陳桂蘭

(南京工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 社會科學(xué)部，江蘇 南京 210023)

論高校學(xué)生工作品牌的建設(shè)

陳桂蘭

(南京工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 社會科學(xué)部，江蘇 南京 210023)

樹立品牌意識，明確品牌的內(nèi)涵與價值，積極開展高校學(xué)生工作品牌建設(shè)是現(xiàn)實的迫切需要。工作著力點在大力推進名師、名學(xué)生、名牌項目的建設(shè)，工作方法主要在教育、管理、服務(wù)、發(fā)展領(lǐng)域選擇好品牌建設(shè)點，明確品牌培育、運作、管理的機制和方法，使品牌健康成長。

高校；學(xué)生工作；品牌；建設(shè)

全面深化內(nèi)涵建設(shè)，推動有中國特色、地區(qū)特色和校本特色教育品牌的形成，培育具有國際競爭力的一流人才，是當(dāng)前中國高等教育面臨的艱巨任務(wù)。學(xué)生工作是高?！捌放屏⑿！睉?zhàn)略的重要組成部分，探索其品牌建設(shè)的策略與方法，具有重要的現(xiàn)實意義。

1 教育品牌的內(nèi)涵、價值與意義

1.1教育品牌的內(nèi)涵與價值

在當(dāng)代營銷界，“品牌”概念的提出至今約有半個世紀，當(dāng)下有學(xué)者將之定義為“能給擁有者帶來溢價，產(chǎn)生增值的一種無形資產(chǎn)。它的載體是用以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、記號或設(shè)計及其組合，增值的源泉來自在消費者心智中形成的關(guān)于其載體的印象?！盵1]也有學(xué)者將其定義為“產(chǎn)品的標(biāo)志”、“消費者經(jīng)驗的總和”。產(chǎn)品或服務(wù)要變成品牌受多種因素的制約，學(xué)者主要從標(biāo)識、功能、品質(zhì)、價值、影響力、業(yè)績等方面引導(dǎo)品牌建設(shè)的方向，強調(diào)品牌的形成在于消費者對產(chǎn)品、服務(wù)的認同、依賴、信賴與忠誠。產(chǎn)品或服務(wù)在一定范圍內(nèi)形成知名度、美譽度和市場占有率，品牌的魅力與力量隨之產(chǎn)生。

在教育界，同樣存在深入人心的品牌，如哈佛、劍橋、北大、清華等。根據(jù)人們對“品牌”的認知，筆者認為，學(xué)生工作品牌，可以概括為人們對高校學(xué)生工作在資源、師資、學(xué)術(shù)、文化、服務(wù)、人才培養(yǎng)質(zhì)量和對社會的貢獻率等方面所給予的認可、信任、接受與推崇。其核心價值主要體現(xiàn)在師資力量、教育理念、文化內(nèi)涵、運作模式、服務(wù)水平和人才培養(yǎng)質(zhì)量上。它融合了人們對高校學(xué)生工作體系與水平的感知、經(jīng)驗與總體評價，也包涵高校學(xué)生工作的歷史、文化、聲譽和地位等，是高校學(xué)生工作綜合實力、影響力及先進品質(zhì)的代表與象征。

1.2高校學(xué)生工作品牌建設(shè)的意義

學(xué)生工作是高校工作的重要組成部分，培育人才、促進發(fā)展、提供服務(wù)是它的根本任務(wù)。高校學(xué)生工作者主要在招生宣傳服務(wù)、日常教育管理、校園安全穩(wěn)定、優(yōu)良學(xué)風(fēng)建設(shè)、先進文化創(chuàng)建、身心素質(zhì)強化、就業(yè)創(chuàng)業(yè)指導(dǎo)等工作領(lǐng)域，通過有效的辦法、措施、策略、以及提供各種服務(wù)去幫助、鼓勵、促進學(xué)生的學(xué)習(xí)和發(fā)展，使之成為能力強、素質(zhì)優(yōu)、身心健的合格公民和建設(shè)者。由于學(xué)生工作擔(dān)負著人才核心素質(zhì)的培養(yǎng)任務(wù)，一定程度上體現(xiàn)著學(xué)校的核心競爭力，貢獻于學(xué)校聲譽、名望、地位的造就與鞏固，因此，樹立強烈的品牌意識，扎實開展學(xué)生工作品牌建設(shè)，可以給當(dāng)下高校事業(yè)的發(fā)展注入新的活力和推力，獲得理想的增值效應(yīng)。

2 高校學(xué)生工作品牌建設(shè)的思路

2.1建設(shè)原則

堅持以人為本，以人的全面發(fā)展為本，對師生的精神與需求給予充分的了解、尊重、關(guān)切和肯定，幫助師生營造和實現(xiàn)人生的理想，滿足國家、社會對高品質(zhì)人才的需要。只要有利于師生情智的激發(fā)與生長，有利于學(xué)校綜合實力的夯實與增強，有利于國內(nèi)外影響力、感召力的形成，高校學(xué)生工作者都應(yīng)積極主動去經(jīng)營、推動和升華。要著眼學(xué)生工作的使命與任務(wù)，針對學(xué)生工作的典型任務(wù)與項目，選擇有基礎(chǔ)、有傳統(tǒng)、有特色、有優(yōu)勢的對象作為品牌培育的著力點，或通過借鑒與調(diào)整，發(fā)現(xiàn)、融合、創(chuàng)造新的增長點，經(jīng)過調(diào)研、確立、定位、發(fā)展、評估、推廣、維護、創(chuàng)新等一系列品牌化運作，加速名師、名生、名牌項目的形成和推出，形成良好的名校效應(yīng)。其中，品牌意識的強化、品牌價值的提升、品牌示范的推廣是學(xué)生工作品牌建設(shè)的重要環(huán)節(jié)和突破口。

2.2主要著力點

2.2.1 個體精英、名優(yōu)團隊的培養(yǎng)

(1) 名師培養(yǎng)

“一所大學(xué)的社會地位、社會影響，首先取決于有沒有一批很有水平、很有社會影響力的著名教師。優(yōu)秀人才是大學(xué)賴以生存和發(fā)展的第一資源?！盵2]經(jīng)過多年的磨煉，高校學(xué)生工作教師“三化”(職業(yè)化、專業(yè)化、專家化)水平日益提高，一定程度上實現(xiàn)了“發(fā)展有方向，奮斗有目標(biāo)，專攻有領(lǐng)域，展現(xiàn)有舞臺”的工作目標(biāo)。教師們主要在價值觀塑造、人格完善、良好習(xí)慣與作風(fēng)的養(yǎng)成、競爭力的挖掘與培養(yǎng)、校園秩序維護、校園文化力的提升等方面進行實踐與推進，并在優(yōu)質(zhì)生源獲取、思想教育、黨建工作、學(xué)生集體建設(shè)、學(xué)風(fēng)建設(shè)、獎助管理、特長培養(yǎng)、良好心理品質(zhì)塑造、就業(yè)創(chuàng)業(yè)指導(dǎo)與服務(wù)、校友發(fā)展跟蹤研究等工作環(huán)節(jié)彰顯各自的優(yōu)勢與特色，有的還因善于利用網(wǎng)絡(luò)、通訊工具、各類媒體等新興教育管理手段受到了學(xué)生的追捧與擁戴。但總的說來，具有較強影響力的學(xué)生工作名師為數(shù)不多，急需大力培養(yǎng)、選樹和推介。

(2) 名生培養(yǎng)

“世界上任何一所著名大學(xué)，她的聲譽均來自其高水準(zhǔn)的人才培養(yǎng)質(zhì)量?！盵3]高校是人才聚集的高地，品學(xué)優(yōu)、特長顯、身心健的學(xué)生比較多，特別是在實力強、聲名優(yōu)的著名高校，各種聰慧敏捷、勤奮進取、特色特長出眾的優(yōu)秀學(xué)子比比皆是。這些學(xué)生志向高遠，才思敏銳，刻苦鉆研，勤學(xué)苦練，渴望通過努力能夠在科學(xué)技術(shù)和社會服務(wù)領(lǐng)域有所作為；擁有文體特長的學(xué)生，也希望在這個價值多元、機會繁多的時代活出別樣的人生。這就要求高校學(xué)生工作教師有發(fā)現(xiàn)、培育和創(chuàng)造的頭腦與才華，有國際化的眼界與胸懷，并采用思想引導(dǎo)、品質(zhì)熏陶、生涯規(guī)劃、學(xué)習(xí)督導(dǎo)、身心磨練、就業(yè)指導(dǎo)以及獎勵懲戒、實踐實訓(xùn)等學(xué)生工作手段，充分調(diào)動學(xué)生的進取心，激發(fā)學(xué)生的潛能，并集合一切有利于學(xué)生成長成才的力量，鑄就各式各樣的“名學(xué)生”。在為國家、為社會培養(yǎng)、輸送品質(zhì)高、數(shù)量多、貢獻大的各類優(yōu)質(zhì)人才的過程中收獲良好的品牌效應(yīng)。

(3) 強勢、特色團隊的培養(yǎng)

具有相同志趣、愛好和特長，或從事相同事務(wù)、有著共同目標(biāo)與任務(wù)的師生，均可組成各色團隊，并經(jīng)過拼搏和提升，成為各自領(lǐng)域里的佼佼者。管理者要善于發(fā)現(xiàn)和組織，善于創(chuàng)設(shè)工作機制幫助任務(wù)典型、特色鮮明、具有品牌發(fā)展前景的學(xué)生工作團隊成長壯大，并成為耀眼的明星。在那些具有相同理念和價值觀、在某個領(lǐng)域擁有共同見識和特殊才華的師生那里，團隊的智慧與力量會加速品牌的成長，產(chǎn)生良好的品牌價值和品牌效應(yīng)。

2.2.2 優(yōu)勢和特色項目的選擇方向

(1) 教育。學(xué)生工作的核心是教育，通過教育引導(dǎo)，提高學(xué)生的品質(zhì)與修養(yǎng)，促進學(xué)生的身心健康與學(xué)業(yè)進步。日常教育實施主要圍繞社會主義核心價值觀的內(nèi)涵與實踐、高等教育與職業(yè)教育理論研習(xí)、職業(yè)觀與職業(yè)道德養(yǎng)成、形勢與政策、法制安全教育、身心健康教育、養(yǎng)成教育、學(xué)法研究、國防教育、文化藝術(shù)教育、就業(yè)創(chuàng)業(yè)指導(dǎo)與服務(wù)等專項；每一類教育項目又可分解成諸多具體項目，如中國特色社會主義研究，高等教育與職業(yè)教育的特點與規(guī)律，職場環(huán)境的打造與學(xué)生職業(yè)素質(zhì)的養(yǎng)成，專業(yè)思想的樹立與鞏固，學(xué)習(xí)品質(zhì)優(yōu)化與學(xué)習(xí)能力提升，學(xué)習(xí)規(guī)律研討與學(xué)習(xí)方法指導(dǎo)，學(xué)生激勵約束機制的建設(shè)、資助育人探討、學(xué)生綜合素質(zhì)測評、學(xué)生工作績效研究等；結(jié)合傳統(tǒng)、特色、特殊節(jié)慶紀念日、以及針對特殊學(xué)生群體等，還可以打造各類專項和個性化教育，學(xué)生工作者需積極探索、實踐生動活潑、時興多樣、為大學(xué)生喜聞樂見的教育方法，形成良好的教育效果，并將積淀深厚、針對性、實效性、影響力強、特色明顯的教育活動有意識地形成規(guī)范、示范與優(yōu)勢，并造就成公認的品牌。

(2) 管理。學(xué)生管理要運用好管理學(xué)的一般原理，針對大學(xué)生、本校學(xué)生的特點，結(jié)合人才培養(yǎng)要求，做好目標(biāo)、手段、方法、過程、績效評估等環(huán)節(jié)的管理，重點在制度建設(shè)、集體建設(shè)、“三風(fēng)”優(yōu)化、安全管理、獎懲管理、資助管理、特殊學(xué)生教育管理、聯(lián)動機制、突發(fā)事件應(yīng)對以及課堂、實習(xí)實訓(xùn)場所、公寓、社團、就業(yè)創(chuàng)業(yè)基地、網(wǎng)絡(luò)空間等重要陣地和特殊時期、特殊階段的管理等進行探索與突破，并對經(jīng)驗與做法及時進行科學(xué)的歸納、概括與提升。當(dāng)管理項目與具體環(huán)節(jié)做深、做細、做實、做精、做出特色并得到及時推廣、認可與接受，品牌效應(yīng)隨之產(chǎn)生。

(3) 服務(wù)。以學(xué)生為本，為全體學(xué)生的成長成才服務(wù)，是學(xué)生工作的宗旨。學(xué)校的教育教學(xué)及管理活動，只要有利于學(xué)生的進步與發(fā)展，能多、快、好、省地為國家、為社會培養(yǎng)合格公民和優(yōu)秀建設(shè)者，特別是能充分發(fā)揮學(xué)生的自主力量，在管理服務(wù)中獲得鍛煉與成長，均可視為提供了優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。具體而言，安全、方便、快捷、完善、先進的服務(wù)設(shè)施，多樣、個性、特色、超前、科學(xué)的服務(wù)項目，熱情、體貼、細致、周到、適需、深刻的服務(wù)品質(zhì)，均可成就學(xué)校良好的口碑，成為學(xué)校靚麗的品牌。

3 高校學(xué)生工作品牌建設(shè)的基本方法

圍繞特定消費群體的某種核心利益，千方百計進行照顧和滿足，是品牌形成的必由之路。在高校，教學(xué)生學(xué)會做人、學(xué)會做事，訓(xùn)練學(xué)生成為品德優(yōu)良、業(yè)務(wù)過硬、身心健康的合格公民和建設(shè)者，是最根本的任務(wù)，也是品牌建設(shè)的方向。

3.1品牌建設(shè)點的選擇

圍繞教育、管理、服務(wù)和發(fā)展，立足本校的傳統(tǒng)、特色與優(yōu)勢，以貼近學(xué)生、貼近需要、貼近實際為出發(fā)點，篩選具有良好受眾基礎(chǔ)的對象，作為品牌建設(shè)的出發(fā)點。聲譽良好的學(xué)校，一般擁有良好的品牌延伸力，學(xué)生工作者要善于發(fā)現(xiàn)和利用。如歷史悠久、底蘊深厚的傳統(tǒng)教育，體現(xiàn)行業(yè)、專業(yè)特色的職業(yè)發(fā)展教育，各種學(xué)生群體的專項教育，以及獨特的管理模式和方法，體現(xiàn)綜合服務(wù)水平的優(yōu)勢項目等，均可啟發(fā)品牌創(chuàng)建的靈感。

增強研發(fā)能力、創(chuàng)新增長點可以進行有效的突破。如素質(zhì)教育體系的融合與創(chuàng)新，學(xué)工隊伍“三化”的新舉措，校內(nèi)聯(lián)動機制的建設(shè)，一站式服務(wù)體系的打造，虛擬世界的管理，學(xué)生公寓“六進”工程的實施(即思想政治教育、心理健康教育、黨建工作、學(xué)風(fēng)建設(shè)、高雅文化、就業(yè)創(chuàng)業(yè)指導(dǎo)與服務(wù)等進公寓)，社團組織的指導(dǎo)與規(guī)范，實習(xí)實訓(xùn)基地教育功能的開發(fā)、學(xué)生頂崗實習(xí)管理方式的優(yōu)化、學(xué)生綜合素質(zhì)測評新方法、學(xué)生工作評估指標(biāo)體系的科學(xué)構(gòu)建等，包括高校學(xué)生工作者發(fā)明的“高端面對面”、“百家小講壇”、“道德答辯”、“黨員先鋒工程”、“向陽學(xué)堂”、“貼心服務(wù)站”、“零存整取社會實踐銀行”、“愛心綠卡工程”等，均可成為品牌建設(shè)的新亮點，促成新優(yōu)勢。

3.2品牌化運作的要求

主要有容易識別、通俗易懂的名稱或標(biāo)志，實力、特色明顯、品牌意識強的師資，優(yōu)質(zhì)的生源，品格獨具、深入人心、充滿現(xiàn)代教育智慧的工作理念與人文精神，新穎獨到的創(chuàng)意與實施方案，深刻豐富、風(fēng)格鮮明的文化特征，以人為本、精準(zhǔn)高效的管理和運作，多維、生動、高頻的宣傳與推廣，滿足需求的各種超值服務(wù)等。

當(dāng)建設(shè)項目開始運作后，要精益求精地苛求每一個環(huán)節(jié)，孜孜不倦將完美賦予每一個細節(jié)。要把體現(xiàn)學(xué)生成長成才訴求的理念、文化、標(biāo)準(zhǔn)、要求包括誠意、作風(fēng)都完整生動地展現(xiàn)、傳遞和賦予學(xué)生，無論是教育指導(dǎo)活動，還是管理服務(wù)項目，都要努力展現(xiàn)對“品牌”的追求、愛護、珍惜與忠誠，并注意抵擋可能發(fā)生的一切負面影響，努力把工作做到盡善盡美，使品牌茁壯成長。

3.3品牌的催生與樹立

一是評估評優(yōu)與宣傳推介機制。衡量一個對象是否具有一定的品牌價值和品牌效應(yīng)，需要客觀公正的評估評優(yōu)機制。無論是政府管理機構(gòu)、社會機構(gòu)、教育實體自身，均可通過嚴密、科學(xué)的指標(biāo)體系和經(jīng)常性的評估與評優(yōu)，對具有榜樣、示范意義的師生或做法進行宣傳、推介和樹立，以強化社會的認知與認同。當(dāng)前，政府、研究機構(gòu)對高校學(xué)生工作典型任務(wù)如招生宣傳示范、教育管理創(chuàng)新、學(xué)工隊伍建設(shè)、心理健康教育、黨建工作、國防教育、文化藝術(shù)教育、平安高校創(chuàng)建、學(xué)生公寓管理、創(chuàng)業(yè)教育示范、就業(yè)指導(dǎo)工作等經(jīng)常開展單項評估與評優(yōu)，對學(xué)生工作品牌建設(shè)起到推動作用，但有待進一步細化和深化，促成品牌綜合效應(yīng)。

二是豐富多樣的競賽活動。各式各樣、不同級別的知識技能大賽，最易催生名師、名生和名牌項目。作為管理部門，要有意識設(shè)立、經(jīng)營各種高規(guī)格、高品質(zhì)、高影響力的賽事，并做好組織、培訓(xùn)和參賽活動，給人才脫穎而出的機會與平臺。作為個體或團隊，則要瞄準(zhǔn)國內(nèi)外各種知識技能大賽，通過不斷學(xué)習(xí)和訓(xùn)練，力爭在賽事中展露頭角，展現(xiàn)風(fēng)采。

三是學(xué)術(shù)研討機制。在品牌建設(shè)與塑造的過程中，會遇到很多困惑與難點，需要進行艱苦的學(xué)術(shù)探索與認知。定期開展學(xué)術(shù)研討與爭鳴，展示階段性學(xué)術(shù)成果，使科學(xué)的思想得到傳播，有效的方法得到認同，學(xué)術(shù)公信力得以確認，品牌的說服力和感染力自然得到增強，并贏得相應(yīng)的地位與尊榮。

在競爭日益激烈的今天，作為面向市場和社會獨立辦學(xué)的學(xué)校，必須考慮如何不斷增強自身的核心競爭力，創(chuàng)立并擁有自己的品牌，才能使學(xué)校事業(yè)經(jīng)久不衰。如果說，進入二十一世紀以來，我國高校學(xué)生工作獲得了長足的發(fā)展，當(dāng)下則面臨著精細化、精品化、國際化的諸多難題。如何在原有的基礎(chǔ)上進行推進、更新與發(fā)展，需要高校學(xué)生工作者不斷地學(xué)習(xí)、思考和實踐，并謹記學(xué)者Wolfgang Reizle 所說：“在今天這樣一個生活節(jié)奏飛快的世界上，時尚潮流閃電般更迭，一個品牌只有自身不斷進步與革新，并確立自己的時尚風(fēng)格，才能獲得全球范圍的成功?！盵4]

[1]楊芳平.品牌學(xué)概論[M].上海：上海交通大學(xué)出版社，2009(8)：21.

[2]陳樹生.論大學(xué)品牌定位與塑造[ J].黑龍江高教研究，2006(2)：5.

[3]林多賢.論品牌立校戰(zhàn)略[J].贛南師范學(xué)院學(xué)報，2006(5)：2.

[4]Wolfgang Reizle.奢侈帶來富足[M].劉風(fēng)譯，北京：中信出版社，2003：147.

(責(zé)任編輯 周曉蕓)

OntheBrandConstructionofCollegeStudentAffairs

CHENGui-lan

(NanjingInstituteofIndustryTechnology，Nanjing210023，China)

It is urgent to establish brand awareness，make clear its connotation and value，and actively promote the brand construction of college student affairs.Efforts should be focused on the cultivation of distinguished teachers，eminent students and famous projects.The method is to have a good choice of brand construction spot in fields of education，management，service and development，and make clear the mechanism and approaches of brand cultivation，running and management，to ensure its healthy growth.

colleges and universities； student affairs； brand； construction

2014-01-14

陳桂蘭(1963-)，女，南京工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院副教授，研究方向：高校學(xué)生教育與管理。

G641

A

1671-4644(2014)01-0066-04