王傳武，牟連印，劉 晗，陳燕軍，張 丹

（1．濟寧學(xué)院文化傳播系，山東 曲阜 273155；2．濟寧市市中區(qū)青少年學(xué)生校外活動中心，山東 濟寧 272100）

曲阜修學(xué)旅游資源開發(fā)研究

王傳武1，牟連印2，劉 晗1，陳燕軍1，張 丹1

（1．濟寧學(xué)院文化傳播系，山東 曲阜 273155；2．濟寧市市中區(qū)青少年學(xué)生校外活動中心，山東 濟寧 272100）

曲阜是孔子的故鄉(xiāng)，儒家思想和中華文明的重要發(fā)祥地，世界上最早的修學(xué)之都．曲阜擁有豐富的修學(xué)旅游資源，在發(fā)展修學(xué)旅游方面具有得天獨厚的優(yōu)勢．文章討論并界定了修學(xué)旅游的概念，分析了曲阜修學(xué)旅游資源的開發(fā)現(xiàn)狀、存在的問題，在此基礎(chǔ)上，從政府在修學(xué)旅游中的作用、修學(xué)旅游產(chǎn)品的開發(fā)、修學(xué)旅游市場的開發(fā)和修學(xué)旅游品牌的創(chuàng)建等方面提出了建議．

曲阜市；修學(xué)旅游；儒家文化；建議

修學(xué)旅游是一種寓教于游，寓學(xué)于游的旅游活動.歷史上 “游”與“學(xué)”一直緊密結(jié)合在一起，“讀萬卷書、行萬里路”就是經(jīng)典寫照.目前，修學(xué)旅游在發(fā)達國家十分盛行，被認(rèn)為是國民素質(zhì)教育的一個組成部分.我國的修學(xué)旅游至今還沒有形成一定的規(guī)模和品牌，修學(xué)旅游研究也嚴(yán)重滯后.

曲阜是孔子的故鄉(xiāng)，儒家文化發(fā)祥地，世界文化遺產(chǎn)地，首批歷史文化名城.曲阜的文化旅游資源極為豐富，發(fā)展修學(xué)旅游產(chǎn)業(yè)具有得天獨厚的優(yōu)勢.早在1989年，曲阜儒學(xué)文化修學(xué)旅游活動就已經(jīng)開展，2006年，曲阜市正式推出第一屆孔子修學(xué)旅游節(jié)，舉起了“修學(xué)旅游”的大旗，可以說曲阜是中國現(xiàn)代修學(xué)旅游的先驅(qū).但是，曲阜在修學(xué)旅游資源開發(fā)的過程中，由于政府的平臺搭建、企業(yè)對修學(xué)旅游的認(rèn)識、學(xué)者的參與等不到位，導(dǎo)致目前曲阜修學(xué)旅游產(chǎn)業(yè)還不盡人意.

2013年11月12日，山東省修學(xué)（游學(xué)）旅游座談會在濟寧召開，會議認(rèn)為，濟寧應(yīng)努力打造全省修學(xué)旅游先行區(qū)，曲阜應(yīng)主打“孔子修學(xué)游”品牌.11月26日，習(xí)近平總書記考察曲阜時指出，“國無德不興，人無德不立”.我們認(rèn)為，開展曲阜修學(xué)旅游資源開發(fā)研究，對于發(fā)展修學(xué)旅游產(chǎn)業(yè)，發(fā)展曲阜經(jīng)濟，弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，樹立社會主義核心價值觀，提高國民素質(zhì)都有重要的意義.

1 對修學(xué)旅游的認(rèn)識

盡管修學(xué)旅游是一個古老的旅游項目，但是，至今也沒有一個公認(rèn)的定義.我們認(rèn)為，對修學(xué)旅游的不同界定和認(rèn)識，會直接影響修學(xué)旅游資源開發(fā)的廣度、深度和開發(fā)方式.

現(xiàn)代“修學(xué)旅游”一詞源于日本，日本自明治維新開始鼓勵修學(xué)旅行.它在教學(xué)大綱中規(guī)定，中小學(xué)生每年都要到一定地區(qū)做一次為期數(shù)天的社會學(xué)習(xí)，謂之“修學(xué)旅行”.由此可以看出，日本的修學(xué)旅游對于中小學(xué)生來說帶有一定的強制性，同時具有現(xiàn)代旅游的“大眾性”特征.日本的修學(xué)旅游在重視“學(xué)”的同時，強調(diào)在“游”中學(xué).

目前，學(xué)術(shù)界對修學(xué)旅游主要從兩個方面界定，一是修學(xué)旅游的目的，二是修學(xué)旅游的群體.對這兩個問題的不同認(rèn)識導(dǎo)致對修學(xué)旅游界定的不同.趙喜明（1995）認(rèn)為，修學(xué)旅游是旨在便利青少年廣泛地接觸農(nóng)村，了解農(nóng)民生活的一種旅游[1].閻友兵(1996)認(rèn)為,修學(xué)旅游是指利用到異國他

鄉(xiāng)旅游期間進行歷史、文化或自然等的學(xué)習(xí)活動，是文化學(xué)習(xí)與旅游活動的結(jié)合[2].《中國旅游百科全書》認(rèn)為，修學(xué)旅游是指去異地觀光并進行研修接待國歷史文化和科學(xué)技術(shù)的旅游，以青少年為主[3].陳非（2010）認(rèn)為，修學(xué)旅游本質(zhì)上應(yīng)該是一種旅游行為，狹義的看，修學(xué)旅游是指在校學(xué)生課余課外的修學(xué)旅游活動，廣義的看，修學(xué)旅游是指所有以修學(xué)為主題或目的，以旅游為手段或形式的出游活動[4].聯(lián)合國教科文組織(UNESCO，2006)將修學(xué)旅游的定義為：修學(xué)旅游是旅游走向參與和真實體驗，旅游者參與學(xué)習(xí)藝術(shù)、文物、或一個地方的特殊文字，參與當(dāng)?shù)鼐用裎幕畹囊环N旅游.

作者認(rèn)為，修學(xué)旅游是以學(xué)習(xí)知識、提高能力、素質(zhì)和修養(yǎng)為主要目的，以觀光娛樂為次要目的一種寓教于游，寓學(xué)于游的旅游活動.

上述界定明確了三個方面的問題：（1）修學(xué)旅游首先是一種旅游活動，修學(xué)旅游產(chǎn)品首先應(yīng)該是旅游產(chǎn)品，應(yīng)該滿足旅游者休閑娛樂的需要.修學(xué)旅游產(chǎn)品與其他旅游產(chǎn)品所不同的是：其他旅游產(chǎn)品只考慮滿足游客休閑娛樂的需要，而修學(xué)旅游產(chǎn)品必須是內(nèi)容產(chǎn)品，產(chǎn)品的內(nèi)容必須滿足修學(xué)者增長知識、提高能力、提升素質(zhì)的需要.修學(xué)旅游應(yīng)“游”與“學(xué)”兼顧，應(yīng)重視游客的參與、體驗.（2）鑒于其他旅游產(chǎn)品也具有一定的增加知識、閱歷的功能，修學(xué)旅游應(yīng)該界定為以學(xué)習(xí)知識、提高能力等為主要目的的旅游.（3）該界定沒有指出特定的人群，學(xué)生、教師、企業(yè)人員、政府官員等都可以成為修學(xué)旅游者.

2 曲阜修學(xué)旅游資源開發(fā)現(xiàn)狀及問題

2.1 修學(xué)旅游資源狀況

按照旅游資源“二分法”方案，修學(xué)旅游資源也可分為人文類修學(xué)旅游資源和自然類修學(xué)旅游資源.在人文類修學(xué)旅游資源中，既有物質(zhì)形態(tài)的（如古建筑），也有非物質(zhì)形態(tài)的（如儒家文化、民俗）.對于曲阜來說，我們認(rèn)為，自然狀況應(yīng)主要作為旅游業(yè)發(fā)展的一個環(huán)境因素，最多作為當(dāng)?shù)貙W(xué)生的修學(xué)旅游資源，對于曲阜外的旅游者吸引力不大.曲阜的人文資源在中國乃至世界具有其特殊地位和影響力，是曲阜開展修學(xué)旅游產(chǎn)業(yè)的資源基礎(chǔ).

曲阜人文類修學(xué)旅游資源既包括物質(zhì)形態(tài)的古建筑、部分現(xiàn)代建筑，更包括非物質(zhì)形態(tài)的儒家文化，同時也應(yīng)該把其它的中國傳統(tǒng)文化納入到曲阜修學(xué)旅游資源的范圍之中（如民俗），以增加修學(xué)旅游資源的種類.曲阜物質(zhì)形態(tài)的修學(xué)旅游資源包括：6處國家級重點文物保護單位（魯國故城、孔林、 漢魯王墓群、孔廟及孔府、 顏廟、尼山孔廟和書院），21處山東省文物保護單位（西夏侯遺址、少昊陵遺址、少昊陵、梁公林、孟母林墓群、曲阜明故城城樓、洙泗書院、周公廟、石門寺建筑群、九仙山建筑群、四基山觀音廟、濟寧學(xué)院初等教育學(xué)院禮堂及教學(xué)樓等）.另外，孔子研究院、孔子六藝城、吳村鎮(zhèn)葫蘆套民俗村等也是非常好的修學(xué)旅游資源和修學(xué)旅游基地.

物質(zhì)形態(tài)的修學(xué)旅游資源固然重要，但是，更重要、更豐富的是非物質(zhì)形態(tài)的文化，所有優(yōu)秀的儒家文化和優(yōu)秀的中華傳統(tǒng)文化元素都可以成為曲阜修學(xué)旅游利用的資源.

2.2 開發(fā)現(xiàn)狀

上世紀(jì)80年代曲阜修學(xué)旅游初露端倪，主要是接待日、韓和歐美等國外修學(xué)旅游團隊.90年代末，隨著國內(nèi)經(jīng)濟的快速發(fā)展，旅游業(yè)迅速興起，暑期學(xué)生游逐漸成為修學(xué)游的重要力量.自2006年曲阜在國內(nèi)率先舉辦修學(xué)旅游節(jié)以來，已連續(xù)舉行了8屆.2013第八屆曲阜孔子修學(xué)旅游節(jié)從7月9日一直持續(xù)到9月10日，歷時2個月，共接待修學(xué)團隊220多個，學(xué)員2萬余人，同比增長63.8%，團隊數(shù)量和增長幅度均創(chuàng)歷史最高水平，散客游客總量較2012年也有大幅增長.曲阜成功舉起了“修學(xué)旅游”的大旗.為加快修學(xué)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，曲阜市正在加快修學(xué)旅游類項目建設(shè).總投資100億元的尼山圣境項目，2015年將全面建成開放；另外還有集學(xué)習(xí)、體驗于一體的儒源儒家文化體驗基地建設(shè)，“仁義禮智信”、“忠孝廉勇和”10大儒家文化主題公園建設(shè)，集企業(yè)家培訓(xùn)、休閑度假等于一體的吃虧是?？鬃訉W(xué)苑建設(shè)等儒學(xué)文化修學(xué)旅游基地.修學(xué)旅游的內(nèi)容將更加豐富，在已經(jīng)推出的開筆禮、成人禮、取圣土圣水儀式及晨鐘暮鼓、開城儀式、祭孔展演、孔子禮儀課堂、孔子六藝城習(xí)學(xué)六藝等修學(xué)旅游產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，進一步研發(fā)到孔子文化園品讀《論語》，到儒源儒家文化體驗基地研習(xí)古琴、圍棋、書法、茶藝等，到石門山、九仙山、圣水湖、葫蘆套民俗村親近圣地山水、感受魯風(fēng)儒韻等修學(xué)旅游產(chǎn)品.修學(xué)旅游營銷推介力度加大，在央視、鳳凰衛(wèi)視、臺灣東森電視臺等媒體

投放了“走近孔子、游學(xué)曲阜”宣傳片.

2.3 存在的問題

盡管曲阜修學(xué)旅游起步較早，在發(fā)展中進行了一些有益探索，取得了一定成績，在國內(nèi)具有領(lǐng)先性，但是，我們認(rèn)為，目前曲阜修學(xué)旅游仍停留在較為初級的階段，與其資源相比，還存在不少問題.

2.3.1 修學(xué)旅游產(chǎn)品品種少，缺乏針對非學(xué)生群體的產(chǎn)品.目前的產(chǎn)品主要有：中華成人禮、開筆禮、尼山恭取圣土圣水、孔廟祭拜、孔廟祈福等，對于儒家文化的“仁義禮智信”等儒家文化元素開發(fā)不足，目前修學(xué)旅游的主體為青少年學(xué)生，沒有針對教師、政府官員、退休人員、外國游客的修學(xué)旅游產(chǎn)品.

2.3.2 品質(zhì)不高.修學(xué)旅游產(chǎn)品既需要數(shù)量，更需要品質(zhì).所謂品質(zhì)即修學(xué)旅游產(chǎn)品對游客的吸引能力，是否能夠讓游客較長時間的停留在曲阜修學(xué).目前的修學(xué)旅游產(chǎn)品仍以一日游、二日游為主，多日游相對較少.

2.3.3 季節(jié)性太強.由于修學(xué)旅游產(chǎn)品主要對象為學(xué)生，因此，修學(xué)旅游活動主要集中在寒暑假，其它時間很少.

2.3.4 市場開發(fā)、宣傳促銷推介不夠，營銷模式與渠道的創(chuàng)新性不強，高端修學(xué)游市場、國際市場尤其是對國際孔子學(xué)院、東亞和東南亞儒家文化圈等國際市場拓展不足.

2.3.5 品牌的影響力不大.知道“游曲阜、知天下”和“游學(xué)孔子、感知中國”兩個品牌的人不多，而且產(chǎn)品與品牌間的關(guān)聯(lián)性不夠強.

3 對曲阜修學(xué)旅游資源開發(fā)的建議

針對存在的問題，我們認(rèn)為，應(yīng)該至少在以下幾個方面做好工作：

3.1 充分發(fā)揮政府在修學(xué)旅游中的作用

修學(xué)旅游是準(zhǔn)公共產(chǎn)品，除具有旅游產(chǎn)品所共有的休閑娛樂功能外，還具有提高國民素質(zhì)的作用.修學(xué)旅游產(chǎn)品既要追求經(jīng)濟利益，更應(yīng)追求社會效益.因此，修學(xué)旅游不能單純依靠市場運作，而是需要政府的支持.這方面我們應(yīng)該向日本學(xué)習(xí)，將修學(xué)旅游納入學(xué)校義務(wù)教育體系中.日本的公立學(xué)校幾乎百分之百的進行修學(xué)旅游，總實施率也達到96.2%，修學(xué)旅游費用由國家及地方財政共同分擔(dān)[5].作為東方圣城的曲阜市，建議曲阜市政府出臺政策，首先將修學(xué)旅游納入本市中小學(xué)生的教育體系中，讓本市的中小學(xué)生到修學(xué)旅游基地從事一定時間的修學(xué)旅游活動，形成修學(xué)旅游氛圍，強化孔子修學(xué)旅游品牌，并通過媒體的宣傳，吸引外地學(xué)生前來修學(xué)；同時還可提高本市國民的素質(zhì)，調(diào)整完善修學(xué)旅游產(chǎn)品.曲阜市政府應(yīng)積極推進修學(xué)旅游企業(yè)與部分城市、學(xué)校、企業(yè)簽訂協(xié)議，使其安排人員來曲阜進行修學(xué)旅游.曲阜市政府還應(yīng)積極推進濟寧市、山東省乃至全國相關(guān)部門出臺政策，以形成地區(qū)性或全國性修學(xué)旅游熱，從而帶動曲阜修學(xué)旅游的發(fā)展.在國學(xué)熱，國家大力提倡社會主義核心價值觀的今天，“天時”已經(jīng)具備，政府大有可為.

3.2 按照市場需求，開發(fā)多種多樣的修學(xué)旅游產(chǎn)品

針對“游曲阜、知天下”和“游學(xué)孔子、感知中國”兩大品牌，開發(fā)出豐富的修學(xué)旅游產(chǎn)品來，研發(fā)包裝“仁義禮智信”相關(guān)產(chǎn)品；在豐富開筆禮、成人禮的同時，研發(fā)包裝拜師禮、成婚禮；讓“六藝”更具有參與性，讓中國傳統(tǒng)文化中的書法、繪畫、包水餃等元素成為修學(xué)旅游產(chǎn)品的素材.

3.3 提高修學(xué)旅游產(chǎn)品的吸引力

像其它產(chǎn)品一樣，修學(xué)旅游產(chǎn)品也有一個數(shù)量與質(zhì)量問題.打個比方，修學(xué)旅游產(chǎn)品就像餐桌上的一桌菜，數(shù)量為多少道菜，質(zhì)量為每道菜對顧客的吸引力.數(shù)量固然重要，但質(zhì)量是其生命，外地游客是否來修學(xué)的關(guān)鍵是曲阜的修學(xué)旅游產(chǎn)品的品質(zhì).

曲阜修學(xué)旅游資源非常豐富，如何取舍這些資源就成為修學(xué)旅游產(chǎn)品開發(fā)者首先要考慮的問題，因為“原料”不同，其吸引力就會不同.我們認(rèn)為，應(yīng)該首先提取大眾所共知、喜歡和有用的文化元素（如仁義禮智信）為原料，以后再開發(fā)價值相對較低的資源，先易后難.建議企業(yè)積極開發(fā)以家庭為單位，以“孝”、“感恩”為內(nèi)容的修學(xué)旅游產(chǎn)品，促進以家庭為單位來曲阜進行修學(xué)旅游，促進家庭的和諧；建議針對不同的客戶群體，選擇不同的文化元素為“原料”，通過加工、包裝形成符合不同“口味”的產(chǎn)品.由于儒家文化具有宗教性質(zhì)，建議修學(xué)旅游產(chǎn)品開發(fā)者向宗教修學(xué)旅游學(xué)習(xí)，把朱砂啟智等產(chǎn)品通過類似于佛教的開光儀式展現(xiàn)出來，把已經(jīng)推出的開筆禮、成人禮、取圣土圣水等修學(xué)旅游活動，按照類似于宗教儀式的方式開展，增加其神圣性，讓游客的心靈得到洗禮.對于

學(xué)六藝等類型的修學(xué)旅游產(chǎn)品，應(yīng)突出其娛樂性、參與性；建議政府牽頭，企業(yè)、高校共同參與，成立修學(xué)旅游研究中心，共同研發(fā)修學(xué)旅游的產(chǎn)品，實現(xiàn)“產(chǎn)官學(xué)”一體化.

3.4 培育、開拓國內(nèi)外兩個市場

從空間上說，由于曲阜是國際知名度高、影響力很大的城市，因此，曲阜的修學(xué)旅游市場既包括國內(nèi)市場，也包括國外市場，特別是那些深受儒家文化影響的國家和地區(qū)，如日本、韓國、東南亞、香港、澳門臺等.應(yīng)特別注重利用世界各地的孔子學(xué)院，做好精準(zhǔn)營銷，力爭讓其中的每一位教師、學(xué)生都到曲阜進行一定時間的修學(xué).對于國內(nèi)市場，應(yīng)充分利用高鐵的優(yōu)勢，把北京、南京、上海、杭州等高鐵沿線城市的人口吸引過來.建議在高鐵沿線的每個大中城市，至少培育一個能夠長期合作的修學(xué)旅游單位，通過他們再逐步向外輻射，拓展市場.可以讓儒學(xué)專家到合作單位講儒學(xué)，讓專家做營銷.

從人群方面，在重視學(xué)生群體的同時，應(yīng)加強對其它人群的重視.比如公務(wù)員人群，我們可以利用儒家文化勤政、廉政、為民等文化元素，研發(fā)出相關(guān)的修學(xué)旅游產(chǎn)品，推動政府人員前來修學(xué)；針對教師，推出孔子教育思想、教育方式修學(xué)旅游產(chǎn)品（包括常態(tài)化的孔子教育思想與當(dāng)代教育研討會，孔子教育獎等會議）；針對企業(yè)人員，推出提高員工素質(zhì)等方面的修學(xué)旅游產(chǎn)品.建議在對修學(xué)旅游目的地、修學(xué)人群的營銷過程中，充分利用網(wǎng)絡(luò)和其它媒體進行大眾營銷，利用營銷人員對鎖定的人群進行精準(zhǔn)營銷.

3.5 提高大眾對孔子品牌的認(rèn)同度、美譽度

對文化產(chǎn)品來說，創(chuàng)意是靈魂，品牌是核心競爭力.曲阜修學(xué)旅游發(fā)展必須樹立品牌意識.曲阜的品牌創(chuàng)建既包括修學(xué)旅游產(chǎn)品品牌、修學(xué)旅游企業(yè)品牌，也包括曲阜市城市品牌.品牌能夠給擁有者帶來溢價、帶來市場.當(dāng)然，產(chǎn)品是品牌之本，也是品牌的載體.離開了產(chǎn)品，品牌就成了無本之木、無源之水，品牌更是無從談起.

對于曲阜修學(xué)旅游發(fā)展來說，得天獨厚的品牌優(yōu)勢就是孔子，是儒家文化.地方政府、企業(yè)、市民應(yīng)協(xié)調(diào)一致，共創(chuàng)孔子品牌.政府、企業(yè)的品牌意識無疑是品牌創(chuàng)建的前提條件.我們認(rèn)為，曲阜市的城市品牌應(yīng)緊緊圍繞中國傳統(tǒng)文化之都、東方圣城這樣的定位來做，曲阜修學(xué)旅游產(chǎn)品的內(nèi)容都應(yīng)該包含這樣的元素.品牌識別系統(tǒng)、軟硬件環(huán)境等也應(yīng)符合品牌的要求.品牌創(chuàng)建的最終效果應(yīng)該在人們的頭腦中形成或強化這樣的聯(lián)想：儒家文化或中國傳統(tǒng)文化在曲阜，“孝”在曲阜，“仁”在曲阜，“義”在曲阜，“禮”在曲阜，“信”在曲阜；要解決好人與人之間（包括家長與孩子間、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)與員工間、同學(xué)同事間、國家之間）的關(guān)系，就應(yīng)該在儒家文化中找答案，就應(yīng)該來曲阜修學(xué).

[1]趙喜明．青年新知識手冊[M]．北京：中國青年出版社，1995：432.

[2]閻友兵．旅游線路設(shè)計學(xué)[M]．長沙：湖南地圖出版社，1996：39.

[3]孫鴻烈．中國旅游百科全書[M]．北京：石油出版社，2000：241.

[4]陳非.產(chǎn)業(yè)發(fā)展與理論缺失：修學(xué)旅游價值形態(tài)研究[J].理論月刊，2010,（8）：177-179.

[5]曹晶晶.日本修學(xué)旅游發(fā)展及其對中國的啟示[J]. 經(jīng)濟研究導(dǎo)刊.2011,(4):134-136.

（責(zé)任編輯 李愛蘭）

Research on the Development of Study Tourism Resources of Qufu

WANG Chuanwu1，MU Lianyin2， LIU Han1，CHEN Yanjun1， ZHANG Dan1
(1.Culture and Communication Department, Jining University, Qufu 273155, China; 2.Adolescent student extracurricular activity center of the Central District of Jining, Jining 272100,China)

Qufu, the hometown of Confucius, is the most important birthplace of Confucianism and Chinese civilization and the first study city all over the world. There is abundant study tourism resources in Qufu, which is the great advantage in developing the study tourism. In the paper, the definition of study tourism is defined and discussed. The status and the problems of the Qufu study tourism resources development also has been analyzed. On this basis, some proposals are put forward from the following aspects: the role of the government in the study tourism, the development of study tourism products & the markets and the creation of study tourism brand.

Qufu city; study tourism; Confucianism; proposal

F592．7

A

1004—1877（2014）03—087—04

2014-03-06

王傳武(1963- )，男，山東濟寧學(xué)院文化傳播系主任，教授，文化旅游研究所所長，研究方向：資源開發(fā)與區(qū)域可持續(xù)發(fā)展.

山東省社科聯(lián)項目（12-ZC-WH-12）；山東省社科聯(lián)項目（10-ZZ-WH-25）