房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷的幾個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)分析

茆東杰

（連云港市同城房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃有限公司，江蘇 連云港222000）

1 房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷的概念

房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷(Green Marketing in Real Estate)是指房地產(chǎn)企業(yè)為謀求自身與環(huán)境的和諧共存而把綠色生態(tài)觀念引入其營(yíng)銷活動(dòng)以指導(dǎo)其策劃與實(shí)施的過(guò)程,其實(shí)質(zhì)就是綠色營(yíng)銷理論在房地產(chǎn)行業(yè)的實(shí)踐運(yùn)用。 綠色營(yíng)銷觀是以環(huán)境保護(hù)為導(dǎo)向的一種全新的營(yíng)銷觀念,是生態(tài)文明時(shí)代企業(yè)謀求生存和發(fā)展的必然選擇,也是未來(lái)綠色文明社會(huì)對(duì)企業(yè)的必然要求。房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷是通過(guò)一系列綠色營(yíng)銷組合手段來(lái)滿足消費(fèi)者對(duì)綠色住宅的需求,以實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益、消費(fèi)者效益和企業(yè)效益的協(xié)調(diào)統(tǒng)一,最終為實(shí)現(xiàn)人與自然的可持續(xù)發(fā)展。 房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷具有以下特征：第一,營(yíng)銷關(guān)系擴(kuò)大。 房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷把傳統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)中企業(yè)與消費(fèi)者的直線關(guān)系擴(kuò)大到企業(yè)、消費(fèi)者與社會(huì)的面的關(guān)系,并特別強(qiáng)調(diào)合理調(diào)節(jié)和均衡三者效益。 第二,房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷策略生態(tài)化、綠色化。 包括開發(fā)綠色住宅、綠色物業(yè),創(chuàng)造綠色廣告,制定綠色價(jià)格等。第三,強(qiáng)化企業(yè)的社會(huì)責(zé)任與環(huán)保義務(wù)。綠色營(yíng)銷觀念的樹立,增強(qiáng)了企業(yè)的環(huán)保意識(shí)。 通過(guò)企業(yè)綠色文化建設(shè),提升企業(yè)的綠色形象,強(qiáng)化企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感。

2 開發(fā)綠色住宅

“綠色住宅”不是一般人認(rèn)為的綠化較好的住宅,實(shí)際上較高的綠化率只是“綠色住宅”內(nèi)容的一個(gè)方面。綠色住宅也不簡(jiǎn)單是有些房地產(chǎn)商打出的綠色、環(huán)保、生態(tài)等促銷招牌。 建設(shè)部專家評(píng)審的《綠色生態(tài)住宅小區(qū)建設(shè)要點(diǎn)與技術(shù)導(dǎo)則》中明確了實(shí)施目標(biāo):“以推進(jìn)住宅生態(tài)環(huán)境建設(shè)及提高住宅產(chǎn)業(yè)化水平為總體目標(biāo),以住宅小區(qū)為載體,全面提高住宅小區(qū)經(jīng)濟(jì)、環(huán)境效益的統(tǒng)一。 ”因此,真正的“綠色住宅”的內(nèi)涵是全方位的、立體的環(huán)保工程。 它所代表的是多功能、環(huán)境好、科技含量高而又可持續(xù)發(fā)展的建筑,并把這種居住建筑共生共融于地域的自然生態(tài)平衡系統(tǒng)中,與自然共同自由健康生長(zhǎng)。 可見,綠色住宅是以可持續(xù)發(fā)展的思想為指導(dǎo),旨在尋求自然、建筑和人三者之間的和諧統(tǒng)一,即在“以人為本”的基礎(chǔ)上,利用自然條件和人工手段來(lái)創(chuàng)造一個(gè)有利于人們舒適、健康的生活環(huán)境,同時(shí)又要控制對(duì)于自然資源的使用,實(shí)現(xiàn)向自然索取與回報(bào)之間的平衡。

綠色住宅是房地產(chǎn)企業(yè)滿足綠色消費(fèi)的商業(yè)機(jī)會(huì),具有巨大的開發(fā)潛力。開發(fā)綠色住宅包括開發(fā)綠色資源、開發(fā)綠色建材、開發(fā)綠色生態(tài)和做好綠色服務(wù)四個(gè)方面。 開發(fā)無(wú)公害的新能源,如風(fēng)能、水能和太陽(yáng)能,以及各種生物能源等新型替代能源,并注重提高資源的利用率。被美國(guó)著名科普雜志《大眾科學(xué)》評(píng)為“2006 年度100 項(xiàng)最佳科技成果”之一的北京奧運(yùn)場(chǎng)館——水立方,無(wú)論在設(shè)計(jì)、建造、建材的使用、采光、噪音處理、污水處理、節(jié)能等方面都為綠色住宅樹立了典范,是“綠色奧運(yùn)”理念的真正貫徹和體現(xiàn),理應(yīng)成為綠色住宅開發(fā)的方向和典范。

3 房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷的重要性

3.1 消費(fèi)者對(duì)于綠色、生態(tài)的追求

房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)過(guò)幾年的蓬勃發(fā)展，其在產(chǎn)品定位、室內(nèi)構(gòu)造、銷售模式上基本形成了一套固定的模式，要想創(chuàng)新已有相當(dāng)?shù)碾y度。 更重要的是由于房地產(chǎn)企業(yè)在產(chǎn)品上相互模仿，導(dǎo)致各大城市同類產(chǎn)品爭(zhēng)相出現(xiàn)，已不能滿足消費(fèi)者多樣性的需求。 而我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)水平不斷提升，良好的文化素質(zhì)修養(yǎng)使其對(duì)于住房不僅要求質(zhì)量合格，更應(yīng)該綠色、環(huán)保、低碳，還要提供優(yōu)質(zhì)周到的服務(wù)。 為了滿足消費(fèi)者對(duì)于綠色、生態(tài)的訴求，開發(fā)綠色住房產(chǎn)品，開展綠色營(yíng)銷，已成為房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的必然選擇。

3.2 房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇

為了促進(jìn)房地產(chǎn)行業(yè)的健康發(fā)展， 國(guó)家出臺(tái)了一系列的政策、法規(guī)，規(guī)范房地產(chǎn)市場(chǎng)的良性發(fā)展。為此，一些中小型房地產(chǎn)企業(yè)的生存和發(fā)展受到了嚴(yán)峻的考驗(yàn)，房地產(chǎn)企業(yè)只有不斷壯大自己，在產(chǎn)品開發(fā)和營(yíng)銷上推陳出新，才能得以生存。另外，房地產(chǎn)行業(yè)的高額利潤(rùn)吸引了各大品牌企業(yè)攜資金進(jìn)入，它們成為樓盤銷售的中間商或是渠道商，其在住房產(chǎn)品銷售的比例幾乎占據(jù)了房地產(chǎn)產(chǎn)品銷售總額的80%以上，占有的房地產(chǎn)市場(chǎng)份額越來(lái)越大，房地產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也將愈加激烈。在營(yíng)銷模式上轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)思維，與消費(fèi)者訴求相結(jié)合，成為房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不二法寶。

4 開發(fā)綠色品牌

隨著我國(guó)精神文明建設(shè)和社會(huì)主義法制建設(shè)的進(jìn)一步深入,房地產(chǎn)業(yè)也在各種規(guī)范和法規(guī)的約束下日趨成熟。房地產(chǎn)企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中占有自己的一席之地必須樹立綠色品牌的觀念,制定企業(yè)品牌戰(zhàn)略和可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。品牌的含義應(yīng)該包含企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌。 它是企業(yè)或產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的一種形象代表,其功能在于把不同企業(yè)之間的同類產(chǎn)品區(qū)別開來(lái),不致使競(jìng)爭(zhēng)者之間的產(chǎn)品發(fā)生混淆。 房地產(chǎn)品牌的建設(shè)不是一朝一夕就能夠完成的,它需要企業(yè)自身不斷地學(xué)習(xí),長(zhǎng)期不懈地努力。 強(qiáng)勢(shì)的品牌很容易讓人們聯(lián)想到一個(gè)詞、一句話、一個(gè)概念,而且是深受喜愛的正面字眼。 如沃爾沃汽車的代名詞“安全”,奔馳汽車的代名詞“機(jī)械工藝”,聯(lián)邦快遞的代名詞“隔夜送達(dá)”等。 一個(gè)好的房地產(chǎn)企業(yè)的品牌或產(chǎn)品品牌應(yīng)該是符合綠色環(huán)境標(biāo)志要求的,消費(fèi)者容易將它的品牌與完美的植被、鳥語(yǔ)花香、優(yōu)美的環(huán)境和自然生態(tài)的平衡聯(lián)想到一起?？梢詮娜齻€(gè)方面理解房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)綠色品牌的必要性和作用。

4.1 綠色品牌對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的作用

綠色品牌的開發(fā)將有助于塑造企業(yè)形象,拉近企業(yè)與消費(fèi)者的距離,得到消費(fèi)者的支持和社會(huì)的公認(rèn),從而推動(dòng)企業(yè)利潤(rùn)的提升,提高企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的潛力。 一方面,房地產(chǎn)企業(yè)為加強(qiáng)并凸顯品牌形象,就必須采購(gòu)和使用綠色建材,開發(fā)綠色生態(tài)環(huán)境,生產(chǎn)綠色品牌產(chǎn)品。在市場(chǎng)上,企業(yè)生產(chǎn)的綠色品牌產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成企業(yè)的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 另一方面,綠色品牌產(chǎn)品增強(qiáng)了綠色原材料供應(yīng)者的競(jìng)爭(zhēng)能力,同時(shí)提高了企業(yè)在同業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)能力。

4.2 綠色品牌住宅對(duì)購(gòu)房者的作用

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)水平不斷提高,人們生活水平日益改善,消費(fèi)者對(duì)各種產(chǎn)品的需求從生理需求向心理需求發(fā)展。 “綠色品牌,綠色心情”已成為消費(fèi)者追求的目標(biāo)?，F(xiàn)代生活的快節(jié)奏給人們帶來(lái)越來(lái)越大的身心壓力,環(huán)境優(yōu)美的綠色住宅也成為人們逃避繁忙工作,釋放壓力的良好場(chǎng)所。 綠色品牌住宅也就成了人們生理上、心理上的緊密依賴品。

4.3 綠色品牌住宅對(duì)綠色生態(tài)的作用

綠色品牌住宅的開發(fā)將有力地保護(hù)生態(tài)環(huán)境,促進(jìn)人與自然的和諧相處,推進(jìn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。

5 結(jié)束語(yǔ)

住房越來(lái)越成為人們滿足生理需求、健康需求、心理需求和安全需求的重要場(chǎng)所。住房的舒適性、陶冶性、祥和性和文化性是消費(fèi)者追求的目標(biāo),也是房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)住宅環(huán)境設(shè)計(jì)力求表現(xiàn)的賣點(diǎn)。 隨著人們對(duì)貼近自然的需求日趨高漲,人們對(duì)住宅功能的要求不再局限于擋風(fēng)遮雨。在我國(guó)總體經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不高、環(huán)保技術(shù)水平較低、人們環(huán)保意識(shí)不強(qiáng)的條件下,房地產(chǎn)企業(yè)要取得可持續(xù)生存發(fā)展權(quán),就必須走綠色營(yíng)銷之路。

［1］虞哲維，王杜春.房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)營(yíng)銷渠道[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)，2008（11）.

［2］羅孝虹.房地產(chǎn)企業(yè)的綠色營(yíng)銷研究[D].西南財(cái)經(jīng)大學(xué)，2008.

［3］彭芳.哈爾濱房地產(chǎn)企業(yè)綠色營(yíng)銷研究[D].東北林業(yè)大學(xué)，2009.