論關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中的信任風(fēng)險(xiǎn)

黃慧化

以德國(guó)社會(huì)學(xué)家貝克為代表的一批學(xué)者提出了“風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)”的概念。他們認(rèn)為，現(xiàn)代社會(huì)充斥著太多的不確定性，充滿(mǎn)了風(fēng)險(xiǎn)。而在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，學(xué)者們大多認(rèn)為信任促進(jìn)了關(guān)系的建立和發(fā)展。那么，在風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)中，信任有風(fēng)險(xiǎn)嗎？本文將從風(fēng)險(xiǎn)著手，論述當(dāng)代社會(huì)中的信任風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題，并提出有效規(guī)避和降低信任風(fēng)險(xiǎn)的對(duì)策。

一、風(fēng) 險(xiǎn)

自古以來(lái)，風(fēng)險(xiǎn)是指客觀存在的危險(xiǎn)，比如海嘯和地震等。這主要是側(cè)重于自然界這一主體，強(qiáng)調(diào)自然界給人類(lèi)帶來(lái)的危害。其現(xiàn)代用法是新的，被界定為“遇到破壞或損失的機(jī)會(huì)或危險(xiǎn)”[1]。以Marry等為代表的人類(lèi)學(xué)者認(rèn)為風(fēng)險(xiǎn)是大家對(duì)環(huán)境的一種認(rèn)知，因此，提出了“風(fēng)險(xiǎn)感知”的概念，其強(qiáng)調(diào)的是人作為主體對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)識(shí)。社會(huì)學(xué)家盧曼強(qiáng)調(diào)風(fēng)險(xiǎn)是具有時(shí)間規(guī)定性的概念，是一種“意外（偶然）出現(xiàn)的圖式”[2]。Lein認(rèn)為風(fēng)險(xiǎn)包含不利的結(jié)果、發(fā)生的可能性以及現(xiàn)實(shí)的狀態(tài)這三個(gè)因素。從這些定義中可以看出，很多學(xué)者都只強(qiáng)調(diào)了“損失”，而忽視了作為主體的人。離開(kāi)了人這一主體，發(fā)生什么都將毫無(wú)意義。同時(shí)，他們都忽視了風(fēng)險(xiǎn)是有可能出現(xiàn)有利結(jié)果的。2002年，國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)組織將風(fēng)險(xiǎn)定義為：風(fēng)險(xiǎn)是指一個(gè)事件發(fā)生的可能性及其結(jié)果 （包括有利或不利的結(jié)果）的結(jié)合。

綜上所述，我們認(rèn)為：風(fēng)險(xiǎn)是與個(gè)人和群體的行動(dòng)相關(guān)的，一個(gè)事件在未來(lái)發(fā)生的可能性及其結(jié)果的結(jié)合。

二、風(fēng)險(xiǎn)管理

風(fēng)險(xiǎn)與我們的生活息息相關(guān)。高風(fēng)險(xiǎn)給人們帶來(lái)了極大的不便。為了降低風(fēng)險(xiǎn)，或盡可能地控制風(fēng)險(xiǎn)，必須進(jìn)行“風(fēng)險(xiǎn)管理”。

一般認(rèn)為，風(fēng)險(xiǎn)管理是根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估和對(duì)法律、政治、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)等綜合考慮所采取的一種風(fēng)險(xiǎn)控制措施。1995年，Van Leeuwen和Vermeire提出了風(fēng)險(xiǎn)管理程序[3]。它包括了致災(zāi)因子識(shí)別、風(fēng)險(xiǎn)描述、分類(lèi)、風(fēng)險(xiǎn)利益分析、風(fēng)險(xiǎn)降低和風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控等。但是，管理是離不開(kāi)人的。風(fēng)險(xiǎn)管理同樣離不開(kāi)人，必須充分考慮到人作為主體的因素?！罢\(chéng)信網(wǎng)絡(luò)”在進(jìn)行了10種不同個(gè)案的風(fēng)險(xiǎn)管理研究之后，總結(jié)出了兩種主要的風(fēng)險(xiǎn)管理范式：自上而下范式和相互信任范式。在風(fēng)險(xiǎn)善治的相關(guān)討論中，建立信任被認(rèn)為是一種有效的方式。薛曉源、劉國(guó)良提到，由于現(xiàn)代風(fēng)險(xiǎn)的高度復(fù)雜性、廣泛影響性、危害的全球性，應(yīng)該建立起雙向溝通的“雙向合作風(fēng)險(xiǎn)治理”模式[4]，在政府、企業(yè)、社區(qū)和非營(yíng)利組織之間構(gòu)筑起共同治理風(fēng)險(xiǎn)的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系和信任關(guān)系。同樣，我們看到很多在組織和合作關(guān)系中通過(guò)建立信任來(lái)規(guī)避或者降低風(fēng)險(xiǎn)的文獻(xiàn)。所以，建立信任在風(fēng)險(xiǎn)管理中至關(guān)重要。

三、信任風(fēng)險(xiǎn)

縱觀以往的研究，我們注意到：眾多學(xué)者和研究者們將關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中的信任理解為一種正面的積極的影響，卻忽視了信任也是有風(fēng)險(xiǎn)的。大多數(shù)學(xué)者認(rèn)為，信任對(duì)企業(yè)的績(jī)效，對(duì)員工的激勵(lì)和消費(fèi)者的行為有促進(jìn)作用，而沒(méi)有考慮到信任的負(fù)面影響。但是信任也有其消極的一面。

科特勒指出：寄予信任，即下賭注于其他人未來(lái)行動(dòng)的不確定性和不可控制性總是伴隨著風(fēng)險(xiǎn)。林健教授在《戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部相互信任風(fēng)險(xiǎn)與信任機(jī)制研究》中指出：“相互信任作為網(wǎng)絡(luò)結(jié)點(diǎn)之間彼此對(duì)未來(lái)不確定性的一種預(yù)期和承諾……達(dá)不到預(yù)期效果,承擔(dān)失效風(fēng)險(xiǎn)。因此，相互信任具有風(fēng)險(xiǎn)性?！盵5]但是其沒(méi)有具體闡釋信任風(fēng)險(xiǎn)。貝克在《風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)》中曾提到過(guò)信任風(fēng)險(xiǎn)，遺憾的是也沒(méi)有詳細(xì)的論述。Sztompka認(rèn)為，“風(fēng)險(xiǎn)在信任行為中以四種不同的面目出現(xiàn)”，并且根據(jù)信任風(fēng)險(xiǎn)后果程度的大小將其分為四個(gè)等級(jí)的風(fēng)險(xiǎn)[1]：第一級(jí)風(fēng)險(xiǎn)：是未來(lái)的不利事件與信任行為無(wú)關(guān)。這是最低級(jí)的風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)于信任者來(lái)說(shuō)沒(méi)有任何的損失，只是對(duì)原本存在希望的事情不再抱有幻想。第二級(jí)的風(fēng)險(xiǎn)：與自己的信任風(fēng)險(xiǎn)相關(guān)，由于我們對(duì)不值得信任的人寄予信任而發(fā)生的。這種信任的風(fēng)險(xiǎn)明顯高于第一級(jí)風(fēng)險(xiǎn)，將會(huì)遭受物質(zhì)、身體和心靈上的傷害。通常發(fā)生在比較陌生的人群之間。第三級(jí)風(fēng)險(xiǎn)：當(dāng)他人知道對(duì)其的信任，但還是在一定的道德約束下發(fā)生了不好的事件。第四級(jí)風(fēng)險(xiǎn)：由于對(duì)對(duì)方的信任，將一些貴重的東西交給對(duì)方保管時(shí)而發(fā)生的。這里違背信任的風(fēng)險(xiǎn)是更切實(shí)的，而不局限于心理的不快。通常發(fā)生在熟識(shí)的親戚和朋友之間。這種信任一旦被違背，不僅要承受物質(zhì)上的損失，更要承受心理上的嚴(yán)重打擊。這四級(jí)風(fēng)險(xiǎn)是層層遞進(jìn)的，帶來(lái)的損失也是逐漸遞增的。但是這種信任風(fēng)險(xiǎn)的界限不是很明確，在歸類(lèi)上容易混淆，不宜劃分。而關(guān)于信任風(fēng)險(xiǎn)闡述的文獻(xiàn)相對(duì)較少，暫時(shí)還沒(méi)有發(fā)現(xiàn)關(guān)于信任風(fēng)險(xiǎn)的其他分類(lèi)方法。

鑒于此，根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)的分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)，我們提出將社會(huì)和組織中的信任風(fēng)險(xiǎn)劃分為如下幾類(lèi)：技術(shù)引發(fā)的信任風(fēng)險(xiǎn)、制度引發(fā)的信任風(fēng)險(xiǎn)、政策或決定造成的信任風(fēng)險(xiǎn)以及個(gè)人造成的信任風(fēng)險(xiǎn)。之所以撇開(kāi)自然引發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)避而不談是因?yàn)樾湃物L(fēng)險(xiǎn)是伴隨著人發(fā)生的，引發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)該與人或人的活動(dòng)相關(guān)。這里還考慮到了這樣的一些因素：社會(huì)不斷地進(jìn)步，科技不斷地發(fā)展，由此信息更新極快，技術(shù)日新月異；社會(huì)環(huán)境的不確定程度較高，社會(huì)制度正在發(fā)生變化；信息更新和技術(shù)的發(fā)展，制度的變化，企業(yè)處于這種復(fù)雜的環(huán)境之中，作出的政策和決定可能隨時(shí)會(huì)改變，也可能導(dǎo)致組織變革，這就引發(fā)了員工對(duì)上層管理者和企業(yè)的信任風(fēng)險(xiǎn)。

四、信任風(fēng)險(xiǎn)的防范

貝克認(rèn)為，中國(guó)社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)的主要部分應(yīng)當(dāng)是信任風(fēng)險(xiǎn)。中國(guó)是一個(gè)低信任度和不確定性規(guī)避程度高的社會(huì)。中國(guó)社會(huì)是典型的家族式的，所以，對(duì)家庭之外缺乏信任。而作為重視集體主義的中國(guó)，人們必須依賴(lài)于對(duì)方，充分信任對(duì)方才能共同達(dá)到組織的目標(biāo)。這就要求盡可能改善中國(guó)低信任度的現(xiàn)實(shí)狀況，改善人際關(guān)系，使人們能夠相互信任，為了共同的目標(biāo)而奮斗。而解決問(wèn)題的根本就是降低信任風(fēng)險(xiǎn)。那么，如何降低或者防范這種信任風(fēng)險(xiǎn)呢？

首先，從宏觀層面上來(lái)講，與時(shí)代同步，緊跟時(shí)代步伐，加強(qiáng)雙方的信息交流，保證雙方間信息流的暢通。如果有技術(shù)改革或者引進(jìn)了新的技術(shù)，應(yīng)事先與合作方溝通，讓對(duì)方及時(shí)地了解相關(guān)的信息，并作出相應(yīng)的調(diào)整，增強(qiáng)雙方間的信任感和歸屬感。順應(yīng)技術(shù)的發(fā)展和及時(shí)有效的溝通能夠降低雙方間的信任風(fēng)險(xiǎn)。

其次，貝克提出可以參照管理者以往的聲譽(yù)、人格能力等熟悉程度來(lái)進(jìn)行信任風(fēng)險(xiǎn)管理。雖然他指出的是組織中下級(jí)處理與上級(jí)的關(guān)系，但是同樣適用于上級(jí)對(duì)下級(jí)或者非正式組織中。這給我們提出了一個(gè)降低信任風(fēng)險(xiǎn)的方法，“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，很好地了解一個(gè)人，包括價(jià)值觀、人生態(tài)度等，再據(jù)以判斷是否給予其信任或者多大程度上的信任，衡量信任風(fēng)險(xiǎn)及其收益，作出取舍。這是從微觀層面上說(shuō)的。

最后，從企業(yè)間的合作上講，根據(jù)資產(chǎn)的專(zhuān)用性理論，資產(chǎn)的專(zhuān)用性越高，所有者的轉(zhuǎn)換成本就越高。而人都是理性的經(jīng)濟(jì)人，為了用最小的成本獲得最大的產(chǎn)出，所有者不會(huì)輕易地中斷合作，退出合作鏈。所以，應(yīng)盡可能使合作方在合作關(guān)系中的專(zhuān)用性資產(chǎn)投資增加，進(jìn)而緊緊依附于企業(yè)，完全信任企業(yè)。同時(shí)，企業(yè)當(dāng)然必須信任合作方，這樣才能大大降低雙方的信任風(fēng)險(xiǎn)。

五、啟 示

首先，通過(guò)以上的文獻(xiàn)回顧，我們發(fā)現(xiàn)，信任風(fēng)險(xiǎn)在當(dāng)代社會(huì)中是極其重要的，但是關(guān)于信任風(fēng)險(xiǎn)的文獻(xiàn)和研究相對(duì)匱乏。特別是在信任風(fēng)險(xiǎn)的定義上，目前，還沒(méi)有一個(gè)學(xué)者進(jìn)行過(guò)探討。究其原因，可能是因?yàn)閺纳鐣?huì)學(xué)中引入的信任理論正吸引了大家的目光，致使學(xué)者們都過(guò)多地聚焦于信任給我們帶來(lái)的諸多好處。特別是信任-承諾理論得到大家的廣泛認(rèn)同后，學(xué)者們?nèi)硇牡赝度肴绾谓⑿湃蔚难芯恐小Ｒ虼?，盡管德國(guó)的學(xué)者早就提出了信任風(fēng)險(xiǎn)這個(gè)概念，大家還是忽視了信任也是有風(fēng)險(xiǎn)的。社會(huì)學(xué)家貝克認(rèn)為當(dāng)今社會(huì)中的信任風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)該引起重視。中國(guó)是一個(gè)人口眾多、風(fēng)險(xiǎn)不確定性程度高的國(guó)家，研究信任風(fēng)險(xiǎn)的意義更為重大，但是在某種程度上來(lái)說(shuō)，信任風(fēng)險(xiǎn)研究仍然是個(gè)空白點(diǎn)。

其次，關(guān)系具有動(dòng)態(tài)發(fā)展的特性。信任者和被信任者雙方建立起來(lái)的關(guān)系也是不斷變化發(fā)展的。Moorman等學(xué)者也提出了信任的動(dòng)態(tài)性。信任者根據(jù)被信任者的行動(dòng)及其給自己帶來(lái)的利益大小考慮是否繼續(xù)信任對(duì)方。但是引入信任是具有風(fēng)險(xiǎn)性的觀念之后，信任者對(duì)被信任者將不再是單純的信任與否，而是衡量信任風(fēng)險(xiǎn)的大小和其后果，再據(jù)此給予其某種程度上的信任。如Elangovan等在《組織中的信任背叛》中就提到了預(yù)謀背叛——事先就預(yù)謀通過(guò)取得對(duì)方的信任后，再背叛以獲得某種利益[6]。Karen等在《通過(guò)風(fēng)險(xiǎn)建立信任》中采用的PD/R試驗(yàn)中的被試者的反應(yīng)也充分揭示了這一點(diǎn)[7]。所以，今后我們?cè)谘芯啃湃蔚臅r(shí)候應(yīng)該將信任風(fēng)險(xiǎn)考慮進(jìn)去，得出更正確的結(jié)果。尤其是實(shí)踐家更要注意信任風(fēng)險(xiǎn)的重要影響，以便更準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)對(duì)方的行為。

再次，Kwaku等將交易成本分析理論與信任聯(lián)系起來(lái)[8]，探討了二者之間的關(guān)系。交易成本的一個(gè)原則是：當(dāng)互相作出承諾時(shí)，機(jī)會(huì)主義行為更有可能出現(xiàn)。換句話說(shuō)，信任在某種程度上助長(zhǎng)了機(jī)會(huì)主義行為。如果信任者注意到這個(gè)問(wèn)題，其信任風(fēng)險(xiǎn)毫無(wú)疑問(wèn)會(huì)變大，進(jìn)而影響其行為。那么，應(yīng)該采取什么樣的措施來(lái)平衡兩者的關(guān)系呢？這為我們研究信任風(fēng)險(xiǎn)提出了一個(gè)新的視角，對(duì)我們也是一個(gè)新的挑戰(zhàn)。

最后，既然信任風(fēng)險(xiǎn)在集體、企業(yè)等各組織中扮演著重要的角色，那么，是哪些因素引起了信任風(fēng)險(xiǎn)，是哪些因素促成了信任風(fēng)險(xiǎn)的增長(zhǎng)，信任風(fēng)險(xiǎn)又將給我們的社會(huì)、生活帶來(lái)什么樣的影響呢？未來(lái)的研究中，我們將朝著這些方向努力，尋找信任風(fēng)險(xiǎn)的先行條件和后續(xù)影響。

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