng)鋪路的臺網(wǎng)聯(lián)動階段后，下一步我們要做的就是臺網(wǎng)平行，互動前進(jìn)的臺網(wǎng)互動階段，最后的發(fā)展結(jié)果，很有可能進(jìn)入網(wǎng)臺一體，混合運行的網(wǎng)臺融通階段”④。臺網(wǎng)平行在一定程度上凸顯了網(wǎng)絡(luò)媒體的主體性及其經(jīng)營與運作的獨立性，但是在“臺網(wǎng)一體”的戰(zhàn)略框架中，臺網(wǎng)互動的舉措使得網(wǎng)絡(luò)廣播依然難以充分地施展拳腳，發(fā)揮優(yōu)勢，完全按照網(wǎng)絡(luò)廣播的自身特性和運行規(guī)律進(jìn)行經(jīng)營和運作，因為臺網(wǎng)互動意味著網(wǎng)絡(luò)廣播的經(jīng)營和運作與傳統(tǒng)廣播還有著密不可分的關(guān)系；網(wǎng)絡(luò)廣播的內(nèi)容生產(chǎn)依然需要在傳統(tǒng)廣播的幫助與支持下完成。因此，臺網(wǎng)平行，互動前進(jìn)的臺網(wǎng)互動的運營模式無法從根本上推動網(wǎng)絡(luò)廣播的創(chuàng)新與發(fā)展。之所以這樣認(rèn)為，是因為臺網(wǎng)互動的運營模式不利于網(wǎng)絡(luò)廣播的信息聚合。而WEB2.0時代，置身于海量信息的網(wǎng)絡(luò)世界里，網(wǎng)絡(luò)用戶更關(guān)注自己感興趣的信息并不關(guān)心信息是否原創(chuàng)，而且網(wǎng)絡(luò)所擁有的信息聚合功能能夠在原創(chuàng)信息刊播后許多受眾還沒有來得及光顧的情況下，通過人工或機器篩選和過濾迅速將別的網(wǎng)站的原創(chuàng)信息分門別類地聚合在自己的網(wǎng)絡(luò)平臺供用戶享用。因此，WEB2.0時代，過于沉湎于原創(chuàng)信息而忽視網(wǎng)絡(luò)的信息聚合反而不利于網(wǎng)絡(luò)廣播的發(fā)展。正如清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院陳昌鳳教授在第三屆全國廣播學(xué)術(shù)研討會暨中國廣播改革二十五周年高端論壇上所言，新媒體時代，受眾與媒體之間的傳受關(guān)系正在發(fā)生翻天覆地的變化，個性化、移動化、互動性和集體貢獻(xiàn)內(nèi)容等特征日益凸顯。為應(yīng)對這一變化，媒體必須進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，在角色定位上由內(nèi)容提供商轉(zhuǎn)向聚合性媒介平臺，在傳播方式上由展示轉(zhuǎn)向演說與討論，在內(nèi)容組織上由“深度化”轉(zhuǎn)向“碎片化”，并向“彈性化”過渡。作為傳媒業(yè)的重要組成部分，廣播媒體要適應(yīng)新形勢下的傳受關(guān)系，實現(xiàn)傳播的平臺化和社區(qū)化⑤。

臺網(wǎng)互動的運營模式強調(diào)新聞的原創(chuàng)性卻不太注重新聞的網(wǎng)絡(luò)聚合，但是這些原創(chuàng)性的新聞更多的是對傳統(tǒng)廣播內(nèi)容的挖掘與整合，是傳統(tǒng)廣播音頻新聞的文字轉(zhuǎn)換或網(wǎng)絡(luò)專題策劃，是傳統(tǒng)廣播新聞的二度傳播。以中國廣播網(wǎng)為例，自2010年5月中國之聲新版頁面推出后，中國廣播網(wǎng)、中國之聲一體化步伐再提速。中國廣播網(wǎng)首頁新聞所有原創(chuàng)實現(xiàn)了“廣播輪盤播出，網(wǎng)絡(luò)實時互動傳播”的多媒體渠道傳播⑥。問題在于，中國廣播網(wǎng)的許多有價值的原創(chuàng)新聞在刊播后便很快被其他網(wǎng)站轉(zhuǎn)載。而這一為人做嫁的行為并沒有引起中國廣播網(wǎng)的注意，卻竟然成為他們得以炫耀的資本。汶川地震期間，當(dāng)中國廣播網(wǎng)90%以上的原創(chuàng)新聞在第一時間被新浪、搜狐、新華網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)等百余家媒體轉(zhuǎn)載時，中國廣播網(wǎng)的同仁們則自豪地認(rèn)為，“中國廣播網(wǎng)也成為地震時期信息發(fā)布最具權(quán)威性和感染力的網(wǎng)絡(luò)媒體之一”⑦。

當(dāng)然，筆者注意到，中國廣播網(wǎng)在改版過程中也會與時俱進(jìn)地嘗試搭建SNS、博客、播客、流媒體傳輸、在線聊天等展示平臺；參與電信系統(tǒng)移動互聯(lián)平臺和廣電系統(tǒng)CMMB技術(shù)平臺的建設(shè)和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的運營，推出中國廣播網(wǎng)的WAP版，提供手機新聞短信、彩信、彩鈴、音樂、手機報、手機廣播電視、手機電影、手機游戲和手機電子商務(wù)等移動互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)；同時匯集全國廣播聯(lián)盟和全國高校廣播節(jié)目聯(lián)盟資源搭建信息平臺，并利用中央臺建臺70多年的獨家音頻資源建立全國最大的中文音頻資源庫，搭建全球華語音頻社區(qū)，完善適合網(wǎng)民上傳、下載、發(fā)布和評論等參與形式的音頻展示；但是，所有這些努力局限在臺網(wǎng)互動運營模式中總有一種“帶著鐐銬跳舞”的感覺，難以真正發(fā)揮其應(yīng)有的價值和功能。

筆者認(rèn)為，廣播電臺的網(wǎng)絡(luò)廣播經(jīng)營應(yīng)該突破“臺網(wǎng)一體”的經(jīng)營格局，按照網(wǎng)絡(luò)新媒體的規(guī)定和要求進(jìn)行獨立運作、科學(xué)規(guī)劃、合理布局，在充分了解和把握用戶接受心理和使用習(xí)慣的基礎(chǔ)上打造新穎別致的廣播內(nèi)容，最大限度地滿足網(wǎng)絡(luò)廣播用戶的消費需求。唯其如此，網(wǎng)絡(luò)廣播才能在殘酷激烈的媒介競爭中擁有自己的市場空間。

（本文編輯：劉浩三）

注 釋

①申啟武 《改革開放30年廣播新聞節(jié)目形態(tài)的演變與發(fā)展》，載《現(xiàn)代傳播》2008年第2期。

②楊葉青 《論網(wǎng)絡(luò)廣播——網(wǎng)絡(luò)廣播現(xiàn)狀和經(jīng)營理念》，載《現(xiàn)代傳播》2000年第6期。

③赫伯特·霍華德 邁克爾·基爾曼 巴巴拉·穆而 《廣播電視節(jié)目編排與制作》，新華出版社2000年版，第43頁。

④王求 《解放思想 整合資源 舉全臺之力開拓新媒體發(fā)展新局面——在中央人民廣播電臺加快新媒體發(fā)展工作會議上的講話》，出自王求主編《整合——中央人民廣播電臺戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型改革紀(jì)實》，中國廣播電視出版社2010年版，第38頁。

⑤熊科偉 《廣播在創(chuàng)新中迎接春天——第三屆全國廣播學(xué)術(shù)研討會暨中國廣播改革二十五周年高端論壇綜述》，載《中國廣播》2012年第2期。

⑥⑦趙連軍 張亞然 秦杉 《打造全球最大華語音頻門戶——中國廣播網(wǎng)新一輪改革實踐與思考》，出自王求主編《整合——中央人民廣播電臺戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型改革紀(jì)實》，中國廣播電視出版社2010年版，第293、292頁。