“合作辦學(xué)”高職院校的營銷組合策略研究

李 悅

(蘇州港大思培科技職業(yè)學(xué)院，江蘇蘇州 215123)

“合作辦學(xué)”高職院校的營銷組合策略研究

李 悅

(蘇州港大思培科技職業(yè)學(xué)院，江蘇蘇州 215123)

積極推進(jìn)“合作辦學(xué)”高職院校的發(fā)展是加速我國高等教育大眾化的有效途徑，對完善我國高等教育體系有著重要的意義。但高校市場的激烈競爭、生源數(shù)量和質(zhì)量的下降以及自身存在的管理問題，使得這種新興的教育模式面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。面對這些不利的條件，合作辦學(xué)的高職院校如何生存和發(fā)展，是擺在我們面前的新課題。本文以蘇州港大思培職業(yè)技術(shù)學(xué)院為例，提出學(xué)校應(yīng)打破傳統(tǒng)保守觀念，以現(xiàn)代的市場營銷學(xué)為導(dǎo)向，以市場需求為基礎(chǔ)，制定合理的營銷組合，積極地實(shí)施營銷策略，從而提高自身的市場競爭力。

合作辦學(xué)； 高職院校；營銷組合；市場競爭力

1 “合作辦學(xué)”高職院校的現(xiàn)狀分析

1.1 高考生源連續(xù)下降，公辦本科院校擴(kuò)大招生

中國教育在線發(fā)布的《2013年高招調(diào)查報告》顯示，近年來，全國高考報名人數(shù)持續(xù)下降，2013年的報名人數(shù)只有900萬左右，較2008年的高峰時期下降超出14%。在報名人數(shù)減少的同時，全國高校計(jì)劃招生人數(shù)持續(xù)增加，在2012年高招錄取率創(chuàng)造了75%的歷史新高。在公辦和民辦、第三類本科和高職院校的選擇中，學(xué)生和家長顯然更傾向于前者。這意味著加大了高職院校的招生難度，尤其是非公辦的高職學(xué)校。

1.2 高學(xué)費(fèi)導(dǎo)致生源少，質(zhì)量差

我國合作辦學(xué)院校的創(chuàng)辦資金主要來自非政府資金，平時的運(yùn)營費(fèi)用也都來自學(xué)費(fèi)。所以，收取的費(fèi)用普遍要高于公立院校。合作辦學(xué)的學(xué)校的合作者都來自國外，會提供學(xué)生出國培養(yǎng)或接受國際化教學(xué)的機(jī)會，收取的費(fèi)用一般是國內(nèi)公立同等院校的2倍甚至更多。高額的學(xué)費(fèi)使貧困或一般的家庭無法承受，而這樣的家庭是中國的主要家庭群體，進(jìn)一步縮小了合作辦學(xué)高職學(xué)校的招生范圍。

1.3 社會對合作辦學(xué)的高職院校評價不高

造成這種局面的影響因素是多方面的。首先學(xué)校自身的教師隊(duì)伍素質(zhì)有待提高。與傳統(tǒng)高等院校不同，合作辦學(xué)的高職院校由于辦學(xué)時間短，教師隊(duì)伍的成分往往呈現(xiàn)兩極化：一個群體是公辦院校離退休的老教師，教學(xué)經(jīng)驗(yàn)豐富，但教學(xué)方法陳舊，可能不適合“90后”學(xué)生的口味；另一個群體就是剛畢業(yè)的本科生、研究生，缺乏教學(xué)經(jīng)驗(yàn)。教師隊(duì)伍斷層嚴(yán)重是導(dǎo)致教學(xué)質(zhì)量不高的主要原因。其次，目前全國生源數(shù)量普遍減少，學(xué)校為保證招生數(shù)量被迫降低了錄取標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致學(xué)生整體素質(zhì)下降。最后，學(xué)校管理體系有待完善。合作辦學(xué)是一種在教學(xué)改革中新興的教學(xué)模式，其管理體系或?qū)嵤┑恼哂写谶M(jìn)一步完善和改進(jìn)，因此導(dǎo)致一些學(xué)校有管理混亂的現(xiàn)象發(fā)生。

2 “合作辦學(xué)”高職院校的市場營銷組合

基于上述分析，合作辦學(xué)高職院校所面臨的局勢并不樂觀，如果不能有效解決現(xiàn)有矛盾，這類學(xué)校將會陷入惡性循環(huán)之中。筆者認(rèn)為，要破解上述難題，苦練內(nèi)功、提高自身的綜合素質(zhì)固然重要，但運(yùn)用系統(tǒng)的市場營銷策略來保障生源則是更為迫切的需求。市場營銷策略的實(shí)施，首先要根據(jù)市場的需求和自身的條件制定合理的營銷組合，即產(chǎn)品策略、定價策略、分銷策略和促銷策略。

2.1 產(chǎn)品策略

2.1.1 合作辦學(xué)高校的產(chǎn)品內(nèi)涵

在市場營銷學(xué)中，產(chǎn)品是指企業(yè)提供給市場，能滿足消費(fèi)者欲望和需求的所有事物。包括核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三類。核心產(chǎn)品，指顧客在購買產(chǎn)品時所需要的根本利益，是消費(fèi)者真正需要的功能。合作辦學(xué)高校為學(xué)生提供的核心產(chǎn)品就是相應(yīng)的教育服務(wù)，使他們能獲得繼續(xù)升學(xué)或就業(yè)需要的知識、能力和其他素質(zhì)。有形產(chǎn)品，是核心產(chǎn)品的載體，是向顧客提供的實(shí)體或服務(wù)的具體體現(xiàn)。學(xué)生可以看作學(xué)校的有形產(chǎn)品，培養(yǎng)出的學(xué)生綜合素質(zhì)的高低是衡量學(xué)校所采取產(chǎn)品策略成敗的重要標(biāo)準(zhǔn)。附加產(chǎn)品，指消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務(wù)和利益的總和。具體到學(xué)校為學(xué)生提供的附加產(chǎn)品就是優(yōu)美的校園環(huán)境、一流的生活條件、配套的教學(xué)設(shè)施和濃厚的學(xué)習(xí)氛圍。

2.1.2 產(chǎn)品組合策略

所謂產(chǎn)品組合，指企業(yè)生產(chǎn)或銷售的所有產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合。高校的產(chǎn)品組合寬度是指提供的不同學(xué)科數(shù)量，產(chǎn)品組合的長度是各個學(xué)科中所包含的專業(yè)數(shù)目，產(chǎn)品組合的深度則是每個專業(yè)中培養(yǎng)人才的層次劃分，高校產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度是指各個科系或?qū)I(yè)相互關(guān)聯(lián)的程度。以蘇州港大思培科技職業(yè)學(xué)院為例，該校在產(chǎn)品組合寬度方面分別設(shè)有會計(jì)金融系、綜合商務(wù)系、管理系、外語系、工程管理系和藝術(shù)設(shè)計(jì)系六大門類。并在此基礎(chǔ)上根據(jù)市場調(diào)研——學(xué)生自身需求和升學(xué)就業(yè)需求等因素分別在各門類中設(shè)置了不同的專業(yè)數(shù)量，形成了具有特色和合理化的產(chǎn)品組合長度。在產(chǎn)品組合深度方面，該校根據(jù)不同學(xué)生的需求把學(xué)生劃分成海外升學(xué)型、國內(nèi)升學(xué)型和就業(yè)型不同層次來培養(yǎng)。在產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度上，學(xué)校也力求各個科系的教學(xué)資源能夠共享，知識體系達(dá)到相輔相成的效果。

2.1.3 產(chǎn)品組合的優(yōu)化和調(diào)整

指企業(yè)(學(xué)校)在制定產(chǎn)品組合時，可以根據(jù)不同的情況選擇不同的策略，即擴(kuò)大產(chǎn)品組合、縮減產(chǎn)品組合和產(chǎn)品組合的延伸。所謂高校擴(kuò)大產(chǎn)品組合，是指根據(jù)市場的需求變化，增加特色學(xué)科或?qū)I(yè)，擴(kuò)大原有的產(chǎn)品組合的寬度和延長產(chǎn)品組合的長度。例如，蘇州港大思培科技職業(yè)學(xué)院在2013年初正式在原有科系的基礎(chǔ)上增加了工程管理系和藝術(shù)設(shè)計(jì)系兩個科系，更好地滿足了市場(學(xué)生)的差異性需求，也為更多的學(xué)生入校學(xué)習(xí)提供了機(jī)會，同時為進(jìn)一步完善教學(xué)體系、創(chuàng)辦綜合性高職院校做出了努力。擴(kuò)大產(chǎn)品組合建立在市場需求增長的基礎(chǔ)上，如果市場需求萎縮或由于其它主客觀原因，企業(yè)或?qū)W校無力支持龐大的產(chǎn)品組合，就應(yīng)及時刪除一些產(chǎn)品項(xiàng)目甚至產(chǎn)品線，縮小產(chǎn)品組合的規(guī)模，集中力量發(fā)展和銷售獲利多、收益大的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目。產(chǎn)品延伸策略指的是利用消費(fèi)者對現(xiàn)有品牌的認(rèn)知度和認(rèn)可度，全部或部分改變原有產(chǎn)品的市場定位，推出新產(chǎn)品，從而取得更大的競爭優(yōu)勢。這包括向上延伸、向下延伸和雙向延伸策略。高職院校產(chǎn)品的向上延伸指在原有提供?？平逃幕A(chǔ)上發(fā)展本科甚至研究生教育，提高專業(yè)的辦學(xué)層次和水平；高職產(chǎn)品的向下延伸是指在現(xiàn)有水平的基礎(chǔ)上，提供成人教育或非全日制教育；高職學(xué)校產(chǎn)品雙向延伸，即向上的同時也向下延伸，這種策略對學(xué)校的全面發(fā)展有很大的好處，但同時也要求學(xué)校有較高的辦學(xué)實(shí)力。

2.1.4 新產(chǎn)品開發(fā)策略

任何一家企業(yè)都要通過不斷研發(fā)推廣新產(chǎn)品來保持顧客對企業(yè)的“新鮮感”，更好地滿足消費(fèi)者多變的需求，從而維持競爭優(yōu)勢，使自己能健康長久地發(fā)展下去，學(xué)校也是如此。對于合作辦學(xué)的高職院校，其本身就是近些年教育改革的一個新產(chǎn)物，如何能在此基礎(chǔ)上，有效地利用各方面資源，推出不同于傳統(tǒng)高職院校的“特色產(chǎn)品”，是每個合作辦學(xué)的院校要思考的重要問題。增加核心產(chǎn)品和附加產(chǎn)品的種類和范圍是有效推出新產(chǎn)品的兩個途徑。比如，蘇州港大思培學(xué)院打破國內(nèi)高職院校只能提供大專文憑的局面，依托以香港大學(xué)思培學(xué)院為背景的條件，授予考試合格畢業(yè)生副學(xué)士學(xué)位，也是國內(nèi)唯一一個有該資格的院校。同時在附件產(chǎn)品上，思培學(xué)院組合了英語培訓(xùn)、專轉(zhuǎn)本輔導(dǎo)班以及各種學(xué)生社團(tuán)。一系列的新產(chǎn)品使得學(xué)生這一特殊的消費(fèi)群體滿意度增加，學(xué)校的經(jīng)濟(jì)效益和社會影響也伴隨增長起來。

2.2 定價策略

價格在營銷組合中是靈活而難掌握的變量，它會隨著市場的供求關(guān)系而變化，同時價格也直接影響著市場對產(chǎn)品的接受程度和需求量，是企業(yè)獲得利潤多少的重要決定因素。在高職教育的市場中，價格同樣起著不容忽視的作用。由于教育價格的問題，學(xué)生和家長放棄進(jìn)入學(xué)校學(xué)習(xí)的例子比比皆是。顯然如果學(xué)校把學(xué)費(fèi)定得太高，勢必會影響消費(fèi)者對該產(chǎn)品的需求，從而影響生源，增加招生的難度。但如果學(xué)校把價格定得太低，又關(guān)系到學(xué)校的運(yùn)營成本以及后續(xù)的發(fā)展成本。因此，采取正確的定價策略是學(xué)校實(shí)現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的重要影響因素，也是營銷組合策略中重要的組成部分。合作辦學(xué)的高職院校在制定價格策略時，應(yīng)在遵守有關(guān)部門制定的高校收費(fèi)原則的基礎(chǔ)上，靈活地運(yùn)用市場營銷中的定價方法。以下介紹幾種主要的定價原則以供參考：(1)成本定價法。是一種主要以成本為依據(jù)的定價原則。學(xué)校向?qū)W生收取的費(fèi)用應(yīng)該在滿足教育成本的同時，也要有一定的利潤，從而積累資金為之后的發(fā)展提供基礎(chǔ)。(2)競爭定價法。這種定價法主要是依據(jù)學(xué)校在當(dāng)?shù)厥袌瞿酥羾鴥?nèi)市場的競爭地位、和同類院校的競爭程度而制定價格。如學(xué)校在特色辦學(xué)上有較高的競爭優(yōu)勢，市場需求很大，那么學(xué)校就可以適當(dāng)?shù)靥岣咦约旱膬r格；反之，如果學(xué)校自身競爭力一般，所處的市場又存在很多競爭對手，那么在定價時就應(yīng)考慮選擇隨行就市定價或略低于市場價格定價，從而保障市場占有率和生源。(3)需求定價法。是一種以市場需求大小及消費(fèi)者對產(chǎn)品感受為依據(jù)的定價方法。學(xué)校可以通過前期的市場調(diào)查了解當(dāng)?shù)鼐用竦氖杖胨綘顩r、對子女教育投資的程度以及本校在當(dāng)?shù)厥袌鲋械拿绾蔚纫蛩貋泶_定收取的費(fèi)用。也可以根據(jù)不同學(xué)生的不同需求來交納不同的學(xué)費(fèi)。(4)差別定價法。其實(shí)是需求定價法的一種特例，即在銷售某種產(chǎn)品或服務(wù)時，對不同的消費(fèi)者采取不同的價格策略。合作辦學(xué)的高職院校，可以根據(jù)學(xué)生的學(xué)習(xí)成績來設(shè)置獎學(xué)金或抵扣學(xué)費(fèi)項(xiàng)目；為來自貧困地區(qū)、家庭條件不好的同學(xué)提供助學(xué)金或助學(xué)貸款等資助項(xiàng)目減輕其負(fù)擔(dān)；另外，學(xué)校還可以合作伙伴聯(lián)合培養(yǎng)的形式對學(xué)生收取不同的學(xué)費(fèi)。如參加中外合作辦學(xué)的學(xué)校的2+2項(xiàng)目(國內(nèi)和國外分別讀兩年)的學(xué)生和在國內(nèi)完成學(xué)業(yè)的學(xué)生的學(xué)費(fèi)是不同的。(5)組合定價法。即對各個產(chǎn)品大類實(shí)施不同的定價原則。這種方法是國內(nèi)大多數(shù)學(xué)校所實(shí)施的一種定價策略，對不同的學(xué)科門類制定不同的學(xué)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。對市場需求大的專業(yè)，采用高學(xué)費(fèi)；對普通專業(yè)或冷門專業(yè)，采用低費(fèi)用策略。

2.3 分銷策略

在市場營銷理論中，所謂分銷策略就是指把企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品或服務(wù)，傳遞到消費(fèi)者手中的途徑。具體到合作辦學(xué)的高職院校的分銷，應(yīng)該分兩個方面：(1)如何把學(xué)校的服務(wù)傳遞到學(xué)生；(2)如何把學(xué)校生產(chǎn)出的產(chǎn)品(學(xué)生)傳遞到企業(yè)公司。分銷策略的制定，主要反映在建立合理有效的分銷渠道。對于學(xué)校所涉及的兩部分分銷內(nèi)容可以采取長渠道和寬渠道相結(jié)合的方式。長渠道是指產(chǎn)品在流通過程中所經(jīng)歷的中間環(huán)節(jié)的數(shù)量較多；寬渠道則是產(chǎn)品在分銷中同時使用大量的中間商來推銷產(chǎn)品。學(xué)校要把服務(wù)傳遞給它的消費(fèi)者(學(xué)生)時，可以采取寬渠道策略，即不同的培養(yǎng)方式和手段。比如利用自己合作辦學(xué)的優(yōu)勢，與合作院?；蚱髽I(yè)簽訂協(xié)議，定時定量地輸送一批學(xué)生進(jìn)行聯(lián)合培養(yǎng)，打破了從始至終在一所學(xué)校學(xué)習(xí)的傳統(tǒng)習(xí)慣，更好地幫助學(xué)生了解不同學(xué)校的教學(xué)體系及風(fēng)格；在企業(yè)中及時地把理論用于實(shí)踐。另外，在教學(xué)活動上，學(xué)校也要突破常規(guī)的老師講、學(xué)生聽的“獨(dú)角戲”的狀態(tài)，有效利用先進(jìn)的媒體技術(shù)，組織多形式的授課方式和課余活動。如在線教學(xué)、在線討論提交作業(yè)、鼓勵教師和學(xué)生之間建立微信、微博，用學(xué)生更容易或更愿意接受的方式進(jìn)行交流，從而使知識和技能有效地被學(xué)生接受。對于學(xué)生就業(yè)方面的分銷，即如何把學(xué)校精心培養(yǎng)出來的產(chǎn)品輸送到企業(yè)手中，可以采取長渠道策略。學(xué)校成立學(xué)生就業(yè)部門，由該部門長期在市場中搜集相關(guān)就業(yè)信息，把畢業(yè)生的簡歷輸送到匹配的企業(yè)；學(xué)校定期舉辦畢業(yè)生與企業(yè)見面會，增加就業(yè)機(jī)會；還可以利用合作單位甚至在校教職工的資源，尋找就業(yè)途徑；最后，與就業(yè)市場上相關(guān)機(jī)構(gòu)如獵頭公司、大學(xué)生就業(yè)中心等建立合作關(guān)系，由這些機(jī)構(gòu)幫助學(xué)生在市場中尋找匹配信息，打開就業(yè)渠道。

2.4 促銷策略

在營銷組合策略中，如果學(xué)校僅僅提供了優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品組合、合理的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)和多樣化的分銷渠道，還不足以說明制定的營銷組合成功，因?yàn)檫€缺少一個重要的因素——促銷。所謂促銷，指企業(yè)通過各種推銷方式，將產(chǎn)品或服務(wù)信息傳遞給目標(biāo)顧客，從而增加消費(fèi)者購買產(chǎn)品的機(jī)會。促銷策略的制定主要體現(xiàn)在促銷組合的確定，即對廣告策略、銷售促進(jìn)、推銷和公共關(guān)系四種關(guān)系進(jìn)行合理的選擇和編配。(1)廣告策略。合作辦學(xué)高職院校應(yīng)結(jié)合自身情況(主要是經(jīng)濟(jì)實(shí)力)以及評估主要媒體傳遞信息的效果，來選擇合適的廣告營銷途徑。廣告應(yīng)達(dá)到的效果是：在最短的時間內(nèi)，使消費(fèi)者了解到該校的概況，包括學(xué)習(xí)、生活條件，師資力量，設(shè)置的專業(yè)類別，學(xué)生的畢業(yè)方向等重要信息；在學(xué)生和家長心目中樹立高品質(zhì)、良好健康的形象；通過特色廣告在同類競爭對手中脫穎而出。(2)銷售促進(jìn)策略。是指高校利用各種短期誘因，鼓勵學(xué)生報考的促銷活動。具體的方法有：對于高考分?jǐn)?shù)高或單科分?jǐn)?shù)高的學(xué)生給予獎學(xué)金待遇；對于家庭貧困的學(xué)生提供各種資助方案；保障就業(yè)等刺激消費(fèi)者實(shí)施購買行為，即申請入學(xué)。(3)推銷策略。主要指派出銷售人員與顧客一對一或一對多地進(jìn)行交談，介紹產(chǎn)品，以促進(jìn)更大的銷售量。學(xué)校通過一些招生咨詢會的途徑派出相關(guān)部門的人員或教師，與學(xué)生和家長面對面地交流，介紹學(xué)校信息及相關(guān)服務(wù)，從而促進(jìn)招生數(shù)量。(4)公共關(guān)系策略。指高校為改善與社會大眾的關(guān)系，促進(jìn)公眾對學(xué)校的認(rèn)識、理解和支持，實(shí)現(xiàn)學(xué)校與公眾的共同目標(biāo)和利益的一系列管理活動。學(xué)校應(yīng)舉辦或積極參加各種公共關(guān)系活動，抓住機(jī)會向大眾展示學(xué)校的教育理念，傳播學(xué)校在教學(xué)、管理、生活、價格和就業(yè)等方面的特色和優(yōu)勢，贏得社會各部門和廣大學(xué)生家長的認(rèn)可。

推廣合作辦學(xué)是高職院校走向國際化、現(xiàn)代化的重要途徑和方式。依托各合作伙伴的優(yōu)秀資源和政府給予的優(yōu)惠政策，合作辦學(xué)的高職院校應(yīng)大膽地在市場營銷中開創(chuàng)一條具有鮮明特色、科學(xué)合理的營銷道路，打破陳舊的思想，把學(xué)校推向市場，設(shè)計(jì)出符合市場需求的營銷組合，為我國高職教育的改革與創(chuàng)新做出貢獻(xiàn)。

[1]張杰.校企合作辦學(xué)模式下學(xué)生管理的現(xiàn)狀、問題及對策[J].長春師范學(xué)院學(xué)報:人文社會科學(xué)版,2012(5):115-116.

[2]鐘衛(wèi).高職校企合作辦學(xué)模式的推進(jìn)與發(fā)展[J].職教論壇,2010(11):6-8.

2013-10-15

李 悅(1981- )，女，吉林長春人，蘇州港大思培科技職業(yè)學(xué)院講師，從事市場營銷研究。

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1008-178X(2014)01-0123-04