王聿良,任 杰

(淮海工學(xué)院 外國(guó)語(yǔ)學(xué)院,江蘇 連云港 222005)

“面子”一詞源于漢語(yǔ),被直譯成“face”或“face work”。從社會(huì)學(xué)和語(yǔ)言學(xué)角度來(lái)看,“面子”可定義為:“交際事件中的參與者所互相給予的、互相協(xié)同的公共意象”[1]。這一定義強(qiáng)調(diào)了交際雙方所共享的關(guān)于彼此間關(guān)系的推想,同時(shí)也強(qiáng)調(diào)了交際者在交際中對(duì)彼此的面子進(jìn)行協(xié)同。因此,“面子”不僅代表著交際者的尊嚴(yán)、榮譽(yù)和威望,同時(shí)也是身份的象征。

“面子”作為一種社會(huì)文化心理現(xiàn)象,在跨文化交際中起到了重要的作用。商務(wù)交際從某種意義上來(lái)說(shuō)也是跨文化交際,其交際的成功與否受到跨文化因素的影響。 在跨文化交際中,無(wú)論交際者來(lái)自東方或者西方,他們對(duì)于面子的需求和關(guān)注都是一樣的,但在不同的文化中獲得面子、賦予面子或失去面子時(shí)所遵循的標(biāo)準(zhǔn)卻不盡相同。只有充分了解面子理論和面子文化,才能在跨文化商務(wù)交際活動(dòng)中消除隱含在交際行為中可能引起誤解甚至沖突的因素,從而加深交際雙方之間的溝通和理解,促進(jìn)跨文化商務(wù)活動(dòng)的順利進(jìn)行。

一、中西方面子觀之差異

我國(guó)留美人類學(xué)家胡先縉首先將“面子”一詞介紹到西方國(guó)家。她認(rèn)為,面子是“人通過(guò)社會(huì)成就而獲得的聲望,是社會(huì)對(duì)人看得見(jiàn)的成就的承認(rèn)”[2]57-84。之后美國(guó)學(xué)者Erving Goffman在此概念基礎(chǔ)上較為詳細(xì)地討論了人際關(guān)系,提出“面子”是一個(gè)人積極、正面的社會(huì)價(jià)值。英國(guó)人類學(xué)家Brown和Levinson發(fā)展了Goffman的面子定義,提出了“面子理論”(Face Theory),第一次對(duì)“面子”進(jìn)行了系統(tǒng)的探討。他們對(duì)“面子”的定義是:“每一個(gè)社會(huì)成員意欲為自己掙得的一種在公眾中的個(gè)人形象”[3]56-311。他們提出，“面子”包含消極面子(negative face)和積極面子(positive face)兩個(gè)方面。消極面子指自己的行為不受別人的干涉、阻礙,不希望別人的意志強(qiáng)加于自己,有自己選擇行動(dòng)的自由;積極面子指希望得到別人的贊同、欣賞、喜愛(ài)和尊敬。

“面子”在中西方文化中具有不同的文化特征。在中國(guó)文化中,“面子”包括“面子”和“臉”兩個(gè)部分。胡先縉將“面子”定義為“個(gè)人的聲望和地位得到公眾的一致認(rèn)可”;“臉”是指“群體對(duì)于符合社會(huì)和內(nèi)在道德行為標(biāo)準(zhǔn)的個(gè)體尊敬”[4]?！懊孀印笔侵袊?guó)普遍存在的一種社會(huì)心理現(xiàn)象。中國(guó)人在社會(huì)交往中往往講究“賞臉”,盡量避免“丟臉”;要“給面子”“顧全面子”,不能“丟面子”。例如,當(dāng)交際一方對(duì)另一方進(jìn)行批評(píng)、指責(zé)或者表示安慰、同情時(shí),為顧及雙方的面子,不讓對(duì)方感到突兀或無(wú)法接受,中國(guó)人往往首先遵循禮貌原則,用詞盡量委婉含蓄,為的是不傷害對(duì)方的面子。當(dāng)不得不使用有傷面子的言辭時(shí),采用的策略往往是先肯定后指出不足,比如:“你最近工作表現(xiàn)不錯(cuò),但是與同事的溝通方面還顯得不足”;或者先贊同后擺出分歧,比如:“我們的目標(biāo)是一致的,但達(dá)成目標(biāo)的方法不盡相同”?！爸挥凶⒁獾阶约汉退说纳矸莺蜕鐣?huì)地位,知道如何維護(hù)他人的‘面子’,又能施行相稱的言語(yǔ)行為才會(huì)被認(rèn)為是禮貌的。這種面子廣義上與Brown和Levinson的‘積極面子(positive face)’要求相同”[5]。

中西方面子觀的主要差異體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面:一方面,兩種文化中“面子”一詞涵蓋的意義不同。西方文化中的“面子”是高度民主且個(gè)人主義的,代表以自我為中心(self-motivated) 的價(jià)值觀。中國(guó)文化中的“面子”強(qiáng)調(diào)個(gè)體行為和群體觀念、評(píng)價(jià)的和諧統(tǒng)一,代表個(gè)人從屬于社會(huì)的價(jià)值觀。另一方面,兩種文化對(duì)“消極面子”(negative face)的認(rèn)同程度和標(biāo)準(zhǔn)不同。在中國(guó)文化中很難找到一個(gè)與“消極面子”對(duì)等的概念。中國(guó)文化中的“面子”和“臉”都更接近于Brown和Levinson提出的“積極面子”,強(qiáng)調(diào)社會(huì)對(duì)其身份、地位和聲譽(yù)的認(rèn)同和社會(huì)對(duì)其需求的認(rèn)可。因?yàn)橹袊?guó)人都希望得到群體的接納、認(rèn)可和尊重,而并不太看重和強(qiáng)調(diào)個(gè)人需求的滿足和個(gè)人行為的自由。例如,中國(guó)人在待客宴請(qǐng)中會(huì)表現(xiàn)出關(guān)心、體貼和好客,經(jīng)常不停地勸對(duì)方“多吃菜”“不醉不歸”,甚至為客人夾菜,從而營(yíng)造一種熱烈和諧的氣氛,以顯示禮貌、客氣以及和對(duì)方屬于同一群體的資格。但這種行為在西方人看來(lái)實(shí)有勉強(qiáng)對(duì)方、妨礙對(duì)方個(gè)人自由之嫌,因?yàn)槲鞣饺烁瞥纭氨M量避免給他人帶來(lái)不便”這一原則,且更加重視隱私。根據(jù)Brown 和Levinson的觀點(diǎn),這實(shí)際上是威脅了對(duì)方的消極面子。

二、商務(wù)交際中不同的面子文化

國(guó)際商務(wù)交際活動(dòng)的重要特征之一是其多元文化性,企業(yè)的成功不僅要有高超的經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和管理水平,還需要具備一定的跨文化交際能力?？缥幕庾R(shí)直接影響著企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益。在跨文化交際中,面子文化對(duì)企業(yè)的影響不容忽視。本文從市場(chǎng)營(yíng)銷、商務(wù)談判、外貿(mào)函電、人力資源管理四個(gè)方面論述了面子文化對(duì)中西方商務(wù)交際的影響。

(一) 市場(chǎng)營(yíng)銷

有學(xué)者從跨文化角度對(duì)中美兩國(guó)廣告的面子特點(diǎn)進(jìn)行了分析研究。數(shù)據(jù)顯示，“51.4%的中國(guó)廣告凸現(xiàn)了積極面子的特點(diǎn),而65.7%的美國(guó)廣告卻凸現(xiàn)了消極面子的特點(diǎn);62.9%的中國(guó)廣告體現(xiàn)出集體面子的特點(diǎn),而71.4%的美國(guó)廣告體現(xiàn)出了個(gè)人面子的特點(diǎn)”[5]。這一結(jié)果反映了中美兩國(guó)的文化差異,即美國(guó)文化更強(qiáng)調(diào)自主性和個(gè)體性,提倡獨(dú)立自由不受他人束縛,而中國(guó)文化則更強(qiáng)調(diào)自我被他人認(rèn)可和承認(rèn)的概念和集體性,也就是中國(guó)人很在乎別人對(duì)自己的看法和評(píng)價(jià),以維護(hù)自己的面子。例如奧迪汽車的廣告詞“If you could,you could(Audi)”(假如你能,你就能),雪碧的廣告詞“Obey your thirst”(服從你的渴望),耐克的“Just do it”(跟著感覺(jué)走),麥當(dāng)勞的“I’m lovin’it”(我就喜歡)等,都帶有崇尚個(gè)性、自我意識(shí)強(qiáng)烈等特點(diǎn)。而多數(shù)中國(guó)廣告卻反映了中國(guó)人重情義、好面子、集體觀念強(qiáng)的文化特征,如“大家好才是真的好”(好迪洗發(fā)水),“情系中國(guó)結(jié),聯(lián)通四海心”(中國(guó)聯(lián)通),“有多少親朋好友,送多少黃金搭檔”(黃金搭檔)等。

(二) 商務(wù)談判

中國(guó)的商務(wù)文化講究在和諧的氣氛中進(jìn)行有效溝通，“面子”在溝通中起到舉足輕重的作用。與西方文化注重人與自然的關(guān)系不同,中國(guó)人更注重人與人的關(guān)系。例如,在國(guó)際商務(wù)談判中,如果中方團(tuán)隊(duì)的成員犯了錯(cuò)誤,那么他會(huì)被認(rèn)為給團(tuán)隊(duì)、公司甚至是國(guó)家抹了黑，即便這種“抹黑”是個(gè)人過(guò)失,也會(huì)被認(rèn)為是集體“丟面子”,而丟了“面子”則很難再次在集體中樹(shù)立形象。當(dāng)遇到談判對(duì)方導(dǎo)致自己“丟面子”時(shí),多數(shù)中國(guó)談判人員會(huì)認(rèn)為很尷尬;而多數(shù)美國(guó)談判人員會(huì)認(rèn)為這很正常,他們只會(huì)將此認(rèn)為是個(gè)人過(guò)失,對(duì)整體影響不大。在美國(guó)商務(wù)文化中,“面子”也很重要,但不是必要的。美國(guó)人“面子”概念的內(nèi)涵遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于中國(guó)人對(duì)“面子”內(nèi)涵的理解[6]。事實(shí)上美國(guó)人更喜歡用其他的表達(dá)方式來(lái)代替“面子”一詞,如形象、自尊、名譽(yù)等。在商務(wù)談判中,美國(guó)人可以不顧及個(gè)人或他人的“面子”而進(jìn)行有利于自身利益的活動(dòng)，而這在中國(guó)人看來(lái)則顯得不近人情,甚至不擇手段。

(三) 外貿(mào)函電

外貿(mào)函電的教學(xué)和實(shí)踐往往重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)三個(gè)“C”，即“Clearness(清楚),Conciseness(簡(jiǎn)潔),和Courtesy(禮貌)”[7]。禮貌原則是外貿(mào)函電的最基本原則,面子文化則是禮貌原則的重要組成部分。無(wú)論是在建立業(yè)務(wù)關(guān)系的初期,還是進(jìn)行詢盤、報(bào)盤、還盤等貿(mào)易往來(lái)時(shí),又或是協(xié)調(diào)解決貿(mào)易糾紛時(shí),貿(mào)易雙方由于存在利益沖突,其言語(yǔ)交際必可避免地存在“威脅面子行為(Face Threatening Acts,FTA)”[8]。對(duì)此，貿(mào)易雙方應(yīng)充分考慮到對(duì)方的立場(chǎng)和處境,在禮貌原則指導(dǎo)下兼顧利益和面子,為長(zhǎng)期合作打下良好的基礎(chǔ)。例如,一封投訴產(chǎn)品數(shù)量短缺的信函中有這樣一句:“We ordered thirty dozens of this item.Only twenty-eight dozens were sent.”這句話雖然表達(dá)比較明確,但直接指出是對(duì)方的錯(cuò)誤,并未顧及對(duì)方的面子,傷害了對(duì)方的自尊,不利于問(wèn)題的解決。如果使用被動(dòng)語(yǔ)態(tài)表達(dá)則比較委婉,在明確傳遞真實(shí)意圖的基礎(chǔ)上顧全了對(duì)方的面子,較好地體現(xiàn)了禮貌原則。

(四) 人力資源管理

“在跨文化交際過(guò)程中,交際雙方傾向于用自己固定的思維模式去處理交際中遇到的不同問(wèn)題。如果我們以這種模式進(jìn)行交際,那么交際活動(dòng)的數(shù)量和質(zhì)量是無(wú)法保證的?！盵9]美國(guó)《福布斯》雙周刊網(wǎng)站在2012年5月發(fā)表了一篇題為“若讓你的中國(guó)員工丟臉,你就會(huì)失去他們”[10]的文章，文章通過(guò)實(shí)例展現(xiàn)了外籍老板和中國(guó)員工對(duì)“面子”的不同理解。在中國(guó)社會(huì),“面子”很重要,當(dāng)被當(dāng)眾批評(píng)或錯(cuò)誤被公之于眾,當(dāng)事人會(huì)覺(jué)得抬不起頭來(lái)。老板讓員工“丟面子”的直接后果就是挫傷員工積極性和自尊心,甚至導(dǎo)致他們辭職或跳槽。

“很多駐華的西方管理者,總是試圖挑戰(zhàn)面子的迷宮。他們?nèi)菀妆憩F(xiàn)得冷酷嚴(yán)厲、盛氣凌人,結(jié)果導(dǎo)致員工害怕、沉默。對(duì)在華管理人員來(lái)說(shuō),要在推動(dòng)高效的工作表現(xiàn)和維持員工的士氣上平衡兼顧,是一個(gè)復(fù)雜而微妙的工作”[10]。 如果不得不采用消極或否定的言語(yǔ)或行為,那就得找對(duì)時(shí)機(jī)并注意措辭,在不傷害對(duì)方自尊心、保住對(duì)方面子的前提下,采用一種含蓄委婉的方式來(lái)表達(dá)。另外,盡管認(rèn)可很重要,但如果對(duì)個(gè)別人給予過(guò)多贊譽(yù)和肯定,也會(huì)傷害團(tuán)隊(duì)的和諧,損害團(tuán)隊(duì)中其他成員的面子,使他們覺(jué)得自己不被重視,從而挫傷工作熱情。

三、結(jié)語(yǔ)

“‘面子’是一種典型的禮貌現(xiàn)象,是言語(yǔ)活動(dòng)的有機(jī)組成部分,同時(shí)也是一種社會(huì)文化現(xiàn)象,是跨文化交際中不容忽視的一個(gè)方面?！盵11]當(dāng)前,參與對(duì)外貿(mào)易或國(guó)際商務(wù)活動(dòng)的企業(yè)越來(lái)越重視跨文化因素對(duì)企業(yè)的影響,很多企業(yè)還對(duì)員工專門進(jìn)行跨文化交際方面的培訓(xùn)。探討和對(duì)比不同文化背景下面子觀的差異和影響,有助于揭示隱含在國(guó)際商務(wù)交際行為中可能引起誤解或沖突的因素,從而加深交際雙方間的溝通和理解,以便更有效地促進(jìn)國(guó)際商務(wù)活動(dòng)的順利開(kāi)展和跨文化交際的順利進(jìn)行。

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