李 卿

(青島農(nóng)業(yè)大學(xué) 外國語學(xué)院， 山東 青島 266109)

一 引言

商標(biāo)是商品的標(biāo)志，是商品的第一名片，一個成功的商標(biāo)譯名對開拓國際市場，提高商品在國際市場占有率有著舉足輕重的作用。出口商品商標(biāo)的翻譯不是簡單的語言文字的轉(zhuǎn)換，而是一種跨文化交際活動。在國際貿(mào)易中，商標(biāo)譯名是商家和消費者之間潛在的無言語交流，是一個集美學(xué)、心理學(xué)、營銷學(xué)等于一體的跨文化交際活動。對中國的出口企業(yè)來說，如何使英文商標(biāo)克服語言文化障礙，向另一種文化背景下的消費者傳輸更多正面信息，并使之產(chǎn)生共鳴，從而提高商品的國際競爭力，是一個非常值得研究的課題。

本文從翻譯的目的性角度，探討歸化和異化兩種翻譯方式在出口商品商標(biāo)翻譯活動中的應(yīng)用，以成功實現(xiàn)商家與消費者之間的成功交際。

二 歸化和異化

歸化和異化是譯者在為實現(xiàn)翻譯這樣一種雙語之間的信息轉(zhuǎn)換時可以采取的兩種翻譯原則與策略。在翻譯界，歸化和異化是一直爭論不休的話題。在西方翻譯界，歸化與異化之爭可以追溯到古羅馬時期的Cicero、Horace和St. Jerome等人所論及的word-for-word translation和sense-for-sense translation。在國內(nèi)，對歸化和異化的爭辯要從佛經(jīng)的翻譯開始，到后來的以魯迅為代表的直譯派和梁實秋為代表的意譯派之爭，再到當(dāng)代的劉英凱與許鈞的有關(guān)歸化異化的爭鋒。究竟應(yīng)該主要遵循歸化還是異化，直到今天也沒有一個定論。

1.歸化。

歸化是以目的語文化為歸宿的翻譯理論。“歸化”，按《辭海》的解釋，“即‘入籍’的舊稱”，指翻譯過程中，把客“籍”的出發(fā)語言極力納入歸宿語言之“籍”：英譯漢就不遺余力地漢化，漢譯英則千方百計地英化，“歸化”的譯文讓人聽了耳熟；看了眼熟，毫無不順感、阻拒感。[1]

尤金·A·奈達(dá)是歸化理論的代表。奈達(dá)認(rèn)為“翻譯作品應(yīng)是動態(tài)對等的,不僅表達(dá)形式而且文化都應(yīng)符合目的語規(guī)范”。[2]針對英美歸化翻譯的傳統(tǒng)，Venuti認(rèn)為“歸化翻譯是按照目標(biāo)語言文化的價值觀對原文進行我族中心主義式的分解，把原作者帶回家”，[3]他對歸化的定義為：遵守目標(biāo)文化當(dāng)前的主流價值觀，公然對原文采取保守的同化手段，使其迎合本土的典律、出版潮流和政治要求。[4]傳統(tǒng)上人們多將歸化翻譯稱為“意譯”，亦稱“同化式翻譯”。[5]

2.異化。

最初，翻譯界把異化等同于“直譯”；但隨著翻譯學(xué)的發(fā)展，異化式翻譯不能等同于語言層面的“直譯”，它已經(jīng)上升到文化、詩學(xué)和政治的層面上。在《Dictionary of Translation Studies》中，異化的定義為：在一定程度上保留原文的異域性，故意打破目標(biāo)語言常規(guī)的翻譯。[6]

Venuti認(rèn)為異化是偏離本土主流價值觀，保留原文的語言和文化差異，[4]他認(rèn)為采用異化式翻譯，可以保留原文的異域性、語言和文化差異，從而使文本不受目標(biāo)語言文化價值觀的影響。[7]Robinson認(rèn)為，一個“好”的譯本總是要保留原來“外語”文本中的某些有意義的痕跡，從歷史上講，這種觀點與直譯和字譯相關(guān)聯(lián)，只是沒有直譯派那么極端，因為它并不堅持在翻譯中恪守原文句法序列中個別詞語的意義，但卻堅持要保留原味。[5]

作為兩種不同的翻譯方法，直譯和意譯之爭(異化和歸化之爭)持續(xù)了一個多世紀(jì)。直到二十世紀(jì)末，譯界才有了共識，不能簡單地否認(rèn)任何一種方法，直譯和意譯各有其優(yōu)點和片面性，任何譯本都是直譯和意譯的結(jié)合，當(dāng)然也是異化和歸化的共同體。但在翻譯活動中究竟是歸化多一點還是異化多一點，這就要看翻譯的目的性了，要結(jié)合翻譯的目的，把目的作為一個因素，多方面考慮綜合運用歸化和異化，譯出較為完美的譯本。

三 歸化與異化在出口商品商標(biāo)翻譯上的應(yīng)用

出口商品的商標(biāo)翻譯，既要考慮語言層面，也要考慮文化層面。相對于其他文本而言，商標(biāo)譯名不單純是語言文字的轉(zhuǎn)換活動，更多地要考慮其宣傳、營銷美學(xué)、民族心理、文化上的差異，既能夠誘導(dǎo)積極聯(lián)想、新穎獨特、意義深遠(yuǎn)，又符合譯語受眾的表達(dá)習(xí)慣、心理以及審美情趣。

出口商品商標(biāo)的翻譯，就其本質(zhì)來說是為了更好地迎合譯入語民族(輸入國)的心理特征和價值觀，在較短時間內(nèi)得到廣泛的認(rèn)可并激起人們強烈的購買欲。因此不管是哪一種翻譯法，只要能實現(xiàn)商標(biāo)翻譯的本質(zhì)就是可行的。

1.語言層面及其翻譯目的性。

翻譯是兩種語言的信息交換活動。語言是翻譯實際操作的對象，在交換的過程中，翻譯的結(jié)果不可避免地要受譯入語語言的影響，在詞匯和語法上有所變化。這種變化跨越了目標(biāo)語語言障礙，成功向消費者進行了信息傳遞。

著名的國際公司“Unilever”(荷蘭Margarine Unie公司與英國Lever公司于1929年組建)在進入中國市場時，譯名為“聯(lián)合利華”。在語言層面上，“Uni”譯為“聯(lián)合”是團結(jié)之義，“l(fā)ever”被譯為“利華”，則意為“對中華有利”之義。因此，此種歸化式的翻譯則在語言層面上漢化，這一譯名對我們這個注重團結(jié)，有著濃厚愛國之情的民族來說產(chǎn)生了情感上的共鳴，產(chǎn)品自然很受歡迎。

再如，香皂品牌“舒膚佳”(safeguard)、輪胎品牌“固特異”(Goodyear)、飲料品牌“可口可樂”(cocacola)、護膚品“可伶可俐” (Clean & Clear)、汽車品牌“奔馳”(Benz)、娃哈哈(Wahaha)、青島啤酒(TSINGTAO)、Nike (耐克)的翻譯，均在語言層面上采用了歸化式翻譯。譯名從品牌的諧音角度出發(fā)，卻體現(xiàn)了迎合消費者心理的歸化式策略，徹底“漢化”表意，但又在某一程度上保留了異化翻譯的特點，其音還在。以舒膚佳為例，作為一個香皂的牌子, 譯名讓人聯(lián)想到了皮膚光滑舒適，這確實大大刺激了消費者的購買欲?！昂Ｐ拧?Hisense，high+sense),既實現(xiàn)了中文品牌的諧音，又通過其英文單詞組合傳達(dá)了“最佳的視覺感受”；對雅戈爾(Youngor)來說 , Youngor是英文younger 的變體, 傳達(dá)出年輕活力的信號；對海爾(Haier)來說 , Haier是英文higher 的變體, 傳達(dá)出更高更強的企業(yè)精神；對蘇泊爾(Supor)來說 , Supor與 super 諧音象征著極好、超過一般的意義，這些商標(biāo)讓消費者容易把譯名和原名聯(lián)系起來, 實現(xiàn)了目的語消費者所產(chǎn)生的聯(lián)想和反應(yīng)和本族語的消費者幾乎一樣，甚至超越了本族語的消費者的效果，在語言層面體現(xiàn)了歸化，最大程度地體現(xiàn)了商業(yè)價值，在異化中保留其原有的“音”，歸化為譯入語受眾的心靈和情感共鳴。

2.文化層面及其翻譯目的性。

從文化層面來講，商標(biāo)翻譯承載著文化的傳播與交流的職能。從符號傳播理論來看，翻譯其實同時擔(dān)任編碼和譯碼的雙重使命，翻譯必須從一種社會文化語境走出來，進入另一種社會文化語境，實現(xiàn)跨文化的傳播過程，即“得”與“達(dá)”?！暗谩笔抢斫馀c編碼，“達(dá)”是傳達(dá)。[8]費米爾提出:譯文是一個文化產(chǎn)品，譯員要根據(jù)特定文化習(xí)俗才能幫助翻譯委托人在特定的語境下建立交流的目的。[9]

文化具有民族性、傳承性、流變性和兼容性, 文化本身是一個開放的體系,具有一定的包容的能力，商品輸入國在一定程度上是可以兼容異域文化的。但是商標(biāo)品牌的輸出，需要的是“入鄉(xiāng)隨俗”，要盡可能適應(yīng)本土文化，迎合目標(biāo)消費者的民族文化、價值觀、性格、情感、年齡、層次以及宗教信仰和審美觀，只有這樣才能進入目標(biāo)消費者的心里，產(chǎn)生順暢的溝通與情感共鳴；同時，還要注意簡潔、入時、深入人心。

“中國武術(shù)(功夫)”在英語中找不到對等的詞匯，把漢語的語音“Kongfu(功夫)” 異化移植過來就收到了意想不到的效果，因為中國功夫早已在世界享有盛名。而“鴛鴦”牌枕頭，其原譯名為“Mandarin Ducks Pillow”,這種翻譯方式是漢語文化的異化，因為“鴛鴦”在中國象征相親相愛、不離不棄的戀人，但是簡單譯為上文英文名稱，就忽略了情感因素，失去了其美好的喻意，而采用歸化式翻譯，“Lovebirds pillow”便可傳遞其文化喻意，融入了情感因素，還簡潔、深入人心。山東吉斯集團的出口產(chǎn)品“Cynthia”床墊，其譯名源自于希臘神話中的“月亮女神” Cynthia，在西方傳說中，每到夜晚來臨的時候，美麗的女神都會坐在月亮上輕聲歌唱，歌聲把人們帶進甜美的夢鄉(xiāng)，這種文化層面的歸化式翻譯引發(fā)消費者無限的遐想，刺激了消費者的需求。同樣，對于國外出口中國的一些品牌如Maybelline(美寶蓮)、Estee Lander( 雅詩蘭黛)、Avon(雅芳)、Mary Kay(玫琳凱)、Lancome(蘭蔻)等化妝品，也都結(jié)合女性的審美情趣, 使用一些很女性化的美麗字眼如美、雅、倩、蘭、芳、寶、蔻、玫等一些女性敏感并且容易產(chǎn)生美麗的聯(lián)想的詞語，來吸引一些潛在顧客，成功實現(xiàn)了跨文化交際和表達(dá)。

四 結(jié)語

翻譯作為一種雙語之間的信息轉(zhuǎn)換活動，既是不同語言表達(dá)方式的承載體，也是不同文化信息的承載體。對出口商品商標(biāo)翻譯而言，為了達(dá)到營銷的目的，就要考慮商標(biāo)翻譯的源語語境和目標(biāo)語語境，商標(biāo)譯名必須迎合商品輸入國民族情感、文化、價值觀與審美，更好地傳遞商標(biāo)設(shè)計者的思想、情感，實現(xiàn)跨文化背景下的信息傳輸。

在翻譯實踐中，異化和歸化是兩種截然相反的理論，但是它們之間并不矛盾,可以同時為翻譯者所使用。我們不能說哪一種譯法優(yōu)于哪一種譯法。單純地使用一種方法都只能走向極端。過多的歸化失去了原有的美與真，過多的異化則失去了與譯名受眾的情感共鳴，失去了商標(biāo)翻譯的本質(zhì)目的。在思考作為翻譯策略的歸化和異化在翻譯實踐的具體應(yīng)用之時，一定要從跨文化視野出發(fā)，考慮特定的翻譯語境。[10]

商標(biāo)翻譯是一種商業(yè)層面的跨文化交際行為。就出口商品商標(biāo)譯名的本質(zhì)來講，歸化多于異化的翻譯策略較為實用，集多種語境因素于一體，符合目的語文化的特征,符合市場營銷學(xué)和美學(xué)的規(guī)律，可以激起消費者的美好聯(lián)想及購買欲，能夠帶來最理想的國際市場效應(yīng)。目前山東省著名商標(biāo)的英文翻譯還多是來自中文商標(biāo)漢語發(fā)音的拼音音譯，雖然也由拉丁字母構(gòu)成，但是發(fā)音規(guī)則差異很大，并且忽略了目的語的文化因素,想通過拼音譯名打入國際市場是很難引起西方消費者的共鳴的，因此，這一問題亟須引起企業(yè)管理者和商標(biāo)翻譯人員的高度關(guān)注。

[1]劉英凱.歸化-翻譯的歧路[A].楊自儉，劉學(xué)云.翻譯新論(1983-1992)[C].武漢：湖北教育出版社，1994：269-282.

[2]郭建中.文化與翻譯[J].北京:中國對外翻譯出版公司, 2000：17.

[3]Venuti, L. The Translator’s Invisibility. London and New York: Routledge, 1995：15.

[4]Venuti, L. “Strategies of Translation”, Baker, M. & Mlmkj: Rutledge Encyclopedia of Translation Studies. London and New York: Rutledge, 2001：240-242.

[5]Robinson, D. Translation and Empire: Postcolonial Theories Explained. Manchester: St. Jerome, 1997：116-118.

[6]Shuttleworth, M. & Cowie, M. Dictionary of Translation Studies, Manchester: St. Jerome, 1997：59-61.

[7]Venuti, L. Rethinking Translation: Discourse, Subjectivity, Ideology, London and New York: Routledge, 1992：13.

[8]蔡清毅.品牌命名及翻譯：營銷美學(xué)與跨文化傳播的良性互動[J].學(xué)術(shù)論叢, 2009(40).

[9]Vemeer, H. “Translation Today: Old and New Problems”.M.Snell- Hornby(ed.)，Translation Studies -An Interdiscipline，Amsterdam: John Benjamins，1994：11-14.

[10]劉杰輝.歸化-翻譯的歧路？——“歸化”與“異化”應(yīng)用文化層面探討[J].南京理工大學(xué)學(xué)報，2009(5).