高 榮

（山東女子學(xué)院 外語(yǔ)學(xué)院，山東 濟(jì)南 250300）

廣告作為商品的標(biāo)記，是新生活方式的展示和新價(jià)值觀的預(yù)告；作為商業(yè)話語(yǔ)，廣告現(xiàn)今已構(gòu)成人們所在社會(huì)文化的主要方面，已經(jīng)成為最具活力、最刺激感官的文化價(jià)值觀的代表。因此。廣告已經(jīng)成為這個(gè)時(shí)代的語(yǔ)匯，它的“兼收并蓄”和“包羅萬(wàn)象“表現(xiàn)在與其他文化的共生、融合關(guān)系中。

互聯(lián)網(wǎng)是隨著時(shí)代發(fā)展和科技進(jìn)步出現(xiàn)的一種新興的媒體，成為傳統(tǒng)四大媒體（電視、電臺(tái)、報(bào)紙和雜志）之后最主要的廣告發(fā)布渠道。但由于網(wǎng)絡(luò)具備信息性、全球性和高科技性等特點(diǎn)，與傳統(tǒng)媒體廣告相比，國(guó)家和地域的限制對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告的影響并不顯著，具有極大的文化推廣功能。而廣告?zhèn)鞑シ绞降淖兓沟镁W(wǎng)絡(luò)廣告在原有的廣告文化價(jià)值基礎(chǔ)上產(chǎn)生了變化和更新，并在跨越民族國(guó)界進(jìn)行傳播的過(guò)程中更容易遭受文化差異性導(dǎo)致的文化沖突。

1 文化價(jià)值研究理論框架

關(guān)于文化價(jià)值的研究，Kluckhohn 和Strodrbeckz 最早提出五種文化取向：人類本質(zhì)（善與惡）、人類與自然的關(guān)系（屈服于自然、與自然和諧相處、征服自然）、時(shí)間導(dǎo)向（過(guò)去、現(xiàn)在和未來(lái)）、人類活動(dòng)（現(xiàn)狀型、成就型和中間型）以及社會(huì)關(guān)系（等級(jí)制、以群體為中心和以個(gè)人為中心）。Hall 根據(jù)環(huán)境在交際中的作用將文化分為低語(yǔ)境和高語(yǔ)境文化。Hofstede 利用大量的資料分離出5 個(gè)衡量?jī)r(jià)值觀的維度，即個(gè)體主義與集體主義、權(quán)力距離、對(duì)不確定性的規(guī)避程度、男性特質(zhì)與女性特質(zhì)以及長(zhǎng)期取向和短期取向。這三個(gè)文化價(jià)值體系長(zhǎng)期占據(jù)著跨文化研究理論基礎(chǔ)的主導(dǎo)地位，被廣泛運(yùn)用于社會(huì)學(xué)、人類學(xué)、心理學(xué)，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與廣告學(xué)的研究之中。

2 中美網(wǎng)絡(luò)廣告文化價(jià)值的差異性

2.1 集體主義和個(gè)人主義的差異

中國(guó)深受儒家思想的影響，形成了鮮明的集體主義文化價(jià)值觀，強(qiáng)調(diào)集體是價(jià)值的主體，集體的利益高于個(gè)人，個(gè)人意識(shí)服從于集體意識(shí)，這樣的觀念在中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告和傳統(tǒng)媒體中登載的廣告中都表現(xiàn)得比較明顯，因此在網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)常和“國(guó)家”、“民族”、“家庭”、“和諧”等概念緊密聯(lián)系在一起。例如“中國(guó)夢(mèng)，夢(mèng)之藍(lán)”（夢(mèng)之藍(lán)酒）；“東方之子，龍的傳人成就我生活”（奇瑞汽車）；“為中國(guó)億萬(wàn)家庭提供更全面保護(hù)”（公牛插座）；“和是幸福，和是歡樂(lè)，和是未來(lái)“（中國(guó)移動(dòng)）。這樣的廣告體現(xiàn)了中國(guó)的傳統(tǒng)價(jià)值觀，可以激起國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的民族熱情和愛(ài)國(guó)情懷并產(chǎn)生共鳴。

而個(gè)人主義價(jià)值觀強(qiáng)調(diào)的則是個(gè)人的個(gè)性、獨(dú)立、自主、權(quán)利、競(jìng)爭(zhēng)、成就以及英雄主義，個(gè)人成就是衡量一個(gè)人最重要的標(biāo)準(zhǔn)。因此美國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告中更加注重塑造個(gè)性、追求自由和凸顯個(gè)人價(jià)值，其獨(dú)特的個(gè)性內(nèi)容可以滿足消費(fèi)者的個(gè)性心理。例如，“Winner stays.Dear to be kings.”，Nike 這則美國(guó)官方網(wǎng)站廣告中明顯地表現(xiàn)出對(duì)于英雄主義、個(gè)人成功的渴望。同時(shí)，美國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告更傾向于以直白地宣布消費(fèi)者能從商品中得到的價(jià)值和利益為目的。例如，Walmart 一條經(jīng)典的廣告語(yǔ)就體現(xiàn)了這一點(diǎn)：“Save money.Live better.”。

2.2 權(quán)力距離大小的差異

權(quán)力距離的提出是用來(lái)衡量國(guó)家、社會(huì)或組織內(nèi)權(quán)力分配的平均度。權(quán)力距離越高，則意味著該國(guó)家或地區(qū)的權(quán)力分配不平等程度越高。權(quán)力距離大的文化體系中，等級(jí)觀念比較重，人與人之間的權(quán)力不均等是被社會(huì)所承認(rèn)和接受的，擁有權(quán)力少的人總是依附于位高權(quán)重的人。而在權(quán)力距離較低的國(guó)家或社會(huì)里，人與人之間比較平等，人們重視民主、平等和機(jī)會(huì)的公平等價(jià)值觀念，等級(jí)觀念比較淡薄。中國(guó)是典型的高權(quán)力距離國(guó)家，因此中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告中會(huì)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品貴重、奢華、珍貴、設(shè)計(jì)精良等特點(diǎn)，如此方能顯示出產(chǎn)品使用者的身份和社會(huì)地位。例如“王者風(fēng)范”（芙蓉王），“茅臺(tái)王子酒，王子尊天下”（茅臺(tái)酒）。而在像美國(guó)這樣的低權(quán)力距離文化中，網(wǎng)絡(luò)廣告中簡(jiǎn)單、個(gè)性、活力等特點(diǎn)比較突出，并不強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的奢華或象征的社會(huì)地位。

2.3 時(shí)間導(dǎo)向差異

不同的國(guó)家或民族對(duì)于時(shí)間有不同的理解和詮釋。根據(jù)人們對(duì)時(shí)間取向上的側(cè)重點(diǎn)不同，可以劃分為過(guò)去、現(xiàn)在和未來(lái)三種時(shí)間導(dǎo)向。在過(guò)去導(dǎo)向文化中，人們往往注重傳統(tǒng)，用過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)來(lái)指導(dǎo)現(xiàn)在的實(shí)踐或未來(lái)的決定，中國(guó)就屬于此類文化。這一價(jià)值觀也體現(xiàn)在廣告中，例如“千載經(jīng)典，盛世漢醬”（茅臺(tái)酒），“180 余年正宗秘方，王老吉從未更名”（王老吉涼茶）。但是美國(guó)屬于典型的現(xiàn)在和未來(lái)導(dǎo)向型文化，所以美國(guó)人強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新和改變，傾向于用一種抽象而具體的眼光審視現(xiàn)在，更注重帶來(lái)未來(lái)變化和發(fā)展的事物上，同時(shí)美國(guó)人更重視能力而并非經(jīng)驗(yàn)。Cadillac 官網(wǎng)上的一則廣告為：“The future is here.And it’s effortless.”，這則廣告同樣就反映了對(duì)未來(lái)發(fā)展的追求。

盡管中美網(wǎng)絡(luò)廣告所體現(xiàn)的文化價(jià)值存在眾多差異，網(wǎng)絡(luò)廣告在傳播過(guò)程中的一個(gè)優(yōu)勢(shì)就是可以超越國(guó)界將不同民族、不同國(guó)家和地區(qū)的人們連接起來(lái)，形成龐大快捷的信息覆蓋面，進(jìn)而在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布的廣告所體現(xiàn)出的文化價(jià)值觀也變得日益多元化。所以中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告中越來(lái)越多地體現(xiàn)出西方文化價(jià)值觀，例如被大眾稱之為“陳歐體”的電商網(wǎng)站聚美優(yōu)品的廣告詞“我是陳歐，我為自己代言”，運(yùn)動(dòng)品牌361°的廣告詞“勇敢做自己”，新東方網(wǎng)站上有一則廣告“這個(gè)夏天，我就是我自己的神”，這些網(wǎng)絡(luò)廣告語(yǔ)都反映出較濃重的個(gè)人主義色彩，追求個(gè)性和自我實(shí)現(xiàn)。

3 結(jié)語(yǔ)

在現(xiàn)今的網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展過(guò)程中，中西文化相互融合、相互滲透、相互借鑒已成必然。網(wǎng)絡(luò)信息快捷的傳播和龐大的覆蓋面使得廣告的流行性趨勢(shì)將日益增強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)廣告所表達(dá)的文化價(jià)值觀念也將得到更廣泛的認(rèn)可，進(jìn)而形成一種新的跨越國(guó)界的文化流行時(shí)尚。但在這樣的網(wǎng)絡(luò)廣告跨文化傳播會(huì)使廣告受眾對(duì)自身民族文化的認(rèn)同感削弱，所以網(wǎng)絡(luò)廣告如何在多元文化的沖擊下既保留和傳承民族文化色彩，又能受到不同國(guó)家和民族受眾的認(rèn)可，這將是網(wǎng)絡(luò)廣告未來(lái)發(fā)展需要追求的目標(biāo)。

［1］Hofstede,G.1980，Culture’s Consequences[M].Beverly Hill，CA:sage.

［2］Kluckhohn，C.&Strodbeck，F(xiàn).1961，Variations in Value Orientations[M].Evanston，IL:Row，Peterson.

［3］鞠惠冰.廣告文化學(xué)[M].北京：北京師范大學(xué)出版社，2013.

［4］李芳.網(wǎng)絡(luò)廣告的跨文化傳播[J].媒體時(shí)代，2012（12）.

［5］劉曉丹，張敏.中美廣告中的文化價(jià)值觀念探析[J].東南傳播，2007（12）.