楊夢(mèng)姍

摘要：文化商品設(shè)計(jì)是現(xiàn)代視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)中一個(gè)重要種類(lèi)，與一般包裝設(shè)計(jì)不同的是，文化商品不僅承載著視覺(jué)的審美，還要能夠準(zhǔn)確傳遞文化商品的文化內(nèi)涵，和平面設(shè)計(jì)的其它種類(lèi)相比，它有著自己鮮明的獨(dú)特性。而色彩，在包裝設(shè)計(jì)中是強(qiáng)有力的表現(xiàn)因素，具有先聲奪人的力量，它是銷(xiāo)售包裝的靈魂，是宣傳企業(yè)和產(chǎn)品形象的重要手段。

關(guān)鍵詞：包裝色彩；文化商品；消費(fèi)心理

包裝是商品的外觀形象，其中色彩是最能打動(dòng)人心、吸引顧客的因素，色彩是包裝設(shè)計(jì)最為主要的表現(xiàn)語(yǔ)言。在包裝設(shè)計(jì)中的色彩表現(xiàn)要有很強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力和象征性，才能發(fā)揮其誘人的魅力和產(chǎn)品的展示力度，如何巧妙的運(yùn)用色彩，借用色彩表達(dá)文化商品的文化特質(zhì)，又讓它符合消費(fèi)者的消費(fèi)心理，讓這兩點(diǎn)完美結(jié)合，是我一直不斷思考探索的課題。

一、文化商品包裝分析

（一）文化商品分析

所謂文化商品，是指用于交換的文化勞動(dòng)產(chǎn)品或文化勞動(dòng)服務(wù)。如CD唱片可認(rèn)為是一種文化勞動(dòng)產(chǎn)品，而正在舞臺(tái)上表演的現(xiàn)場(chǎng)演出對(duì)消費(fèi)者而言，則被認(rèn)為是一種文化勞動(dòng)服務(wù)。

從廣義上講，一切人類(lèi)現(xiàn)象都是文化，包括生產(chǎn)技術(shù)，社會(huì)制度，習(xí)俗觀念，等等。本文只涉及狹義的文化，即定義文化為人們通過(guò)創(chuàng)造性思維（包括邏輯思維和形象思維）過(guò)程所產(chǎn)生的，并以可記載可傳播的形式存在的所有觀念，包括學(xué)術(shù)觀念和藝術(shù)觀念。

（二）文化商品有別于一般商品

文化商品作為特殊商品，有著有別于一般商品的特點(diǎn)。文化商品的生產(chǎn)和需求、內(nèi)容與形式，都有著自身的特點(diǎn)。文化商品的生產(chǎn)包含兩個(gè)相對(duì)獨(dú)立的過(guò)程，一種是文化本體的生產(chǎn)過(guò)程，另一種是文化載體的生產(chǎn)過(guò)程，文化商品的需求有別于一般商品，影響一般商品需求的因素如消費(fèi)者收入、商品自身價(jià)格、消費(fèi)者的喜好等也影響文化商品的需求，除此之外還有一個(gè)特殊的因素決定文化商品的需求，即是文化消費(fèi)者的藝術(shù)趣味。我們必須正確認(rèn)識(shí)到文化商品的受眾群，了解他們的藝術(shù)趣味，才能成功的包裝文化商品，被市場(chǎng)和消費(fèi)者接納。

二、商品包裝的色彩表現(xiàn)

（一）包裝設(shè)計(jì)中的色彩的重要性

包裝色彩屬于設(shè)計(jì)色彩，在包裝設(shè)計(jì)中是強(qiáng)有力的表現(xiàn)因素，具有先聲奪人的力量，它是銷(xiāo)售包裝的靈魂，是宣傳企業(yè)和產(chǎn)品形象的重要手段。因此，正確運(yùn)用色彩因素進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，不僅能使企業(yè)順利實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目的，還能幫助產(chǎn)品在市場(chǎng)眾多的競(jìng)爭(zhēng)中贏得制高點(diǎn)，最終建立良好的品牌形象。對(duì)于文化商品，色彩能夠提高他的識(shí)別度，形成獨(dú)特的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，讓人們一看就知道是什么商品，色彩在現(xiàn)代商品包裝上具有強(qiáng)烈的視覺(jué)感召力和表現(xiàn)力，但并不是說(shuō)，包裝上的色彩是越艷麗越好，不同的色彩對(duì)人們產(chǎn)生的心理和生理作用是不同的，不同的商品也有不同的特性，而包裝設(shè)計(jì)本身就特別在乎色彩運(yùn)用的品味，在乎色彩整體的配置。特別是對(duì)于文化商品包裝這一有別于一般商品的特殊范疇，運(yùn)用色彩表現(xiàn)出其承載的文化內(nèi)涵顯得尤為重要。

（二）色彩與消費(fèi)心理

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，“色彩營(yíng)銷(xiāo)”戰(zhàn)略作為一種營(yíng)銷(xiāo)手段已被不少成功品牌廣泛使用。人們就認(rèn)識(shí)到了色彩先聲奪人的效果，美國(guó)流行色彩研究中心的一項(xiàng)調(diào)查表明，人們?cè)谔暨x商品的時(shí)候存在一個(gè)“7秒鐘定律”：面對(duì)琳瑯滿目的商品，人們只需7秒鐘就可以確定對(duì)這些商品是否感興趣。在這短暫而關(guān)鍵的7秒鐘內(nèi)，色彩的作用占到67%，成為決定人們對(duì)商品好惡的重要因素。而美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)界也總結(jié)出“7秒定律”，即消費(fèi)者會(huì)在7秒內(nèi)決定是否有購(gòu)買(mǎi)商品的意愿。商品留給消費(fèi)者的第一眼印象可能引發(fā)消費(fèi)者對(duì)商品的興趣，希望在功能、質(zhì)量等其他方面對(duì)商品有進(jìn)一步的了解。

色彩的運(yùn)用中必須根據(jù)商品的不同屬性做到準(zhǔn)確定位，商品包裝的色彩設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)與商品的屬性相配合。色彩設(shè)計(jì)應(yīng)該能使消費(fèi)者聯(lián)想出商品的特點(diǎn)、性能。設(shè)計(jì)者首先要了解銷(xiāo)售市場(chǎng)中同類(lèi)產(chǎn)品的包裝特點(diǎn)，在進(jìn)行市場(chǎng)信息調(diào)研的基礎(chǔ)上才能確定設(shè)計(jì)的定位，否則就會(huì)偏離設(shè)計(jì)的主題。因此，包裝設(shè)計(jì)的色彩確定必須從屬于商品的品質(zhì)、類(lèi)別、檔次、銷(xiāo)售對(duì)象和銷(xiāo)售地區(qū)。需要強(qiáng)調(diào)的是，不論什么顏色，都應(yīng)當(dāng)以配合商品內(nèi)容為基本出發(fā)點(diǎn)。如按產(chǎn)品的性質(zhì)加以區(qū)分：一種是根據(jù)包裝物本身的顏色區(qū)分，如蔬菜用綠色，橘子用中黃，葡萄用紫色；另一種為象征性區(qū)分，如紅色象征健康、積極、熱情，藍(lán)色象征安定、清涼、理想等。如設(shè)計(jì)食品類(lèi)包裝，就要以銷(xiāo)售對(duì)象來(lái)定位，其色彩效果就要有味覺(jué)，給人一種可口和衛(wèi)生的感覺(jué)，少用藍(lán)、綠色彩。一般以暖色調(diào)為主，如用橙色、桔紅色則使人聯(lián)想到豐收、成熟，從而引起顧客的食欲促使購(gòu)買(mǎi)的行動(dòng)。

色彩是最具視覺(jué)信息傳達(dá)能力的要素之一，同時(shí)色彩也具有音樂(lè)感。強(qiáng)烈的色彩，如亮黃色、鮮紅色具有尖銳、高亢的音樂(lè)感；暗濁色如深藍(lán)色、深灰色等具有低沉渾厚的音樂(lè)感。不同色彩的配合形成各具特色的節(jié)奏和旋律感。具有鮮明強(qiáng)烈色彩對(duì)比的畫(huà)面，旋律起伏顯著，節(jié)奏歡快，如同跳躍、快速變化的音樂(lè)讓人產(chǎn)生激動(dòng)的情緒變化。有些以色環(huán)中鄰近色所組成的畫(huà)面，其旋律和節(jié)奏就和緩平靜的多，可表現(xiàn)出柔和的音樂(lè)效果。

色彩是一種能夠表現(xiàn)出人的情感的符號(hào)，這在英語(yǔ)中也可以很好地體現(xiàn)出來(lái)。在英語(yǔ)中，“feelingblue”，blue是藍(lán)色，又可以解釋為感覺(jué)悲哀；“inthepink”，pink是粉紅色，又可以解釋為情況良好；“greenwithenvy”，green是綠色，又可以解釋為受強(qiáng)烈的情感影響的心態(tài)，如極為羨慕；“rosydisposition”，rosy是玫瑰色，又可以解釋為天性樂(lè)觀的。每個(gè)人對(duì)于顏色的感受是不同的，他們給色彩附加的意義通常取決于他們過(guò)去與色彩的聯(lián)系和經(jīng)驗(yàn)。包裝色彩的選用應(yīng)基于商品本身的用途和特性，通過(guò)刺激視覺(jué)勾起聯(lián)想，從而影響人們對(duì)商品的評(píng)價(jià)和購(gòu)買(mǎi)行為。

由此可見(jiàn)，設(shè)計(jì)色彩對(duì)于包裝是極為重要的，既要表現(xiàn)文化商品的精髓特質(zhì)，也要注意包裝與消費(fèi)者心理的關(guān)系，只有這樣，才能促進(jìn)消費(fèi)起到推廣文化商品的作用，對(duì)于包裝色彩課題探索研究的意義在于對(duì)文化商品包裝的色彩的表現(xiàn)不能只求新求異，而應(yīng)是對(duì)其文化精神內(nèi)涵的提煉，探索色彩與文化的完美結(jié)合。

【作者單位：湖北美術(shù)學(xué)院視覺(jué)傳達(dá)專(zhuān)業(yè)】