朱金鑫，金 燦

（滁州學院 美術與設計學院，安徽 滁州 239000）

1 信息交互時代下廣告創(chuàng)意課程變革的需求分析

1.1 交互時代發(fā)展的需要

“傳播業(yè)內(nèi)，廣告最需要自我變革，不變則亡.消費者已經(jīng)改變了模樣，他們不再甘當傳播的客體，而執(zhí)意成為傳播的主體，成為‘消費主’.”——歐洲廣告創(chuàng)意大師雅克·塞蓋拉.誠如雅克·塞蓋拉所言，我們?nèi)缃竦膫鞑キh(huán)境已經(jīng)不同于以往的傳播環(huán)境，不僅僅是網(wǎng)絡技術的發(fā)展，移動終端，各種交互傳播平臺，各式通過A R（現(xiàn)實增強）技術的廣告創(chuàng)意手法也在引發(fā)某些話題之后在網(wǎng)絡上廣泛傳播.信息的傳播已經(jīng)不是“一對多”的傳播模式，而發(fā)展成為依托網(wǎng)絡信息傳播的“多對多”的模式，我們正處于這樣一個信息極度膨脹和更新的交互信息時代.

在W e b2.0時代的今天，廣告受眾越來個性化，并且這個時代最大的特征就是參與互動，科技的更新也徹底的改變了人們接觸、使用信息的方式，由美國廣告學家E.S.劉易斯提出的消費者行為學領域很成熟的理論模型之一A I D MA原理，即：A ttention（引起注意）→Intere s t（引起興趣）→D e s ire（喚起欲望）→M e m ory（留下記憶）→Ac tion（購買行動），它是呈“金字塔”模式的，越到最后越狹窄.在信息交互時代下，人們消費行為方式的改變，也導致了模型的變更，日本電通公司根據(jù)這一改變，提出了一個全新的模型A I S M S，即：A ttention（引起注意）→Intere s t（引起興趣）→S ear ch（進行搜索）→Ac tion（購買行動）→S h are（人人分享），類似于“鼓”形跨媒體傳播模式，不僅僅要引起消費者注意，讓他們產(chǎn)生興趣，使信息達到最大化，更重要的是要讓更多的消費者參與其中，與品牌產(chǎn)生互動，去體驗品牌所帶來的價值，并自發(fā)的向周圍進行傳播.

交互信息時代的廣告越來越?jīng)]有廣告的明顯特征，廣告與其他信息的交融越來越明顯，相比于以往，它更強化了精準率、到達率和傳播率，這對于我們的廣告創(chuàng)意來說提出了更高的要求，為求得更好的傳播效果將交互特性融入到廣告創(chuàng)意的日常教學勢在必行.

1.2 市場環(huán)境的需要

傳統(tǒng)媒介的紛紛轉型與交互媒體的迅猛發(fā)展形成了鮮明的對比，包括各種移動終端的普及率越來越高，“熱點”“wifi”覆蓋率也越來越高，完全改變了人們接觸廣告媒體的方式，越來越多的“拇指族”他們利用所有空閑的時間觀看或者傳播信息，消費者的接受信息的時間也漸漸變得趨向于“碎片化”而不同于傳統(tǒng)媒介.所以，廣告創(chuàng)意，必須要利用各種平臺優(yōu)勢，各種利用微博、微信、微視傳播的創(chuàng)意廣告所制造的話題，以讓人難以置信的傳播效果和傳播速度，進行擴散.

從“電通”公司的消費行為學模型中，我們也能看出，人們接觸信息，了解信息的方式變的更為自主，消費者可以通過手中的各種移動終端工具便能搜索自己需要的產(chǎn)品信息，甚至能夠了解到已經(jīng)購買過的消費者所分享的購物體驗，通過這種自主的信息搜尋方式，便能從文字、圖片、聲音、視頻等方面進行交流互動，這是在傳統(tǒng)媒介上無法想象的，越來越多的企業(yè)已經(jīng)通過網(wǎng)絡、微信、微博等交互媒體重新樹立自己的廣告形象.這就要求了高校的培養(yǎng)對象必須要對日益改變的市場環(huán)境和交互手段有敏銳的嗅覺，能夠利用交互媒介來進行廣告創(chuàng)意，更好的為企業(yè)與品牌服務.

2 信息交互時代下的廣告創(chuàng)意課程培養(yǎng)方向分析

2.1 夯實基礎理論，融入交互意識

目前，全國開設廣告學專業(yè)的高校分為理論型與設計型.理論型廣告學專業(yè)主要掛靠在新聞傳播專業(yè)下，強調(diào)的是對學生理論專業(yè)知識的培養(yǎng)；設計型專業(yè)主要在藝術設計專業(yè)下，強調(diào)的是對學生動手實踐能力的培養(yǎng).

筆者所在廣告系屬于設計型專業(yè)，學生往往對理論知識缺乏清醒的認識，實際上，廣告學是一個非常龐大的學科體系，它要求從業(yè)人員必須具備良好的溝通能力，并不是只需要一個“點子”，一個創(chuàng)意那么簡單.在信息發(fā)展這么迅速的今天，我們必須要求學生夯實理論知識，并且將交互意識融入進去進行廣告創(chuàng)意，懂得如何敲開消費者內(nèi)心最底層的心理需求的同時，還要懂得如何與消費者進行溝通與互動，并且將反饋回來的信息第一時間進行分析與判斷，更好、更迅速地完善自己的廣告創(chuàng)意.

2.2 強調(diào)整體運用，培養(yǎng)創(chuàng)意思維

廣告創(chuàng)意這門課程，多數(shù)時候，我們強調(diào)的是對學生創(chuàng)意方法的訓練，如“頭腦風爆法”、“思維導圖法”等，對學生跳躍性思維有一定的幫助.在信息量爆炸式發(fā)展的今天，學生接觸到大量的信息，知識更新速度是難以想像的，但是，隨之而來的是信息的“碎片化”.

信息的“碎片化”具體的表現(xiàn)為：學生通過網(wǎng)絡等信息，看到的是廣告活動中的某一個實踐出來的點，容易導致他們理解廣告創(chuàng)意僅僅是一個“好的想法”或是“精彩的點子”.實際上，廣告創(chuàng)意蘊含在整個廣告運動中的諸多環(huán)節(jié)，一個好的廣告創(chuàng)意，必然依靠了細致而繁瑣的市場調(diào)查、策劃、后期效果評估、公共關系、市場營銷等環(huán)節(jié)的分析.應該首先有意識的去讓學生在整體的設計思維中利用廣告創(chuàng)意去達到良好品牌傳播效果；其次，交互時代的媒介較傳統(tǒng)媒介有一個顯著的特點就是擁有及時的傳播效果反饋，利用這一特點，能夠幫助我們及時調(diào)整在廣告創(chuàng)意的某一個環(huán)節(jié)上出現(xiàn)的問題，更好的幫助我們?nèi)ネ晟谱约旱膹V告創(chuàng)意.

2.3 專業(yè)延展交匯，鍛煉實踐能力

現(xiàn)代的廣告越來越不像廣告，這是時代發(fā)展的必然，試想誰會愿意一天到晚接觸到的全是廣告.這對于廣告創(chuàng)意人員來說，即使機遇，也是挑戰(zhàn).

百事的最新廣告選擇在了公車候車亭，廣告使用了A R（現(xiàn)實增強）技術，使用攝像頭拍攝廣告箱背后的景象，讓廣告箱看起來像是透明的，與此同時在場景中加入逼真的C G特效.候車的乘客們透過廣告箱看到怪物襲擊人類、野生動物闖入城市的場面.廣告取得了非常不錯的效果，并且廣告內(nèi)容與所要傳達的廣告信息一樣讓你“難以置信”.在當下，一個好的廣告創(chuàng)意，必然要借助最新的科技成果和強大的跨專業(yè)知識,未來的廣告創(chuàng)意，更貼近生活，必然需要考慮到環(huán)境設計，實現(xiàn)創(chuàng)意道具的產(chǎn)品設計等；對于各種新技術如現(xiàn)實增強技術等，也是拓展廣告創(chuàng)意思維的好途徑.

3 信息交互時代下廣告創(chuàng)意課程探索途徑分析

3.1 參與競賽

每年，我國都會定期有針對大學生的各類廣告賽事，如教育部高等教育司主辦的全國大學生廣告藝術大賽，中國廣告協(xié)會主辦的中國大學生廣告藝術節(jié)學院獎，還有對于全球華人區(qū)影響較大的時報金犢獎等賽事，這些賽事都是針對實戰(zhàn)，比賽前會有各企業(yè)提供的企業(yè)品牌策略單，詳盡的將企業(yè)的廣告需求和主題進行說明，并且這些賽事會隨著廣告業(yè)的發(fā)展而變化，比賽內(nèi)容也越來越豐富，增設環(huán)境媒體運用類、微視類等等交互媒體廣告，加強了“以賽促教”的實際教學效果和學生實踐目的.

廣告專業(yè)賽事越來越專業(yè)化、細致化，將競賽機制引入到課堂教學中，能夠更好的組織引導學生將廣告創(chuàng)意的內(nèi)容從分析到實際制作的所有環(huán)節(jié)之中，能夠提高學生對于整個廣告活動各環(huán)節(jié)的掌控與把握，讓學生在未來實際工作中也能得心應手.廣告賽事的參與其一能考察學生實際掌握知識的能力，能夠更好的讓學生去了解最新的廣告動向，將廣告創(chuàng)意學習的內(nèi)容，引入到實際的企業(yè)宣傳中去，更好的與市場進行無縫對接.其二能夠鍛煉指導教師的業(yè)務能力，讓教師也能從指導學生過程中，發(fā)現(xiàn)自身廣告創(chuàng)意教學過程所需要修正的問題，并且及時去彌補自己的知識缺口，及時有針對性的進行充電學習.其三，競賽能夠提高教師與學生的競爭意識，如果能夠在賽事中獲獎，將會對未來的工作和學習有一個正面的鼓勵作用，并且積極的查漏補缺，及時提高教師隊伍的教學水平.

3.2 自擬課題

在傳統(tǒng)的教學環(huán)境中，教師常常忽視了學生的自擬課題的實踐操作環(huán)節(jié)，讓學生自選課題品牌，并且讓他們從前期調(diào)研，策劃，到最后分組進行評判和討論，由于實際條件的限制，往往沒有進行實踐操作的環(huán)節(jié).

自擬品牌進行教學，實際上是模擬未來學生就業(yè)后在廣告公司所應具備的團隊素質(zhì)培養(yǎng)，小組成員在各個崗位上各司其職，并且能夠深刻體會到這個崗位自己存在的問題，并積極依靠團隊的力量解決實際的問題，但是沒有實踐過程，始終無法檢驗.在筆者授課過程中，嘗試讓學生組織一次校園內(nèi)的活動，公益類的，或是自己找贊助商進行商業(yè)活動，運用學到的廣告創(chuàng)意知識，進行一個整體營銷活動，并且與目標對象的互動中，將傳播面擴展到最大.有學生就發(fā)起“給遠方親人一封信”這樣一個在母親節(jié)發(fā)起的活動，在食堂門口免費提供明信片，要求參與者寫下對母親的一句感恩的話并且會代為寄出.從活動開始前期宣傳造勢，在微博、微信通過學院官方平臺提前宣傳，自己設計展臺及環(huán)境設計，通過參與者的轉發(fā)記錄，取得了不錯的宣傳效果，將其傳播青年一代的正能量.

通過這樣的一個自擬課題的實現(xiàn)，同學們能夠對完整的廣告活動有一個理解，并且通過獨特的廣告創(chuàng)意手法，讓廣告活動的傳播面變的更大，更好的鞏固了自己的學習成果.

3.3 建立數(shù)據(jù)庫

交互時代的發(fā)展，信息量呈幾何倍數(shù)的的增長，針對本學科的發(fā)展，應該在學生與教師、教師與院系、院系與企業(yè)的資料數(shù)據(jù)庫.這些數(shù)據(jù)庫包括學生與老師之間，平時上課時所搜集整理到的具體的案例、視頻、圖像、聲音等數(shù)據(jù)，建立教師個體的數(shù)據(jù)庫，能夠保證較大的信息搜集面，經(jīng)過甄別能夠用于實踐教學；教師與院系之間建立數(shù)據(jù)庫，是建立集體數(shù)據(jù)庫，讓各位老師與老師之間能夠針對課程成立具體的數(shù)據(jù)資料，分門別類，讓數(shù)據(jù)能夠更好的利用與教學；院系與企業(yè)成立集團數(shù)據(jù)庫，互相取長補短，吸收企業(yè)實戰(zhàn)操作中的案例，分析利弊，總結經(jīng)驗，為企業(yè)提供一定的借鑒和指導.

建立廣告創(chuàng)意的數(shù)據(jù)庫，能夠更好的為教師提供實際性的案例，對案例分析的過程，也是一個解構知識點的過程，學生通過學習也能夠從現(xiàn)在開始養(yǎng)成建立信息案例數(shù)據(jù)庫的習慣，養(yǎng)成自我分析問題，解決問題的能力，培養(yǎng)了學生團隊協(xié)作的意識和解決問題的方法.

〔1〕門宏,孫帥.新媒體條件下傳播過程及模式的變化[J].廣告人,2007(4).

〔2〕羅峻峰.新互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)如何影響消費者[J].廣告大觀,2008(5).

〔3〕郭慶光.傳播學教程[M].北京:中國人民大學出版社,2007.148-149.

〔4〕金鑫.從ROI到SPT一數(shù)字化時代“更消費者中心”的創(chuàng)意評價標準[J].廣告大觀(理論版),2007(5）.

〔5〕張金海.20世紀廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯縖M].武漢:武漢大學出版社,2004.46-47.