杜 瑩， 武文靜

(1.河北經(jīng)貿(mào)大學(xué) 學(xué)報(bào)編輯部， 河北 石家莊 050061；2.河北經(jīng)貿(mào)大學(xué) 人文學(xué)院， 河北 石家莊 050061)

一、 引言

著名媒體研究專家、中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院副院長(zhǎng)喻國(guó)明認(rèn)為，政府機(jī)構(gòu)開微博，一是為了公布政務(wù)信息，特別是突發(fā)事件的信息，以便與民眾溝通；二是塑造黨政機(jī)構(gòu)的親民形象，吸引民眾對(duì)政務(wù)微博的關(guān)注。[1]這表明政務(wù)微博開設(shè)的初衷之一便是發(fā)布突發(fā)事件相關(guān)信息。而黨政機(jī)構(gòu)微博作為政務(wù)微博的重要組成部分，也越來(lái)越多地參與到突發(fā)事件的信息傳播中?？梢哉f(shuō)，黨政機(jī)構(gòu)微博介入突發(fā)事件，是突發(fā)事件和黨政機(jī)構(gòu)微博的特點(diǎn)共同決定的。

突發(fā)事件具有突發(fā)性、破壞性、急迫性、不確定性等特點(diǎn)，它的發(fā)生極易引起社會(huì)的恐慌，需要在第一時(shí)間發(fā)布相關(guān)信息，而黨政機(jī)構(gòu)微博的權(quán)威性、時(shí)效性、連續(xù)性和操作的快捷性使這一要求得以實(shí)現(xiàn)，并使其在突發(fā)事件中扮演了信息傳播者、輿論引導(dǎo)者及政民互動(dòng)平臺(tái)的角色。

二、黨政機(jī)構(gòu)微博在突發(fā)事件中的傳播效果

(一) 傳播主體與傳播效果

在突發(fā)事件中，黨政機(jī)構(gòu)作為處置主體，處于核心的地位，在組織、協(xié)調(diào)各方力量以化解危機(jī)方面發(fā)揮了重大作用。一般而言，黨政機(jī)構(gòu)在突發(fā)事件的信息傳播中具有兩個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)：一是信息的占有量；二是信息的可信度。

從信息的占有來(lái)看，黨政機(jī)構(gòu)所掌握的信息可以分為兩個(gè)部分：一是政務(wù)性公共信息，也就是關(guān)于“黨政機(jī)構(gòu)在做什么”的信息。二是社會(huì)性的公共信息，即黨政機(jī)構(gòu)所占有的社會(huì)經(jīng)濟(jì)、文化、衛(wèi)生等方面的信息。[2]突發(fā)事件有關(guān)信息屬于第二部分。有資料顯示，黨政機(jī)構(gòu)對(duì)突發(fā)事件信息資源的占有達(dá)到信息總量的80%。其在占有信息的豐富性、全面性和真實(shí)性方面是其他信源無(wú)法企及的，它的信息公開對(duì)突發(fā)事件的信息傳播和有效解決有著非常重要的意義。

從信息的可信度來(lái)看，主要有兩個(gè)衡量指標(biāo)。一是傳播者的信譽(yù)，即傳播者對(duì)特定問題是否具有發(fā)言的權(quán)利和資格，包括是否誠(chéng)實(shí)、客觀、公正等要素；二是專業(yè)權(quán)威性，這兩者共同構(gòu)成了信源的可信性。

黨政機(jī)構(gòu)作為黨和國(guó)家的執(zhí)政單位，其信譽(yù)并不是與生俱來(lái)、一蹴而就的，而是與其過去積累的形象密切相關(guān)。過去的表現(xiàn)越好，傳播者的信譽(yù)越高，其信息的可說(shuō)服度也越高，反之則越低。

傳播者的專業(yè)權(quán)威性也對(duì)其可信度具有重要影響。著名傳播學(xué)者威爾伯·施拉姆和威廉·波特曾指出：“如果傳播者被認(rèn)為是他談?wù)摰念I(lǐng)域的專家或者他處于不會(huì)從他所鼓吹的改變中得到好處的地位，他們就會(huì)比那些不被認(rèn)為是專家和客觀的傳播者有效果。當(dāng)傳播者被認(rèn)為是具有可靠和可信賴的這兩種品質(zhì)時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生最大的效果。”[3]即表明：傳播者的權(quán)威性越高，其傳播的信息的可信度越高。

黨政機(jī)構(gòu)在信息的占有量和可信度方面的優(yōu)勢(shì)，對(duì)其在突發(fā)事件信息傳播中傳播效果的實(shí)現(xiàn)具有明顯的促進(jìn)作用。傳播主體自身的可信度越高，占有的信息越多、越全面，其傳播的信息就越容易被受眾接受，傳播效果實(shí)現(xiàn)的程度便越高。

(二) 傳播內(nèi)容與傳播效果

傳播內(nèi)容與傳播效果具有很大的關(guān)聯(lián)性，內(nèi)容的主題、觀點(diǎn)、價(jià)值取向等因素直接決定了受眾對(duì)傳播活動(dòng)的關(guān)注程度。美國(guó)著名傳播學(xué)者仙托·艾英戈和唐納德·R·金德曾指出：“就對(duì)受眾的影響而言，新聞來(lái)源或許遠(yuǎn)比媒介控制的新聞報(bào)道更具影響力?！盵4]這里的新聞來(lái)源就是指新聞事件本身，如果這一事件極具新聞價(jià)值，便可以支配議程，而不受媒介報(bào)道的左右，媒介的新聞報(bào)道只是在一定程度上加大了這一事件的影響力。

突發(fā)事件作為傳播內(nèi)容，集真實(shí)性、新鮮性、接近性、顯著性、重要性等要素于一身，從而也成為各種傳播媒體關(guān)注和報(bào)道的對(duì)象。以雅安地震為例，地震發(fā)生后的幾分鐘之內(nèi)便有微博爆料，各大傳統(tǒng)媒體也在第一時(shí)間進(jìn)行了相關(guān)報(bào)道。新聞事件所具有的新聞價(jià)值直接決定了媒體對(duì)其進(jìn)行“曝光”的頻率和次數(shù)，從而影響著預(yù)期傳播效果的實(shí)現(xiàn)。

除了傳播內(nèi)容本身的新聞價(jià)值之外，內(nèi)容的表述方式也對(duì)傳播效果具有重要的影響作用。一般而言，告知類的信息可以使受眾聯(lián)想到傳播主體客觀、中立的態(tài)度；呼吁幫助類的信息可以使受眾聯(lián)想到傳播主體的社會(huì)責(zé)任感和團(tuán)結(jié)友愛精神；征集意見的信息可以使受眾聯(lián)想到傳播主體對(duì)廣大網(wǎng)民的信任；而帶有明顯說(shuō)服意味的信息則容易使受眾產(chǎn)生逆反心理。不同的信息呈現(xiàn)方式對(duì)傳播效果具有不同的影響作用，黨政機(jī)構(gòu)微博在發(fā)布突發(fā)事件相關(guān)信息時(shí)，應(yīng)依據(jù)傳播目的有選擇地使用。

(三) 訊息載體與傳播效果

訊息載體也叫傳播媒介。加拿大學(xué)者馬歇爾·麥克盧漢曾在其著作中提出這樣的觀點(diǎn)：“媒介即訊息”，“訊息就是新的尺度”。他認(rèn)為，媒介本身才是真正有意義的訊息，人類有了某種媒介之后才有可能從事與之相適應(yīng)的傳播活動(dòng)。任何由媒介引起的在社會(huì)或文化領(lǐng)域的尺度、速度甚至或是規(guī)模的變化都是媒介的訊息。[5]麥克盧漢的觀點(diǎn)指出了傳播媒介(即訊息載體)對(duì)社會(huì)進(jìn)步的巨大作用，也從另一個(gè)側(cè)面反映出其對(duì)傳播效果的影響作用。

媒介的特點(diǎn)決定了其傳播的時(shí)間、廣度和深度，而這也是考量媒介傳播能力和傳播效果的重要指標(biāo)。黨政機(jī)構(gòu)微博作為傳播突發(fā)事件信息的載體，其傳播的時(shí)間是指微博首次傳播的時(shí)間，廣度是指微博直接傳播的節(jié)點(diǎn)數(shù)目(含被轉(zhuǎn)發(fā)的次數(shù))，深度是指微博向連續(xù)傳播的最遠(yuǎn)節(jié)點(diǎn)距離。這三點(diǎn)決定了微博信息的覆蓋面和受眾數(shù)量，而傳播的效果最終會(huì)反映在受眾身上，所以訊息載體對(duì)傳播效果的實(shí)現(xiàn)具有基礎(chǔ)性的作用。沒有合適的訊息載體，傳播效果便失去了實(shí)現(xiàn)的可能。

此外，黨政機(jī)構(gòu)微博借助互聯(lián)網(wǎng)的超大容量具備了很強(qiáng)的空間傾向性。微博內(nèi)容得以長(zhǎng)期保存，使突發(fā)事件的信息擺脫了地域的限制，在更廣闊的空間傳播。微博之間的“互粉”則進(jìn)一步加強(qiáng)了這種空間傾向性，使人們通過“互相關(guān)注”的方式聯(lián)系在一起，并在網(wǎng)絡(luò)的相互連接下進(jìn)入到“所有人都是與他人緊密相連”的地球村時(shí)代。這在很大程度上擴(kuò)大了信息的人際傳播和多次傳播，進(jìn)一步強(qiáng)化了預(yù)期傳播效果實(shí)現(xiàn)的可能性。

(四) 傳播技巧與傳播效果

傳播技巧是指在傳播活動(dòng)中為達(dá)到預(yù)期的傳播效果而采取的策略和方法。傳播技巧在很大程度上決定著受眾對(duì)傳播內(nèi)容的關(guān)注和接受程度，因此成為傳播效果實(shí)現(xiàn)的必要條件之一。

許多學(xué)者都對(duì)傳播技巧對(duì)傳播效果的影響進(jìn)行了研究：1936年精神分析學(xué)家哈特曼研究的“述諸感性”和“述諸理性”；二戰(zhàn)后期美國(guó)學(xué)者霍夫蘭研究的“一面提示”和“兩面提示”；1950年賈尼斯提出的“警鐘效果”；1952年霍夫曼·曼德爾研究的“明示結(jié)論”和“寓觀點(diǎn)于材料之中”；1953年，拉姆思丁、賈尼斯提出的“免疫效果”等都指出傳播技巧與傳播效果具有密切的關(guān)系。這些學(xué)者主要是對(duì)信息的表達(dá)方式和傳播效果之間的關(guān)系進(jìn)行了分析。而現(xiàn)實(shí)中，傳播技巧對(duì)傳播效果的影響因素不僅僅是信息的表達(dá)方式，還包括信息的發(fā)布時(shí)間、信息的互動(dòng)性、圖片、視頻的使用、原創(chuàng)與轉(zhuǎn)發(fā)的搭配等。

在黨政機(jī)構(gòu)微博對(duì)突發(fā)事件的信息傳播中，傳播技巧與傳播效果息息相關(guān)，例如，圖片較文字更具表現(xiàn)力和感染力，更容易吸引受眾的眼球，進(jìn)而引導(dǎo)受眾關(guān)注微博的主體即文字性的內(nèi)容。因此，傳播者在發(fā)布微博時(shí)要盡可能地使用與突發(fā)事件相關(guān)的圖片。當(dāng)然，傳播技巧是極其繁多和復(fù)雜的，需要在實(shí)踐中不斷去尋找和發(fā)現(xiàn)，總結(jié)規(guī)律并應(yīng)用于實(shí)踐。

(五) 傳播對(duì)象與傳播效果

傳播對(duì)象(即受眾)作為傳播環(huán)節(jié)的最后一環(huán)，是傳播活動(dòng)作用的最終對(duì)象和傳播效果的直接體現(xiàn)者。受眾的年齡、性別、經(jīng)歷、個(gè)性、職業(yè)、群體歸屬、受教育程度等因素都與傳播效果的實(shí)現(xiàn)程度密切相關(guān)。這些因素作為人們接觸特定媒介或者信息的“既有傾向”背景，影響著他們對(duì)媒介或信息的興趣、感情、態(tài)度和看法，對(duì)傳播效果有著舉足輕重的影響。

在突發(fā)事件情境下，不同的傳播對(duì)象具有不同的行為方式和特點(diǎn)。一般而言，年齡較小或閱歷較少、受教育程度偏低和女性受眾更具感性思考能力，從而更容易相信傳播內(nèi)容，使預(yù)期的傳播效果得以實(shí)現(xiàn)，但這類人群由于自我意識(shí)較差，很容易產(chǎn)生“同類合力”下的從眾心理；相反，年紀(jì)較大或閱歷較多、受教育程度較高和男性的受眾則具有較強(qiáng)的理性思考和獨(dú)立判斷能力，在面對(duì)突發(fā)事件的信息時(shí)，更愿意進(jìn)行選擇性接觸和對(duì)抗式解讀。

1. “同類合力”下的從眾心理

微博的出現(xiàn)導(dǎo)致多數(shù)人的意見可以在短時(shí)間內(nèi)急劇壯大。它在使人們感知“意見環(huán)境”方面比任何一種媒介都更具有優(yōu)勢(shì)，并逐步使“公共的意見”變成了“公開的意見”，唱反調(diào)就會(huì)陷入孤立，甚至被“群起而攻之”。面對(duì)突發(fā)事件，社會(huì)輿論往往出現(xiàn)“一邊倒”的情況，這與受眾的從眾心理具有不可分割的關(guān)系。此時(shí)，黨政機(jī)構(gòu)微博能否發(fā)布令多數(shù)人信服的信息，充分發(fā)揮意見領(lǐng)袖的作用并引導(dǎo)社會(huì)輿論，便顯得格外重要，甚至直接影響著傳播效果能否有效實(shí)現(xiàn)。

2. 選擇性接觸和對(duì)抗式解讀

“選擇性接觸”是由拉扎斯菲爾德在“伊里調(diào)查”的調(diào)查報(bào)告《人民的選擇》中提出的。它是指受眾并不是不加區(qū)別地對(duì)待任何傳播內(nèi)容，而是更傾向于“選擇”那些與自己的既有立場(chǎng)、態(tài)度一致或接近的內(nèi)容加以接觸。這種行為更容易強(qiáng)化他們?cè)械膽B(tài)度，而不是改變其原有態(tài)度。[6]“選擇性接觸”支持的是傳播效果有限性假說(shuō)，從側(cè)面體現(xiàn)出受眾對(duì)某些媒介或內(nèi)容具有回避傾向，而被回避的媒介和內(nèi)容便很難產(chǎn)生預(yù)計(jì)的傳播效果?！皩?duì)抗式解讀”由當(dāng)代文化研究之父斯圖亞特·霍爾提出，它是指“受眾對(duì)媒介提示的訊息意義作出完全相反的理解”。 能否避免受眾對(duì)微博內(nèi)容的“對(duì)抗式解讀”也間接影響著傳播效果的實(shí)現(xiàn)。

選擇性接觸和對(duì)抗式解讀在突發(fā)事件情境下表現(xiàn)得尤為明顯。相對(duì)于伊里調(diào)查中接受政治宣傳的受眾來(lái)說(shuō)，突發(fā)事件中的傳播對(duì)象往往面臨著自身利益或生活環(huán)境受到威脅的情況，急于在第一時(shí)間把握突發(fā)事件的真實(shí)情況，而網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)的信息爆炸和信息冗余賦予受眾快速接收信息的權(quán)利的同時(shí)，也帶來(lái)信息選擇的難題，可能導(dǎo)致受眾“選擇性接觸”自己認(rèn)定的某些事實(shí)并沉溺其中，同時(shí)屏蔽由黨政機(jī)構(gòu)發(fā)布的信息或者對(duì)其作出“對(duì)抗式解讀”，從而使黨政機(jī)構(gòu)微博的信息傳播活動(dòng)陷入困境，阻礙傳播效果的實(shí)現(xiàn)。

三、 提高黨政機(jī)構(gòu)微博在突發(fā)事件中傳播效果的策略

(一)線上線下結(jié)合，提高傳播主體的公信力

黨政機(jī)構(gòu)微博在突發(fā)事件中的傳播效果與傳播主體的公信力密切相關(guān)，公信力則依賴于傳播主體過去積累的形象，而形象的積累不僅僅依靠微博經(jīng)營(yíng)管理方面的具體表現(xiàn)，更依賴于傳播主體在現(xiàn)實(shí)生活中的行為作風(fēng)。所以，對(duì)傳播主體而言，提高黨政機(jī)構(gòu)微博在突發(fā)事件中的傳播效果應(yīng)從兩個(gè)方面入手：一是“線上”活動(dòng)，即微博的經(jīng)營(yíng)管理；二是“線下”活動(dòng)，即現(xiàn)實(shí)生活中為網(wǎng)民解決實(shí)際問題。通過線上、線下的良好配合，使黨政機(jī)構(gòu)微博既成為對(duì)外宣傳的“廣播站”,又成為幫助公眾解決問題的“中轉(zhuǎn)站”。[7]

從“線上”來(lái)說(shuō)，首先，要從思想上重視微博的作用，明確黨政機(jī)構(gòu)微博作為危機(jī)情景下的傳播工具、公共領(lǐng)域中的意見領(lǐng)袖和官民互動(dòng)交流的新型平臺(tái)的定位，全面考慮受眾的真實(shí)需求，制定政務(wù)微博的管理制度，并建立相應(yīng)的監(jiān)督管理和評(píng)估反饋機(jī)制。在突發(fā)事件發(fā)生后，盡可能迅速、全面、準(zhǔn)確地發(fā)布相關(guān)消息，滿足受眾的知情權(quán)。其次，要加強(qiáng)政務(wù)微博的經(jīng)營(yíng)管理機(jī)制，將其視作一項(xiàng)常態(tài)化的工作。黨政機(jī)構(gòu)要建立相關(guān)的制度保障，對(duì)政務(wù)微博進(jìn)行規(guī)范化管理，做到實(shí)名認(rèn)證、定期發(fā)布、及時(shí)回復(fù)、專人管理，并根據(jù)傳播需要，定期開設(shè)微博相關(guān)課程。再次，要建立合理的黨政機(jī)構(gòu)微博績(jī)效考核機(jī)制，從信息內(nèi)容、微博數(shù)量、評(píng)論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、粉絲數(shù)以及通過微博平臺(tái)實(shí)際解決的問題數(shù)等方面進(jìn)行綜合考量，及時(shí)處理微博在運(yùn)營(yíng)過程中出現(xiàn)的問題，對(duì)“僵尸微博”予以關(guān)閉或重新重視，對(duì)問政不力、不作為等問題給予批評(píng)和糾正，對(duì)表現(xiàn)良好的微博責(zé)任人給予必要的物質(zhì)或精神獎(jiǎng)勵(lì)。

從“線下”來(lái)說(shuō)，黨政機(jī)構(gòu)應(yīng)高度貫徹以民為本，執(zhí)政為民的執(zhí)政理念，實(shí)現(xiàn)好、維護(hù)好、發(fā)展好人民群眾根本利益。首先，明確自身的社會(huì)責(zé)任，認(rèn)真履行本單位的職責(zé)。在涉及到具體事務(wù)時(shí)，相關(guān)負(fù)責(zé)人員或機(jī)構(gòu)應(yīng)摒棄急功近利的個(gè)人主義和鋪張浪費(fèi)的形式主義，認(rèn)真考慮民眾的真實(shí)需求，多辦一些能為民眾和國(guó)家產(chǎn)生長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的好事、實(shí)事，而非依靠資源、環(huán)境打造形象工程和政績(jī)工程。其次，全力打造“陽(yáng)光政府”，推行重大決策聽證制、重要事項(xiàng)公示制、重點(diǎn)工作通報(bào)制和政務(wù)信息查詢制，提高黨政機(jī)構(gòu)的透明度和公眾的參與度，保障人民的知情權(quán)，促進(jìn)決策科學(xué)化和民主化。再次，塑造“責(zé)任政府”的形象，推行行政問責(zé)制、首問責(zé)任制、服務(wù)承諾制和限時(shí)辦結(jié)制，并使社會(huì)對(duì)黨政機(jī)構(gòu)和官員的監(jiān)督渠道保持暢通。

(二) 注重信息公開，重視傳播內(nèi)容陳述方式

“內(nèi)容為王”是傳媒界公認(rèn)的傳播理念之一。在傳媒領(lǐng)域，信息好比商品，只有將信息做好，才能吸引受眾的注意力。同樣，對(duì)于黨政機(jī)構(gòu)微博而言，良好的信息質(zhì)量也是其能否獲得較多粉絲關(guān)注，實(shí)現(xiàn)預(yù)期傳播效果的關(guān)鍵因素。在黨政機(jī)構(gòu)微博對(duì)突發(fā)事件的傳播過程中，作為傳播內(nèi)容的突發(fā)事件集真實(shí)性、新鮮性、接近性、顯著性、重要性于一身，能夠有效地吸引受眾的注意力。此時(shí)，提高黨政機(jī)構(gòu)微博的傳播效果，主要應(yīng)從兩個(gè)方面入手：一是盡可能全面、客觀地公開突發(fā)事件相關(guān)信息；二是重視微博內(nèi)容的表現(xiàn)形式。

從黨政機(jī)構(gòu)微博的內(nèi)容來(lái)看，其公開的突發(fā)事件信息至少應(yīng)該包括兩個(gè)方面：一是事件信息，包括突發(fā)事件發(fā)生的時(shí)間、范圍、程度、起因、性質(zhì)、發(fā)生原因、影響范圍、嚴(yán)重等級(jí)、人員傷亡、財(cái)產(chǎn)損失和事態(tài)進(jìn)展等內(nèi)容；二是事件處理和應(yīng)對(duì)過程中的相關(guān)信息，如事件的解決方案和處置的工作情況等。在具體的傳播活動(dòng)中，應(yīng)根據(jù)突發(fā)事件的相關(guān)情況，有選擇地公開以上方面的信息，在穩(wěn)定社會(huì)情緒和正確引導(dǎo)輿論的同時(shí)，盡可能滿足受眾的知情權(quán)。

從內(nèi)容的類型來(lái)看，應(yīng)以告知類信息為主，以人物表彰、呼吁求助、祝福加油等類型的信息為輔，并在文字信息的基礎(chǔ)上配合圖片、表情、音頻、視頻、鏈接等表現(xiàn)形式。通過不同類型的信息呈現(xiàn)方式，從不同側(cè)面展現(xiàn)突發(fā)事件的有關(guān)情況，加強(qiáng)其在受眾心目中的印象，以提高黨政機(jī)構(gòu)微博信息的傳播效果。

(三)把握微博特性，借力多種媒介聯(lián)動(dòng)傳播

各種新媒體的出現(xiàn)，使政府和媒體在信息掌握方面的權(quán)利中心地位逐漸動(dòng)搖。這種傳播中心的淡化，導(dǎo)致信息流動(dòng)的方位增多，傳播的速度加快，傳播的格局也更加復(fù)雜。突發(fā)事件發(fā)生后，話語(yǔ)權(quán)被政府壟斷的局面已經(jīng)被打破，所有人都可以成為信息的編碼者和解碼者，所以，黨政機(jī)構(gòu)微博要想取得良好的傳播效果，必須掌握傳播的主動(dòng)權(quán)，積極使用微博等新興媒體，并聯(lián)合傳統(tǒng)媒體，通過多種渠道進(jìn)行信息的傳播。

黨政機(jī)構(gòu)微博與其他信息傳播渠道相比，在時(shí)效性、權(quán)威性、經(jīng)營(yíng)成本等方面具有一定的優(yōu)勢(shì)，但在運(yùn)營(yíng)成熟度、報(bào)道深度等方面還有很大的不足。此外，由于媒介自身特點(diǎn)和受眾媒介接觸條件的限制，黨政機(jī)構(gòu)微博很難覆蓋所有地區(qū)和階層的受眾實(shí)現(xiàn)預(yù)期的傳播效果，所以在突發(fā)事件的信息傳播中，黨政機(jī)構(gòu)微博只能作為傳播渠道之一，應(yīng)與其他信息傳播媒介結(jié)合起來(lái)，借力多種媒介打造信息的聯(lián)動(dòng)傳播。這種聯(lián)動(dòng)傳播既包括與其他微博的合作，也包括與電視、廣播、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等媒介的合作。

(四)重視時(shí)效互動(dòng)，加強(qiáng)傳播技巧培訓(xùn)學(xué)習(xí)

良好的傳播效果離不開科學(xué)合理的傳播技巧。在突發(fā)事件的信息傳播中，黨政機(jī)構(gòu)應(yīng)對(duì)信息的發(fā)布時(shí)間、微博語(yǔ)言的使用形式、微博的格式等有良好的把握。

從微博的發(fā)布時(shí)間來(lái)看，首先要保證經(jīng)?；⒊掷m(xù)化發(fā)布，防止黨政機(jī)構(gòu)微博轉(zhuǎn)變?yōu)椤敖┦⒉?。在突發(fā)事件發(fā)生的初期，要盡可能搶占“先機(jī)”，于第一時(shí)間發(fā)布有關(guān)事態(tài)發(fā)展和應(yīng)急處置工作的信息，形成“首因效應(yīng)”，在受眾的頭腦中留下深刻的第一印象，從而避免受眾受到網(wǎng)絡(luò)謠言的影響，對(duì)黨政機(jī)構(gòu)微博發(fā)布的信息進(jìn)行“屏蔽”或“對(duì)抗式解讀”。在突發(fā)事件的中后期，應(yīng)依據(jù)受眾對(duì)微博的使用習(xí)慣，間歇性地發(fā)布一些相關(guān)信息。據(jù)有關(guān)媒體統(tǒng)計(jì)，用戶對(duì)微博的日常使用呈現(xiàn)一定的規(guī)律性：早晨8點(diǎn)至10點(diǎn)，大家在上班途中，微博是很好的消遣；中午12點(diǎn)到下午1點(diǎn)為午休時(shí)間，會(huì)形成第二個(gè)使用高峰期；而在晚上6點(diǎn)到10點(diǎn)，又形成更新和使用微博的小高峰。[8]所以，黨政機(jī)構(gòu)應(yīng)積極利用受眾使用微博的高峰時(shí)段，間歇性地發(fā)布突發(fā)事件的相關(guān)微博。

從微博語(yǔ)言的使用來(lái)看，黨政機(jī)構(gòu)微博既不能完全使用官方語(yǔ)言，也不能完全使用“微語(yǔ)言”，要將二者合理搭配起來(lái)，做到具有威信的同時(shí)又不失親和。在陳述突發(fā)事件相關(guān)事實(shí)時(shí)，應(yīng)盡量體現(xiàn)出與網(wǎng)民互動(dòng)的意向，以平等、親切的語(yǔ)言風(fēng)格感染受眾，動(dòng)之以情，曉之以理。此外，還應(yīng)積極回應(yīng)網(wǎng)民提出的問題，盡量滿足網(wǎng)民的合理需求，使黨政機(jī)構(gòu)微博擺脫“我說(shuō)你聽”的局限，走向“你問我答”、“你說(shuō)我說(shuō)”的互動(dòng)交流狀態(tài)。[9]

從其他方面來(lái)看，文字上要以盡量簡(jiǎn)潔的語(yǔ)言將微博內(nèi)容控制在140字以內(nèi)，并合理使用圖片、視頻以增強(qiáng)信息的感染力和表現(xiàn)力；形式上應(yīng)依據(jù)傳播內(nèi)容使微博欄目化、話題化，即添加微博關(guān)鍵詞，從而使目標(biāo)受眾在第一時(shí)間明確談?wù)摰闹黝}，加強(qiáng)傳播活動(dòng)的針對(duì)性；在原創(chuàng)與轉(zhuǎn)發(fā)上應(yīng)合理搭配，并使原創(chuàng)微博在總體上多于轉(zhuǎn)發(fā)微博。原創(chuàng)微博可以反映出傳播主體獨(dú)立思考的能力，轉(zhuǎn)發(fā)微博則反映出傳播者的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系網(wǎng)，二者的合理搭配能使政務(wù)微博具有更強(qiáng)的說(shuō)服力。但在使用轉(zhuǎn)發(fā)功能時(shí)盡量不要單純地轉(zhuǎn)發(fā)，還應(yīng)添加一定的評(píng)論，發(fā)表自己對(duì)該微博內(nèi)容的看法和觀點(diǎn)。

除了技巧的把握，黨政機(jī)構(gòu)還應(yīng)定期組織政務(wù)微博使用技巧方面的培訓(xùn)。在不同時(shí)期結(jié)合不同的社會(huì)熱點(diǎn)話題，加強(qiáng)微博運(yùn)營(yíng)人員微博素養(yǎng)，增強(qiáng)其應(yīng)對(duì)各種社會(huì)問題(包括突發(fā)事件)的能力。通過定期培訓(xùn)，打造一個(gè)“懂微博、懂政務(wù)、懂粉絲”的微博運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，在提高其在各類突發(fā)事件中傳播效果的同時(shí)，保障黨政機(jī)構(gòu)微博的健康發(fā)展。

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