劉逸帆　肖婧為

傳媒的競(jìng)爭(zhēng)，從一定角度講是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。然而，業(yè)界不少同行對(duì)關(guān)于品牌的問題仍不甚了了，諸如：品牌對(duì)媒體意味著什么？廣電媒體的品牌優(yōu)勢(shì)在哪里？國外廣電集團(tuán)的跨平臺(tái)管理對(duì)我們有哪些啟示……

就此，媒體管理與品牌研究領(lǐng)域的知名學(xué)者、中國傳媒大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院院長兼MBA學(xué)院院長、博士生導(dǎo)師張樹庭教授接受了本刊記者的專訪。從品牌的符號(hào)屬性到媒體的信息服務(wù)功能，從企業(yè)的品牌塑造到媒體的品牌認(rèn)知，從美國彭博財(cái)經(jīng)頻道的運(yùn)作理念到我國廣電集團(tuán)的品牌戰(zhàn)略，在一系列跨領(lǐng)域的觀點(diǎn)碰撞中，張教授對(duì)我國媒體的運(yùn)營管理有著不一樣的見解。

在采訪中，張樹庭教授始終強(qiáng)調(diào)“受眾的需求”是樹立品牌的根本，令人印象深刻。他說：“受眾的需求是媒體品牌塑造的根本出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。一個(gè)成功的品牌是媒體未來發(fā)展的動(dòng)力源。國家級(jí)媒體要在擴(kuò)大渠道覆蓋能力、提升內(nèi)容生產(chǎn)能力和市場(chǎng)運(yùn)營能力的基礎(chǔ)上整合資源，滿足受眾的信息需求?！?/p>

一、延伸品牌價(jià)值，提升媒體影響力

記者：縱觀當(dāng)代傳媒，比以往更多地打出品牌營銷的大旗。請(qǐng)您談一談品牌對(duì)于廣電傳媒來說意味著什么？其重要性體現(xiàn)在哪些方面？

張樹庭：我認(rèn)為對(duì)任何產(chǎn)品或服務(wù)來說，品牌都是消費(fèi)交流的符號(hào)，對(duì)廣電媒體來講也是一樣的，這其中包含了三個(gè)方面：一是符號(hào)識(shí)別系統(tǒng)；二是實(shí)體的產(chǎn)品或者服務(wù)，對(duì)廣電媒體來講就是給消費(fèi)者提供信息、娛樂等一系列的服務(wù)；三是附加價(jià)值，即消費(fèi)者在長期和廣電媒體接觸的過程中所形成的對(duì)特定廣電媒體額外的一種感覺。比如，有人可能會(huì)喜歡湖南衛(wèi)視，因?yàn)楦H民；有人可能更喜歡中央電視臺(tái)或中央電臺(tái)，因?yàn)樗鼈兏泄帕?，能夠代表中央的聲音?/p>

首先，一個(gè)成功的廣電媒體品牌意味著它對(duì)受眾的吸引力。好的品牌對(duì)受眾的吸引力強(qiáng)，會(huì)引發(fā)受眾習(xí)慣性收看或收聽，產(chǎn)生依賴性。受眾需要通過獲取信息來解決問題的時(shí)候，首先會(huì)想起這個(gè)媒體并去收看或收聽。比如說，中央人民廣播電臺(tái)的《新聞縱橫》因?yàn)闀?huì)及時(shí)報(bào)道一些熱點(diǎn)問題，有不少朋友一大早起來收聽這個(gè)節(jié)目，這就是對(duì)特定媒體的接觸習(xí)慣性和依賴性。因此，一個(gè)成功的廣電媒體品牌意味著保持對(duì)受眾的吸引力、黏著力。

其次，一個(gè)成功的廣電媒體品牌意味著它具有市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。有了受眾才能帶來相應(yīng)的廣告客戶。媒體品牌在受眾中一旦形成口碑，受眾就很容易接受并忠誠于這家媒體，這就意味著它具有更強(qiáng)大的資源占有能力。比如中央電視臺(tái)的財(cái)經(jīng)頻道，在中國的電視財(cái)經(jīng)節(jié)目中處于幾近壟斷的地位，是財(cái)經(jīng)媒體中最權(quán)威的聲音，因此企業(yè)經(jīng)常就會(huì)想到跟央視財(cái)經(jīng)頻道合作；同時(shí)，許多企業(yè)也把上央視財(cái)經(jīng)頻道作為一種榮譽(yù)，比如入選CCTV年度經(jīng)濟(jì)人物等。財(cái)經(jīng)頻道的品牌為什么會(huì)吸引企業(yè)？因?yàn)橥ㄟ^它提供的平臺(tái)可以有效展示企業(yè)的品牌和產(chǎn)品，能夠更有力地影響目標(biāo)受眾，從而贏得更大的市場(chǎng)空間。

最后，一個(gè)成功的廣電媒體品牌是未來成長的重要?jiǎng)恿υ?。?duì)廣電媒體來講，品牌的發(fā)展首先決定于它的節(jié)目創(chuàng)新能力，品牌做好了，就能集聚并整合優(yōu)質(zhì)的社會(huì)資源來制作更好的節(jié)目；其次是可以進(jìn)行有效的品牌延伸。大家都知道迪士尼是媒體品牌成功延伸的典型，迪士尼原來是動(dòng)畫制作機(jī)構(gòu)，在動(dòng)畫制作的基礎(chǔ)上又開通了電視頻道。繼而，這個(gè)電視頻道開始出品一些電影，屢獲成功。21世紀(jì)它又開始播放大量優(yōu)秀的電視劇、卡通片、原創(chuàng)電影，成為美國三大主要青少年頻道之一。后來它的衍生產(chǎn)品越來越多，如：迪士尼手表、飾品、箱包、家居用品、玩具、電子產(chǎn)品等。迪士尼的品牌延伸之所以能成功，就是源于迪士尼這個(gè)品牌的巨大影響力。

記者：請(qǐng)您具體分析一下，廣電媒體如何提升自己的影響力，成功實(shí)現(xiàn)品牌的延伸？

張樹庭：成功地實(shí)現(xiàn)品牌延伸有兩點(diǎn)很重要。一是母品牌要有強(qiáng)大的影響力，母品牌本身能夠不斷地創(chuàng)新、發(fā)展、滿足受眾的需求。二是尋求與母品牌相關(guān)聯(lián)的領(lǐng)域去延伸，要考察擬延伸的領(lǐng)域是不是存在有效的需求，這種需求是不是別的品牌滿足不了的，而本品牌恰恰又有優(yōu)勢(shì)，受眾能夠順利地從母品牌聯(lián)想到新的需求領(lǐng)域和產(chǎn)品類別。像迪士尼這樣實(shí)施全面延伸的品牌戰(zhàn)略并獲得成功的案例并不多。品牌延伸的時(shí)候注意不要對(duì)母品牌產(chǎn)生不良影響，要符合社會(huì)認(rèn)知，在消費(fèi)者認(rèn)知上要能夠平穩(wěn)過渡。

廣播電視媒體做品牌，主要是依托節(jié)目。每一檔節(jié)目都有它的生命周期，它不可能永久持續(xù)下去，特別是娛樂節(jié)目，它總有一個(gè)從市場(chǎng)導(dǎo)入到成長、成熟，最終衰退的自然過程。比如說前一段很火的《中國好聲音》，要想永遠(yuǎn)火下去是不可能的。當(dāng)節(jié)目處于衰退期的時(shí)候，你能不能有創(chuàng)新的形式或者創(chuàng)新的辦法來延緩、改變它的衰退進(jìn)程？所以談到做品牌，我特別強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，就是要?dú)w結(jié)到原點(diǎn)，要敏銳地去把握目標(biāo)對(duì)象的需求。他的需求是什么？需求是否發(fā)生了變化？是不是可以激發(fā)出新的需求？這樣的需求因?yàn)槊襟w技術(shù)的發(fā)展，又產(chǎn)生了哪些變化？滿足受眾需求，這是廣電媒體做品牌的根本。

如果產(chǎn)品一成不變，被受眾拋棄了，媒體品牌自然就衰落了。如果產(chǎn)品根據(jù)受眾需求的變化進(jìn)行創(chuàng)新、改進(jìn)，那這個(gè)媒體品牌就有可能延續(xù)下去。就像中央電視臺(tái)《新聞聯(lián)播》，我們看到今天的《新聞聯(lián)播》的樣式跟30年以前的《新聞聯(lián)播》樣式相比，變化很大，它也是在不斷地創(chuàng)新、調(diào)整。如果產(chǎn)品的改變?nèi)匀粺o法滿足消費(fèi)者新的需求，那可能你就要換一種方式、換一種產(chǎn)品載體，這個(gè)品牌才能延續(xù)。英國廣播公司（BBC）在這方面就比較成功，BBC一開始是廣播，后來做電視，現(xiàn)在力推新媒體，產(chǎn)品載體隨時(shí)代的發(fā)展不斷地變化，但BBC這個(gè)品牌依然存在，經(jīng)久不衰。不變的是它不斷地滿足受眾變化著的信息需求。

二、關(guān)注受眾需求，提高媒體公信力

記者：近年來，多家廣電媒體的《中國好聲音》《快樂男聲》《中國最強(qiáng)音》《最美和聲》等綜藝選秀節(jié)目層出不窮，輪番上陣。在您看來，內(nèi)容同質(zhì)化對(duì)媒體品牌有哪些影響？廣電媒體如何打破同質(zhì)化，樹立自己的媒體品牌？

張樹庭：同質(zhì)化對(duì)做品牌來講是大忌，因?yàn)槠放莆ㄓ凶龅讲町惢拍苌娌l(fā)展。這種差異化有兩種表現(xiàn)：一是實(shí)質(zhì)上的差異，比如說引進(jìn)推出《中國好聲音》《爸爸去哪兒》這種國內(nèi)別人還沒有制作過的創(chuàng)新性節(jié)目，吸引觀眾收看，這是實(shí)質(zhì)上的差異；第二種是認(rèn)知上的差異，認(rèn)知差異化就是說實(shí)際上你做的跟我做的都差不多，因?yàn)槭鼙娤热霝橹骰蚪佑|習(xí)慣的不同，主觀性地認(rèn)為兩者存在差異。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，樂百氏做過一個(gè)“27層凈化”的廣告，這個(gè)廣告成本很低但影響很大，大家因此認(rèn)可樂百氏是最純凈的水。但事實(shí)上大多數(shù)純凈水都采用“27層凈化”這個(gè)基本工藝，樂百氏只是最先提出這個(gè)概念，在消費(fèi)者中建立了樂百氏才是27層凈化的認(rèn)知。后來有個(gè)品牌的純凈水強(qiáng)調(diào)自己是“36層凈化”，就沒什么影響。

認(rèn)知涉及品牌的定位，決定著品牌能否先進(jìn)入消費(fèi)者的心智空間。比如說《中國好聲音》之后，我們看到很多模仿的類似節(jié)目，但都沒有《中國好聲音》成功，因?yàn)槭鼙娛紫瓤吹氖钦憬l(wèi)視的《中國好聲音》，在認(rèn)知上認(rèn)為它是正宗的。節(jié)目的跟風(fēng)與同質(zhì)化是媒體競(jìng)爭(zhēng)中出現(xiàn)的正?，F(xiàn)象，某衛(wèi)視看到別的衛(wèi)視收視率上去了，也急于推出一檔類似節(jié)目，這是可以理解的。但是通常來說，同質(zhì)化對(duì)跟風(fēng)者是不利的，會(huì)導(dǎo)致品牌形象模糊，很難幫助跟風(fēng)者樹立品牌，有時(shí)候因?yàn)轳R太效應(yīng)反而強(qiáng)化了第一品牌。

廣電媒體所提供的產(chǎn)品與其他產(chǎn)品或服務(wù)最大的區(qū)別在于它能夠影響人們，價(jià)值觀的影響人們意識(shí)形態(tài)，所以說對(duì)于廣電媒體同質(zhì)化的問題進(jìn)行行政引導(dǎo)非常有必要，不能放任自流。但要注意，最終能夠解決同質(zhì)化問題的一定是市場(chǎng)化手段，所以應(yīng)該將體制內(nèi)的行政手段跟體制外的市場(chǎng)手段結(jié)合起來進(jìn)行引導(dǎo)。首先，通過市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)本身淘汰跟風(fēng)的同質(zhì)化的節(jié)目。如果一家電臺(tái)、電視臺(tái)長期抄襲與跟風(fēng)，受眾在品牌選擇時(shí)，就會(huì)忽略它。這家電臺(tái)、電視臺(tái)或其某一檔節(jié)目的競(jìng)爭(zhēng)力就變?nèi)趿?，最終被市場(chǎng)所淘汰。因此同質(zhì)化對(duì)一個(gè)臺(tái)的品牌或者頻道品牌來講實(shí)際上是得不償失的。其次，管理部門可以結(jié)合市場(chǎng)手段來進(jìn)行行政的引導(dǎo)，提高這類節(jié)目的制作成本和機(jī)會(huì)成本，降低同質(zhì)化節(jié)目的收益，這個(gè)時(shí)候跟風(fēng)的自然就會(huì)少了。比如通過行政撥款、獎(jiǎng)勵(lì)的手段，對(duì)有創(chuàng)新的節(jié)目采取增加財(cái)政撥款、評(píng)優(yōu)加分等優(yōu)惠政策，對(duì)于跟風(fēng)的節(jié)目減少財(cái)政撥款、取消評(píng)獎(jiǎng)等懲治措施。如果用單純的行政命令去壓制，不但會(huì)適得其反，還會(huì)引起人們對(duì)政府部門管理能力的質(zhì)疑。

記者：在一些熱點(diǎn)事件、爭(zhēng)議性事件初發(fā)的時(shí)候，網(wǎng)絡(luò)媒體形成的輿論場(chǎng)可能要比傳統(tǒng)媒體、官方媒體更強(qiáng)勢(shì)，傳統(tǒng)媒體如何利用自身的品牌影響力促進(jìn)官方輿論場(chǎng)（主流媒體）與民間輿論場(chǎng)（網(wǎng)絡(luò)媒體）的互動(dòng)，從而引導(dǎo)社會(huì)輿論朝良性、健康方向發(fā)展？媒體品牌公信力的塑造對(duì)輿論引導(dǎo)有哪些作用？

張樹庭：在輿論引導(dǎo)上，傳統(tǒng)媒體首先要做好自我定位，應(yīng)該扮演一個(gè)有態(tài)度的報(bào)道者，要有大局意識(shí)，要理性、中立、客觀。也只有這樣，才能積攢起自身的公信力。在此基礎(chǔ)上，提高幾個(gè)方面的能力：一是輿論研判能力。圍繞熱點(diǎn)事件、爭(zhēng)議事件，在開展引導(dǎo)之前，首先要清楚整體輿論發(fā)展的現(xiàn)狀和態(tài)勢(shì)。輿論的形成有它特定的產(chǎn)生、發(fā)展、高潮、消退的規(guī)律過程，在不同的階段，輿論引導(dǎo)的策略也應(yīng)該不同。二是信息處理能力。首先要及時(shí)、快速地提供信息，防止公眾無謂的猜測(cè)和謠言的產(chǎn)生；其次要準(zhǔn)確、如實(shí)，客觀地提供信息；最后要全面提供多角度多方位的信息，防止意見的偏差。三是報(bào)道說服能力。在輿論引導(dǎo)時(shí)，采用合理的報(bào)道模式和手段，提升輿論引導(dǎo)的效果。注重輿論場(chǎng)的營造，圍繞核心訴求，多維度引導(dǎo)，強(qiáng)化核心信息表達(dá)。通過不同的媒體平臺(tái)，與大眾進(jìn)行更近距離的溝通，提高報(bào)道的親和力，如通過官方微博、官方微信等形式。

主流媒體的官方輿論場(chǎng)和網(wǎng)絡(luò)媒體的民間輿論場(chǎng)不是對(duì)抗、割裂的關(guān)系，兩者可以有效地進(jìn)行整合。比如：中央人民廣播電臺(tái)也有微博賬號(hào)、微信公共賬號(hào)、官方網(wǎng)站等，可以共同搭建一個(gè)多元化信息傳播平臺(tái)。中央人民廣播電臺(tái)采訪的消息可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)第一時(shí)間快速傳遞，告訴大家發(fā)生了什么事情，吸引受眾來收聽中央人民廣播電臺(tái)，獲得更具深度的解讀信息。

至于媒體公信力與輿論引導(dǎo)的關(guān)系，我想，公信力是引導(dǎo)的前提、基礎(chǔ)與保障，一個(gè)媒體沒有公信力，便無從提及輿論引導(dǎo)。因此，媒體品牌公信力的塑造對(duì)輿論引導(dǎo)至關(guān)重要。

三、打造信息平臺(tái)，創(chuàng)新運(yùn)營模式

記者：現(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)廣播、數(shù)字廣播、廣播移動(dòng)終端應(yīng)用等層出不窮。您認(rèn)為，在這個(gè)日新月異的新媒體時(shí)代，廣電等傳統(tǒng)媒體該如何利用既有的品牌影響力，借助新媒體發(fā)力，實(shí)現(xiàn)品牌的延伸效應(yīng)和增值效益？

張樹庭：其實(shí)從媒體形態(tài)上把媒體分成傳統(tǒng)媒體和新媒體的分法并不科學(xué)，“新”與“舊”的界限并不清晰。我認(rèn)為對(duì)媒體的劃分也要回到原點(diǎn)，即根據(jù)媒體形態(tài)所提供的信息能不能有效地滿足受眾對(duì)信息的需求來劃分。比如提供快捷、互動(dòng)的服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)媒體具有優(yōu)勢(shì)，在深度跟權(quán)威性上報(bào)紙、廣播、電視等媒體更有優(yōu)勢(shì)。但是新媒體與傳統(tǒng)媒體已經(jīng)成為一種約定俗成的叫法，我們也暫時(shí)沿用這種說法。

首先，新媒體與傳統(tǒng)媒體是可以互補(bǔ)的。傳統(tǒng)媒體可以將新媒體作為自己的一個(gè)信息傳輸平臺(tái)，這一點(diǎn)現(xiàn)在很多媒體都在做，比如中央電視臺(tái)有微博叫“央視新聞”，中央人民廣播電臺(tái)也有微博“中國之聲”等，傳統(tǒng)媒體借助新媒體的傳播速度、傳播威力，實(shí)現(xiàn)媒體內(nèi)容的二次傳播。但是有些媒體做得好，有些媒體做得不好。比如說，傳播上應(yīng)該符合二次傳播的特點(diǎn)，微博140個(gè)字怎么去表達(dá)，微信圈子怎么讓更多的人去分享。這需要認(rèn)真研究一下這些新的傳播平臺(tái)的特性。

其次，傳統(tǒng)媒體可以將新媒體作為互動(dòng)平臺(tái)，將受眾重新帶回傳統(tǒng)媒體。生活中有這個(gè)經(jīng)驗(yàn)，很有意思。比如說紀(jì)錄片《舌尖上的中國》開始看的人并不多，后來在微博上不斷有人說《舌尖上的中國》怎么好、里面又談到什么了，然后從微博上獲得信息的受眾就被拉到電視機(jī)前面。所以，電視和新媒體搭建起互動(dòng)平臺(tái)，就很容易把受眾們吸引回電視等傳統(tǒng)媒體。就獲取更全面、更全方位的解讀，獲得更好的視聽效果的角度來講，傳統(tǒng)媒體有明顯優(yōu)勢(shì)。

最后，傳統(tǒng)媒體可以將新媒體作為盈利的平臺(tái)。傳統(tǒng)媒體也可以像阿里巴巴、騰訊一樣提供一個(gè)開放的平臺(tái)來盈利。甚至可以去參股互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，通過資本把兩者整合起來。網(wǎng)絡(luò)媒體也需要傳統(tǒng)媒體給它支持，比如說公信力上的支持，以及廣電媒體使信息能在同一時(shí)間迅速到達(dá)受眾的強(qiáng)大覆蓋能力，兩者相互結(jié)合能夠收到更好的傳播效果。

四、借鑒國外經(jīng)驗(yàn)，建設(shè)一流傳媒

記者：國外廣電媒體在品牌經(jīng)營管理方面，對(duì)我國廣電媒體的發(fā)展有哪些經(jīng)驗(yàn)可以借鑒？我國的廣電媒體作為文化產(chǎn)業(yè)主力軍如何以品牌建設(shè)為突破口，打造具有國際影響力的一流傳媒？

張樹庭：從國外廣電集團(tuán)的發(fā)展來看，有一些經(jīng)驗(yàn)值得我們借鑒和學(xué)習(xí)。

第一，行業(yè)內(nèi)部專業(yè)化和細(xì)分化的分工。以美國為例，已形成了高度專業(yè)化、細(xì)分化的媒介產(chǎn)品運(yùn)行機(jī)制。成熟和完善的廣播產(chǎn)品運(yùn)作體系不僅僅包括播出機(jī)構(gòu)，還包括節(jié)目的制作、發(fā)行和為廣播服務(wù)的調(diào)查機(jī)構(gòu)。美國的電臺(tái)自己主要制作新聞和新聞?lì)惖墓?jié)目，音樂、娛樂、戲劇等其他類型的節(jié)目多從辛迪加公司購買。辛迪加公司是節(jié)目分銷商，從節(jié)目制作人或全國商業(yè)電臺(tái)手中購買節(jié)目的銷售權(quán)，節(jié)目制作商從辛迪加公司獲得收入。節(jié)目制作者專業(yè)水平很高，推出一些能打響的精品節(jié)目；節(jié)目播出者更專注于研究自己的受眾市場(chǎng)，精心、合理地設(shè)計(jì)節(jié)目構(gòu)成、播出計(jì)劃，訂購更適合自己的節(jié)目。制作者、播出者各司其職，相互交流合作，資源的利用可以更科學(xué)更有效率。在這方面，我國的廣電媒體也早已有嘗試。但是，從整個(gè)行業(yè)來說，合作還不夠細(xì)分，改革還不夠深入。

第二，頻率、頻道本身的專業(yè)化。比如美國彭博財(cái)經(jīng)電視，在自身節(jié)目制作上注重財(cái)經(jīng)分析類深度報(bào)道，在受眾定位上強(qiáng)調(diào)收視群體的專業(yè)化，通過確保資訊的時(shí)效性、準(zhǔn)確性、權(quán)威性、專業(yè)性從而贏得市場(chǎng)?，F(xiàn)在我國很多媒體所謂的頻率、頻道專業(yè)化往往有名無實(shí)。專業(yè)化強(qiáng)調(diào)在對(duì)受眾需求詳盡研究的基礎(chǔ)上，用各種方式滿足受眾需求。在滿足受眾需求的過程中，媒體才能獲得應(yīng)得回報(bào)。

第三，版權(quán)經(jīng)濟(jì)的重要性。這點(diǎn)需要引起大家重視，因?yàn)檫^去人們一直在談版權(quán)保護(hù)，這是對(duì)版權(quán)較低層次的理解。事實(shí)上，版權(quán)真正的價(jià)值在于版權(quán)經(jīng)濟(jì)，即由版權(quán)的交易而帶來的產(chǎn)業(yè)發(fā)展。我們所謂的文化產(chǎn)業(yè)，在美國被稱為版權(quán)產(chǎn)業(yè)。我國媒體如果從版權(quán)保護(hù)進(jìn)一步擴(kuò)展到版權(quán)開發(fā)和版權(quán)經(jīng)濟(jì)的視角，并不斷走向成熟，將有力地推動(dòng)我國廣電產(chǎn)業(yè)進(jìn)入新的發(fā)展階段。但目前大力發(fā)展版權(quán)經(jīng)濟(jì)的媒體還比較少，有一些自發(fā)行為，尚未形成自覺行動(dòng)。

對(duì)于一流傳媒的含義不同人有不同的看法。我認(rèn)為作為一個(gè)國家級(jí)媒體，要對(duì)外能夠傳播國家的形象，影響外國的受眾。首先要有人聽、有人看，這是基本的；第二就是能夠影響他們，讓受眾根據(jù)你所傳播的信息來思考；最后，受眾在接聽廣播或者是收看電視的時(shí)候，首先選擇你，那你就是一流的。從品牌建設(shè)的角度來看，建設(shè)國際一流傳媒，國內(nèi)廣電媒體應(yīng)該重點(diǎn)提高以下幾個(gè)方面能力：

一是強(qiáng)大的渠道覆蓋力。廣電媒體一上星便具有覆蓋全球的能力，但還應(yīng)考慮借助新媒體的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)全媒體的覆蓋，像臉譜（facebook）等社交媒體都應(yīng)該能聽到我們媒體的聲音。

二是強(qiáng)大的內(nèi)容建設(shè)能力。這是國際一流媒體品牌的核心，內(nèi)容為王永遠(yuǎn)不過時(shí)。提高內(nèi)容生產(chǎn)的軟實(shí)力，涉及內(nèi)容生產(chǎn)背后的價(jià)值追求、制作水準(zhǔn)、話語權(quán)控制等。要充分了解并滿足國外受眾的信息需求，生產(chǎn)合適的內(nèi)容，比如讓他覺得我國媒體對(duì)某個(gè)事件的報(bào)道更可信，或者提供的信息更及時(shí)，或者讓受眾強(qiáng)烈感受到中華文明的博大精深等。

三是強(qiáng)大的市場(chǎng)運(yùn)營能力。國際一流媒體應(yīng)該具備能在各個(gè)領(lǐng)域盈利的能力，以BBC集團(tuán)為例，其業(yè)務(wù)包括電視頻道、消費(fèi)者產(chǎn)品、電視節(jié)目銷售及分銷、雜志、內(nèi)容及制作、數(shù)字娛樂等諸多內(nèi)容。目前，我國廣電媒體的市場(chǎng)盈利能力與國外廣電巨頭的差距太大，盈利模式太單一，主要依賴商業(yè)廣告，含龐大節(jié)目庫在內(nèi)的所謂媒體資產(chǎn)的變現(xiàn)能力極弱，亟需改進(jìn)。

在新媒體時(shí)代，隨著三網(wǎng)融合的推進(jìn)，廣電媒體也迎來了自身業(yè)務(wù)改造升級(jí)的機(jī)遇。在國外，諸如康卡斯特、時(shí)代華納有線、天空廣播公司等，都在開展全媒體業(yè)務(wù)，除了傳統(tǒng)電視及視頻服務(wù)之外，還囊括了寬帶網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、電話服務(wù)、無線服務(wù)等，值得我國廣電媒體借鑒學(xué)習(xí)。