○朱志穎 王 哲 張雪賢

（1、云南大學(xué)公共管理學(xué)院 云南 昆明 650500 2、云南大學(xué)發(fā)展研究院 云南 昆明 650500）

一、竄貨的定義及類型

1、竄貨的定義

所謂竄貨，就是由于營(yíng)銷渠道中的各級(jí)代理商、經(jīng)銷商或者分公司等受利益驅(qū)動(dòng)，使所經(jīng)銷的產(chǎn)品跨區(qū)域銷售造成價(jià)格混亂的行為。在營(yíng)銷實(shí)踐中，竄貨也被稱為倒貨、沖貨。

2、竄貨的類型

根據(jù)竄貨的動(dòng)機(jī)和竄貨對(duì)市場(chǎng)的影響可進(jìn)行如下分類。

（1）惡性竄貨。惡性竄貨是指為獲取非正常利潤(rùn)，經(jīng)銷商蓄意向自己轄區(qū)以外的市場(chǎng)傾銷產(chǎn)品，造成價(jià)格混亂的營(yíng)銷現(xiàn)象。

（2）自然性竄貨。自然性竄貨是指經(jīng)銷商在獲取正常利潤(rùn)的同時(shí)，無(wú)意中向自己轄區(qū)以外的市場(chǎng)傾銷產(chǎn)品的行為。這種竄貨在市場(chǎng)上是不可避免的，只要有市場(chǎng)的分割就會(huì)有此類竄貨。

（3）良性竄貨。良性竄貨是指企業(yè)在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)初期，有意或無(wú)意地選中了流通性較強(qiáng)的市場(chǎng)中的經(jīng)銷商，使其產(chǎn)品流向非重要經(jīng)營(yíng)區(qū)域或空白市場(chǎng)的現(xiàn)象。在市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)初期，良性竄貨對(duì)企業(yè)是有好處的。

二、惡性竄貨現(xiàn)象危害的具體表現(xiàn)

現(xiàn)實(shí)來(lái)看有的竄貨對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有積極作用，如良性竄貨，它可以提高企業(yè)產(chǎn)品知名度、增加銷售量、降低銷售成本等。但是多數(shù)情況下，竄貨的效用是負(fù)面的，它表現(xiàn)為一種惡性競(jìng)爭(zhēng)，如惡性竄貨，它會(huì)給企業(yè)造成巨大的危害惡性，具體表現(xiàn)為如下。

1、受損經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品失去信心

利潤(rùn)是經(jīng)銷商銷售產(chǎn)品的最直接動(dòng)力。發(fā)生竄貨將導(dǎo)致市場(chǎng)上價(jià)格混亂，嚴(yán)重干擾被竄貨區(qū)域經(jīng)銷商的正常銷售，使其利潤(rùn)受損，隨著竄貨現(xiàn)象的加劇，被竄貨區(qū)域經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間不斷降低甚至無(wú)利可圖，導(dǎo)致經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)該產(chǎn)品的信心喪失，進(jìn)而拒絕銷售該產(chǎn)品。

2、受騙消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品失去信心

由竄貨導(dǎo)致的價(jià)格混亂和充斥市場(chǎng)的假冒偽劣產(chǎn)品會(huì)使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品失去信心，消費(fèi)者怕吃虧上當(dāng)、怕假貨從而對(duì)產(chǎn)品不敢問(wèn)津。企業(yè)擁有良好的品牌形象和規(guī)范的價(jià)格體系才能獲得消費(fèi)者的信賴進(jìn)而增加消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

3、不利于企業(yè)品牌形象的樹(shù)立和品牌管理

竄貨現(xiàn)象所導(dǎo)致的價(jià)格混亂和渠道受阻，嚴(yán)重威脅著品牌無(wú)形資產(chǎn)和企業(yè)的正常經(jīng)營(yíng)。在品牌消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)商品指名購(gòu)買的前提是對(duì)品牌的信任。由于竄貨導(dǎo)致的價(jià)格混亂會(huì)損害品牌形象，一旦品牌形象不足以支撐消費(fèi)信心，企業(yè)通過(guò)品牌經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略將會(huì)受到災(zāi)難性的打擊。一旦品牌形象不足以支撐消費(fèi)信心，企業(yè)通過(guò)品牌經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略將會(huì)受到災(zāi)難性的打擊。

4、銷售網(wǎng)絡(luò)遭到嚴(yán)重破壞

在正常的情況下銷售網(wǎng)絡(luò)就如一條河流，干支清晰明確，井井有條，各司其職，各自獲得各自的正常利潤(rùn)。各級(jí)經(jīng)銷商之間形成了一種利益共同體，通過(guò)級(jí)差價(jià)格體系，和級(jí)差利潤(rùn)分配體制，這使得每一個(gè)環(huán)節(jié)的經(jīng)營(yíng)者都能在銷售中獲得一定的利潤(rùn)，一旦出現(xiàn)竄貨問(wèn)題，渠道成員只追求自己的利益最大化，缺乏長(zhǎng)期合作的信任和誠(chéng)意，相互競(jìng)價(jià)等。這將導(dǎo)致嚴(yán)重的渠道沖突，各級(jí)經(jīng)銷商之間的垂直競(jìng)爭(zhēng)以及水平競(jìng)爭(zhēng)會(huì)此起彼伏，在互相競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候也破壞了產(chǎn)品的整個(gè)銷售網(wǎng)絡(luò)。

三、惡性竄貨現(xiàn)象產(chǎn)生的的原因

惡性竄貨現(xiàn)象的發(fā)生既與一定時(shí)期的市場(chǎng)發(fā)育程度不均衡相關(guān)，也與企業(yè)的渠道建設(shè)狀況有聯(lián)系，它是多重因素組合作用的結(jié)果。具體而言，其主要原因如下。

1、價(jià)格體系混亂

價(jià)格體系的不完善是造成經(jīng)銷商“越區(qū)銷售”的原因之一。利潤(rùn)是渠道成員所追求的目標(biāo)，只要有利可圖，就會(huì)見(jiàn)利而趨。企業(yè)在產(chǎn)品定價(jià)上分多個(gè)級(jí)別，如總經(jīng)銷價(jià)、總代理價(jià)、一級(jí)、二級(jí)批發(fā)零售價(jià)等。如果上級(jí)跨下級(jí)直接做終端的話，則其中的階梯的價(jià)格折扣便成為相當(dāng)豐厚的利潤(rùn)，這個(gè)價(jià)格體系所產(chǎn)生的空間差異就非常大，形成了讓其他經(jīng)銷商越區(qū)銷售的基礎(chǔ)。

2、產(chǎn)品本身的原因

（1）產(chǎn)品包裝。相同產(chǎn)品采取統(tǒng)一的包裝設(shè)計(jì)為竄貨提供了便利，即便發(fā)生了竄貨，也無(wú)法區(qū)分竄貨產(chǎn)品，從而給竄貨管理增加了一定的難度。

（2）拋售處理品和滯銷品。由于企業(yè)售后服務(wù)不完善，一些積壓貨物不予退貨，經(jīng)銷商為了使損失最小化，將會(huì)把積壓的、過(guò)期的、甚至變質(zhì)的產(chǎn)品，拿到暢銷的市場(chǎng)上降價(jià)出售，或者會(huì)將區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)的滯銷產(chǎn)品向其他區(qū)域市場(chǎng)竄貨。

（3）競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的沖擊。競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品侵人市場(chǎng)，企業(yè)如果沒(méi)有有效的回應(yīng)措施，致使經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)難度增加，為維持其銷售量，經(jīng)銷商在本區(qū)域市場(chǎng)降價(jià)的同時(shí)，向其他區(qū)域竄貨。

3、企業(yè)營(yíng)銷渠道層次過(guò)多，對(duì)渠道監(jiān)管不力

隨著企業(yè)的不斷發(fā)展，銷售網(wǎng)絡(luò)越來(lái)越復(fù)雜，渠道監(jiān)管難度系數(shù)隨之增大，經(jīng)銷商竄貨被查出的概率減小，其因竄貨獲得的收益遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于被懲處的成本，使得經(jīng)銷商更傾向于竄貨來(lái)獲取利潤(rùn)。而且企業(yè)營(yíng)銷渠道規(guī)劃失誤，層次過(guò)多，造成經(jīng)銷商之間距離過(guò)近或誤造流通型較強(qiáng)的市場(chǎng)，形成竄貨。

4、激勵(lì)措施有失偏頗

廠家對(duì)經(jīng)銷商往往采用年終返利，高額回扣，經(jīng)銷權(quán)，特殊獎(jiǎng)勵(lì)措施，但所采用的種種激勵(lì)措施一般會(huì)以經(jīng)銷商完成一定的額度為基準(zhǔn)，經(jīng)銷商超過(guò)完成的百分比越高，則獲得獎(jiǎng)勵(lì)越多，帶來(lái)的利潤(rùn)也就越多。為了獲得高額獎(jiǎng)勵(lì)，許多經(jīng)銷商往往不顧一切的來(lái)增加銷售量，如搶占其他市場(chǎng)份額，倒貼差價(jià)賠本銷售，于是形成了經(jīng)銷商之間的惡性竄貨。

5、營(yíng)銷員受到利益驅(qū)使鼓動(dòng)經(jīng)銷商違規(guī)

按照行業(yè)慣例，營(yíng)銷人員的收入與其銷售業(yè)績(jī)成正比。但有些營(yíng)銷人員置企業(yè)利益和銷售政策于不顧，為了提高出貨量唆使經(jīng)銷商違規(guī)操作，向其它地區(qū)發(fā)貨，從而使自己可以拿到更多的提成。

四、竄貨的控制

1、制定統(tǒng)一的價(jià)格

生產(chǎn)廠商可以制定嚴(yán)格全國(guó)統(tǒng)一零售價(jià)，消除竄貨的物質(zhì)基礎(chǔ)，為經(jīng)銷商留下合理的利潤(rùn)空間，統(tǒng)一價(jià)格從根源上杜絕了竄貨現(xiàn)象的發(fā)生。由于實(shí)行全國(guó)統(tǒng)一零售價(jià)格有困難，可以在綜合考慮竄貨成本的基礎(chǔ)上合理確定各地區(qū)之間的價(jià)差，使價(jià)差不足以引起竄貨。

2、加強(qiáng)產(chǎn)品管理，提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力

（1）區(qū)域包裝差異化并采用產(chǎn)品代碼制。在不同的區(qū)域市場(chǎng)上相同的產(chǎn)品采取不同的外包裝形式，通過(guò)外包裝來(lái)準(zhǔn)確地監(jiān)控產(chǎn)品的去向，可以在一定程度上控制竄貨。即使發(fā)生竄貨，也可以追蹤產(chǎn)品的來(lái)源，便于企業(yè)處理進(jìn)行惡性竄貨的經(jīng)銷商。

產(chǎn)品代碼制是指依靠通訊技術(shù)和電腦技術(shù)，在產(chǎn)品出庫(kù)、流通到經(jīng)銷渠道各個(gè)環(huán)節(jié)中，對(duì)編碼進(jìn)行銷售區(qū)域、真假等信息加載，并通過(guò)一定的技術(shù)手段，追蹤產(chǎn)品上的編碼，監(jiān)控產(chǎn)品的流動(dòng)，對(duì)竄貨現(xiàn)象進(jìn)行適時(shí)的監(jiān)控。一旦出現(xiàn)竄貨現(xiàn)象，產(chǎn)品代碼能夠幫助廠商迅速查出貨源。這種竄貨預(yù)警系統(tǒng)，對(duì)潛在的竄貨經(jīng)銷商起到一定的威懾作用，使他們認(rèn)識(shí)到一旦竄貨，企業(yè)便能立刻自動(dòng)查到，從而減少竄貨的發(fā)生。

（2）提供良好的售后服務(wù)。廠商應(yīng)給予經(jīng)銷商良好的售后服務(wù)，對(duì)于經(jīng)銷商的一些積壓的貨物，給予一定的退換貨優(yōu)惠政策，以防止經(jīng)銷商為了一些蠅頭小利將積壓的、過(guò)期的、甚至變質(zhì)的產(chǎn)品，拿到暢銷的市場(chǎng)出售，或者會(huì)將區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)的滯銷產(chǎn)品向其他市場(chǎng)竄貨。

（3）提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)應(yīng)提高科研能力，對(duì)于其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品搶占其市場(chǎng)份額應(yīng)采取有效的回應(yīng)措施，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，使經(jīng)銷商不至于為了維持其銷售量而向其它地區(qū)竄貨或者在本區(qū)域降價(jià)銷售。

3、建立竄貨監(jiān)督管理體系

建立竄貨監(jiān)督管理體系，隨時(shí)隨地地進(jìn)行督導(dǎo)，做好銷售管理。首先，把監(jiān)督竄貨作為企業(yè)制度固定下來(lái)，成立專門機(jī)構(gòu)，由專門人員定期或不定期、明察或暗訪經(jīng)銷商是否竄貨。在各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品監(jiān)察，以及時(shí)獲得區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)的產(chǎn)品信息，并定時(shí)向企業(yè)報(bào)告，這樣一旦發(fā)生竄貨的現(xiàn)象，企業(yè)能在最短時(shí)間對(duì)竄貨做出反應(yīng)。其次，調(diào)動(dòng)各部門各種資源配合防止竄貨的發(fā)生，建立強(qiáng)有力的竄貨預(yù)警平臺(tái)，增加對(duì)竄貨商的威懾力和約束力，讓經(jīng)銷商不敢或不輕易竄貨。

4、采取合理的獎(jiǎng)懲措施

廠商必須改變其獎(jiǎng)懲制度，不能僅僅依靠銷量這一指標(biāo)來(lái)決定對(duì)經(jīng)銷商的獎(jiǎng)懲，應(yīng)該改革對(duì)經(jīng)銷商考核的指標(biāo)，同時(shí)改革對(duì)經(jīng)銷商的獎(jiǎng)勵(lì)辦法，最好以實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)、技能培訓(xùn)等能夠提升經(jīng)銷商市場(chǎng)開(kāi)發(fā)能力的手段替代單純的返點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)。企業(yè)還應(yīng)對(duì)竄貨行為進(jìn)行嚴(yán)厲處罰，使經(jīng)銷商竄貨的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其收益，才能對(duì)竄貨行為形成有效震懾。廠商在招商聲明和經(jīng)銷合同中應(yīng)明確對(duì)竄貨行為的懲罰規(guī)定，通過(guò)諸如警告、扣除保證金、取消相應(yīng)業(yè)務(wù)優(yōu)惠政策、罰款、貨源減量、停止供貨、取消當(dāng)年返利和取消經(jīng)銷權(quán)等措施來(lái)懲罰竄貨行為。同時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)舉報(bào)竄貨的經(jīng)銷商，調(diào)動(dòng)大家防竄貨積極性。

5、加強(qiáng)營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)

營(yíng)銷人員的素質(zhì)與竄貨的管理息息相關(guān)，在這一方面我們應(yīng)該做到以下幾點(diǎn)。

（1）要嚴(yán)格人員的招聘。企業(yè)在招聘營(yíng)銷人員時(shí)一定要多次面試，反復(fù)鑒別，嚴(yán)密審查，把好營(yíng)銷人員的質(zhì)量關(guān)，努力招聘到道德素質(zhì)高，能力好的營(yíng)銷人員。

（2）制定好人才晉升的各項(xiàng)政策，要使企業(yè)各人員都能人盡其才。企業(yè)要合理制定銷售定額，合理制定拜訪數(shù)量等一些任務(wù)，企業(yè)應(yīng)對(duì)能很好完成任務(wù)的人員給予物質(zhì)和晉升等實(shí)際利益作為獎(jiǎng)勵(lì)，用這些來(lái)調(diào)動(dòng)營(yíng)銷人員的積極性，要把物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)和精神激勵(lì)結(jié)合起來(lái)，利用金錢獎(jiǎng)勵(lì)，福利，物品等作為物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，要用獎(jiǎng)狀、榮譽(yù)稱號(hào)等作為精神激勵(lì)，爭(zhēng)取最大限度的激起營(yíng)銷人員的積極性。

（3）要嚴(yán)格人員的考核制度，建立合理的報(bào)酬制度。管理人員應(yīng)該充分了解不同的人員所工作的不同的環(huán)境，以及工作的不同的難度，要以這些來(lái)具體衡量營(yíng)銷人員的具體業(yè)績(jī)，并做出相應(yīng)的合理的獎(jiǎng)勵(lì)，合理的績(jī)效評(píng)估和報(bào)酬制度要真正能做到獎(jiǎng)勤罰懶，獎(jiǎng)優(yōu)罰劣。評(píng)估和考核的時(shí)候要特別注意區(qū)域的消費(fèi)潛力、區(qū)域形狀、交通狀況、風(fēng)俗等多種因素對(duì)銷售的影響，以及一些模糊的標(biāo)準(zhǔn)例如工作熱情、責(zé)任感、判斷力等。爭(zhēng)取全方位杜絕竄貨的發(fā)生。

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[2]李麗靜：分銷渠道中竄貨現(xiàn)象的成因及分析[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2007（21）.

[3]于若冰、葛曉燕：渠道竄貨現(xiàn)象及其治理措施[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)，2011（5）.