■竇 樂 陳于書

(南京林業(yè)大學(xué)家具與工業(yè)設(shè)計(jì)學(xué)院，江蘇南京 210037)

1 引言

根據(jù)本論文的檢索，國內(nèi)關(guān)于商品的符號價值理論的論文、專著、研究報(bào)告多數(shù)是從2005年開始。國內(nèi)關(guān)于消費(fèi)的社會分層理論的論文、專著、研究報(bào)告多數(shù)是從2003年開始。國內(nèi)關(guān)于廣告的符號建構(gòu)理論的論文、專著、研究報(bào)告多數(shù)是從2000年開始，而最終研究符號化消費(fèi)行為的論文、專著、研究報(bào)告多數(shù)是從2005年開始，基于此，我認(rèn)為導(dǎo)致國內(nèi)學(xué)術(shù)界對符號化消費(fèi)行為的關(guān)注有以下兩個方面的原因。

第一個方面就是中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，2000年后中國的經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速增長使得商品極大豐富，消費(fèi)者的選擇變多導(dǎo)致了消費(fèi)者對商品的需求逐漸由滿足生活必需變?yōu)閷⑾M(fèi)已經(jīng)作為自己身份象征、地位昭示和品味炫耀的符號，社會成員之間通過消費(fèi)得以觀察和了解，消費(fèi)從實(shí)用層次走向象征層次。經(jīng)濟(jì)發(fā)展也帶來了媒體的迅猛發(fā)展，廣告業(yè)的作用逐漸增強(qiáng)，廣告通過塑造商品符號，來迎合、吸引甚至制造消費(fèi)者的需求和欲望，而廣告的市場細(xì)分和目標(biāo)定位策略也對社會地位的塑造帶來深刻的影響[1]。

第二方面是國外學(xué)者早就對消費(fèi)的社會分層、商品符號化以及廣告的符號建構(gòu)理論進(jìn)行了深入的研究，隨著西方工業(yè)化的完成，大多數(shù)西方國家已成為在“富裕社會”。在這方面，人們的消費(fèi)方式，從消費(fèi)品的物質(zhì)本身的價值到消費(fèi)品的符號價值。在這種消費(fèi)文化的影響下，通過商品的人具有的象征性，以及消費(fèi)的過程中突出自己的個性和品味，是一種符號化的消費(fèi)。這些研究的結(jié)論進(jìn)一步刺激了國內(nèi)學(xué)者對符號化消費(fèi)問題的關(guān)注，從而把家具學(xué)者的目光引向了符號化消費(fèi)行為。

2 研究內(nèi)容綜述

2.1 符號化消費(fèi)行為理論

商品的價值分為“物質(zhì)價值”和“符號價值”，“物質(zhì)價值”是由商品具有的品質(zhì)和功能等塑造出來的價值，“符號價值”是由產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，包裝，品牌，企業(yè)形象和廣告等塑造出來的價值，是消費(fèi)者感性的選擇對象，也就是一種附加價值。

商品的符號價值思想可以追溯到美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃倫在《有閑階級論》中提出的“炫耀性消費(fèi)”。他把炫耀性消費(fèi)定義為：通過浪費(fèi)性的消費(fèi)讓人了解消費(fèi)者的財(cái)富、權(quán)力和身份，從而使消費(fèi)者獲得榮譽(yù)以及自我滿足的消費(fèi)行為[2]。這種“炫耀性消費(fèi)”超越了商品固有的使用價值和交換價值，是商品符號意義的重要體現(xiàn)。

人們消費(fèi)的“物”已不再是物品，而是一種區(qū)分地位（階級）的消費(fèi)關(guān)系的“符號”。隨后波德里亞在《消費(fèi)社會》中指出，隨著以物質(zhì)極大豐盛為特征的消費(fèi)社會的崛起，商品的符號價值具有兩個層次：商品的獨(dú)特性符號和商品的社會象征性，其中商品的獨(dú)特性符號即通過設(shè)計(jì)、造型、品牌與形象等而顯示與其他商品的不同和獨(dú)特性；商品的社會象征性指商品成為標(biāo)識某種社會身份和地位、生活方式、生活品味和社會認(rèn)同的符號[3]。家具作為生活方式體現(xiàn)的重要組成部分，其符號化更為明顯。

國內(nèi)學(xué)者周文潔和余維祥指出符號化傾向是現(xiàn)代社會的重要特征。符號化傾向，主要表現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)生活領(lǐng)域和社會交往領(lǐng)域，對人們的生活產(chǎn)生了巨大的影響，從而使人的行為符號化趨勢更加明顯。所以，我們在大力發(fā)展經(jīng)濟(jì)的同時，應(yīng)豐富人的自由個性，重視人的精神自由和生活世界[4]。

當(dāng)代社會的消費(fèi)活動的價值在于它包含了一個特定的意義，這個意義在商品的消費(fèi)方式和消費(fèi)過程中而不在商品本身上，商品經(jīng)歷了一個消費(fèi)過程后變得不一樣。商品對消費(fèi)者來說已經(jīng)成為了價值意義的載體。商品的性質(zhì)隨著商品的功能和消費(fèi)活動的變化而變化，消費(fèi)活動隨著商品符號化而變?yōu)橐环N提供符號意義和創(chuàng)造符號的社會活動，即符號化消費(fèi)。在符號化消費(fèi)過程中，消費(fèi)者所追求的是商品所包含的附加性的、能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來聲望或表現(xiàn)其社會地位、特征、權(quán)力以及個性等帶有一定象征性的意義，而不再是商品的使用價值，這一目的與一般消費(fèi)活動中消費(fèi)者所追求的具有明顯差異[5]。

當(dāng)代社會中消費(fèi)活動趨勢呈現(xiàn)為：消費(fèi)活動的重心轉(zhuǎn)移，即由商品本身轉(zhuǎn)移至消費(fèi)過程和消費(fèi)方式上。相較之下，消費(fèi)者對消費(fèi)過程和消費(fèi)方式中呈現(xiàn)出的象征意義關(guān)注度越來越高，消費(fèi)者決策的重要因素不在是商品本身的工具性，換言之，商品的符號化消費(fèi)正逐漸成為當(dāng)今消費(fèi)活動發(fā)展的一種基本趨勢，是以消費(fèi)為導(dǎo)向的現(xiàn)代營銷工作必須高度重視這種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象[6]。

2.2 消費(fèi)的社會分層理論

隨著西方國家進(jìn)入消費(fèi)社會，布迪厄，鮑德里亞，費(fèi)瑟斯和道格拉斯通等為代表的社會科學(xué)家在深入分析消費(fèi)和社會分層的關(guān)系：一種消費(fèi)文化意味著消費(fèi)階層的特點(diǎn)，具體的商品和消費(fèi)模式變?yōu)榭梢詤^(qū)分社會地位群體的符號[7]。

李強(qiáng)學(xué)者在研究中得出中國的社會結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了新的發(fā)展趨勢和變化：社會財(cái)富的集中和貧富分化的情況日益明顯，層次結(jié)構(gòu)出現(xiàn)定型的趨勢，雖然一些中產(chǎn)階層的發(fā)展，但總體比例仍然很小，并伴隨著利益“碎片化”、多元化的特點(diǎn)[8]。不同社會階層的人有不同的口味，高階層人士通常表現(xiàn)出高檔次的豪華品味的生活方式，而低階層的人則表現(xiàn)出必需品品味的生活方式，社會群體，在這個意義上已成為品味群體。不同階層的消費(fèi)者對家具的偏愛種類不同，佟大新在《居民收入水平對其家具消費(fèi)的影響研究》中通過定性和定量研究的結(jié)論得出了居民的收入狀況影響其家具消費(fèi)[9]。

2.3 廣告的符號建構(gòu)理論

廣告通過對意義的重組，使得商品原有的“自然”使用價值消失了，消費(fèi)者得到的是被賦予新的符號意義的商品信息。商品經(jīng)過廣告的意義建構(gòu)，體現(xiàn)的已經(jīng)不再是實(shí)用性，而是某種生活方式、生活格調(diào)甚至社會身份的象征[10]。廣告符號可以使引導(dǎo)消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)的認(rèn)識與建構(gòu)，如“漂亮的妻子、可愛的孩子”代表著家庭幸福美滿的概念，“高級房車、豪華寫字樓”代表著生活方式時尚、事業(yè)成功的概念，“鉆石”代表著貴重（金錢）與華麗的概念等[11]。

家具品牌形象的建立離不開廣告的宣傳，家具廣告其目的就是影響和改變目標(biāo)消費(fèi)者行為和態(tài)度，從而引導(dǎo)消費(fèi)者去購買該品牌的家具。有效的廣告能夠使消費(fèi)者易理解、記憶從而感染說服消費(fèi)者參與購買。因此，必須針對消費(fèi)者的行為選擇合適的廣告投放方式及策略[12]。例如對于消費(fèi)群體最大的中檔家具采用電視廣告的方式，而對于高檔價格略貴的家具采用飛機(jī)雜志的廣告宣傳方式，這都需要對消費(fèi)者的行為進(jìn)行分析，將消費(fèi)者群體細(xì)分后才能更好的針對特定群體進(jìn)行合適的廣告投放。

2.4 家具消費(fèi)行為的研究

我國對家具消費(fèi)行為的研究開始于2005年，夏晉明和賈靜在2005年對北京市家具消費(fèi)者的分析當(dāng)中指出，家具的消費(fèi)與家庭生命周期、消費(fèi)階層、周圍消費(fèi)群體、城市居民住房發(fā)展以及社會文化有關(guān)，但并沒有對不同階層消費(fèi)者對不同風(fēng)格的家具消費(fèi)行為有何不同進(jìn)行具體分析。

對于家具產(chǎn)品的消費(fèi)觀念是因人而異的，不同年齡不同類型不同階層的人的想法不同，偏愛的生活方式不同，相對應(yīng)的對家具的消費(fèi)行為也就不同[13]。在《美式家具消費(fèi)者行為研究》一文通過把消費(fèi)者的具體行為態(tài)度變量作為消費(fèi)行為的描述因素，以產(chǎn)品屬性與人口統(tǒng)計(jì)變量作為投入變數(shù)，將美式家具市場細(xì)分化并得出各細(xì)分市場的消費(fèi)特征，最終總結(jié)出各細(xì)分市場的特征及策略建議[14]。這種方法應(yīng)當(dāng)被借鑒，可以采用相同思路對其他風(fēng)格家具進(jìn)行消費(fèi)行為的研究，最終將中國家具市場中的消費(fèi)行為進(jìn)行系統(tǒng)化總結(jié)?！冻鞘芯用窦揖呦M(fèi)心理研究之家具認(rèn)知分析》一文中采用調(diào)查問卷的方式歸納總結(jié)了不同消費(fèi)群體對家具價格或更新時間的認(rèn)知上的不同，而缺少與家具風(fēng)格以及自身地位象征之間的聯(lián)系。

在當(dāng)今社會，所有消費(fèi)行為的重點(diǎn)都逐漸轉(zhuǎn)為體現(xiàn)自己精神需求而非物質(zhì)需求的趨勢下（即符號化消費(fèi)行為），家具消費(fèi)也無例外，而對家具消費(fèi)行為的研究大多局限于單一維度，例如“美式家具消費(fèi)者行為研究”、“青年家具消費(fèi)者行為的研究”等等，而系統(tǒng)化的家具的符號化消費(fèi)（即不同消費(fèi)群體對不同家具風(fēng)格的消費(fèi)行為研究）至今還未有學(xué)者專門研究。

3 研究評述

3.1 當(dāng)前主要的研究總評

首先，如今的社會學(xué)的研究主要是探討消費(fèi)品對社會分層的影響，而經(jīng)濟(jì)學(xué)和營銷學(xué)方面的研究主要是評價廣告對消費(fèi)者購買行為的影響，目前缺乏將家具廣告、消費(fèi)者社會地位、家具的符號消費(fèi)行為綜合在一起進(jìn)行研究；第二，現(xiàn)有的家具廣告研究主要通過搜集文獻(xiàn)，或例舉其他商品的廣告案例，進(jìn)行廣告語的文本分析，缺少針對家具市場詳細(xì)的調(diào)查數(shù)據(jù)支持。第三，對家具符號的研究大多是針對設(shè)計(jì)元素的符號化研究，還未有專門對家具消費(fèi)行為符號化的研究。第四，對家具消費(fèi)行為的研究主要有家具消費(fèi)行為心理的分析，還有個別對單種風(fēng)格的家具消費(fèi)群體的消費(fèi)行為分析，以及少數(shù)學(xué)者研究居民收入水平對家具消費(fèi)行為的影響，總體來說較為雜亂，缺少將家具消費(fèi)者的社會地位、符號消費(fèi)行為以及家具廣告的投放相聯(lián)系的研究。

3.2 研究趨勢展望

目前國內(nèi)的研究主要針對家具的消費(fèi)者心理分析以及不同風(fēng)格家具的消費(fèi)群體有何不同，而缺少對家具總體風(fēng)格不同消費(fèi)者的消費(fèi)行為有何不同的研究，本人認(rèn)為未來學(xué)者的研究重點(diǎn)主要有以下幾個方面。

（1）對家具消費(fèi)者進(jìn)行分類。這里所提到的分類不是傳統(tǒng)的將消費(fèi)者按年齡、性別等進(jìn)行分類，而是結(jié)合其學(xué)歷、收入，按照社會分層進(jìn)行分類，從而使得家具消費(fèi)者的符號化消費(fèi)行為更加明顯，方便后期研究。

（2）將家具廣告與家具消費(fèi)的符號化相結(jié)合。針對上面所提到的不同類別家具消費(fèi)者對廣告關(guān)注度的不同，為各類家具企業(yè)設(shè)計(jì)更有針對性更為有效的廣告，并對廣告投放方式進(jìn)行明確歸納。

（3）對家具風(fēng)格的符號化定義。如今市場上家具風(fēng)格主要分為：現(xiàn)代實(shí)木家具、歐式家具、紅木家具、板式家具等，符號化定義就是指對不同風(fēng)格家具賦予不同社會地位的象征符號，例如歐式家具的符號化定義為奢侈、高地位、精神需求高，而板式家具的符號化定義則是節(jié)儉、低地位、功能需求高等等。符號化定義可以為企業(yè)研發(fā)新產(chǎn)品、尋求市場定位提供切實(shí)可行的理論支持，為企業(yè)廣告宣傳策略給予有效建議。

4 結(jié)語

中國進(jìn)入消費(fèi)社會后將使得家具消費(fèi)趨于符號化，越來越多的消費(fèi)者通過購買家具來體現(xiàn)自己的社會地位與生活品味，而不同群體的消費(fèi)者在這種符號化的購買行為中有何不同，還需要學(xué)者進(jìn)一步的分析討論，是未來家具消費(fèi)行為的一個重要研究方向。

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