論蘇州修學(xué)旅游的發(fā)展

盧愛華，王玉霞

（東南大學(xué) 旅游學(xué)系，江蘇 南京 211100）

隨著經(jīng)濟的發(fā)展、人們物質(zhì)生活水平的提高，大眾旅游需求也在不斷提高，逐漸從淺層次的觀光旅游向深層次的文化旅游發(fā)展。修學(xué)旅游作為一種將旅游和學(xué)習(xí)完美結(jié)合的專項旅游活動，是一項文化性較強的文化旅游活動，它將極可能成為人們熱捧的旅游活動，并引領(lǐng)旅游潮流。

修學(xué)旅游，主要指針對學(xué)生群體設(shè)計的以語言學(xué)習(xí)、教育機構(gòu)觀摩為特點的旅游產(chǎn)品，它介于游與學(xué)之間，又融合了游與學(xué)的內(nèi)容，是一種以游相伴的見學(xué)、以學(xué)為主的旅行[1]。它深入挖掘旅游資源的文化內(nèi)涵，將文化融入旅游活動中，不僅滿足大眾日益增長的多樣化的文化需要，還促進當(dāng)?shù)孛袼孜幕膫鞑ズ彤?dāng)?shù)剡z產(chǎn)及非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護和傳承。此外，修學(xué)旅游還成為促進發(fā)展素質(zhì)教育、提高國民素質(zhì)的有效手段。

2009年，國家旅游局提出了 “國民旅游休閑計劃”，該項計劃將采取措施倡導(dǎo)發(fā)展旅游，其中包括針對學(xué)生群體的修學(xué)旅游；2013年，國務(wù)院辦公廳發(fā)布 《國民旅游休閑綱要（2013－2020年）》，其中提出 “在放假時間總量不變的情況下，高等學(xué)?？山Y(jié)合實際調(diào)整寒、暑假時間，地方政府可以探索安排中小學(xué)放春假或秋假”、“逐步推行中小學(xué)生研學(xué)旅行”、“鼓勵學(xué)校組織學(xué)生進行寓教于游的課外實踐活動，健全學(xué)校旅游責(zé)任保險制度”。以上種種表明，發(fā)展修學(xué)旅游已經(jīng)獲得國家層面的政策支持，這成為了發(fā)展修學(xué)旅游的良好信號。面對發(fā)展修學(xué)旅游的良好時機，只有搶占發(fā)展先

蘇州古城擁有2500多年發(fā)展歷史，是吳文化的發(fā)源地。悠久的歷史與文化賜予這座古城豐富的文化資源和深厚的文化底蘊。她不僅擁有 “江南園林甲天下，蘇州園林甲江南”美譽的蘇州園林，還有周莊、同里、直、木瀆等古鎮(zhèn)，陸巷村、明月灣村兩個歷史文化名村，平江路、山塘街2個歷史文化名街；不僅30項國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，還有昆曲、古琴、端午習(xí)俗、宋錦、緙絲以及香山幫傳統(tǒng)建筑營造技藝6項世界級人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)；不僅有約30家展示這座古城歷史、文化的各種專題性博物館，還有代表多姿多彩宗教文化的名寺古剎，代表當(dāng)?shù)靥厣幕母鞣N民俗以及發(fā)展新產(chǎn)業(yè)的蘇州工業(yè)園等等。這些豐富多彩的資源跨越建筑、飲食、音樂、美術(shù)等等各個領(lǐng)域，走過古代、走向現(xiàn)代，跨過2500多年的時間，成為是蘇州的精神載體，是蘇州的文化瑰寶。

蘇州是我國首批24座歷史文化名城之一，也是我國著名的風(fēng)景旅游城市。作為老牌旅游城市和旅游強市，旅游業(yè)主要經(jīng)濟指標(biāo)多年保持江蘇省首位、全國前列[2]。近年來，旅游業(yè)增加值占全市GDP保持在5%以上，并逐年遞增，旅游業(yè)成為全市服務(wù)經(jīng)濟中最具活力的支柱性產(chǎn)業(yè)[3]。在雄厚的物質(zhì)基礎(chǔ)上，蘇州不斷完善旅游基礎(chǔ)設(shè)施和旅游服務(wù)設(shè)施、公共服務(wù)設(shè)施。截至2012年底，全市共有61家國家A機，才將極大可能搶占市場，優(yōu)先樹立起修學(xué)旅游品牌。

一、蘇州發(fā)展修學(xué)旅游的背景

級旅游景區(qū)，其中5A級景區(qū)4處6個點，4A級旅游景區(qū)28個；五星級酒店26家，四星級酒店49家；旅行社252家，其中出境游組團社16家[6]；交通網(wǎng)絡(luò)四通八達，以太湖為中心的所有較大城市均有高速公路走廊互相串聯(lián)形成內(nèi)外兩層回路，“長三角”地區(qū)內(nèi)16個城市均處于 “三小時經(jīng)濟圈”內(nèi)，蘇州市域內(nèi)部已形成城郊成環(huán)、縣鄉(xiāng)成網(wǎng)、水陸并進的多種交通方式同時發(fā)展的立體型、開放式大交通框架結(jié)構(gòu)[7]；開設(shè)12345便民熱線、“三級旅游咨詢服務(wù)體系”、專業(yè)旅游軟件 “玩伴”等等各種服務(wù)旅游者的平臺[6]。2010年由于基礎(chǔ)扎實、富有創(chuàng)新力，蘇州成為全國首批、江蘇唯一的全國旅游標(biāo)準(zhǔn)化試點城市[8]。在 “全國游客滿意度調(diào)查”項目中，蘇州2011年和2012年連續(xù)位列全國60個樣本城市首位[9]。

雖然蘇州旅游設(shè)施日趨完善，旅游業(yè)發(fā)展日漸成熟，但蘇州旅游業(yè)在發(fā)展過程中仍不可避免存在一些問題，而這些問題在一定程度上阻礙蘇州旅游業(yè)長遠發(fā)展。

1.蘇州原有形象存在，新形象定位不準(zhǔn)確。蘇州原有形象的 “形象屏蔽”效應(yīng)一定程度上阻礙蘇州旅游業(yè)長遠發(fā)展。園林是蘇州旅游業(yè)發(fā)展的核心旅游資源，它的形象在旅游者心中根深蒂固，一直對蘇州旅游業(yè)的發(fā)展發(fā)揮著重要的作用。相比其他旅游城市，蘇州園林形象的成功塑造是蘇州的優(yōu)勢，而在未來這一優(yōu)勢將逐漸成為蘇州旅游發(fā)展的羈絆。園林旅游產(chǎn)品的老化、缺乏創(chuàng)新、吸引力下降等問題和園林形象的根深蒂固，一定程度上阻礙了蘇州塑造旅游業(yè)新形象和旅游創(chuàng)新發(fā)展。

新形象定位不準(zhǔn)確，“東方水城”新形象的定位和蘇州實地之間存在偏差，“東方水城”促使旅游者把蘇州想象為一座水城，而蘇州城水資源污染、減少等問題嚴(yán)重，原有的水城風(fēng)貌已不再，這種差異會導(dǎo)致蘇州旅游形象差異，從而影響蘇州新形象的樹立。

由于原有形象的存在、新形象定位不準(zhǔn)確所引起的形象差異影響蘇州旅游業(yè)的發(fā)展，尤其是在蘇州園林和古鎮(zhèn)等固有旅游產(chǎn)品缺乏吸引力之時，這種阻礙作用更為明顯。

2.目前及未來一段時間內(nèi)，觀光旅游在旅游業(yè)中仍占有重要地位。蘇州園林和古鎮(zhèn)是蘇州過去和現(xiàn)在兩個不同時期內(nèi)占據(jù)主導(dǎo)地位的觀光旅游產(chǎn)品，長期處于絕對壟斷地位，對蘇州旅游業(yè)昔日的輝煌做出過巨大貢獻，并繼續(xù)發(fā)揮著重要作用[10]。

3.文化內(nèi)涵挖掘不夠，同質(zhì)化、商業(yè)化嚴(yán)重。蘇州文化旅游資源豐富，但旅游產(chǎn)品一直以園林、古鎮(zhèn)為對象的觀光旅游產(chǎn)品為主，旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵缺乏，民間工藝等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)開發(fā)較少，在一項基于旅游動機的入境旅游者感知形象和行為特征差異的調(diào)查中，所有旅游動機類型的旅游者對蘇州的昆曲、評彈、蘇繡、碧螺春茶的先成意象都較低[11]；旅游紀(jì)念品缺乏特色，店鋪內(nèi)絲制品、刺繡作品雷同，做工粗糙，缺少文化內(nèi)涵的植入；紀(jì)念品店鋪主要集中在旅游景點周邊，雜亂無章、缺乏整治，影響旅游景點的文化氛圍；蘇州有十座歷史文化名鎮(zhèn)，位置比較集中，缺乏各自特色，同質(zhì)化嚴(yán)重；古鎮(zhèn)內(nèi)店鋪林立，商業(yè)化嚴(yán)重，嚴(yán)重影響了江南水鄉(xiāng)的味道。

4.旅游資源開發(fā)不均，發(fā)展不均衡。園林和古鎮(zhèn)長期是蘇州旅游發(fā)展的重點，在開發(fā)、宣傳、資金、服務(wù)方面獲得的支持明顯多于其他文化資源，從而導(dǎo)致了雙方在知名度和旅游者數(shù)量、旅游收入方面差距懸殊，這更引起旅游業(yè)內(nèi)人士對園林和古鎮(zhèn)的關(guān)注度增加，加劇雙方發(fā)展的不平衡。這樣惡性循環(huán)不斷重復(fù)，不僅引起當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)品開發(fā)的畸形、旅游產(chǎn)品的單一、未開發(fā)和非重點開發(fā)的旅游資源缺乏保護，還會引起開發(fā)過重的旅游資源受損等問題，從而影響旅游地長遠發(fā)展。

相比周邊的旅游城市，蘇州旅游發(fā)展的競爭優(yōu)勢在不斷減弱。為保持平穩(wěn)和長遠的發(fā)展，蘇州亟需重新進行準(zhǔn)確定位，整合資源，挖掘原有項目潛力，開發(fā)新的旅游項目，不斷增強旅游業(yè)發(fā)展競爭力，擺脫現(xiàn)有的 “形象屏蔽”效應(yīng)困境。修學(xué)旅游以文化旅游資源作為主要的修學(xué)旅游資源，符合旅游者的文化旅游需求，也適合蘇州開展。開展修學(xué)旅游，蘇州這座古城所具有的2500多年的歷史文化優(yōu)勢將極可能得到充分發(fā)揮。

二、蘇州修學(xué)旅游發(fā)展現(xiàn)狀

江蘇省是全國率先接待來華教育團的省份之一，也是全國率先開展中小學(xué)生赴境外修學(xué)旅行的省份[12]，在全國修學(xué)旅行的發(fā)展過程中發(fā)揮著一定的先進帶頭作用。在省級政府的帶頭和支持下，蘇州修學(xué)旅游具有良好的發(fā)展環(huán)境。如作為江蘇省的龍頭和旗幟[3]，蘇州與省旅游局共同開展修學(xué)旅游，2007年共同接待印度尼西亞、新加坡、馬來西亞修學(xué)旅游考察團并舉辦了江蘇·蘇州修學(xué)旅游推介會[16]，在江蘇省與澳大利亞維多利亞州為友好省州的友好合作交流框架下，2011年蘇州市教育局與維州教育及早期兒童發(fā)展部東大區(qū)正式簽署教育合作諒解備忘錄等等[17]。同時，蘇州也獨自與其他國家建立合作關(guān)系，積極推進兩地修學(xué)旅游，如2004年蘇州市政府與新加坡旅游局就兩地旅游合作達成框架協(xié)議，其具體實施方案指出，雙方將重點推動彼此學(xué)生修學(xué)旅行的開發(fā)[18]。鑒于蘇州在修學(xué)旅游方面擁有相對較長的發(fā)展歷史和相對豐富的經(jīng)驗，蘇州率先成為全國 “修學(xué)旅行”試點城市之一[3]。

從總體上看，蘇州修學(xué)旅游發(fā)展情況良好。為詳細了解蘇州修學(xué)旅游的發(fā)展?fàn)顩r，2012年9月22－30日筆者在蘇州進行社會調(diào)查，主要就有關(guān)修學(xué)旅游開展情況、接待條件、未來規(guī)劃等實際情況對蘇州博物館、園林博物館、年畫博物館、旅游局等部門的負責(zé)人進行面對面訪談。通過調(diào)查，蘇州目前修學(xué)旅游的具體開展情況如下：

1.目前蘇州修學(xué)旅游還處于初級發(fā)展階段。旅游局負責(zé)人表示，蘇州修學(xué)旅游還處于初步發(fā)展階段，目前市場上推出的修學(xué)旅游產(chǎn)品主要是依托園林、昆曲等傳統(tǒng)資源，針對日、韓、東南亞等地學(xué)生市場。教育局表示，通過學(xué)校將藝術(shù)請進課堂和將學(xué)生帶出課堂兩種方式組織課外學(xué)習(xí)，如學(xué)校開設(shè)實踐課程，學(xué)生可以通過選修、講座、參觀等方式學(xué)習(xí)京劇、評彈、昆曲及年畫等工藝美術(shù)。學(xué)校自身也設(shè)有實踐基地，不過以走進自然為主。

2.在接待條件上，各機構(gòu)具有接待所需的人力、時間、場所等方面的條件。比如蘇州博物館可以一次接納140多人，可分批次參觀；年畫博物館表示在假期可以接待短期修學(xué)旅游活動，一次可以接納20－30人；蘇州刺繡研究所一次可以接納50人左右，等等。

3.活動組織方面，受訪旅行社表示沒有組織修學(xué)旅游活動，但會根據(jù)旅游者的需求進行組織，主要提供住宿、票務(wù)、行程安排等方面的服務(wù)以及導(dǎo)游景區(qū)講解服務(wù)。

4.未來規(guī)劃方面，旅游局2011年組織編制的 《蘇州旅游業(yè)發(fā)展十二五規(guī)劃》中提到，在旅游產(chǎn)品優(yōu)化創(chuàng)新方面，提出發(fā)展修學(xué)旅游。規(guī)劃指出，“依托多主題、多層次博物館、園林、古鎮(zhèn)、吳門書畫、虞山琴派、古琴、刺繡等物質(zhì)和非物質(zhì)文化載體，重點開發(fā)親子教育旅游、青少年夏令營、拓展訓(xùn)練、專門技藝研修等修學(xué)旅游產(chǎn)品?！彪S著蘇州主要旅游規(guī)劃編制的完成，下一步，旅游局將逐步落實各項規(guī)劃，在未來幾年，修學(xué)旅游的開發(fā)將成為蘇州旅游產(chǎn)品開發(fā)體系的重要內(nèi)容。教育局也表示有計劃開展學(xué)生修學(xué)旅游，鼓勵中國工藝文化城與藝術(shù)類院校簽約并建立培訓(xùn)基地。

總體來講，蘇州修學(xué)旅游還處于初級發(fā)展階段，但蘇州開展修學(xué)旅游的實踐嘗試是蘇州進一步發(fā)展修學(xué)旅游的經(jīng)驗，是蘇州修學(xué)旅游發(fā)展過程中所不可缺少的一部分。

三、結(jié)語

當(dāng)前是發(fā)展修學(xué)旅游的良好時機。國家層面上，國家提倡發(fā)展修學(xué)旅游，并為修學(xué)旅游的發(fā)展提供政策支持；省級層面上，江蘇省積極開展修學(xué)旅游，與各國就修學(xué)旅游展開合作，在2013年下半年，教育廳將會同省外辦、省旅游局等單位聯(lián)合出臺一個關(guān)于江蘇修學(xué)游的管理規(guī)定。就目前蘇州旅游業(yè)和修學(xué)旅游的發(fā)展現(xiàn)狀，蘇州應(yīng)把握時機，大力發(fā)展修學(xué)旅游。

蘇州大力發(fā)展修學(xué)旅游，首先需要準(zhǔn)確定位，塑造獨特形象。獨特的形象必須以蘇州自身資源條件為基礎(chǔ)，以市場需求為導(dǎo)向。通過梳理蘇州的文化資源，可以看出，吳文化自始至終貫穿于蘇州，是蘇州地方文脈；蘇州古城是吳文化的載體，也是蘇州的特色。結(jié)合旅游者的文化旅游需求，筆者將蘇州定位為 “古城”、“吳文化”，新形象確立為：“蘇州園林甲天下，文化古城為吳都”。

其次，整合資源，深入挖掘當(dāng)?shù)芈糜钨Y源的文化內(nèi)涵，推出獨特的修學(xué)旅游產(chǎn)品，搶占市場。對此，蘇州可采取內(nèi)部資源整合和區(qū)域資源整合兩種方式。內(nèi)部資源整合是指整合蘇州現(xiàn)有旅游產(chǎn)品。可將不同特色的旅游產(chǎn)品組合起來，針對不同細分市場進行不同組合，為市場提供不同主題、不同檔次、具有針對性的修學(xué)旅游產(chǎn)品。比如探索蘇州文脈的文脈修學(xué)游，聽昆曲、評彈，學(xué)刺繡、年畫，賞園林，觀山塘、寒山寺，游古鎮(zhèn)，品十全街蘇式小吃，住蘇州人家，將蘇州文脈的各個方面貫穿到修學(xué)產(chǎn)品中以全面展現(xiàn)蘇州吳文化。區(qū)域資源整合，即蘇州與周邊區(qū)域就修學(xué)旅游展開合作，實現(xiàn)區(qū)域內(nèi)修學(xué)旅游資源整合。上海已經(jīng)開展修學(xué)旅游多年，并建有修學(xué)旅游中心；南京六朝古都，歷史悠久，文化資源豐富；蘇州、上海、南京可利用各自旅游優(yōu)勢，聯(lián)合開展修學(xué)旅游，提升區(qū)域修學(xué)旅游知名度和競爭力，打造區(qū)域修學(xué)旅游品牌。

最后，創(chuàng)新營銷，以提高社會對修學(xué)旅游的認知度，提高行業(yè)積極性，強力打造修學(xué)旅游形象。針對目標(biāo)市場，制定并實施針對性、全方位、多層次的宣傳策略。

針對整個目標(biāo)市場，蘇州政府領(lǐng)導(dǎo)相關(guān)部門及企業(yè)積極參加國內(nèi)外旅交會，在國內(nèi)和國外舉辦旅游說明會、推介會，邀請和接待國內(nèi)外修學(xué)旅游考察團；制作紀(jì)錄片、微電影，在國內(nèi)外主流媒體播放；自身建設(shè)修學(xué)旅游咨詢服務(wù)網(wǎng)站，與其他專業(yè)旅游網(wǎng)站合作宣傳；舉辦節(jié)慶活動和大型節(jié)事活動，提高蘇州的修學(xué)旅游知名度。針對學(xué)校市場，蘇州與客源地建立友好關(guān)系，兩地旅游局和教育局相互交流，依靠當(dāng)?shù)亟逃窒虍?dāng)?shù)貙W(xué)校宣傳蘇州修學(xué)旅游；學(xué)校之間建立友好關(guān)系，開展修學(xué)旅游；借助已參加過蘇州修學(xué)旅游的學(xué)校進行良好口碑宣傳；蘇州政府帶領(lǐng)相關(guān)部門可到客源地開展針對當(dāng)?shù)貙W(xué)校的修學(xué)旅游推介會。針對家長市場，可在學(xué)校官網(wǎng)推出蘇州修學(xué)旅游廣告；學(xué)校可給家長發(fā)放蘇州修學(xué)旅游宣傳資料；在地方和中央教育頻道推出蘇州修學(xué)旅游廣告；蘇州推出修學(xué)旅游產(chǎn)品體驗活動，可邀請學(xué)生家長代表到蘇州免費體驗。針對學(xué)生市場，在旅游專業(yè)網(wǎng)站、蘇州旅游咨詢官網(wǎng)上，推出修學(xué)旅游板塊；學(xué)校官網(wǎng)上推出蘇州修學(xué)旅游廣告；在學(xué)生偏愛、銷售量高的漫畫、雜志上推出修學(xué)旅游廣告；在電視上，學(xué)生喜愛的節(jié)目時間段內(nèi)，推出修學(xué)旅游廣告。針對其他群體，可在專業(yè)旅游網(wǎng)站上，推出廣告；在主流媒體上，選擇黃金時間段重復(fù)播放宣傳廣告；在各視頻網(wǎng)站，推出紀(jì)錄片、微電影；專業(yè)旅游雜志上，修學(xué)旅游黃金期到來前期展開宣傳。

總之，修學(xué)旅游具有較好的發(fā)展前景，蘇州具有發(fā)展修學(xué)旅游的條件并適合繼續(xù)發(fā)展修學(xué)旅游。面對當(dāng)前發(fā)展修學(xué)旅游的有利時機，蘇州需要緊緊抓住，大力發(fā)展修學(xué)旅游。未來，修學(xué)旅游極可能成為蘇州旅游業(yè)的重要組成部分，它的發(fā)展將延長蘇州旅游生命周期中的成熟階段，由此帶動蘇州旅游業(yè)更加長遠穩(wěn)定的發(fā)展。

[1]白四座.修學(xué)旅游：如何 “游”“學(xué)”相長？[J].中國經(jīng)濟周刊，2008，25：30－31.

[2]畢志強.蘇州旅游的品質(zhì)攻略[N].國家旅游局監(jiān)管司，2012－04－13.

[3]蘇州市旅游局.江蘇省旅游局局長秦景安一行調(diào)研蘇州旅游[N].蘇州旅游政務(wù)網(wǎng)，2013－04－19.

[4]中國蘇州[EB／OL].http：／／www.suzhou.gov.cn／.2013－08－15.

[5]蘇州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)信息網(wǎng).國家級名錄[EB／OL].http：／／www.szfwzwh.gov.cn／index.php.2013－08－15.

[6]蘇州市旅游局.2012年度蘇州旅游業(yè)發(fā)展報告[EB／OL].http：／／www.visitsz.com／info／201304081365394863.html，2013－04－08.

[7]朱梅，汪德根.蘇州國際旅游節(jié)的SWOT分析及對策研究[J].資源開發(fā)與市場，2007，（8）：766－768.

[8]通訊員方雨.蘇州旅游標(biāo)準(zhǔn)化示范創(chuàng)建成果掃描[N].搜狐旅游，2011－11－15.

[9]徐蘊海.全國游客滿意度85.96蘇州蟬聯(lián)第一[N].蘇州日報，2013－01－10.

[10]萬燕平.蘇州旅游業(yè)發(fā)展中旅游產(chǎn)品存在的問題及對策[J].人力資源管理，2010，（6）：288－289.

[11]劉昌雪，王金蓮，汪德根.基于旅游動機的入境旅游者感知形象和行為特征差異——以蘇州市為例[J].資源開發(fā)與市場，2010，（1）：84－87.

[12]于國寧.江蘇教師海外培訓(xùn)人數(shù)位居全國首位[N].江蘇教育新聞網(wǎng)——江蘇教育報，2011－04－14.

[13]蘇教國際官網(wǎng).蘇教國際20年大事記[EB／OL].http：／／www.jesie.org／Item／3641.aspx.2009－06－09.

[14]楊俊才.首屆中國修學(xué)旅行研討會在南京召開[J].旅游研究與實踐，1994，（2）：33.

[15]邵嶺.江蘇省推行 “修學(xué)旅行”計劃[N].東方網(wǎng)，2001－03－24.

[16]江蘇省旅游局.印度尼西亞、新加坡、馬來西亞修學(xué)旅行團考察我省教育旅游市場 江蘇修學(xué)旅游推介會在蘇州成功舉辦[N].國家旅游局網(wǎng)站，2007－06－18.

[17]昆山市實驗小學(xué)官網(wǎng)關(guān)于組織.2013年暑期蘇州市中小學(xué)生赴澳大利亞和新加坡等國修學(xué)旅行活動的函[EB／OL].http：／／www. kssyxx. com／Article／xyxw／ggtz／201304／4491.htm.2013－04－02.

[18]蘇州市教育局.關(guān)于組織2009年暑期蘇州市中小學(xué)生赴新加坡修學(xué)旅行活動的通知[EB／OL].http：／／www.szdzzx.com／sxyxw／Show Article.asp？ArticleID＝915.2009－03－30.

[19]劉慶傳.教育部已將蘇州等地列為試點集體 “修學(xué)旅行”[N].新華報業(yè)網(wǎng)，2012－11－14.