趙晶

近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)、手機等新媒體的異軍突起，諸如電視、廣播、報紙等傳統(tǒng)媒體正經(jīng)歷著不可想象的沖擊。我們來看一組美國傳媒業(yè)的數(shù)據(jù)，據(jù)美國知名專業(yè)雜志《編輯與發(fā)行人》的最新研究：大約1/3閱讀在線電子新聞的用戶對傳統(tǒng)媒體失去了興趣。電視收視率下降了35%，廣播收聽率下降了25%，報紙購買率下降了18%。同時，新媒體廣告發(fā)布的多樣化和覆蓋率也使得傳統(tǒng)媒體的生存基礎(chǔ)——廣告市場不斷遭受侵蝕。目前，在國內(nèi)，新媒體市值超過600億，未來五年，國內(nèi)的新媒體將以平均每年15%左右的用戶增長率，30%以上的收益增長率發(fā)展。在新媒體廣告迅猛發(fā)展的形式下，傳統(tǒng)媒體的廣告總體上呈逐年萎縮和下降的態(tài)勢。

新媒體因其快捷、迅速等傳播特點，擁有不斷擴大的受眾群體，但是這并不意味著傳統(tǒng)媒體就只能坐等消亡毫無生機可言，以廣播為例，它因為直接、便捷等特性，如今仍擁有固定的受眾群體，比如出租車司機、私家車主、在校學生等。在新媒體日新月異的今天，傳統(tǒng)媒體如何守護好自身的陣地，本文將以地方廣播為例，思考這個問題。

首先，廣播的傳播者應該更加個性化，更有人情味兒

與新媒體相較而言，廣播因為有主持人的引導，在傳播上有著得天獨厚的優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)、手機等新媒體需要受眾去主動閱讀或收聽，而廣播因為主持人的個性或是主持風格的不同，在感官上會給受眾更加豐富的感受。在遼寧地區(qū)很受聽眾歡迎的《娛樂香餑餑》的節(jié)目主持人李薌薌就因其特有的語言風格，讓聽眾感到很親切。在節(jié)目中她以“司機大劉的媳婦兒”自稱，拉近了自己和聽眾的距離，在節(jié)目中通過不斷轉(zhuǎn)換自身角色的方式演繹快樂。實踐證明，有個性、有人情味兒的主持人才會贏得更多的聽眾。

其次，應該重視片花、襯樂等外包裝對受眾收聽率的積極影響

對于廣播而言，片花、襯樂的外包裝就是整檔欄目的外衣，是給人的第一印象，所以在片花、襯樂的選取上也應該重視起來。至少需要達到的一個效果是：聽眾從廣播的片花、襯樂中，就能分辨出節(jié)目的定位、風格。比如悠揚的襯樂是旅游節(jié)目、舒緩的襯樂是懷舊節(jié)目、大氣緊湊的襯樂是新聞節(jié)目。

2009年1月，借低溫雨雪冰凍災害和汶川地震等突發(fā)事件報道中的出色表現(xiàn)和寶貴經(jīng)驗，中央人民廣播電臺新聞綜合頻率中國之聲推出全天不間斷新聞播報新樣態(tài)，領(lǐng)全國傳媒新聞改革之先河，引起業(yè)內(nèi)外震動。

2010年1月1日，中國之聲又大規(guī)模調(diào)整節(jié)目，重點打造兩檔高收聽率欄目《新聞縱橫》和《新聞晚高峰》。細心的聽眾可能會發(fā)現(xiàn)，因為節(jié)目選取的音樂節(jié)奏，包括主持人的精神狀態(tài)，間斷片花都緊緊扣住了“早”“晚”兩個字。這兩檔分不同時段播出的新聞欄目，雖然欄目內(nèi)容、定位、風格基本一致，但是從襯樂、片花就完全能夠區(qū)分出來。根據(jù)央視索福瑞的調(diào)查數(shù)據(jù)，中國之聲2009年全新改版之后，效果顯著，收聽率大幅提升。2009年（截至2009-12-5）全年平均收聽率比2008年上漲24.07%，平均市場份額比2008年上漲30.36%，比2007年上漲37.70%。2009年中國之聲市場份額在大多數(shù)城市中都比2008年有顯著提高。數(shù)據(jù)顯示，中國之聲平均月（周）聽眾規(guī)模1億2523.3萬人，成為全國首個擁有上億聽眾的廣播頻率。2009年中國之聲的廣告收入增速也位列全國頻率之首，成為名符其實的全國第一廣播頻率。廣播是以聽為主的媒介，如果能夠做到讓聽眾聽起來舒服，抓住聽眾的耳朵，最大程度地吸引聽眾的關(guān)注度，那么就已經(jīng)成功了一半。

再次，一檔節(jié)目傳播的是什么內(nèi)容始終是這檔欄目的靈魂

如果說節(jié)目外包裝是一檔節(jié)目的外衣，那么節(jié)目的內(nèi)容應該是這檔節(jié)目的靈魂。維亞康姆公司總裁雷石東說：“傳媒企業(yè)的基石必須而且絕對必須是內(nèi)容，內(nèi)容就是一切！”內(nèi)容為王這個提法對于新媒體和傳統(tǒng)媒體來說都是適用的，外包裝再光鮮，如果節(jié)目內(nèi)容不過關(guān)，那么一檔節(jié)目可能會短時間吸引一部分受眾，但是時間久了，一檔沒有靈魂的節(jié)目，勢必會逐步散失掉它的受眾。

我們以2013年11月28日中央人民廣播電臺早間的《新聞縱橫》為例，早七點至八點是以“問”為主題的新聞，問今晨，貴州輸油管道泄漏，滬昆鐵路八千旅客受阻，搶修進展如何。問熱點，頻繁互動，懇切務實，李克強總理妙語連珠描摹中歐發(fā)展合作新風景。問案情，復旦寢室投毒案開庭審理，本是同根，相煎何太急。主打昨夜今晨動態(tài)、關(guān)注深度事件、關(guān)注公眾生活。

這檔在早高峰時段播出的欄目，因為其強化的新聞傳播速度和較高的新聞評論高度以及豐富密集的資訊和貼近平實的信息再加上通俗有用的解讀，很有力地占據(jù)了早高峰的節(jié)目時段。而對于地方廣播而言，因為人力、物力等限制因素，選擇恰當?shù)膫鞑?nèi)容尤為重要，它可以是對國內(nèi)外新聞事件的二次創(chuàng)作，更應該是接地氣，符合本土受眾口味的“農(nóng)家飯”。

最后，地方廣播應該利用技術(shù)創(chuàng)新彌補稍縱即逝的缺點

新媒體激烈爭奪著受眾市場，在一定意義上，廣播這個傳統(tǒng)的強勢媒體一夜之間成為弱勢媒體。但是，廣播不會因為互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的出現(xiàn)而死亡，在網(wǎng)絡(luò)應用越來越便捷的今天，網(wǎng)絡(luò)電臺以一種全新的傳輸方式，克服了傳統(tǒng)廣播波段分配的有限性和易受干擾等缺陷，正在迅速成長。聽眾可以同步接收廣播節(jié)目，并且不受地域限制，也克服了收聽調(diào)頻時的信號干擾，接收效果相當穩(wěn)定。比如目前收聽率比較高的貓撲網(wǎng)絡(luò)電臺、豆瓣網(wǎng)絡(luò)電臺。

同時，網(wǎng)站上的點播功能也彌補了傳統(tǒng)廣播稍縱即逝的缺點，聽眾可根據(jù)標題或分類，選擇所關(guān)心的片段來收聽，既彌補了收聽時間上的限制，更可以合理地滿足用戶不同的信息需求。

綜上所述，盡管新媒體樣式層出不窮來勢兇猛，但電視的現(xiàn)場感和畫面感、報紙的深度和理性、廣播的便捷和通俗易懂，讓傳統(tǒng)媒體因其自身特點有其存在的必要性，如何在自身傳統(tǒng)優(yōu)勢的基礎(chǔ)上不斷推陳出新，不斷創(chuàng)新，與新媒體相融合，是傳統(tǒng)媒體發(fā)展的必經(jīng)之路。