新媒體時(shí)代的個(gè)人危機(jī)公關(guān)
——以彭曉輝事件和陳浩民事件為例

歐陽靜美

（華中師范大學(xué)，湖北 武漢 430079）

新媒體時(shí)代的個(gè)人危機(jī)公關(guān)
——以彭曉輝事件和陳浩民事件為例

歐陽靜美

（華中師范大學(xué)，湖北 武漢 430079）

新媒體時(shí)代，傳者與受者界限日漸模糊；自媒體興起，公關(guān)不僅涉及政府和企業(yè)形象，而且與個(gè)人緊密相關(guān)。當(dāng)個(gè)人陷入網(wǎng)絡(luò)危機(jī)，生活、工作、學(xué)習(xí)受到不利影響時(shí)，如何采取行動(dòng)？本文將對(duì)此展開闡述。

新媒體；危機(jī)公關(guān)；個(gè)人危機(jī)公關(guān)

什么是新媒體？新媒體是新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等。相對(duì)于報(bào)刊、戶外、廣播、電視四大傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”。①新媒體時(shí)代，人們生活在新媒體縱橫交錯(cuò)的網(wǎng)絡(luò)中，人人都可以成為信息的接收與發(fā)布者。無論是明星權(quán)貴還是平頭百姓，通過新媒體的傳播，個(gè)人生活的很多細(xì)節(jié)都可能被公諸于世，個(gè)人的每一個(gè)言語動(dòng)作都可能被新媒體記錄在案，供人評(píng)說。

什么又是個(gè)人危機(jī)公關(guān)？公共關(guān)系危機(jī)簡(jiǎn)稱“公關(guān)危機(jī)”，是指企業(yè)組織與公眾之間因某種非常性因素引起并表現(xiàn)出某種危險(xiǎn)的非常態(tài)狀態(tài)，它是企業(yè)公共關(guān)系嚴(yán)重惡化的反應(yīng)，也是眾多危機(jī)中的一種特殊形式。企業(yè)公關(guān)危機(jī)可導(dǎo)致企業(yè)與公眾之間的關(guān)系迅速惡化，企業(yè)的正常業(yè)務(wù)受到影響，生存和發(fā)展受到威脅，企業(yè)形象遭到嚴(yán)重?fù)p害。②對(duì)公共關(guān)系危機(jī)的處理就被稱為“危機(jī)公關(guān)”。

在新媒體時(shí)代，處于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的個(gè)人也極易陷入公關(guān)危機(jī)。一旦陷入危機(jī)，小則一番風(fēng)波，大則失去個(gè)人聲譽(yù)，嚴(yán)重影響個(gè)人生活和阻礙個(gè)人發(fā)展。因此，新媒體時(shí)代個(gè)人的危機(jī)公關(guān)也顯得愈加重要。

一、新媒體時(shí)代個(gè)人危機(jī)公關(guān)的必要性

（一）危機(jī)公關(guān)新的細(xì)分主體——個(gè)人

新媒體時(shí)代，新的傳播媒介使經(jīng)典議題危機(jī)公關(guān)有了新變化。危機(jī)公關(guān)的主體不再僅限于政府、企業(yè)，而是與每一個(gè)身處互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的個(gè)體息息相關(guān)。

華中師范大學(xué)生命科學(xué)學(xué)院的性學(xué)碩導(dǎo)彭曉輝就曾陷入危機(jī)，險(xiǎn)些身敗名裂。2011年5月12日，這個(gè)與以往并無兩樣的日子，彭曉輝本應(yīng)悠閑漫步于華師的校園里，順便想想該給選修《性科學(xué)概論》課程的學(xué)生們布置一份什么樣的期中作業(yè)。這就是一名普通的大學(xué)教授的工作和生活。然而，就在這天，南京師范大學(xué)在讀大學(xué)生記者宋璟在《揚(yáng)子晚報(bào)》發(fā)表了題為“性學(xué)碩導(dǎo)：女性若遭遇性侵犯應(yīng)該主動(dòng)遞上避孕套”的文章，引發(fā)了網(wǎng)友的大量關(guān)注和激烈討論，眾人紛紛將矛頭對(duì)準(zhǔn)說這句話的性學(xué)碩導(dǎo)——彭曉輝。網(wǎng)民對(duì)彭曉輝的討伐聲、怒罵聲、質(zhì)疑聲片刻未絕。彭曉輝平靜的生活、工作狀態(tài)被打破，個(gè)人名譽(yù)面臨威脅，亟需一場(chǎng)危機(jī)公關(guān)來解決事件、挽救名譽(yù)、平息眾怒。

（二）新媒體的傳播特點(diǎn)使危機(jī)公關(guān)活動(dòng)產(chǎn)生新變化

與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體的傳播特點(diǎn)深刻影響危機(jī)公關(guān)。危機(jī)公關(guān)的策劃、實(shí)施過程、公關(guān)對(duì)象、公關(guān)效果都隨之發(fā)生相應(yīng)的改變。在新媒體時(shí)代，應(yīng)對(duì)個(gè)人的公共關(guān)系危機(jī)，需將新媒體時(shí)代的傳播特點(diǎn)與個(gè)人危機(jī)公關(guān)的個(gè)案性與獨(dú)特性結(jié)合考慮。

1.新媒體的傳播特點(diǎn)

（1）傳播媒介多元化。新媒體包括互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等，人們可以通過多種渠道了解信息并再次傳播該信息。這對(duì)于危機(jī)公關(guān)是一把雙刃劍，一方面，它提示人們可以從多方面著手，如彭曉輝在用微博危機(jī)公關(guān)的同時(shí)，不忘數(shù)字報(bào)紙、視頻、播客等手段；另一方面，一旦惹禍上身陷入危機(jī)，則四面受敵，謠言和不利信息通過新媒體各種渠道迅速傳播開去，無從下手，難以遏制。比如，陳浩民“非禮門”事件，不雅照片流傳于網(wǎng)絡(luò)后，微博轉(zhuǎn)帖、評(píng)論層出不窮，微評(píng)論，微博話題討論熱點(diǎn)集中，數(shù)字報(bào)紙報(bào)道緊隨其后，手機(jī)終端客戶也迅速接收到該新聞，各方關(guān)注，使事件進(jìn)一步發(fā)酵，而等適應(yīng)傳統(tǒng)公關(guān)方式的陳浩民反應(yīng)過來，早已錯(cuò)失良機(jī)。

（2）傳播過程交互性。受眾既可能成為受者也可能成為傳者。新媒體發(fā)展促使自媒體興起，普通用戶話語權(quán)擴(kuò)大。他們接收信息，并對(duì)信息進(jìn)行加工和再傳播。彭曉輝即是如此，他收到報(bào)道和網(wǎng)民的信息反饋，根據(jù)他們的反應(yīng)，進(jìn)一步調(diào)整公關(guān)辦法，在線發(fā)布有利信息，解釋誤會(huì)，清除謠言。

（3）傳播方式病毒式。新媒體上的信息呈病毒式傳播，速度極快，范圍極廣，影響極大。彭曉輝微博公關(guān)兩天后，危機(jī)事件就經(jīng)歷了發(fā)生、發(fā)展、高潮、結(jié)尾，公關(guān)效果初顯，已經(jīng)有良好反饋。而陳浩民微博發(fā)布不清不楚的“好客論”后，網(wǎng)民質(zhì)疑開來，反彈情緒波紋狀擴(kuò)散，惡劣影響也迅速擴(kuò)散，直至不可收拾。

2.個(gè)人危機(jī)公關(guān)的基本特征

（1）公關(guān)反應(yīng)的快慢很大程度上決定了公關(guān)效果的好壞。在彭曉輝事件中，不利報(bào)道見報(bào)的當(dāng)天彭曉輝即通過網(wǎng)易微博發(fā)布解釋信息。從5月12日到14日共發(fā)表相關(guān)微博約15條，簡(jiǎn)單而直白地解釋了他受邀到南京師范大學(xué)講性學(xué)，在講座上的講話被記者斷章取義進(jìn)行報(bào)道一事。而陳浩民事件中，陳浩民反應(yīng)遲緩，事件發(fā)生后拖延四周，在不利輿論高漲至難以收拾時(shí)，才面對(duì)媒體，召開記者會(huì)。在這之前，各種猜測(cè)與謠言已經(jīng)占領(lǐng)了信息的“真空地帶”，即使此時(shí)發(fā)言，陳浩民也失去了話語主動(dòng)權(quán)。果然，陳浩民在記者會(huì)上的各種表現(xiàn)，都被認(rèn)為是在“作秀”。

（2）信息傳達(dá)的有效與否十分影響受眾態(tài)度的信任與否。彭曉輝在微博上與網(wǎng)友良好互動(dòng)，有問必答。即便有言辭激烈的網(wǎng)友，彭曉輝也并未情緒失控，而是冷靜陳述事實(shí)，用學(xué)科知識(shí)為自己澄清。在彭曉輝的公關(guān)過程中，微博、播客、數(shù)字報(bào)紙多管齊下，收效顯著。對(duì)比陳浩民，記者會(huì)上聲淚俱下，被指“表演戲劇性”，受眾并不買賬。

（3）與企業(yè)和政府相比，個(gè)人公關(guān)的孤立無援。政府和企業(yè)陷入危機(jī)時(shí)，有一個(gè)團(tuán)隊(duì)可以依靠。而個(gè)人陷入危機(jī)則孤立無援，只能自己進(jìn)行危機(jī)公關(guān)。這就更加體現(xiàn)新媒體的作用。用新媒體進(jìn)行個(gè)人危機(jī)公關(guān)，一夫當(dāng)關(guān)萬夫莫開，彭曉輝即是例證。與陳浩民相比，陳至少有經(jīng)紀(jì)人及公關(guān)小組，而彭曉輝從頭到尾一個(gè)人以微博為主要陣地，在新媒體上完成了危機(jī)公關(guān)。

二、新媒體時(shí)代個(gè)人危機(jī)公關(guān)的新特點(diǎn)

在新媒體時(shí)代，個(gè)人應(yīng)對(duì)危機(jī)公關(guān)時(shí)，除了做好以往危機(jī)公關(guān)的基本步驟，還應(yīng)針對(duì)新媒體的傳播特性、新媒體培養(yǎng)下的公關(guān)受眾的特點(diǎn)發(fā)展新的個(gè)人危機(jī)公關(guān)意識(shí)，熟知新媒體時(shí)代個(gè)人危機(jī)公關(guān)的新特點(diǎn)。

（一）建立危機(jī)預(yù)警機(jī)制和危機(jī)應(yīng)對(duì)方案

建立危機(jī)預(yù)警機(jī)制。個(gè)人定期搜集危機(jī)信息。在公共場(chǎng)合談?wù)撁舾行栽掝}或發(fā)表過相關(guān)言論后，記得上網(wǎng)搜索是否有不實(shí)報(bào)道流傳；也可注意周圍是否有人未經(jīng)許可拍照錄音；如是有采訪權(quán)的記者，可請(qǐng)他發(fā)稿前交給自己檢查。

建立危機(jī)應(yīng)對(duì)方案。根據(jù)自己的職業(yè)特點(diǎn)、生活圈子、性格特點(diǎn)等可假設(shè)會(huì)遇何種危機(jī)事件，提前做好策劃，危機(jī)來臨，就立即啟動(dòng)應(yīng)對(duì)方案。如是明星，要避諱各種丑聞，適當(dāng)減少緋聞；如是教師，要避免在公眾場(chǎng)合如課堂，發(fā)表反黨反社會(huì)的私見。如果個(gè)人身陷危機(jī)，應(yīng)通過哪些渠道，采取何種方法，擺脫危機(jī)。這些都可以具體寫進(jìn)危機(jī)應(yīng)對(duì)方案。

（二）熟知幾種主要新媒體的傳播特點(diǎn)

熟知當(dāng)下幾種主要新媒體的傳播特點(diǎn)，才能在身陷網(wǎng)絡(luò)危機(jī)時(shí)，胸有成竹，臨危不懼。比如，微博。微博是近幾年在受眾中十分流行的新媒體。喻國明認(rèn)為，“微博即微型博客，是基于有線和無線互聯(lián)網(wǎng)終端發(fā)布精短信息供其他網(wǎng)友共享的即時(shí)信息網(wǎng)絡(luò)，由于用戶每次用于更新的信息通常限定于140個(gè)字符以內(nèi)，故此得名‘微’。”③無論是明星政要還是平頭百姓，幾乎都有一個(gè)甚至幾個(gè)微博賬號(hào)。人們通過微博隨時(shí)隨地更新狀態(tài)。

正是由于微博使用的簡(jiǎn)單和便利，傳播速度極快、傳播范圍極廣，人們十分熱衷于使用微博，大事小事都習(xí)慣于“曬”上微博，也習(xí)慣“圍觀”他人微博。彭曉輝也不例外，開通網(wǎng)易、騰訊、新浪、鳳凰網(wǎng)、人民網(wǎng)、搜狐網(wǎng)微博的他，微博公關(guān)時(shí)，慣例是首先在網(wǎng)易主陣地上發(fā)布消息，接著更新其他微博。微博消弭了社會(huì)階層和身份印記的影響，分散了傳統(tǒng)媒體及其所有者的話語權(quán)，擴(kuò)大了自媒體的話語權(quán)。

（三）個(gè)人危機(jī)公關(guān)的關(guān)鍵步驟

1.危機(jī)一旦發(fā)生要最快作出反應(yīng)。反應(yīng)得越快，越能夠?yàn)槌晒Φ奈C(jī)公關(guān)爭(zhēng)取時(shí)間。危機(jī)發(fā)生后，公眾只看到惡果，卻不知其緣由，信息存在“真空地帶”。公眾渴求得知事件前因后果，因而謠言和流言很快發(fā)酵蔓延，如果此時(shí)不快速出擊，給出合理解釋，占領(lǐng)信息“真空地帶”，就會(huì)失去話語主動(dòng)權(quán)。若信息真空地帶被謠言占領(lǐng)，此后即使發(fā)布真實(shí)信息，也難以取得公眾信任了。在彭曉輝事件中，彭曉輝正是因?yàn)榉磻?yīng)迅速，才掌握了話語權(quán)，順利地一步步反擊成功。

2.正視問題，端正態(tài)度。危機(jī)發(fā)生后，不可逃避，不可否認(rèn)，不可敷衍，不可撒謊。逃避，只能讓危機(jī)事態(tài)擴(kuò)大化；否認(rèn)，只能激起公眾的反感與憤怒；敷衍，只能讓事件更加復(fù)雜難測(cè)；撒謊，只能使危機(jī)中蘊(yùn)生又一重危機(jī)。因此，當(dāng)個(gè)人身陷危機(jī)，應(yīng)直面問題，態(tài)度誠懇。人非圣賢，孰能無過。公眾不會(huì)死咬一個(gè)真誠接受批評(píng)的人不放，卻會(huì)跟死性不改的人死磕到底。陳浩民事件中，面對(duì)當(dāng)事人的指責(zé)，陳浩民死不認(rèn)賬，還反咬一口，說自己真心對(duì)待朋友，卻被誣陷。后來，照片為證，陳浩民才終于認(rèn)錯(cuò)。公眾對(duì)于他的失禮行為和無賴行徑十分厭惡，即使認(rèn)錯(cuò)，仍對(duì)他持負(fù)面意見。

3.多種新媒體連動(dòng)使用，加強(qiáng)信息傳達(dá)的有效性。新媒體時(shí)代，個(gè)人危機(jī)公關(guān)要利用多種形態(tài)的新媒體，拓寬信息傳播渠道，保證信息有效傳播。在彭曉輝事件中，彭曉輝微博危機(jī)公關(guān)的同時(shí)，也不忘數(shù)字報(bào)紙、視頻、播客等手段。

（四）事前的公關(guān)實(shí)力和事后的公關(guān)宣傳

個(gè)人應(yīng)增強(qiáng)事前的公關(guān)實(shí)力。公關(guān)再完美，說的底也是一種補(bǔ)救手段。補(bǔ)救得當(dāng)除了手段高超，還需待補(bǔ)之物能補(bǔ)。如果個(gè)人在陷入危機(jī)前，具有良好的形象和聲譽(yù)，危機(jī)公關(guān)也會(huì)更容易和更有效。比如陳浩民，作為明星，萬眾矚目，如果他本身道德高尚，行為端正，那么也不易陷入“非禮門”危機(jī)。如果他素行端正，即使意外陷入此類危機(jī)，公眾也會(huì)因首映效應(yīng)和暈輪效應(yīng)的影響，對(duì)他抱有期待，希望能聽到他澄清事實(shí)。而當(dāng)他出來澄清事實(shí)時(shí)，由于他素行良好，公眾也會(huì)很容易地相信他。

危機(jī)公關(guān)完成后，還能進(jìn)一步公關(guān)宣傳。在彭曉輝事件中，事實(shí)基本澄清后，彭曉輝干脆將性科學(xué)課堂搬到微博上，發(fā)布簡(jiǎn)短即時(shí)的性學(xué)微博，使這件事的后續(xù)進(jìn)一步學(xué)術(shù)化、科學(xué)化，自然也就完全脫離了丑聞。他本人的學(xué)科傳播領(lǐng)域也得到拓展，彭曉輝的微性學(xué)（microblog sexology）建立。這樣的危機(jī)公關(guān)不僅挽救了個(gè)人聲譽(yù)，也進(jìn)一步塑造了個(gè)人美好形象。

三、新媒體時(shí)代個(gè)人危機(jī)公關(guān)的新出路

新媒體時(shí)代，危機(jī)公關(guān)出現(xiàn)很多新現(xiàn)象，個(gè)人的危機(jī)公關(guān)更值得關(guān)注。新媒體對(duì)公關(guān)事業(yè)的參與，為公關(guān)活動(dòng)提供更多方法和手段，同時(shí)也給公關(guān)活動(dòng)提出挑戰(zhàn)，尤其又是個(gè)人的危機(jī)公關(guān)。

傳播效果多元化，使危機(jī)公關(guān)結(jié)果難以預(yù)測(cè)，公關(guān)成功率將大受影響。傳播效果多元化有多方面原因，首先，傳者話語霸權(quán)受到削弱，權(quán)威性降低。受眾仰傳統(tǒng)主流媒體鼻息的時(shí)代已經(jīng)一去不返，受眾有多種渠道了解信息，主流媒體隱瞞或者選擇性地傳播的信息，受眾自有他法了解。對(duì)于傳者傳播的內(nèi)容，面對(duì)不同版本，受眾也會(huì)選擇性地接收。其次，信息碎片化，海量信息洶涌而至，真假難辨。信息的不完整、背景資料的缺失，使受眾缺乏整體感知，難以相信并認(rèn)同。海量信息致人疲憊，真假難辨讓人懷疑。傳播效果因此大打折扣。最后，受眾更有質(zhì)疑精神。與以往任何傳媒時(shí)代相比，新媒體時(shí)代的受眾更有質(zhì)疑精神和批判性思維。傳者告訴受者什么，受者會(huì)更關(guān)注傳者沒有告訴受者什么。以往時(shí)代的傳播經(jīng)驗(yàn)培養(yǎng)了受眾新的傳播觀念和接受認(rèn)識(shí)。對(duì)于給出的信息不輕信，對(duì)于未知的信息很好奇。對(duì)于各方媒體的報(bào)道，綜合比較，并有自己的想法。

這些因素都使傳播效果多元化，對(duì)于傳播效果的難以控制使得新媒體時(shí)代個(gè)人危機(jī)公關(guān)更具有挑戰(zhàn)性。

注 釋：

① 《新媒體藍(lán)皮書：大數(shù)據(jù)將帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整》，載第一信托網(wǎng)，登陸時(shí)間：2013年 10月 26日，登陸網(wǎng)址：http://www.dyxtw.com/ news/2013062615682.html

② 陳秀麗主編：《世界十大公關(guān)經(jīng)典敗局》，北京，清華大學(xué)出版社，2006年版。

③ 喻國明：《微博：一種蘊(yùn)含巨大能量的新型傳播形態(tài)》，載《新聞與寫作》，2010年第二期。