讓文化“軟實(shí)力”成為品牌“硬支撐”

張躍峰

（山西省交通建設(shè)工程監(jiān)理總公司， 山西 太原 030012）

從 2009 年開(kāi)始，交通運(yùn)輸部組織開(kāi)展了為期 3 年的“監(jiān)理企業(yè)樹(shù)品牌，監(jiān)理人員講責(zé)任”行業(yè)新風(fēng)建設(shè)活動(dòng)，并開(kāi)展了品牌監(jiān)理企業(yè)的評(píng)選。筆者公司有幸成為首批被授予“優(yōu)秀品牌監(jiān)理企業(yè)”稱(chēng)號(hào)的 9 家監(jiān)理企業(yè)之一。在打造品牌的過(guò)程中，我們深深地體會(huì)到，無(wú)論是企業(yè)品牌形象的塑造、品牌內(nèi)涵的打造，還是品牌品質(zhì)的提升，都離不開(kāi)文化的滋養(yǎng)。企業(yè)經(jīng)營(yíng)品牌的過(guò)程是一個(gè)文化滲透的過(guò)程。品牌是文化的載體，文化則是凝結(jié)在品牌上的企業(yè)精華。優(yōu)秀的企業(yè)文化為品牌的形成創(chuàng)造了條件，優(yōu)秀的品牌形象是在優(yōu)秀的企業(yè)文化氛圍中產(chǎn)生的；企業(yè)文化通過(guò)品牌將視野擴(kuò)展到整個(gè)行業(yè)，對(duì)內(nèi)增強(qiáng)凝聚力，對(duì)外增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，并努力將文化效應(yīng)轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)效益。

1 以企業(yè)文化為切入點(diǎn)塑造品牌形象

企業(yè)的品牌形象承載著企業(yè)信譽(yù)、經(jīng)營(yíng)實(shí)力、服務(wù)價(jià)值觀、社會(huì)公信力等諸多內(nèi)容，是企業(yè)在市場(chǎng)立足與發(fā)展的重要標(biāo)志，也是企業(yè)與市場(chǎng)對(duì)接的橋梁和客戶(hù)溝通的紐帶。實(shí)踐證明，把企業(yè)文化寓于塑造品牌形象建設(shè)之中，真正使企業(yè)文化和企業(yè)品牌形象有機(jī)融合，既是實(shí)施企業(yè)品牌形象戰(zhàn)略的步驟，也是大力弘揚(yáng)企業(yè)文化的具體表現(xiàn)。一方面，企業(yè)品牌形象凝聚了企業(yè)文化的精華；有了文化的支撐，企業(yè)品牌才能長(zhǎng)盛不衰、歷久彌新。另一方面，企業(yè)文化賦予了品牌形象鮮活的生命力、非我莫屬的無(wú)形張力以及挑戰(zhàn)同行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，通過(guò)企業(yè)品牌來(lái)彰顯自身價(jià)值，成為形式和內(nèi)容的統(tǒng)一體。因此，我們?cè)跇?shù)立企業(yè)品牌形象時(shí)，應(yīng)特別注意體現(xiàn)其文化特性。

1.1 搭建視覺(jué)傳達(dá)平臺(tái)

公司的外在形象是公司的“門(mén)面”，通過(guò)特有的形式來(lái)表達(dá)公司的經(jīng)營(yíng)理念、戰(zhàn)略范圍和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。就像一個(gè)人，得體的衣著打扮不僅體現(xiàn)了其個(gè)人品味，也會(huì)給人留下美好的印象。在 2009 年公司的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)形勢(shì)剛剛有所好轉(zhuǎn)的時(shí)候，我們聘請(qǐng)咨詢(xún)公司做了企業(yè)文化的調(diào)研，制訂了企業(yè)文化建設(shè)實(shí)施綱要。設(shè)計(jì)了一整套企業(yè)VI系統(tǒng)，對(duì)公司的標(biāo)志、名稱(chēng)、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、口號(hào)、會(huì)標(biāo)、臺(tái)簽、辦公用品、企業(yè)環(huán)境、各項(xiàng)目部的標(biāo)志標(biāo)識(shí)、宣傳海報(bào)等視覺(jué)識(shí)別物，統(tǒng)一規(guī)范為獨(dú)具特色的視覺(jué)傳達(dá)系統(tǒng)；開(kāi)始逐步推行項(xiàng)目駐地的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，駐地辦統(tǒng)一掛牌，監(jiān)理人員統(tǒng)一著裝，佩戴胸牌，監(jiān)理制度統(tǒng)一制作并上墻。通過(guò)組織化、系統(tǒng)化的視覺(jué)方案，體現(xiàn)出企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和精神文化，從而有助于推進(jìn)企業(yè)形象的塑造，有助于企業(yè)文化的完善與重整，有助于公司文化通過(guò)形象更鮮明更直觀地傳遞給公眾，也使企業(yè)形象進(jìn)入新的層次。

1.2 有側(cè)重地適度宣傳

圍繞企業(yè)戰(zhàn)略和不同階段生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)工作的重點(diǎn)，我們始終將品牌建設(shè)與企業(yè)文化的宣貫踐行工作相結(jié)合，堅(jiān)持以宣貫促建設(shè)、以踐行推落地。我們升級(jí)了公司門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，豐富了網(wǎng)站內(nèi)容，并及時(shí)更新維護(hù)；制作了宣傳畫(huà)冊(cè)，廣泛借助簡(jiǎn)報(bào)、展板等媒介，及時(shí)把公司最新的動(dòng)態(tài)、文件精神傳達(dá)下去，讓每一位職工在思想和認(rèn)識(shí)上都明白并遵循公司的發(fā)展方向、經(jīng)營(yíng)理念、方針目標(biāo)和企業(yè)宗旨，有助于良好企業(yè)形象的建立。我們與相關(guān)的行業(yè)協(xié)會(huì)保持了密切聯(lián)系，積極參加他們舉辦的活動(dòng)，并通過(guò)他們擴(kuò)大了公司在行業(yè)內(nèi)的影響力。我們與相關(guān)媒體也保持了良好的合作關(guān)系。首屆交通監(jiān)理行業(yè)文化建設(shè)研討會(huì)就是由我公司協(xié)辦在太原召開(kāi)的。作為成功的交通監(jiān)理文化實(shí)踐——“山西交通監(jiān)理”杯攝影大賽已經(jīng)連續(xù)舉辦了 3 屆。大賽的主題是“讓社會(huì)了解監(jiān)理，將監(jiān)理展現(xiàn)給世人”，參賽的攝影者不僅有廣大從事監(jiān)理工作的攝影愛(ài)好者，也有業(yè)主單位、行業(yè)主管部門(mén)、新聞宣傳單位的攝影作者。攝影大賽搭建了一個(gè)良好的展示監(jiān)理行業(yè)和監(jiān)理人風(fēng)采的平臺(tái)，為公司的企業(yè)形象宣傳擴(kuò)大了影響力和宣傳效果。

2 以企業(yè)文化為突破點(diǎn)打造品牌內(nèi)涵

企業(yè)品牌的價(jià)值在于蘊(yùn)含其中的企業(yè)戰(zhàn)略、管理制度、核心競(jìng)爭(zhēng)力等的豐富內(nèi)涵。文化是品牌長(zhǎng)青的基石，沒(méi)有文化底蘊(yùn)的品牌就像植在沙土中的盆景，難以長(zhǎng)成參天大樹(shù)，更無(wú)法發(fā)展成為一片森林。我們感到，在企業(yè)二次創(chuàng)業(yè)的過(guò)程中，相對(duì)于業(yè)務(wù)，重塑企業(yè)文化面臨的挑戰(zhàn)要艱巨得多。因此，樹(shù)立主流價(jià)值觀和堅(jiān)持正確的文化導(dǎo)向就顯得尤為重要。

2.1 樹(shù)立先進(jìn)的主流文化價(jià)值觀

筆者公司成立于 1993 年，屬于成立較早的國(guó)有監(jiān)理企業(yè)。在 20 年的發(fā)展歷程中幾經(jīng)沉浮，特別是 2006 年前后，由于內(nèi)外環(huán)境諸多因素的影響，企業(yè)幾乎陷入了絕境。公司資金鏈斷裂、人才流失嚴(yán)重、經(jīng)營(yíng)管理嚴(yán)重滑坡，職工更是人心惶惶，怨恨、不滿、游離現(xiàn)象嚴(yán)重。2007 年，山西省高速公路迎來(lái)新一輪建設(shè)高潮，公司新的領(lǐng)導(dǎo)班子上任后實(shí)施了一系列大的戰(zhàn)略調(diào)整。通過(guò)戰(zhàn)略規(guī)劃、組織結(jié)構(gòu)梳理、管理體制和機(jī)制創(chuàng)新、企業(yè)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)等管理的提升工作，基本解決了發(fā)展定位、組織運(yùn)行機(jī)制等問(wèn)題，公司逐步走出了困境。但硬件的改善仍然無(wú)法清除組織氛圍這個(gè)軟件的缺憾。比如說(shuō)，有些人不關(guān)心如何開(kāi)拓和占領(lǐng)監(jiān)理市場(chǎng)、如何做好現(xiàn)場(chǎng)監(jiān)理工作、如何提高項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)效益，而是只關(guān)心自己的職位、待遇；員工牢騷、抱怨、拖拉甚至是消極抵制現(xiàn)象比較嚴(yán)重，使公司的各項(xiàng)工作實(shí)施起來(lái)有很大的難度和阻力。我們意識(shí)到，首先要重塑企業(yè)的主流價(jià)值觀，培育企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)良風(fēng)氣。一方面領(lǐng)導(dǎo)班子帶頭，在公司大力開(kāi)展了“艱苦奮斗、勤儉節(jié)約、無(wú)私奉獻(xiàn)”活動(dòng)。決策層的以身作則和團(tuán)結(jié)有力，帶動(dòng)了全公司雷厲風(fēng)行的工作作風(fēng)。在潛移默化中，一種催人奮進(jìn)的力量貫徹到了整個(gè)公司每個(gè)地方，也感染到了每個(gè)人。另一方面建立起正常的溝通渠道，努力完善公司網(wǎng)站、簡(jiǎn)報(bào)等企業(yè)文化傳播載體。以“安全為天、質(zhì)量為本、品牌為勢(shì)、效益為基”的發(fā)展觀作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的基本著眼點(diǎn)，全方位打造以“能而有信、信而有志，志存高遠(yuǎn)、始于足下”的企業(yè)精神為主線的企業(yè)文化，形成企業(yè)和員工共同發(fā)展的企業(yè)價(jià)值觀，營(yíng)造積極向上、奮發(fā)有為、崇尚先進(jìn)、和諧和睦的良好氛圍，使企業(yè)文化走出了僅僅裝點(diǎn)門(mén)面的誤區(qū)，真正成為企業(yè)打造品牌的內(nèi)在動(dòng)力。

2.2 堅(jiān)持正確的企業(yè)文化導(dǎo)向

企業(yè)文化的導(dǎo)向作用不能自發(fā)產(chǎn)生，它依賴(lài)企業(yè)宗旨、規(guī)章制度以及凝聚人心和統(tǒng)一意志的一系列手段，使團(tuán)隊(duì)上下能夠理性地、有序地運(yùn)轉(zhuǎn)；在很大程度要靠機(jī)制讓各個(gè)環(huán)節(jié)和諧銜接，使人們的行為因范式、模式的組合而最終成“型”。近幾年，公司持續(xù)開(kāi)展了“學(xué)習(xí)型企業(yè)”建設(shè)，組織了讀書(shū)和創(chuàng)先爭(zhēng)優(yōu)、紅色旅游等活動(dòng)；2013 年是公司成立20 周年，我們組織了“我們一起走過(guò)——公司成立 20 年紀(jì)念文章和照片征集活動(dòng)”，并專(zhuān)門(mén)將優(yōu)秀作品進(jìn)行了結(jié)集成冊(cè)、設(shè)計(jì)印刷，贈(zèng)送給每位職工和相關(guān)單位。在參與這些活動(dòng)的同時(shí)，職工之間得到了進(jìn)一步的交流與溝通，增強(qiáng)了對(duì)公司的歸屬感、自豪感和責(zé)任感，把企業(yè)的興衰融入到自身血液里。公司的凝聚力得到了加強(qiáng)，社會(huì)也進(jìn)一步了解了公司的企業(yè)文化，達(dá)到潛移默化的宣傳公司形象的效果。每年公司工作會(huì)議的重頭戲就是表彰獎(jiǎng)勵(lì)，按照項(xiàng)目核算管理辦法，對(duì)完成目標(biāo)責(zé)任制的項(xiàng)目進(jìn)行及時(shí)兌現(xiàn)獎(jiǎng)勵(lì)。5 年來(lái)累計(jì)獎(jiǎng)勵(lì)金額近 800 萬(wàn)元。我們還設(shè)立、增加了優(yōu)秀集體、先進(jìn)集體、優(yōu)秀總監(jiān)、優(yōu)秀監(jiān)理工程師、專(zhuān)業(yè)帶頭人、品牌監(jiān)理工程師、先進(jìn)工作者、優(yōu)秀員工、先進(jìn)黨支部、優(yōu)秀黨務(wù)工作者、優(yōu)秀共產(chǎn)黨員以及 QC 成果獎(jiǎng)、技術(shù)比武能手、安全生產(chǎn)先進(jìn)工作者、先進(jìn)駕駛員等很多獎(jiǎng)項(xiàng)。在大會(huì)上不僅有隆重的頒獎(jiǎng)環(huán)節(jié)、代表發(fā)言，獎(jiǎng)勵(lì)額度也在增加。與此同時(shí)，這幾年公司提拔起來(lái)的處級(jí)、副處級(jí)、科級(jí)干部全部來(lái)自工程監(jiān)理一線，跑官要待遇的現(xiàn)象徹底消失，取而代之的是學(xué)習(xí)風(fēng)、考證風(fēng)。用這種名利雙收的表彰形式,樹(shù)立起職業(yè)文化的風(fēng)向標(biāo)，將“一盤(pán)棋”思想用業(yè)務(wù)鏈穿起八方內(nèi)容，其感召力和動(dòng)員力不言而喻。如今，這個(gè)“榜單”正在發(fā)揮越來(lái)越強(qiáng)大的導(dǎo)向作用。

3 以企業(yè)文化為結(jié)合點(diǎn)提升品牌品質(zhì)

在轉(zhuǎn)型升級(jí)的宏觀背景之下，品牌已成為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的表現(xiàn)形式。文化是品牌的核心價(jià)值，貴在不斷創(chuàng)新。2012 年 5 月，交通運(yùn)輸部領(lǐng)導(dǎo)在行業(yè)新風(fēng)總結(jié)大會(huì)上的講話中指出，要把增強(qiáng)創(chuàng)新能力作為監(jiān)理企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略基點(diǎn)，鼓勵(lì)具有一定實(shí)力和規(guī)模的監(jiān)理企業(yè)，通過(guò)改制、重組、合作、聯(lián)合等方式，適當(dāng)擴(kuò)大規(guī)模、拓展業(yè)務(wù)范圍，逐步建設(shè)成人才資源雄厚、技術(shù)優(yōu)勢(shì)明顯、管理水平較高、適應(yīng)我國(guó)交通建設(shè)發(fā)展需要、能承擔(dān)工程項(xiàng)目管理、競(jìng)爭(zhēng)能力較強(qiáng)的綜合性咨詢(xún)監(jiān)理企業(yè)。這個(gè)思路，對(duì)于消除當(dāng)前社會(huì)上對(duì)監(jiān)理功過(guò)及監(jiān)理制度的負(fù)面看法、提振監(jiān)理人員的信心起到了非常積極的作用，也為監(jiān)理企業(yè)今后的發(fā)展指明了方向。

3.1 可持續(xù)的發(fā)展觀夯實(shí)品牌發(fā)展基礎(chǔ)

2008 年至今的 5 年間，公司堅(jiān)持“安全為天、質(zhì)量為本、品牌為勢(shì)、效益為基”的發(fā)展觀指導(dǎo)下的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，集中企業(yè)資源，開(kāi)拓市場(chǎng)、改善管理、創(chuàng)新機(jī)制，打造企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力；陸續(xù)取得了特殊獨(dú)立隧道、特殊獨(dú)立大橋、公路機(jī)電工程監(jiān)理專(zhuān)項(xiàng)資質(zhì)，市政公用工程監(jiān)理甲級(jí)、房屋建筑工程監(jiān)理乙級(jí)資質(zhì)，將監(jiān)理的業(yè)務(wù)范圍延伸到了房建、機(jī)電和市政工程；還開(kāi)展了高速公路養(yǎng)護(hù)監(jiān)理，拓寬監(jiān)理的業(yè)務(wù)范圍。5 年來(lái)，我們以監(jiān)理業(yè)務(wù)為依托，承擔(dān)了 3 個(gè)項(xiàng)目的業(yè)主中心試驗(yàn)室業(yè)務(wù)，組建了技術(shù)專(zhuān)家組，已先后為太古、臨吉等 7 個(gè)高速公路項(xiàng)目提供了專(zhuān)家技術(shù)咨詢(xún)服務(wù)，解決了很多工程技術(shù)難題。在咨詢(xún)業(yè)務(wù)方面，承擔(dān)了晉中、朔州等 5個(gè)市(縣)的公路運(yùn)輸樞紐總體規(guī)劃編制工作，完成了“委內(nèi)瑞拉瓜里科河灌溉系統(tǒng)農(nóng)業(yè)綜合發(fā)展項(xiàng)目”的咨詢(xún)?nèi)蝿?wù)，突破行業(yè)局限，逐步向高端邁進(jìn)。與此同時(shí)，我們還著重注意打造人才基礎(chǔ)，從提高科研水平和加大人才培養(yǎng)力度著手，結(jié)合公司發(fā)展戰(zhàn)略制定人才培養(yǎng)計(jì)劃，對(duì)專(zhuān)業(yè)帶頭人提出了更高要求并增加了獎(jiǎng)勵(lì)力度，通過(guò)鼓勵(lì)和以點(diǎn)帶面的作用，盡快形成合理的人員結(jié)構(gòu)；與太原理工大學(xué)建筑與工程學(xué)院簽署了戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，在公司建立了本科生和研究生實(shí)踐教學(xué)基地，以“優(yōu)勢(shì)融合、互惠互利、注重實(shí)效、共同發(fā)展”為目的，建立起科技創(chuàng)新工作的長(zhǎng)效激勵(lì)機(jī)制，引導(dǎo)職工在企業(yè)共同的目標(biāo)和愿景下規(guī)劃個(gè)人的職業(yè)生涯，把個(gè)人目標(biāo)和企業(yè)的目標(biāo)有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，力爭(zhēng)在人才和資金上完成儲(chǔ)備和積累，為公司走上專(zhuān)業(yè)化的項(xiàng)目管理和可持續(xù)發(fā)展道路創(chuàng)造條件。

3.2 轉(zhuǎn)型跨越理念增加品牌的發(fā)展優(yōu)勢(shì)

多年來(lái)流行于國(guó)際咨詢(xún)業(yè)最響亮的口號(hào)是“擴(kuò)展業(yè)務(wù)邊界”。其含義不僅意味著要不斷開(kāi)拓新的技術(shù)和經(jīng)濟(jì)服務(wù)領(lǐng)域，而且在業(yè)務(wù)思想和方法上，要從以技術(shù)為中心向體制和社會(huì)文化延伸。這樣的形勢(shì)就要求我們，不能只關(guān)注基本業(yè)務(wù)的市場(chǎng)份額，而是應(yīng)當(dāng)積極開(kāi)展多方面的業(yè)務(wù)，對(duì)工程進(jìn)行“勘察—設(shè)計(jì)—采購(gòu)—建造—經(jīng)營(yíng)”全過(guò)程介入，以此提高競(jìng)爭(zhēng)水平和盈利水平。如果一家工程監(jiān)理企業(yè)能同時(shí)提供不同建設(shè)階段的各方面的服務(wù)，從而更好地實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值，這將是一個(gè)更高層面的競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展。2008 年和 2010 年，公司相繼承擔(dān)了北京市白馬路奧運(yùn)工程和昌平區(qū)昌金路改建工程代建項(xiàng)目，為我們?cè)诠こ谭?wù)內(nèi)容的深度和廣度的拓展上提供了一個(gè)平臺(tái)。2012 年 1 月，經(jīng)過(guò)很長(zhǎng)時(shí)間的積極醞釀、考察和參與，公司中標(biāo)太佳高速臨縣黃河大橋 BOT 投資人。這不僅意味著我們“轉(zhuǎn)型發(fā)展”的口號(hào)真正落了地，而且增加了“山西交通監(jiān)理”品牌的含金量，從而使品牌更具發(fā)展優(yōu)勢(shì)和潛力，也向“致力于國(guó)內(nèi)領(lǐng)先、國(guó)際知名，成為最具競(jìng)爭(zhēng)力和公信力的中國(guó)交通企業(yè)”的愿景，又邁進(jìn)了一步。

4 結(jié) 語(yǔ)

看似虛無(wú)縹緲的企業(yè)文化，實(shí)際就是企業(yè)的“形態(tài)、心態(tài)和業(yè)態(tài)”，即企業(yè)樹(shù)立的外部形象、內(nèi)部形象與核心價(jià)值等文化表征。文化作為企業(yè)長(zhǎng)期的指導(dǎo)方針，是品牌經(jīng)營(yíng)的全部過(guò)程。中國(guó)監(jiān)理業(yè)的發(fā)展正處在變革時(shí)代，進(jìn)入新的轉(zhuǎn)型期的中國(guó)工程監(jiān)理業(yè)，未來(lái)更需要在加強(qiáng)行業(yè)文化和企業(yè)文化建設(shè)與創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，以創(chuàng)造性思路建立具有核心價(jià)值的品牌信仰——只有這樣的監(jiān)理企業(yè)才能領(lǐng)導(dǎo)監(jiān)理行業(yè)的未來(lái)。