王丹丹

(巢湖學(xué)院藝術(shù)學(xué)院,安徽 巢湖 238000)

論品牌的個(gè)性化定位與發(fā)展理念
——以“百武西”為例

王丹丹

(巢湖學(xué)院藝術(shù)學(xué)院,安徽 巢湖 238000)

品牌價(jià)值在于其創(chuàng)造財(cái)富的巨大潛能，而在品牌的塑造中，個(gè)性化的理念已經(jīng)成為日趨關(guān)鍵的要素。在全球化趨勢(shì)下的品牌設(shè)計(jì)中，要想脫穎而出，就不能沒有個(gè)性。這些個(gè)性化的形象使之區(qū)別于同類產(chǎn)品，便于人們識(shí)別與記憶?！鞍傥湮鳌币运?dú)特的品牌理念和堅(jiān)持自我的品牌個(gè)性，塑造出一個(gè)自然、簡(jiǎn)約、和諧的品牌形象。

品牌理念；個(gè)性化；“百武西”

品牌對(duì)于人們來說,已經(jīng)成為生活的一部分,它既真實(shí)又抽象,同時(shí)也兼具了積極和引導(dǎo)的雙重作用,豐富了人們生活,改變著整個(gè)世界。品牌和人們的關(guān)系如此親密,它甚至是有靈魂有思想的,與每個(gè)個(gè)體一樣,擁有著獨(dú)特的個(gè)性。消費(fèi)者在選擇一個(gè)品牌時(shí),不僅僅關(guān)注商品本身,同時(shí)也關(guān)注著該品牌的核心價(jià)值觀是否與自身相吻合。在品牌日趨滲透影響人們生活的同時(shí),也對(duì)人們的思維觀念、價(jià)值觀產(chǎn)生了潛移默化的影響。前提是品牌必須擁有能夠影響他人的理念,即品牌理念?；蚶淇峄蚩蓯?或溫情或剛強(qiáng),但絕不隨波逐流。其個(gè)性化是理念的升華,也是品牌擁有理念的原始動(dòng)機(jī)。

1 個(gè)性化的品牌理念

品牌形象深深影響著消費(fèi)者,成熟度高的品牌具有穩(wěn)定的象征意義和品牌個(gè)性,許多消費(fèi)者會(huì)依據(jù)自己的價(jià)值觀或消費(fèi)興趣來選擇品牌,把品牌作為自我形象的代表,在消費(fèi)者個(gè)性與品牌個(gè)性之間達(dá)成一致。個(gè)性化,從字面上理解,是區(qū)別與一般大眾化而言的。是在大眾化的基礎(chǔ)上增加了原創(chuàng)、獨(dú)特、另類等特質(zhì),打造出一種與眾不同的效果,從而在眾多品牌中脫穎而出。品牌同樣需要個(gè)性化為其打造出不同于同類產(chǎn)品的效果,即個(gè)性化的品牌理念。品牌理念自然成為品牌形象建立的重要因素。這也成為現(xiàn)在越來越多品牌在建立和發(fā)展過程中越來越重視的原因。

品牌理念設(shè)計(jì)包含個(gè)性原則和核心原則兩方面。品牌個(gè)性化的重要性在于它是識(shí)別的根本,也是創(chuàng)造力的體現(xiàn)。個(gè)性出自品牌價(jià)值觀,出類拔萃或者隨波逐流,價(jià)值觀自然是不同的[1]。無論是企業(yè)品牌還是商品品牌,其成長(zhǎng)都更像每個(gè)人一樣,需要有鮮明的個(gè)性特色,活靈活現(xiàn)的生命力,需要樹立屬于自己的價(jià)值觀和面對(duì)大眾的態(tài)度。

當(dāng)熱情的消費(fèi)者描述他們最喜愛的品牌時(shí),他們往往會(huì)使用到“誠(chéng)實(shí)的”、“可愛的”、“充滿活力的”、“富有創(chuàng)造力的”、“低碳環(huán)保的”這樣的詞匯。在那些我們感興趣的物品身上,我們往往希望看到人類的特征,也就是個(gè)性特征。個(gè)性也體現(xiàn)在差異上,個(gè)性化的品牌理念總是帶來不同的觀點(diǎn)。有些品牌單純追逐利益,“顧客就是上帝”的口號(hào)就顯得空泛和不切實(shí)際。而另外一些商家已經(jīng)關(guān)注品牌服務(wù)的對(duì)象——人,開始倡導(dǎo)并真正做到以人為本?！鞍傥湮鳌闭亲裱诉@樣的準(zhǔn)則,體現(xiàn)自然、簡(jiǎn)約、平衡的生活哲學(xué)。親切又倔強(qiáng)的個(gè)性在這樣一個(gè)華麗又浮躁的商品經(jīng)濟(jì)環(huán)境下慢慢深入人心。

核心原則不同于個(gè)性化的創(chuàng)造力和突破性,而是在一定程度上制約著個(gè)性理念的建立和發(fā)展,可以說二者是相互制約,相互影響,不可分割的。品牌理念設(shè)計(jì)的核心原則應(yīng)遵循積極正面,樂觀向上,公平公正的價(jià)值觀體系。品牌的世界觀、價(jià)值觀直接影響著受眾,避免消極的影響是品牌理念建立的前提。同時(shí),公平公正也是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基本準(zhǔn)則,只有在遵循了公平公正的核心原則上,品牌理念才能得以發(fā)展,并且越走越遠(yuǎn)。

2 “百武西”的品牌個(gè)性理念

香港獨(dú)立品牌“百武西”是一個(gè)崇尚簡(jiǎn)約自然的生活家居品牌。理念源于一群迷戀民國(guó)文藝的年輕設(shè)計(jì)師的夢(mèng)想——“我們這幫人,做夢(mèng)穿越,做最有中國(guó)味兒的民族生活品牌,做內(nèi)斂堅(jiān)定,倔強(qiáng)不屈的自己?！?009年2月“百武西”正式入駐淘寶,只用了不到一年的時(shí)間,于2010年1月榮獲三皇冠信譽(yù),交易總量突破50000筆,同年7月榮獲最具創(chuàng)造性網(wǎng)商,十佳網(wǎng)貨品牌,入駐淘品牌。短短時(shí)間內(nèi)取得如此佳績(jī),得意于品牌的個(gè)性化理念塑造?！鞍傥湮鳌弊鹬禺a(chǎn)品本身的品質(zhì),反對(duì)過多的包裝裝飾,力求還原事物的本真。將簡(jiǎn)單不過度修飾的設(shè)計(jì)理念,應(yīng)用于各種可再生材料中。創(chuàng)作出日常生活中不可或缺,簡(jiǎn)單實(shí)用,質(zhì)地自然的物品[2]。盡管在眾多令人眼花繚亂的商品中,它或許算不上精美華麗,卻極其的耐看、舒服、自然。簡(jiǎn)單至極不隨波逐流,堅(jiān)持低碳環(huán)保,流露出熱愛生活本真的態(tài)度。事實(shí)證明,這樣的生活方式已經(jīng)被越來越多的人喜歡和接受,他們和“百武西”一樣,享受著浮華背后的那一抹寧靜。

現(xiàn)在許多企業(yè)將品牌塑造寄托在無必要的過度包裝上,極盡包裝的精美、奢華,卻華而不實(shí),表里不一。“百武西”的包裝幾乎省略到零,商品本身就是一種最好的包裝,僅僅通過一層透明的塑料薄膜,里面一覽無遺,卻絲毫不影響其美觀,反而使人容易被商品的自身所吸引。當(dāng)你不了解“百武西”的個(gè)性時(shí),你或許會(huì)認(rèn)為該品牌偷工減料,不注重包裝,但慢慢了解后,你會(huì)發(fā)現(xiàn)“百武西”的這種最簡(jiǎn)單的方式,恰恰也是它脫穎而出,最特別最用心的關(guān)鍵。

也許一個(gè)品牌最大的個(gè)性優(yōu)勢(shì)就是自信。一個(gè)眾所周知的品牌,代表的已經(jīng)不僅僅是產(chǎn)品或者服務(wù),而是一種消費(fèi)者的心理訴求以及對(duì)品牌的喜愛和依賴。就像“百武西”的商品,不僅僅是購(gòu)買了一件衣服或是一個(gè)筆記本,你擁有的將是一種生活的態(tài)度,一種內(nèi)斂、堅(jiān)定同時(shí)對(duì)生活充滿熱愛的態(tài)度,同時(shí)提倡無過度包裝的低碳環(huán)保生活,這也符合了當(dāng)下的可持續(xù)發(fā)展的理念,使其與時(shí)俱進(jìn)又充滿獨(dú)特個(gè)性魅力。

“酷”是很多品牌夢(mèng)寐以求的個(gè)性,不過只有極少數(shù)的品牌能夠真正擁有。通常,讓品牌酷起來的是產(chǎn)品引發(fā)的聯(lián)想不是產(chǎn)品本身[3]。奢侈的商品利用的就是它們表現(xiàn)出的“酷”,以及它們讓消費(fèi)者聯(lián)想到的高品質(zhì)生活方式。但是時(shí)代的新聲音開始提倡返璞歸真。近年來,復(fù)古風(fēng)越刮越烈,大眾的審美也發(fā)生了潛移默化的改變,曾經(jīng)里三層外三層的精美包裝日益使人疲倦?，F(xiàn)今,人們?cè)谙M(fèi)時(shí),往往更愿意更多關(guān)注商品本身的品質(zhì)。讓商品本身成為一種包裝事實(shí)上需要設(shè)計(jì)師付出更多的思考,更加注重商品的品質(zhì),使生產(chǎn)商把對(duì)包裝的重心轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品本身。因此,從某一方面來說,專心做想做的事,說想說的話,把積極的思想努力傳播,“反抗”本身就是一種“酷”。

不同的心靈感受同一片世界也能產(chǎn)生不同的啟發(fā)和體會(huì)。“百武西”生活館店面設(shè)計(jì)和品牌個(gè)性理念一樣崇尚自然簡(jiǎn)約,店面里幾乎包含了生活所需的各種的商品,床品、家居擺設(shè)、文具、洗浴、包包、鞋子、衣服、還有各種手工的DIY布偶,色調(diào)都是和諧的原木色,還有經(jīng)典的黑白,其間摻加些許的粉綠和藏青藍(lán),讓人有一種說不出的清新感,簡(jiǎn)約不簡(jiǎn)單。事實(shí)上看似最簡(jiǎn)單的包裝卻是最用心思的設(shè)計(jì)和構(gòu)想,這一點(diǎn)在“百武西”的包裝設(shè)計(jì)上體現(xiàn)得淋漓盡致。

3 品牌延伸的重要性

品牌延伸是決定品牌成敗的重要方面。怎樣才能使品牌永葆吸引力,使其能長(zhǎng)期受到顧客的青睞和永遠(yuǎn)的忠誠(chéng)？只有通過不斷追求品牌的延伸并準(zhǔn)確把握和運(yùn)用品牌延伸策略[4]。最強(qiáng)大的品牌在消費(fèi)者心目中往往都有一個(gè)清楚明確的定位。它們控制著相應(yīng)的產(chǎn)品市場(chǎng),比如“阿迪達(dá)斯”之于運(yùn)動(dòng)服裝,“本田”之于汽車等。不過很多品牌并不局限于一個(gè)種類的商品,就像“阿迪達(dá)斯”也賣香水,而“本田”也出產(chǎn)摩托車和飛機(jī)。一些頂級(jí)品牌甚至涉及到了生活的方方面面。品牌存在于產(chǎn)品中,但又不真正屬于產(chǎn)品。一個(gè)優(yōu)秀的品牌要超越產(chǎn)品的限制才能具有更深遠(yuǎn)的抽象意義。就如“通用”提供的所有產(chǎn)品和服務(wù)都本著相同的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn),愛心和質(zhì)量。

“百武西”作為一個(gè)時(shí)間不長(zhǎng)的品牌,沒有忽略品牌延伸的重要性。首先,從產(chǎn)品品種的范圍來看,它同時(shí)涵蓋了生活的方方面面,從日用品到學(xué)習(xí)用品以及服飾包包,選擇性很廣,利于延伸發(fā)展；其次,盡管產(chǎn)品類型豐富,卻都秉著一個(gè)相同的產(chǎn)品氣質(zhì)——簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單,內(nèi)斂又堅(jiān)定；最后,從長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光來看,走低碳環(huán)保,走可持續(xù)發(fā)展道路,也正是利于其延伸的最佳條件。

4 結(jié)語

設(shè)計(jì)就是為了創(chuàng)造更美好的生活。而品牌作為一種藝術(shù)與設(shè)計(jì)的完美結(jié)合存在與我們的生活,與我們同行,它們也是“有血有肉”,與眾不同的。個(gè)性于人類是人與人之間辨別和區(qū)分至關(guān)重要的部分,對(duì)于品牌而言,“個(gè)性”就是它的靈魂,“百武西”能在眾多品牌中脫穎而出,與它的獨(dú)特的氣質(zhì)分不開。那是一種深入骨髓的沉靜、內(nèi)斂又倔強(qiáng)的氣息,在如此繁華浮躁的時(shí)代,能做到表里如一,堅(jiān)持自我已是難得,“百武西”就像是一個(gè)朋友,一位良師,讓我們?cè)诟∪A背后尋找最本質(zhì)的自我。

[1]張國(guó)華.論價(jià)值觀的評(píng)價(jià)[J].江海學(xué)刊，2008，（6）：221.

[2]百武西旗艦店,百武西官網(wǎng),百武西女裝[DB/OL].http://baiwuxi.qpsh.com/.

[3]張素果.品牌再加強(qiáng)與品牌激活策略[J].企業(yè)科技與發(fā)展，2008，（5）：35.

[4]常興仁.企業(yè)品牌延伸策略研究[J].全國(guó)商情·理論研究，2012，（30）：18.

ON PERSONALIZED POSITIONING AND DEVELOPMENT CONCEPT OF BRANDS——With“Bai Wu Xi”as an Example

WANG Dan-dan
（School of Fine Arts,Chaohu College,Chaohu Anhui 238000）

Brand value lies in its great potential to create wealth,and in brand shaping,and the individuality concept has become an increasingly crucial factor.Under the trend of economic globalization,it is impossible to stand out in brand design without individuality.These highly individualized images distinguish them from similar products and help people to identify and memorize them.“Bai Wu Xi”with its unique brand concept and brand individuality of self-adherence creates a natural,simple and harmonious brand image.

brand concept;individuality;“Bai Wu Xi”

J525.1；F273.2

A

1672-2868（2014）04-0084-03

責(zé)任編輯：陳 侃

2014-06-03

安徽省高校優(yōu)秀青年人才基金重點(diǎn)項(xiàng)目(項(xiàng)目編號(hào)：2013SQRW068ZD)

王丹丹(1978-),女,安徽淮北人。巢湖學(xué)院藝術(shù)學(xué)院,講師,碩士。研究方向：室內(nèi)設(shè)計(jì)。