姚 潔

(江蘇經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 工商管理學(xué)院，江蘇 南京 211168)

蘇果成立于1996年，2003年躋身中國企業(yè)500強(qiáng)。2011年開設(shè)新店299家，門店總量達(dá)2001家，直營店銷售額達(dá)230億元，位居我國快消品零售企業(yè)四強(qiáng)。2012年蘇果購物廣場(chǎng)業(yè)態(tài)類型達(dá)152家，店均營業(yè)額1.2億元，2家門店銷售額超5億元，躋身全國單店銷售先進(jìn)行列?，F(xiàn)在的蘇果已經(jīng)被華潤萬家收購，華潤萬家2011年以827億元的銷售額在全國零售業(yè)排名第五，前四名分別是蘇寧、國美、百聯(lián)集團(tuán)和大連大商。2013年蘇果準(zhǔn)備在全國增開214家新店，其中購物廣場(chǎng)、社區(qū)店31家，標(biāo)超、便利店183家，可謂擴(kuò)張勢(shì)頭迅猛。但是在外部環(huán)境影響和內(nèi)部管理不足的制約下，蘇果在經(jīng)營、擴(kuò)張過程中遭遇重重困難。

一、蘇果的銷售困境

(一)外部經(jīng)營環(huán)境方面

由于2008年全球金融危機(jī)的影響延續(xù)至今，宏觀經(jīng)濟(jì)不景氣，部分區(qū)域形成企業(yè)倒閉和裁員的風(fēng)潮，抑制了人們的消費(fèi)需求。2012年是蘇果創(chuàng)建以來經(jīng)營最艱難的一年，銷售增長乏力。一方面，強(qiáng)大的外資零售業(yè)同行(包括沃爾瑪、歐尚、麥德龍、7-11等)帶來了巨大的壓力。在外資和內(nèi)資零售企業(yè)的雙重競(jìng)爭壓力下，蘇果部分贏利門店銷售收入下降，虧損門店的范圍明顯擴(kuò)大，優(yōu)質(zhì)人力資源匱乏。另一方面，國內(nèi)零售市場(chǎng)正處于集中期，并購整合是大勢(shì)所趨。蘇果在從華東區(qū)向全國市場(chǎng)擴(kuò)張的時(shí)候，會(huì)遇到當(dāng)?shù)亓闶燮髽I(yè)強(qiáng)有力的排擠，競(jìng)爭很激烈。

(二)銷售結(jié)構(gòu)方面

蘇果的銷售業(yè)績中相當(dāng)一部分是通過購物卡來實(shí)現(xiàn)的，不少單位購買蘇果卡發(fā)放員工福利，大部分使用購物卡的人說不上是對(duì)蘇果滿意才來購物，而是被動(dòng)來蘇果消費(fèi)。由于蘇果購物卡的存在，銷售業(yè)績存在一定的超前性，也就是說蘇果卡售出之后，并不代表著商品同時(shí)被銷售出去。另外，蘇果的商品結(jié)構(gòu)絕大多數(shù)屬于日常生活用品，不具有壟斷性和唯一性，仍面臨著其他各類型超市、大賣場(chǎng)、生鮮果品糧油店甚至是菜市場(chǎng)的沖擊。

(三)品牌形象方面

首先，蘇果的顧客滿意度較低。南京是蘇果的發(fā)祥地，也是門店最多的城市和主要市場(chǎng)。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果，很多南京本地人對(duì)蘇果并不滿意，一是感覺價(jià)格較高，二是在服務(wù)上存在著各種各樣的瑕疵。如果不是蘇果卡的銷售還比較令人滿意的話，蘇果的銷售額會(huì)受到較大的影響。如果蘇果在南京本地市場(chǎng)遭遇滑鐵盧，那么其他市場(chǎng)也就很難保證了。另外，蘇果對(duì)快速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)民意調(diào)研不重視，在南京本土的門戶網(wǎng)站“西祠”上搜索蘇果的信息，有不少負(fù)面的內(nèi)容，而蘇果公司對(duì)此沒有進(jìn)行答復(fù)。這對(duì)一個(gè)企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展是極為不利的。在信息技術(shù)發(fā)達(dá)的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)信息的傳播對(duì)消費(fèi)者心理和行為的影響很大，而蘇果顯然對(duì)此并不了解或不重視。

其次，門店形象較差。不少門店的外在形象缺乏設(shè)計(jì)感，開設(shè)較早的社區(qū)店的外立面污損較嚴(yán)重，對(duì)其品牌形象的長期傳播也有不利的一面。

最后，管理難度加大。蘇果在最初起步的時(shí)候，以“蘇果無假貨，件件請(qǐng)放心”的口號(hào)深入人心，當(dāng)時(shí)的購物袋是免費(fèi)發(fā)放的，每個(gè)購物袋上都印上了這樣的文字，也確實(shí)贏得了顧客。但是蘇果在逐漸發(fā)展壯大以后，管理的難度越來越大，完全做到無假貨比較困難。

二、原因分析

(一)門店管理和策劃能力等方面存在問題

蘇果的門店眾多，但并不是每一家都能贏利，這除了一些客觀原因，如門店選址商圈的成熟度不夠、當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)狀況不佳等，許多門店的管理者缺乏有效的促銷策劃和組織、執(zhí)行能力，也是重要的因素。對(duì)第一線員工的管理也存在著許多問題，導(dǎo)致第一線員工的滿意度較低。

(二)會(huì)員卡管理存在問題

高效的促銷行為應(yīng)基于對(duì)顧客的準(zhǔn)確分析，而顧客的個(gè)人信息和消費(fèi)習(xí)慣就隱藏在蘇果發(fā)行的會(huì)員卡里。蘇果的會(huì)員卡是收費(fèi)卡，新會(huì)員入會(huì)需要交10元，老會(huì)員換新卡需要1元。大部分蘇果門店，尤其是標(biāo)準(zhǔn)超市和便利店很少提供會(huì)員商品，導(dǎo)致會(huì)員卡只有積分功能，吸引力不強(qiáng)。部分會(huì)員在購物之后發(fā)現(xiàn)，積分的計(jì)算有誤，蘇果的答復(fù)是系統(tǒng)不穩(wěn)定、部分積分沒有被錄入系統(tǒng)。其實(shí)會(huì)員卡資料中包含著大量的信息，比如某一件商品的購買主體是以男性為主還是以女性為主、購買者的年齡段、購買的時(shí)間地點(diǎn)、購買者的職業(yè)特征等。蘇果沒有充分利用會(huì)員信息，因此，在促銷決策上存在一定的盲目性。

(三)對(duì)促銷過程的管理不科學(xué)

對(duì)促銷管理存在以下突出問題:一是缺乏長期規(guī)劃和系統(tǒng)組織，其科學(xué)性和有效性值得檢驗(yàn);二是對(duì)每次策劃的組織和效果缺乏科學(xué)評(píng)估，沒有深入地總結(jié)教訓(xùn)、積累經(jīng)驗(yàn);三是促銷手段創(chuàng)新性不足，吸引力不夠。

三、對(duì)蘇果促銷策略的建議

在內(nèi)需不振的背景下，蘇果需要付出更多的努力，才能在有限的市場(chǎng)中獲取更大的市場(chǎng)份額。首先，從戰(zhàn)略的角度考慮促銷策略。水果和蔬菜是人們?nèi)粘Ｉ钍称奉愊M(fèi)支出中較大的兩項(xiàng)，這兩大類商品必定能增加蘇果的銷售收入。其次，從供應(yīng)鏈的角度考慮促銷策略。以果蔬商品為例，蘇果應(yīng)收回自營權(quán)，加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理，建設(shè)自己的生產(chǎn)基地，與農(nóng)業(yè)基地、農(nóng)戶、養(yǎng)殖戶簽訂供貨合同，使產(chǎn)供銷切實(shí)一體化，減少中間環(huán)節(jié)，在保障食品安全的情況下，使生鮮類產(chǎn)品更具價(jià)格競(jìng)爭力。最后，加強(qiáng)門店開發(fā)、運(yùn)營和成本控制。對(duì)于連鎖零售企業(yè)來說，規(guī)模擴(kuò)張是最重要的發(fā)展之路，但是規(guī)模擴(kuò)張要考慮充足的商圈規(guī)劃、資金鏈供應(yīng)、人才培養(yǎng)體系的完善和合理的成本控制。在制訂促銷策略時(shí)，應(yīng)當(dāng)關(guān)注以下方面:

(一)順應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)，關(guān)注食品安全等熱點(diǎn)

要想打動(dòng)顧客，必須先充分了解顧客。蘇果是區(qū)域性大型零售商，應(yīng)加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的研究。例如，汽車已成為典型的消耗品，與汽車相關(guān)的產(chǎn)品需求應(yīng)當(dāng)引起重視。鑒于蘇果(尤其是社區(qū)店、標(biāo)超、便利店)的產(chǎn)品以食品為主，而近年來食品安全又是社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)問題。不管從未來發(fā)展的角度，還是從承擔(dān)企業(yè)責(zé)任和社會(huì)責(zé)任的角度考慮，蘇果都應(yīng)當(dāng)在食品安全方面做出更多的承諾和貢獻(xiàn)，以取信于顧客、感動(dòng)顧客。

(二)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)營銷

點(diǎn)對(duì)點(diǎn)營銷就是通過DM、短信等渠道將促銷信息直接傳遞給顧客。點(diǎn)對(duì)點(diǎn)營銷的前提是要獲得顧客的相關(guān)數(shù)據(jù)，包括顧客的地址、手機(jī)號(hào)碼、消費(fèi)偏好等，這些信息主要來自于會(huì)員卡。因此，建議蘇果取消對(duì)會(huì)員卡的收費(fèi)，盡可能方便顧客辦卡。取消收費(fèi)一方面是因?yàn)樘K果的系統(tǒng)還不夠成熟，收費(fèi)似有不公之嫌;另一方面，人們辦理會(huì)員卡，會(huì)讓蘇果掌握消費(fèi)者個(gè)人的很多隱私信息，在持續(xù)的消費(fèi)過程中，人們的購物行為會(huì)進(jìn)入蘇果的數(shù)據(jù)庫，這對(duì)蘇果來說構(gòu)成了巨大的財(cái)富。消費(fèi)者的貢獻(xiàn)，不只是區(qū)區(qū)10元的辦卡費(fèi)，而是有更大的價(jià)值，那就是有利于蘇果更好地掌握顧客消費(fèi)習(xí)慣的變化趨勢(shì)等信息，而這正是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)營銷的基石。

(三)從顧客數(shù)據(jù)庫中獲得直接利潤

現(xiàn)代先進(jìn)的零售企業(yè)不僅從供應(yīng)商那里獲得貨源，還應(yīng)當(dāng)賣一些產(chǎn)品給供應(yīng)商，成為供應(yīng)商的供應(yīng)商，這些產(chǎn)品就來自于數(shù)據(jù)挖掘。最了解顧客喜好的是零售商。作為有影響力的零售商，蘇果應(yīng)當(dāng)做好數(shù)據(jù)挖掘工作，通過對(duì)終端顧客各式各樣的分析，得出權(quán)威的行業(yè)分析報(bào)告和產(chǎn)品銷售報(bào)告，將這些信息賣給廠商，形成新的利潤源。這些數(shù)據(jù)對(duì)廠商來說很重要，這決定了企業(yè)產(chǎn)品的改進(jìn)方向和研發(fā)方向，使他們更了解目標(biāo)顧客群、顧客消費(fèi)趨勢(shì)的變化、消費(fèi)者最關(guān)注的賣點(diǎn)等信息。這些數(shù)據(jù)以零售商的最為權(quán)威，即使是廠商親自做調(diào)研，也不可能比零售商的數(shù)據(jù)準(zhǔn)確、詳細(xì)。

(四)價(jià)格更親民

通過市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大部分南京本地顧客認(rèn)為蘇果的價(jià)格并不便宜。在促銷策劃中，蘇果應(yīng)該選取一些價(jià)格敏感性商品，把價(jià)格降到令消費(fèi)者滿意的程度，與競(jìng)爭者相比具有較明顯的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)可以與廠商聯(lián)合，多搞一些促銷活動(dòng)，以會(huì)員價(jià)等形式將實(shí)惠讓利于消費(fèi)者，以獲得“價(jià)格惠民”的形象。

(五)服務(wù)更到位

今后應(yīng)當(dāng)從以下方面提升服務(wù)水平:一是標(biāo)準(zhǔn)化，應(yīng)加強(qiáng)門店工作人員的服務(wù)和管理規(guī)范化，制訂相應(yīng)的服務(wù)和管理標(biāo)準(zhǔn)，并嚴(yán)格執(zhí)行;二是通過數(shù)據(jù)分析和挖掘，傳遞個(gè)性化促銷信息;三是繼續(xù)走親民路線，對(duì)各級(jí)工作人員尤其是一線員工加強(qiáng)培訓(xùn)，使之在商務(wù)禮儀、工作規(guī)范化、顧客溝通技巧等方面不斷提高，將傳統(tǒng)親民優(yōu)勢(shì)打造成蘇果的核心競(jìng)爭力。

(六)開辟電子商務(wù)銷售渠道

電商渠道是目前增長最快的新型銷售模式，它確實(shí)改變了人們的生活方式和消費(fèi)方式，對(duì)此蘇果必須高度重視。人們?cè)絹碓絻A向于網(wǎng)絡(luò)購買，從而造成傳統(tǒng)零售市場(chǎng)的收入分流。蘇寧和國美等都已經(jīng)開設(shè)了電商銷售渠道，蘇果如果能利用自己的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品來源優(yōu)勢(shì)，找到合適的網(wǎng)絡(luò)銷售模式，開展電商業(yè)務(wù)，將能拓展市場(chǎng)空間。

(七)單店品類持續(xù)調(diào)整和充實(shí)，增加高附加值產(chǎn)品

對(duì)門店來說，需要每周、每月對(duì)后臺(tái)銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，對(duì)滯銷品適時(shí)調(diào)整，同時(shí)總部要加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)貨渠道來源的選擇和談判，根據(jù)情況適時(shí)調(diào)整相應(yīng)的商品品類。

我國中產(chǎn)階層正在逐步興起，對(duì)高檔次、高附加值產(chǎn)品有很大的需求。因此，蘇果可通過高附加值單品的銷售來提高門店的利潤率，同時(shí)又能滿足人們更高層次的需要。

總之，蘇果是國內(nèi)優(yōu)秀的零售企業(yè)，未來的發(fā)展有很大的想象空間，雖然存在著各種各樣的問題，但總體上說屬于發(fā)展中的問題。目前，蘇果最重要的是加強(qiáng)促銷策劃，提升銷售業(yè)績，增長市場(chǎng)份額，用發(fā)展增強(qiáng)自己的話語權(quán)。

［1］李建．連鎖企業(yè)促銷策劃［M］．2版．北京:電子工業(yè)出版社，2012．

［2］零售業(yè)賣場(chǎng)管理與培訓(xùn)［M］．北京:中國時(shí)代經(jīng)濟(jì)出版社，2006．