■ 尚傳福（重慶第二師范學(xué)院數(shù)學(xué)與信息工程系 重慶 400067）

消費(fèi)型社會(huì)視域下農(nóng)村零售業(yè)的生存困境

（一）農(nóng)村零售企業(yè)文化制約企業(yè)的發(fā)展

當(dāng)前我國(guó)農(nóng)村零售業(yè)企業(yè)文化相對(duì)落后，主要表現(xiàn)在如下方面：

其一，農(nóng)村零售企業(yè)的企業(yè)文化內(nèi)涵不明確，不能給客戶留下深刻印象。多數(shù)農(nóng)村零售企業(yè)偏好采用口號(hào)式企業(yè)文化宣傳模式，這種將口號(hào)視為企業(yè)文化表現(xiàn)形式的企業(yè)，其企業(yè)文化多流于形式而未能深入員工內(nèi)心。形式化的企業(yè)文化不僅對(duì)激勵(lì)員工無效，且增強(qiáng)員工的抵觸心態(tài)，降低企業(yè)內(nèi)部凝聚力。

其二，部分農(nóng)村零售企業(yè)盲目效仿城市大型零售企業(yè)的企業(yè)文化，忽視本企業(yè)所賴以生存的目標(biāo)市場(chǎng)的文化特性，從而導(dǎo)致企業(yè)文化不土不洋，喪失企業(yè)文化特色。農(nóng)村零售企業(yè)應(yīng)當(dāng)對(duì)于企業(yè)文化建設(shè)中的共性與個(gè)性并重，不可追求以趕超國(guó)際先進(jìn)零售業(yè)水平為名的文化共性，而忽視企業(yè)文化建設(shè)的應(yīng)有個(gè)性。部分農(nóng)村零售企業(yè)在門店裝潢、企業(yè)統(tǒng)一形象標(biāo)識(shí)等領(lǐng)域擅長(zhǎng)于模仿而忽視獨(dú)創(chuàng)，從而削弱了農(nóng)村零售企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)能力。

（二）農(nóng)村零售企業(yè)缺乏實(shí)質(zhì)性公平競(jìng)爭(zhēng)的制度環(huán)境

其一，我國(guó)各級(jí)政府在普遍存在的招商引資的政績(jī)壓力之下，通常采取政策優(yōu)惠的方式引進(jìn)外國(guó)資本進(jìn)入本地零售行業(yè)市場(chǎng)。外國(guó)零售行業(yè)資本的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)布局目標(biāo)主要瞄準(zhǔn)大中型城市市場(chǎng)。雖然外國(guó)零售資本并未直接進(jìn)軍我國(guó)農(nóng)村零售市場(chǎng)，但是卻對(duì)城市零售市場(chǎng)形成較大壓力，從而迫使城市零售企業(yè)將市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)重心轉(zhuǎn)向城鄉(xiāng)結(jié)合部及農(nóng)村地區(qū)的零售市場(chǎng)，從而對(duì)我國(guó)農(nóng)村零售企業(yè)造成實(shí)質(zhì)性的市場(chǎng)壓力。鑒于外國(guó)零售資本在物流技術(shù)、管理技術(shù)、資本實(shí)力及政策優(yōu)惠等領(lǐng)域占據(jù)絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位，使得我國(guó)農(nóng)村零售企業(yè)面臨著實(shí)質(zhì)性的不公平市場(chǎng)制度環(huán)境。

其二，由于跨區(qū)域和跨國(guó)零售企業(yè)有著強(qiáng)大的財(cái)務(wù)管理人力資源支持和較強(qiáng)的財(cái)務(wù)管理能力，從而可以通過相應(yīng)的企業(yè)財(cái)稅策略設(shè)計(jì)的方式，充分享有因各地的稅率政策差異性所帶來的合法避稅收益。本土的中小型農(nóng)村零售企業(yè)缺乏利用各地財(cái)稅制度差異性來實(shí)施有效避稅策略的能力，從而導(dǎo)致農(nóng)村區(qū)域零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)缺乏公平性。

（三）農(nóng)村零售企業(yè)缺乏針對(duì)農(nóng)村零售市場(chǎng)的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)能力

其一，農(nóng)村零售企業(yè)未能適應(yīng)農(nóng)村的消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化的趨勢(shì)，缺乏在零售產(chǎn)品類型上銳意拓展的意識(shí)和能力。隨著我國(guó)政府的新農(nóng)村建設(shè)事業(yè)的大力開展，農(nóng)民群體的就業(yè)與創(chuàng)業(yè)能力都得到顯著提升，農(nóng)民群體的收入水平也隨之升級(jí)。農(nóng)民群體的收入水平升級(jí)推動(dòng)了農(nóng)村零售市場(chǎng)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生明顯變動(dòng)，主要表現(xiàn)為農(nóng)村零售市場(chǎng)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)從傳統(tǒng)的食品及日常生活用品為主的低端消費(fèi)結(jié)構(gòu)向著以耐用消費(fèi)品及高端快速消費(fèi)品為主的中高端消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變。部分農(nóng)村零售企業(yè)不能適應(yīng)農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)升級(jí)的現(xiàn)實(shí)需求，未能采取變革門店銷售產(chǎn)品類型和銷售模式的方式來迎合消費(fèi)者需求的新變化（黃漫宇，2011）。

其二，農(nóng)村零售企業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)缺乏前瞻性，未能起到引領(lǐng)農(nóng)村消費(fèi)時(shí)尚的先鋒作用。農(nóng)村零售企業(yè)的資本實(shí)力相對(duì)較弱，這導(dǎo)致企業(yè)在日常運(yùn)營(yíng)中多采取低成本策略。低成本策略有助于農(nóng)村零售企業(yè)節(jié)約資金，提升企業(yè)盈利能力，但也削弱其在企業(yè)形象和產(chǎn)品宣傳推介等領(lǐng)域的必要投資，從而削弱企業(yè)長(zhǎng)期市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。農(nóng)村零售企業(yè)普遍缺乏門店的視覺形象設(shè)計(jì)意識(shí)，門店裝潢以廉價(jià)、實(shí)用為原則，缺乏從消費(fèi)者審美視角展開視覺形象設(shè)計(jì)的考量（牛瑞芳，2012）。這使得農(nóng)村零售企業(yè)難以在消費(fèi)者心目中樹立其統(tǒng)一的、特色的品牌形象，從而制約企業(yè)對(duì)于農(nóng)村消費(fèi)者的忠誠(chéng)度與美譽(yù)度。

（四）農(nóng)村零售企業(yè)缺乏現(xiàn)代資本運(yùn)營(yíng)能力

其一，農(nóng)村零售企業(yè)偏好通過多元化經(jīng)營(yíng)的方式做大做強(qiáng)。這種以規(guī)模擴(kuò)張而非以效益提升為目標(biāo)的多元化擴(kuò)張模式制約了農(nóng)村零售企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升。資產(chǎn)小規(guī)模型的農(nóng)村零售企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取專業(yè)化經(jīng)營(yíng)模式。從理論上而言，部分企業(yè)所采取的多元化經(jīng)營(yíng)模式貌似有利于企業(yè)分散運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，但卻由于企業(yè)缺乏必要的多元化運(yùn)營(yíng)人才，從而實(shí)質(zhì)上加大企業(yè)的運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。此類企業(yè)的運(yùn)營(yíng)狀況通常表現(xiàn)為主營(yíng)業(yè)務(wù)缺乏特色，而輔助業(yè)務(wù)的盈利能力不強(qiáng)，從而制約企業(yè)形成有效的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

其二，面向農(nóng)村零售企業(yè)的農(nóng)村區(qū)域融資市場(chǎng)發(fā)育不完善，導(dǎo)致作為資金需求方的農(nóng)村零售企業(yè)與資金供給方之間缺乏有效的銜接，從而導(dǎo)致農(nóng)村零售企業(yè)因資金匱乏而缺乏業(yè)務(wù)規(guī)模擴(kuò)張動(dòng)力。農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)的信貸管理能力不足，缺乏對(duì)于市場(chǎng)基礎(chǔ)相對(duì)較好但缺乏必要的抵押貸款能力的農(nóng)村零售企業(yè)作出科學(xué)合理的信貸評(píng)價(jià)能力，從而使得該類抵押貸款能力不足的優(yōu)秀農(nóng)村零售企業(yè)陷入資金匱乏的窘境。

其三，農(nóng)村零售企業(yè)在無形資產(chǎn)領(lǐng)域的資本運(yùn)營(yíng)能力不足。農(nóng)村零售企業(yè)的資本運(yùn)營(yíng)主要包括無形資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)與有形資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)兩類。農(nóng)村零售企業(yè)通常較為重視對(duì)于有形資產(chǎn)的日常運(yùn)營(yíng)管理，對(duì)于無形資產(chǎn)價(jià)值的認(rèn)知水平不足，從而限制其采取特許經(jīng)營(yíng)、商標(biāo)權(quán)轉(zhuǎn)讓、商譽(yù)分享等無形資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)手段來提升企業(yè)的無形資產(chǎn)利用效率的意識(shí)與能力。

消費(fèi)型社會(huì)視域下農(nóng)村零售業(yè)的發(fā)展策略

（一）完善農(nóng)村零售企業(yè)的企業(yè)文化建設(shè)

其一，農(nóng)村零售企業(yè)的精神文化是根植于企業(yè)全體員工內(nèi)心深處的一種精神，它是企業(yè)文化的內(nèi)核，是員工共同世界觀與價(jià)值觀的升華。企業(yè)精神文化是企業(yè)員工在長(zhǎng)期的工作實(shí)踐中逐步積淀下來的，具有牢固的理念基礎(chǔ)和難以變革的一種精神狀態(tài)，它直接影響并控制每一位員工的外在行為表現(xiàn)，并間接影響農(nóng)村零售企業(yè)運(yùn)營(yíng)績(jī)效。

其二，農(nóng)村零售企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視塑造企業(yè)的行為文化。農(nóng)村零售企業(yè)的行為文化受到企業(yè)所在地濃郁的鄉(xiāng)土文化的熏陶，直接反映企業(yè)駐地的民風(fēng)民俗特色。農(nóng)村零售企業(yè)應(yīng)當(dāng)從當(dāng)?shù)孛耧L(fēng)民俗吸收有益的養(yǎng)分，為企業(yè)開展企業(yè)形象宣傳和產(chǎn)品推介活動(dòng)提供策劃方案的靈感。

其三，農(nóng)村零售企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視企業(yè)的物質(zhì)文化建設(shè)。企業(yè)物質(zhì)文化建設(shè)是企業(yè)文化建設(shè)的有機(jī)構(gòu)件。員工對(duì)于企業(yè)的訴求不僅包括企業(yè)與員工之間的文化相互認(rèn)同，而且包括員工對(duì)于企業(yè)的物質(zhì)激勵(lì)要求。摒棄合理恰當(dāng)?shù)奈镔|(zhì)激勵(lì)的企業(yè)文化管理是不健全的企業(yè)文化管理模式。企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視運(yùn)用恰當(dāng)?shù)奈镔|(zhì)激勵(lì)的方式來激發(fā)員工遵守企業(yè)行為規(guī)范，保持與企業(yè)文化內(nèi)核相一致的行動(dòng)。

（二）健全農(nóng)村零售行業(yè)公平競(jìng)爭(zhēng)的制度環(huán)境

其一，立法當(dāng)局應(yīng)當(dāng)推動(dòng)針對(duì)農(nóng)村零售行業(yè)的立法進(jìn)程，為農(nóng)村零售行業(yè)企業(yè)創(chuàng)設(shè)公正與公平競(jìng)爭(zhēng)的制度環(huán)境。當(dāng)前活躍在農(nóng)村零售行業(yè)的多為資產(chǎn)規(guī)模相對(duì)較小、企業(yè)管理技術(shù)相對(duì)薄弱的民營(yíng)企業(yè)。地方政府應(yīng)當(dāng)立足于支持三農(nóng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的戰(zhàn)略高度，運(yùn)用財(cái)政配套資金支持、稅收減免、金融融資渠道便利及行政服務(wù)程序簡(jiǎn)化等手段來鼎力扶持農(nóng)村零售企業(yè)。在產(chǎn)業(yè)融資方面，金融主管當(dāng)局應(yīng)當(dāng)放開農(nóng)村金融資本市場(chǎng)，建立并健全農(nóng)村多層次金融市場(chǎng)，為不同層次的農(nóng)村零售企業(yè)提供多元化金融服務(wù)。在行業(yè)管理方面，地方政府應(yīng)當(dāng)變革政府主導(dǎo)型的農(nóng)村零售行業(yè)協(xié)會(huì)管理體制，發(fā)動(dòng)民間力量并按市場(chǎng)規(guī)則來運(yùn)作農(nóng)村零售行業(yè)協(xié)會(huì)，使行業(yè)協(xié)會(huì)成為維護(hù)農(nóng)村零售企業(yè)合法權(quán)益的生力軍。

其二，地方政府在摒棄盲目對(duì)外開放的發(fā)展經(jīng)濟(jì)的舊思路的同時(shí)，應(yīng)放棄對(duì)內(nèi)資企業(yè)的保護(hù)策略。地方政府應(yīng)重構(gòu)發(fā)展區(qū)域經(jīng)濟(jì)的理念，采取對(duì)內(nèi)資企業(yè)及外資企業(yè)一視同仁的政策，將內(nèi)資和外資企業(yè)納入統(tǒng)一的法律政策框架下實(shí)施公平、高效的行政管理，為農(nóng)村零售行業(yè)創(chuàng)建公平競(jìng)爭(zhēng)的制度環(huán)境。

其三，地方政府應(yīng)當(dāng)給予內(nèi)資企業(yè)以平等的國(guó)民待遇政策，有效規(guī)避對(duì)部分企業(yè)的過度政策保護(hù)。部分地方政府應(yīng)當(dāng)改變傳統(tǒng)的照顧少數(shù)農(nóng)村零售企業(yè)的行政模式，而應(yīng)嚴(yán)肅整治面向所有農(nóng)村零售企業(yè)的亂收費(fèi)、亂罰款、亂攤派等行政亂象，以普惠制的行政措施替代有針對(duì)性的特殊行政措施，為建立公平公正的區(qū)域零售市場(chǎng)奠定政策基礎(chǔ)。

（三）提升農(nóng)村零售企業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)能力

其一，合理的零售網(wǎng)點(diǎn)布局規(guī)劃設(shè)計(jì)有助于優(yōu)化零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度，提升消費(fèi)者滿意度。地方政府應(yīng)當(dāng)將農(nóng)村零售企業(yè)的零售網(wǎng)點(diǎn)戰(zhàn)略布局規(guī)劃設(shè)計(jì)納入到地方城建規(guī)劃體系中。零售網(wǎng)點(diǎn)布局規(guī)劃者應(yīng)當(dāng)根據(jù)零售網(wǎng)點(diǎn)周邊的人口、交通、收入水平等硬性指標(biāo)來確定適宜的零售網(wǎng)點(diǎn)布局結(jié)構(gòu)，并嚴(yán)格限定新零售網(wǎng)點(diǎn)的規(guī)模、占地面積、賣場(chǎng)高度等具體規(guī)范化指標(biāo)。地方政府應(yīng)當(dāng)組織專家對(duì)于零售網(wǎng)點(diǎn)布局規(guī)劃諸項(xiàng)指標(biāo)給予客觀評(píng)價(jià)，并確定包含零售網(wǎng)點(diǎn)布局規(guī)劃的統(tǒng)一區(qū)域城建規(guī)劃方案，以使得零售網(wǎng)點(diǎn)在區(qū)域經(jīng)濟(jì)體內(nèi)均衡分布。

其二，零售企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取撇脂戰(zhàn)略和滲透戰(zhàn)略相結(jié)合的模式，全方位占據(jù)農(nóng)村零售市場(chǎng)。當(dāng)前農(nóng)村地區(qū)貧富差距相對(duì)顯著，這導(dǎo)致農(nóng)村零售企業(yè)難以制定統(tǒng)一的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略。農(nóng)村零售企業(yè)應(yīng)當(dāng)針對(duì)高端市場(chǎng)采取撇脂戰(zhàn)略，通過升級(jí)服務(wù)和提升產(chǎn)品檔次的方式來迎合高端客戶對(duì)高品質(zhì)生活方式的需求。農(nóng)村零售企業(yè)可抓住部分先富農(nóng)民好攀比的心理，適當(dāng)運(yùn)用高價(jià)策略，以滿足其追求時(shí)尚的消費(fèi)需求（張家友，2011）。農(nóng)村零售企業(yè)應(yīng)當(dāng)針對(duì)中低端市場(chǎng)采取滲透戰(zhàn)略，通過壓縮增值服務(wù)內(nèi)容的方式來降低終端市場(chǎng)的價(jià)格水平，以切實(shí)迎合對(duì)于市場(chǎng)價(jià)格敏感的中低端市場(chǎng)的實(shí)惠型需求。

其三，農(nóng)村零售企業(yè)應(yīng)當(dāng)通過深入市場(chǎng)調(diào)研的方式精準(zhǔn)定位本企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，確立本企業(yè)主攻服務(wù)的消費(fèi)群體特征，并據(jù)此來設(shè)計(jì)本企業(yè)品牌戰(zhàn)略和市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。

（四）強(qiáng)化農(nóng)村零售企業(yè)的資本運(yùn)營(yíng)能力

其一，農(nóng)村零售企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視推動(dòng)企業(yè)無形資產(chǎn)的資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)。隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)的來臨，無形資產(chǎn)在農(nóng)村零售企業(yè)的總資產(chǎn)規(guī)模中所占比例日益升高，無形資產(chǎn)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效中所占比例也穩(wěn)步提升。農(nóng)村零售企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分運(yùn)用好以企業(yè)商譽(yù)、商標(biāo)與專利技術(shù)、專營(yíng)權(quán)等內(nèi)容為代表的無形資產(chǎn)，激活無形資產(chǎn)的價(jià)值增值功能，促進(jìn)企業(yè)的資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)水平提升。農(nóng)村零售企業(yè)可以通過利用無形資產(chǎn)吸收創(chuàng)業(yè)資本投資于企業(yè)，通過特許經(jīng)營(yíng)權(quán)轉(zhuǎn)讓的方式實(shí)現(xiàn)農(nóng)村零售企業(yè)的低成本擴(kuò)張，利用無形資產(chǎn)質(zhì)押貸款的方式增強(qiáng)農(nóng)村零售企業(yè)的融資能力，提高農(nóng)村零售企業(yè)的無形資產(chǎn)資本化運(yùn)營(yíng)水平。

其二，農(nóng)村零售企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視企業(yè)的劣質(zhì)資產(chǎn)的資本運(yùn)營(yíng)。農(nóng)村零售企業(yè)可采取資產(chǎn)聯(lián)營(yíng)的方式，加入大型零售企業(yè)集團(tuán)，從而壯大本企業(yè)實(shí)力，增強(qiáng)零售企業(yè)集團(tuán)的整體運(yùn)營(yíng)能力。本土農(nóng)村零售企業(yè)可以以出讓部分企業(yè)產(chǎn)權(quán)的方式來吸納大型零售企業(yè)集團(tuán)投資入股，從而學(xué)習(xí)大型零售企業(yè)集團(tuán)的資金支持和高端零售企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)，從零售管理、物流技術(shù)和資本等三個(gè)層面增強(qiáng)本土型零售企業(yè)的運(yùn)營(yíng)實(shí)力。農(nóng)村零售企業(yè)難以避免在日常經(jīng)營(yíng)中因決策失誤而導(dǎo)致企業(yè)出現(xiàn)部分資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)不良狀況。農(nóng)村零售企業(yè)可以采取店面租賃的方式，激活企業(yè)不良資產(chǎn)的創(chuàng)利能力，通過引進(jìn)管理能力和資本實(shí)力較強(qiáng)的外部企業(yè)承租本企業(yè)資產(chǎn)的方式，為企業(yè)的局部僵化的運(yùn)營(yíng)體制注入活力。

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