趙丹陽(yáng)

【摘 要】卡通廣告就是一種新的廣告形式，出現(xiàn)的時(shí)間很短，但它對(duì)于廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展意義重大。隨著國(guó)家對(duì)卡通產(chǎn)業(yè)和廣告產(chǎn)業(yè)的支持以及它自身的優(yōu)勢(shì)，卡通廣告在中國(guó)發(fā)展勢(shì)不可擋。本文分析了卡通廣告的優(yōu)勢(shì)以及影響其發(fā)展的因素。

【關(guān)鍵詞】卡通 廣告 優(yōu)勢(shì)

隨著新媒體的發(fā)展如今越來(lái)越多的新廣告形式出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，而卡通廣告就是其中的代表，它是動(dòng)漫技術(shù)在廣告中的運(yùn)用，卡通廣告組合了廣告業(yè)與動(dòng)畫業(yè)，是廣告產(chǎn)業(yè)與動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)互動(dòng)的結(jié)合體。在新媒體時(shí)代，新技術(shù)的發(fā)展，新媒體的出現(xiàn)，為卡通廣告的發(fā)展提供了廣闊的空間。大眾的生活離不開廣告，而廣告也需要大眾關(guān)注，并引發(fā)相應(yīng)的廣告效應(yīng)。盡管卡通廣告已經(jīng)被消費(fèi)者熟知，但本身還存在缺陷，阻礙卡通廣告更好的發(fā)展。

一、卡通廣告發(fā)展的優(yōu)勢(shì)

1、國(guó)家對(duì)動(dòng)漫業(yè)和廣告業(yè)的支持，促進(jìn)了基于動(dòng)漫的卡通廣告的發(fā)展

卡通廣告結(jié)合了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)與廣告產(chǎn)業(yè)。國(guó)家為了促進(jìn)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，提出了很多促進(jìn)我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的要求，如增加黃金時(shí)段國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫的播出，減少播出進(jìn)口動(dòng)畫片，這些措施都很好的保護(hù)了國(guó)產(chǎn)卡通的發(fā)展。國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫業(yè)的發(fā)展，使一些廣告人看到了其中的商機(jī)，一些耳熟能詳?shù)目ㄍㄐ蜗笾鸩匠霈F(xiàn)在廣告中，豐富了卡通廣告在消費(fèi)者心中的印象。

2、卡通廣告可選擇的媒介多

卡通廣告不只是電視廣告，它既可以出現(xiàn)在傳統(tǒng)的報(bào)紙、雜志上，也可以出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上，增加了受眾的選擇性，受眾有了更大的選擇空間。網(wǎng)絡(luò)多對(duì)多的傳播及多種表現(xiàn)形式，加深了受眾對(duì)品牌的印象，為卡通廣告出現(xiàn)在世界舞臺(tái)搭建了平臺(tái)。

3、迎合了消費(fèi)者心理的轉(zhuǎn)變

消費(fèi)者心理是影響消費(fèi)行為的內(nèi)因。如今的消費(fèi)者需求趨向多元化，單一的廣告形式已不能滿足現(xiàn)在消費(fèi)者的內(nèi)心需求?？ㄍ◤V告是一種感性的廣告形式，能夠激起消費(fèi)者的共鳴，造就新的消費(fèi)群體。

4、采用卡通廣告成本低，風(fēng)險(xiǎn)小

以往的商家采用明星代言產(chǎn)品，費(fèi)用高，企業(yè)廣告費(fèi)一半以上用作支付明星代言費(fèi)用，對(duì)于小企業(yè)來(lái)說(shuō)壓力大。而卡通形象本身就是企業(yè)的一部分，是企業(yè)根據(jù)企業(yè)形象和產(chǎn)品特色設(shè)計(jì)出來(lái)的，企業(yè)只需要花費(fèi)在形象制作及推廣和維護(hù)上。同時(shí)采用真人代言廣告，一旦明星陷入丑聞，或影響力降低都會(huì)讓企業(yè)形象在消費(fèi)者心中受損?？ㄍㄐ蜗笫翘摌?gòu)出來(lái)的，即使某個(gè)卡通形象過(guò)時(shí)了，企業(yè)還可以在它的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)出新形象，風(fēng)險(xiǎn)小，能夠有力的維護(hù)企業(yè)的品牌形象，提升品牌價(jià)值。

5、卡通廣告表現(xiàn)力強(qiáng)，易給受眾留下深刻印象

卡通形象不需要寫實(shí)，很大程度上依靠作者的想象力，企業(yè)只需提供產(chǎn)品的理念，以及消費(fèi)者的興趣?？ㄍㄐ蜗缶哂辛己玫谋憩F(xiàn)力，給人以親切感，容易突破消費(fèi)者的心理防線，給消費(fèi)者留下深刻印象。

6、卡通廣告可以衍生出副產(chǎn)品，具有品牌延伸效應(yīng)

很多企業(yè)為了推廣品牌將副產(chǎn)品的利用最大化，盡可能的為企業(yè)帶來(lái)更多的價(jià)值。如可口可樂(lè)的酷兒，在廣告播出引起反響之后，在市場(chǎng)上投入了很多關(guān)于酷兒形象的產(chǎn)品，比如玩偶，公仔，貼紙，深受消費(fèi)者的喜愛(ài)，這些衍生品為可口可樂(lè)公司創(chuàng)造了很大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

二、卡通廣告發(fā)展的阻礙因素

1、卡通廣告自身的缺陷

第一，卡通廣告會(huì)造成真實(shí)感不足?？ㄍ◤V告是根據(jù)人的想象創(chuàng)造出來(lái)的，只是一種藝術(shù)作品，跟現(xiàn)實(shí)相比有差距。對(duì)于一些必須采用實(shí)物的廣告而言，采用卡通廣告的作用沒(méi)有實(shí)物廣告大。像食品廣告，為了表現(xiàn)出實(shí)物的色香味最好用實(shí)物特寫，用直觀的形象打動(dòng)觀眾，如果運(yùn)用卡通廣告的話，很難激發(fā)觀眾的食欲。還有一些建筑類，建材類的廣告，都適宜選用實(shí)物廣告，將最真實(shí)的信息展現(xiàn)出來(lái)，采用動(dòng)漫廣告會(huì)有不真實(shí)感，觀眾會(huì)產(chǎn)生質(zhì)疑，而這些質(zhì)疑會(huì)影響到產(chǎn)品的銷售。

第二，受到產(chǎn)品風(fēng)格的限制。很多產(chǎn)品具有悠久歷史和品格，在為這些產(chǎn)品做廣告時(shí)，就要突出它的品質(zhì)和格調(diào)。像洋酒廣告，經(jīng)常會(huì)在畫面中出現(xiàn)西裝革履的社交場(chǎng)合，這些廣告呈現(xiàn)高貴奢華的場(chǎng)景。而卡通形象的使用偏向于具有青春活力富有童趣的廣告中，這些卡通廣告輕快，有活力，注重感性訴求。因此不同的產(chǎn)品需要不同的廣告運(yùn)作，展現(xiàn)其不同的特征。

2、卡通形象與品牌核心脫節(jié)

卡通形象是根據(jù)品牌形象創(chuàng)造出來(lái)的，是品牌形象的代言者，一個(gè)好的卡通形象在消費(fèi)者心中要與品牌核心契合，這樣有利于品牌形象建設(shè)。造成卡通形象與品牌核心脫節(jié)的原因在于卡通形象開發(fā)脫離了品牌的整體規(guī)劃，在設(shè)計(jì)上缺乏科學(xué)的流程與規(guī)劃，把它當(dāng)做一個(gè)平面形象來(lái)設(shè)計(jì)，使它淪為品牌的識(shí)別標(biāo)志，不能發(fā)揮其他作用。

3、企業(yè)與廣告公司傾向傳統(tǒng)形象代言

卡通廣告在我國(guó)發(fā)展的時(shí)間不長(zhǎng)，還處于興起階段，企業(yè)和廣告公司在思維上傾向于采用明星代言，對(duì)采用卡通形象的廣告設(shè)計(jì)持懷疑態(tài)度?？ㄍㄐ蜗笞鳛槠髽I(yè)形象的代言產(chǎn)生的效益比明星代言慢，卡通代言人塑造品牌形象需要很長(zhǎng)時(shí)間。一個(gè)企業(yè)采用形象代言就是為了提升品牌影響力，并且迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。如果企業(yè)采用的卡通形象不能被消費(fèi)者接受，在消費(fèi)者心中樹立企業(yè)良好形象，就會(huì)給企業(yè)造成損失，這些導(dǎo)致企業(yè)不重視選擇卡通形象代言。

三、卡通廣告如何更好的發(fā)展

1、事先做好卡通形象的開發(fā)與設(shè)計(jì)

卡通形象是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品以及消費(fèi)者的心理需求設(shè)計(jì)出來(lái)的，是為了產(chǎn)品的品牌傳播。在這過(guò)程中，企業(yè)需要經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研在了解品牌的目標(biāo)受眾的心理特征，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的企業(yè)形象，品牌核心價(jià)值之后，企業(yè)及廣告公司才能設(shè)計(jì)出企業(yè)與消費(fèi)者期望的卡通形象。在卡通形象設(shè)計(jì)出來(lái)之后要對(duì)形象不斷的潤(rùn)色，讓它不斷成長(zhǎng)。不要把它當(dāng)做單純的平面設(shè)計(jì)，卡通形象可以彰顯產(chǎn)品特色，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行個(gè)性化宣傳，伴隨企業(yè)成長(zhǎng)。因此，在卡通形象在開發(fā)設(shè)計(jì)中，卡通形象設(shè)計(jì)者是否把握消費(fèi)者心理，企業(yè)對(duì)卡通形象的設(shè)計(jì)是否與企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃一起統(tǒng)籌考慮，對(duì)卡通形象設(shè)計(jì)是否成功至關(guān)重要。

2、設(shè)計(jì)具有中國(guó)特色的卡通形象

一些中國(guó)特有的產(chǎn)品可以用一個(gè)傳統(tǒng)中國(guó)風(fēng)的卡通形象來(lái)宣傳產(chǎn)品，像中國(guó)傳統(tǒng)食物粽子，餃子，湯圓，面食類可以設(shè)計(jì)出具有中國(guó)特色的卡通形象。全球化的加速，需要企業(yè)考慮的不只是國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)，要把眼光放在全世界。卡通形象易于跨文化溝通而被廣泛接受，一個(gè)企業(yè)運(yùn)用卡通形象容易獲得不同國(guó)家消費(fèi)者的認(rèn)同，而且卡通廣告形式簡(jiǎn)單容易理解，不僅是成年人，兒童也能理解其所要表達(dá)的意思，有利于品牌傳播，塑造具有中國(guó)特色的品牌形象。

結(jié)語(yǔ)

卡通廣告出現(xiàn)的時(shí)間還很短，但它今后的發(fā)展前景廣闊，利用卡通和廣告結(jié)合的模式，使企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷變得容易，可以吸引更多的消費(fèi)者。隨著與國(guó)際的接軌，我國(guó)企業(yè)與廣告公司能夠吸收國(guó)外品牌卡通形象的經(jīng)驗(yàn)，讓更多企業(yè)認(rèn)識(shí)到卡通形象廣告的重要性，不再局限于使用明星代言，而是根據(jù)自身品牌發(fā)展的需要，綜合利用多種形式，創(chuàng)造出新的廣告表達(dá)方式，傳遞企業(yè)理念，弘揚(yáng)企業(yè)文化，開發(fā)消費(fèi)市場(chǎng)。□

參考文獻(xiàn)

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（作者單位：湖州師范學(xué)校求真學(xué)院）

責(zé)編：姚少寶