陳淑武

（長春金融高等?？茖W(xué)校 實(shí)驗(yàn)中心，吉林 長春 130028）

經(jīng)濟(jì)全球化趨勢之下，教育正由單純的公共事業(yè)變成有可觀經(jīng)濟(jì)效益的產(chǎn)業(yè)。在我國的教育行業(yè)中，發(fā)展較快速且成績較顯著的便是針對各個(gè)年齡層設(shè)計(jì)的私人教育機(jī)構(gòu)。就發(fā)展教育的實(shí)踐來講，品牌開發(fā)日益為學(xué)校及私人教育機(jī)構(gòu)所重視。然而，雖然一些教育機(jī)構(gòu)在觀念上已開始重視品牌營銷的策略，但實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。

一、薄弱幼教機(jī)構(gòu)品牌營銷現(xiàn)狀

（一）薄弱幼教機(jī)構(gòu)發(fā)展成為品牌學(xué)校的空間

對比國外發(fā)展比較成熟的幼教市場，我國的幼教行業(yè)正處于起步階段。按照市場發(fā)展的規(guī)律，我國的幼教行業(yè)會不斷朝著一個(gè)成熟的、規(guī)范的方向發(fā)展。因此，我國現(xiàn)存的諸如幼教機(jī)構(gòu)繁多、單個(gè)幼教機(jī)構(gòu)規(guī)模小、幼教機(jī)構(gòu)辦學(xué)方式和理念不完善、競爭混亂等問題將被一一解決，整個(gè)行業(yè)會朝著有序競爭的方向發(fā)展，并逐漸出現(xiàn)一些知名的大型幼教機(jī)構(gòu)來領(lǐng)跑整個(gè)行業(yè)。目前，家長越來越相信品牌的價(jià)值，越來越多的家長傾向于為孩子選擇品牌知名度高的幼教機(jī)構(gòu)。因此，在幼教行業(yè)迅速發(fā)展的趨勢下，隨著市場的變化，如果市場中每個(gè)競爭者都能適時(shí)調(diào)整策略，那么任何一個(gè)競爭企業(yè)都有可能成為最后的贏家。就可行性來講，一方面，薄弱的幼教機(jī)構(gòu)雖然現(xiàn)在處于競爭的弱勢地位，但是這些機(jī)構(gòu)只要認(rèn)真分析市場、做好營銷、注重提升產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量便能抓住發(fā)展機(jī)遇，成為這個(gè)行業(yè)的領(lǐng)先者。另一方面，相比于目前規(guī)模較大、品牌知名度較高的幼教機(jī)構(gòu)來講，薄弱的幼教機(jī)構(gòu)已有投資較少，更容易重新進(jìn)行市場定位，更容易調(diào)整自己的經(jīng)營和營銷策略，從而找到適合自己的目標(biāo)客戶，進(jìn)而更加科學(xué)地發(fā)展。綜上所述，我國幼教行業(yè)正向著品牌化的方向發(fā)展，且薄弱的幼教機(jī)構(gòu)相比于已經(jīng)成型的機(jī)構(gòu)更有優(yōu)勢，薄弱幼教機(jī)構(gòu)確實(shí)存在著發(fā)展成為品牌學(xué)校的空間。

（二）薄弱幼教機(jī)構(gòu)品牌管理具有現(xiàn)實(shí)性

一般來說，薄弱的幼教機(jī)構(gòu)以只有單個(gè)辦學(xué)地點(diǎn)的機(jī)構(gòu)和小型地方性連鎖機(jī)構(gòu)為主。與一些大型的全國連鎖或國際連鎖幼教機(jī)構(gòu)相比，這些小型的機(jī)構(gòu)在競爭中處于弱勢地位。但是，一個(gè)現(xiàn)象要從多個(gè)角度分析，有些情況下規(guī)模小對于這些幼教機(jī)構(gòu)來說也可以成為優(yōu)勢。規(guī)模小意味著易于管理。一個(gè)小規(guī)模的薄弱幼教機(jī)構(gòu)如果意識到品牌建設(shè)的重要性，積極投資于品牌建設(shè)，那么品牌營銷和管理策略就可以在整個(gè)機(jī)構(gòu)中得到有效貫徹和執(zhí)行，較快地創(chuàng)建出自己的品牌。品牌不一定要一開始就全國知名，可以從機(jī)構(gòu)所在城市著手，在同城開設(shè)連鎖機(jī)構(gòu)，隨后在規(guī)模逐漸擴(kuò)大之后，再利用互聯(lián)網(wǎng)和口碑的作用向周邊城市和省份擴(kuò)展，最后實(shí)現(xiàn)企業(yè)成為全國幼教知名品牌的目標(biāo)。相比之下，規(guī)模較大的幼教連鎖機(jī)構(gòu)的品牌營銷策略實(shí)施起來就相對緩慢，而且因?yàn)閷蛹壿^多，貫徹實(shí)施的質(zhì)量也難以保證，甚至可能會因?yàn)橐患曳种C(jī)構(gòu)的某個(gè)錯(cuò)誤或?qū)嵤┎划?dāng)而對此品牌造成負(fù)面影響。因此，做好薄弱幼教機(jī)構(gòu)的品牌管理具有較高的現(xiàn)實(shí)性。

（三）薄弱幼教機(jī)構(gòu)從政府治理教育的角度存在發(fā)展機(jī)遇

現(xiàn)階段，政府對幼教行業(yè)整體的監(jiān)管力度不大，而且在有限的監(jiān)管投入中，有關(guān)部門往往是更加注重對行業(yè)中大企業(yè)的監(jiān)管。因此這種現(xiàn)實(shí)狀況就給予了一些薄弱的幼教機(jī)構(gòu)更大的自主權(quán)，使其在規(guī)模、層次、方向等方面能夠因地制宜、自主決定、自我控制、自覺把握市場動向、主動參與市場競爭。換言之，只要是在不違反各項(xiàng)法律規(guī)定和不逾越道德標(biāo)準(zhǔn)的范疇內(nèi)，薄弱的幼教機(jī)構(gòu)因?yàn)槭艿降谋O(jiān)管較少便擁有了更大的自由發(fā)展的機(jī)會。[1]

二、薄弱幼教機(jī)構(gòu)品牌營銷策略的選擇

（一）特色產(chǎn)品策略

在這樣一個(gè)大的幼教機(jī)構(gòu)靠自己的品牌吸引消費(fèi)者、小的幼教機(jī)構(gòu)層出不窮的市場中，那些已經(jīng)存在的薄弱的幼教機(jī)構(gòu)如何來選擇自己的品牌營銷策略呢？一個(gè)值得嘗試的辦法是實(shí)施特色產(chǎn)品營銷策略。品牌是為了給企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)提供更高的附加價(jià)值。因此，一個(gè)品牌的存在和維系首先取決于其所在企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)本身的質(zhì)量和競爭力。在幼教這樣一個(gè)各機(jī)構(gòu)產(chǎn)品大同小異的市場中，想要做出自己的品牌特色就要實(shí)行差異化的戰(zhàn)略。在幼教行業(yè)，目前許多機(jī)構(gòu)所設(shè)置的幼教課程、采用的幼教方法、提供的幼教服務(wù)都很相似。然而，不同的孩子是有不同特質(zhì)的，因此，如果一個(gè)薄弱的幼教機(jī)構(gòu)能對幼教市場進(jìn)行合理的細(xì)分，選擇一個(gè)適合自己的細(xì)分市場，為這個(gè)市場提供專業(yè)的有特色的產(chǎn)品和服務(wù)，那么便會脫穎而出，吸引到那些為選擇幼教機(jī)構(gòu)而感到迷茫的家長。[2]例如，現(xiàn)在很多幼教機(jī)構(gòu)過多地強(qiáng)調(diào)對幼兒智力的開發(fā)，以幼兒學(xué)員智力上的突破作為評價(jià)教學(xué)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)，卻忽視在親子活動中和孩子之間的情感交流及嬰幼兒社會性的發(fā)展。眾所周知，一個(gè)人在幼兒階段的某些經(jīng)歷會給其性格的形成帶來很大的影響。因此，幼教機(jī)構(gòu)可以將培養(yǎng)幼兒的良好性格作為教學(xué)目標(biāo)，通過課程設(shè)計(jì)、游戲等引導(dǎo)他們學(xué)會溝通交流、友愛互助。相比較而言，這種教育產(chǎn)品更有特色，而且意義更深遠(yuǎn)。

（二）“口碑”策略

薄弱的幼教機(jī)構(gòu)大多規(guī)模較小，在其經(jīng)營中，如果為了招睞消費(fèi)者，選擇利用廣告進(jìn)行大范圍宣傳是不妥當(dāng)?shù)?。一方面，大范圍的廣告宣傳成本較高。制作廣告片、印刷大量的宣傳品、購買電視中的廣告時(shí)段和互聯(lián)網(wǎng)上的優(yōu)勢廣告位、租用公共廣告牌等加起來的費(fèi)用很可能超出一個(gè)小型幼教機(jī)構(gòu)的承受能力；另一方面，薄弱的幼教機(jī)構(gòu)本身提供產(chǎn)品和服務(wù)的能力也很有限。因?yàn)闄C(jī)構(gòu)較小，即使進(jìn)行大范圍的廣告宣傳起了作用，消費(fèi)者蜂擁而至，機(jī)構(gòu)本身也提供不了足夠的空間和資源去服務(wù)所有的消費(fèi)者。因此，在這種情況下，薄弱幼教機(jī)構(gòu)不如選擇口碑營銷策略。一般來說，口碑營銷具有宣傳費(fèi)用低、可信任度高、針對性強(qiáng)、提升企業(yè)形象、發(fā)掘潛在消費(fèi)者成功率高、影響消費(fèi)者決策程度深、更加具有親和力等優(yōu)勢。薄弱的幼教機(jī)構(gòu)通過提供讓現(xiàn)有客戶滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，提高自己的品牌實(shí)力，使這些已經(jīng)體驗(yàn)過的客戶自發(fā)地推薦身邊的親朋好友來消費(fèi)。這樣，一個(gè)本來屬于薄弱幼教機(jī)構(gòu)的企業(yè)便可以在同城贏得更多的客戶，進(jìn)而贏得良好的口碑，為日后的發(fā)展奠定良好的品牌基礎(chǔ)。

（三）品牌輸入策略

品牌輸入策略對薄弱的幼教機(jī)構(gòu)也不失為一種選擇。品牌輸入是指薄弱的幼教機(jī)構(gòu)可以引進(jìn)國外或國際上知名的幼教品牌，創(chuàng)辦聯(lián)合企業(yè)來提升自己的品牌知名度。運(yùn)用這種品牌輸入策略，這些國內(nèi)的幼教機(jī)構(gòu)得到的不僅是一個(gè)在國外或國際上比較知名的品牌名稱，而且還可以直接與國際接軌，獲得相關(guān)的辦學(xué)經(jīng)驗(yàn)和資源，甚至得到資金投入。雖然這種營銷方式，在合作關(guān)系中我國企業(yè)的自主性會受到限制，但是對于一個(gè)不知道如何定位和發(fā)展自己的小規(guī)模幼教機(jī)構(gòu)來說，是一個(gè)找到自己定位和快速發(fā)展的有效途徑。

三、薄弱幼教機(jī)構(gòu)選擇品牌營銷策略時(shí)應(yīng)注意的問題

（一）避免缺乏差異

在選用以上幾種品牌營銷策略時(shí)，薄弱的幼教機(jī)構(gòu)容易出現(xiàn)的問題之一就是忽略其所提供產(chǎn)品的差異化程度。一方面，因?yàn)槿狈Y金和專業(yè)的營銷團(tuán)隊(duì)，薄弱的幼教機(jī)構(gòu)在市場調(diào)查和產(chǎn)品開發(fā)方面很可能會出現(xiàn)問題，使產(chǎn)品的創(chuàng)新工作半途而廢或者沒有收到預(yù)期的效果。另一方面，因?yàn)槿狈?jīng)驗(yàn)，薄弱的幼教機(jī)構(gòu)更容易有意無意地去模仿和學(xué)習(xí)較之更為成功企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、經(jīng)營理念等，結(jié)果使企業(yè)變成一個(gè)無特色的企業(yè)，在競爭越來越激烈的幼教行業(yè)中，這樣的企業(yè)不會引起消費(fèi)者的關(guān)注。

（二）重視關(guān)系營銷

一個(gè)教育機(jī)構(gòu)品牌的存在與否不是由自己決定的，而是取決于消費(fèi)者和社會媒體的口碑。培育幼教品牌的過程就是建立和維護(hù)教育機(jī)構(gòu)與家長、幼兒學(xué)員，機(jī)構(gòu)教師與社會關(guān)系的過程。所以，一個(gè)成功的品牌意味著良好的品牌關(guān)系，它不僅要獲得服務(wù)對象的喜歡，還要贏得員工的努力支持和社會的廣泛認(rèn)可。[3]薄弱的幼教機(jī)構(gòu)在營銷自己的品牌時(shí)，因?yàn)殛P(guān)系營銷意識不強(qiáng)、缺乏專門的部門負(fù)責(zé)人力資源管理和媒體事務(wù)，或者資金和精力有限，容易只關(guān)注幼兒學(xué)員和家長的反映，而忽略了員工和社會的評價(jià)，顧此失彼。然而對于一個(gè)想要長久存在和發(fā)展的品牌來講，這些都是不能忽略的。

[1]汪曉瑾.現(xiàn)代營銷管理在幼兒園的實(shí)踐——以浙江省J市某集體辦幼兒園為例[D].華東師范大學(xué)，2008，（8）.

[2]郝建萍，熊偉.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的關(guān)系營銷[J].科技進(jìn)步與對策，2004，（5）：132－133.

[3]史莉萍.ES公司XX幼教品牌戰(zhàn)略研究[D].蘭州大學(xué)，2009，（3）.