■何平華

廣告是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“晴雨表”，廣告業(yè)的興盛成為經(jīng)濟(jì)繁榮的直接象征。數(shù)據(jù)表明:2010年我國(guó)廣告業(yè)年?duì)I業(yè)額超過2000億元，年均增速達(dá)30.8%，廣告業(yè)與國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的增長(zhǎng)呈明顯的正相關(guān)性，是我國(guó)增長(zhǎng)最快的行業(yè)之一。[1]回顧中國(guó)廣告30年，廣告業(yè)跳躍式發(fā)展和報(bào)復(fù)式增長(zhǎng)發(fā)生在20世紀(jì)末和21世紀(jì)初，這正是以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體技術(shù)大規(guī)模應(yīng)用、“新經(jīng)濟(jì)”模式橫空出世的時(shí)代。分眾傳媒創(chuàng)始人江南春和盛大游戲的創(chuàng)始人陳天橋、阿里巴巴創(chuàng)始人馬云一樣，都是對(duì)媒介新技術(shù)的發(fā)展極具洞察力的人。談到“媒介先行”還是“創(chuàng)意先行”的問題，江南春認(rèn)為數(shù)位技術(shù)的改變對(duì)媒體業(yè)的改變非常明顯，未來的改革是以技術(shù)推動(dòng)為過程的改革，“在未來數(shù)位化時(shí)代，技術(shù)點(diǎn)點(diǎn)滴滴的改變都會(huì)使得媒體承載創(chuàng)意的能力和表現(xiàn)創(chuàng)意的能力發(fā)生改變”[2]。分眾傳媒引領(lǐng)了中國(guó)21世紀(jì)初廣告?zhèn)髅綐I(yè)的發(fā)展步伐。視頻廣告業(yè)不僅打破了傳統(tǒng)廣告業(yè)的平衡，重新確立廣告媒介生態(tài)布局，并在廣告符號(hào)、廣告審美、傳播形態(tài)和廣告業(yè)態(tài)上引起了一系列深刻變化，這不僅揭示了中國(guó)當(dāng)代廣告發(fā)展的嬗變軌跡，也成為技術(shù)推動(dòng)文明規(guī)律在現(xiàn)代廣告領(lǐng)域中的回應(yīng)。

一、廣告、媒介與技術(shù)動(dòng)力

作為第三產(chǎn)業(yè)的廣告服務(wù)業(yè)，對(duì)媒介技術(shù)的發(fā)展變化反映最為直接和敏感?；仡櫼幌率澜鐝V告文明發(fā)展史，我們能清晰發(fā)現(xiàn)技術(shù)動(dòng)力與廣告文明之間的依存關(guān)系。廣告文明的發(fā)展大致分為四個(gè)階段:早期符號(hào)媒介時(shí)代、印刷媒介為主體時(shí)代、廣播電視媒介為主體時(shí)代和因特網(wǎng)媒介為主體階段。早期符號(hào)媒介階段是人類文明的發(fā)軔期，廣告媒介的發(fā)展表現(xiàn)出從以人類自身為媒介載體逐漸延伸到各類工具器物為載體上。中國(guó)古典廣告的發(fā)展表現(xiàn)得尤為典型。史料記載，叫賣廣告作為以人類自身為載體的典型廣告樣式，在中國(guó)長(zhǎng)達(dá)數(shù)千年的封建社會(huì)里，成為行商之人普遍使用的廣告手段。從《楚辭》記載“鼓刀揚(yáng)聲”的姜太公到《韓非子》中賣兵器的“矛盾”之說;從唐代的《市聲吟叫辭》到《夢(mèng)梁錄》里宋代汴京商販的“吟叫百端”;從《舊京遺事》中記載明代京城唱賣“比葉成詩(shī)”到《韻鶴軒雜著》載清代北京“百工雜技”之“響器”。中國(guó)叫賣廣告的發(fā)展表明:從秦漢時(shí)期簡(jiǎn)單粗陋的吆喝，到宋明之后講究聲韻吟唱;從單一的“人聲”發(fā)展到百工獨(dú)有的“響器”，中國(guó)古典廣告的發(fā)展盡管以農(nóng)業(yè)文明為背景，但依然能發(fā)現(xiàn)技術(shù)文明和審美文化的影響痕跡。印刷術(shù)盡管最早發(fā)明于中國(guó)，卻成熟于歐洲，其對(duì)人類文明的影響之大，自不待言。美國(guó)媒介環(huán)境學(xué)派代表學(xué)者伊麗莎白·愛森斯坦的巨著《作為變革動(dòng)因的印刷機(jī):早期近代歐洲的傳播與文化變革》，把印刷術(shù)提高到作為歐洲近代史的推動(dòng)力去研究。印刷術(shù)作為廣告媒介，其繁盛時(shí)期在19世紀(jì)和20世紀(jì)初，19世紀(jì)中葉它直接促成了現(xiàn)代廣告制度及其文明的產(chǎn)生。史載:最早的廣告公司于1841年由美國(guó)的伏爾尼·帕爾默兄弟在費(fèi)城成立，經(jīng)營(yíng)報(bào)紙媒介廣告代理。此時(shí)廣告業(yè)也開始影響近代新聞業(yè)，尤其是新聞業(yè)盈利模式的確立，一直持續(xù)到今天。20世紀(jì)以來的廣播電視媒介階段，則成為廣告的美學(xué)時(shí)代。廣播和電視極大地延伸和豐富了人類的視聽語言，尤其是20世紀(jì)50年代以來的電視廣告，其綜合運(yùn)用各類藝術(shù)語言特點(diǎn)，將廣告作品的審美特性推到一個(gè)新的高度。這個(gè)時(shí)期西方知名廣告大師留下了許多膾炙人口的經(jīng)典廣告影片，不僅由此在廣告理論領(lǐng)域內(nèi)產(chǎn)生廣告的“藝術(shù)派”和“科學(xué)派”的本質(zhì)論爭(zhēng)，也成為西方文化批判學(xué)者和后現(xiàn)代理論家用來觀照資本主義意識(shí)形態(tài)的文化窗口。

21世紀(jì)初我國(guó)廣告業(yè)迅猛發(fā)展的浪潮正是20世紀(jì)90年代以來全球以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)的信息技術(shù)革命背景下而形成。包括視音頻技術(shù)、微電子技術(shù)、移動(dòng)通訊技術(shù)在內(nèi)的媒介及信息技術(shù)革命，對(duì)今天人類文明的影響無可估量，我國(guó)的廣告業(yè)在短短的30年歷程里，迅速?gòu)囊粋€(gè)以廣播電視為媒介主體的大眾傳播時(shí)代躍升到一個(gè)以數(shù)字技術(shù)為特征的新媒體時(shí)代。對(duì)于普通人而言，這場(chǎng)技術(shù)革命的先聲首先由20世紀(jì)80年代初家用電視機(jī)和家用收錄機(jī)的普及而發(fā)起;20世紀(jì)80年代末90年代初，標(biāo)志移動(dòng)通訊技術(shù)的呼機(jī)、手機(jī)相繼面世;20世紀(jì)90年代中后期，電腦及網(wǎng)絡(luò)開始飛入尋常百姓家;21世紀(jì)以來IPTV(交互式網(wǎng)絡(luò)電視)、3G(第三代移動(dòng)通訊技術(shù))、寬頻(高速傳輸技術(shù))、3網(wǎng)融合(電信網(wǎng)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)和有線電視網(wǎng)的業(yè)務(wù)融合)、3D(三維立體視頻技術(shù))、智能電視(融合通訊技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù))的出現(xiàn)，標(biāo)志著信息技術(shù)之間的全面融合和縱深發(fā)展。

數(shù)字媒介的應(yīng)用，技術(shù)動(dòng)力的作用，首要意義是打破了大眾傳播時(shí)代的媒體平衡，重新確立了廣告媒介生態(tài)布局及媒介地位。眾所周知，20世紀(jì)80年代至90年代，我國(guó)廣告媒體基本由報(bào)紙、雜志、廣播、電視和戶外相關(guān)廣告媒體組成，其中電視廣告一枝獨(dú)大，無論是傳播及媒介地位，還是營(yíng)業(yè)總額及利潤(rùn)，其他媒介都無法望其項(xiàng)背。據(jù)載，1984年和1985年全國(guó)電視廣告經(jīng)營(yíng)額連續(xù)兩年攀高，1986年突破億元大關(guān)，電視作為第一廣告媒體地位從此確立。[3]中央電視臺(tái)1994年開始的廣告“標(biāo)王之爭(zhēng)”更是將電視廣告的“至尊”地位推向極致，成為大眾傳播時(shí)代電視媒介的神話。中國(guó)廣告協(xié)會(huì)2005年度提供的數(shù)據(jù)顯示:廣告營(yíng)業(yè)額排名前十位的媒體單位中僅三家報(bào)業(yè)集團(tuán)，其他均為廣播電視集團(tuán)單位。[4]可見，20世紀(jì)中后期至21世紀(jì)初，傳統(tǒng)電視媒介在整個(gè)廣告媒介體系中仍占控制地位。但這一局面，隨著2006年分眾傳媒在美國(guó)納斯達(dá)克的上市，終于被打破。分眾傳媒以戶內(nèi)外視頻 (樓宇視頻為核心)為主要技術(shù)和傳播平臺(tái)，創(chuàng)建了一個(gè)影響甚廣的“生活圈媒體群”。2006年分眾傳媒廣告營(yíng)業(yè)額達(dá)到20億人民幣，繼央視和上海文廣集團(tuán)后，躋身中國(guó)三大傳媒集團(tuán)之列。今天，戶內(nèi)外樓宇視頻廣告、車載移動(dòng)視頻廣告、互聯(lián)網(wǎng)視頻廣告、手機(jī)視頻廣告等新媒體廣告已經(jīng)和傳統(tǒng)的“電媒”(廣播電視為代表)廣告、“平媒”(報(bào)紙雜志為代表)廣告一起三分天下，且大有趕超之勢(shì)，廣告媒介生態(tài)業(yè)已產(chǎn)生巨大變化。

二、符號(hào)的視頻化與影像化趨勢(shì)

這場(chǎng)發(fā)生于我國(guó)世紀(jì)初的LED廣告運(yùn)動(dòng)也是一場(chǎng)首先基于現(xiàn)代信息技術(shù)之上的廣告媒介符號(hào)的大規(guī)?！耙曨l化”和“影像化”運(yùn)動(dòng)，其由此帶來的震撼性視覺體驗(yàn)和全新傳播效果較之于漫長(zhǎng)的廣告符號(hào)發(fā)展史而言極具顛覆性。

LED廣告首先是一種基于特定技術(shù)的廣告媒介，其視覺圖像符號(hào)基礎(chǔ)極其依賴相關(guān)信息技術(shù)的科技發(fā)展?！癓ED”本義指的是一種電視顯像技術(shù)，但本文則涵蓋與之相關(guān)的所有視頻及信息傳播技術(shù)，如計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、衛(wèi)星傳輸技術(shù)、信息移動(dòng)技術(shù)及數(shù)字視頻技術(shù)。以電視視頻顯像為例，技術(shù)革命半個(gè)世紀(jì)以來經(jīng)歷過幾次變革，從黑白視頻到彩色視頻;從模擬視頻到數(shù)字視頻;從二維影像到3D影像;從CRT凸面顯示器到LED平板液晶顯示器。2005年開始，分眾傳媒的成功迅速引來國(guó)內(nèi)外戶外廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)和風(fēng)險(xiǎn)投資家把目光投向LED，曾幾何時(shí)，中國(guó)的戶外廣告無論是墻體廣告還是路牌廣告，傳統(tǒng)的二維平面印刷廣告仍為主體，而今中國(guó)大地“忽如一夜春風(fēng)來”，LED如“萬樹梨花”進(jìn)入人們?nèi)粘Ｉ羁臻g。

以戶外視頻廣告為例，符號(hào)的視頻化特征與傳統(tǒng)大眾傳播時(shí)代的電視節(jié)目中插入的視頻廣告以及我們熟悉的戶外平面廣告在符號(hào)特性、傳播心理、媒介文化諸方面產(chǎn)生怎樣的差別，基于信息技術(shù)基礎(chǔ)上的“視頻性”是如何建構(gòu)觀念及文化，顯然是一個(gè)值得深究的課題。沃爾特·翁在論述書面文化關(guān)于“聽覺主導(dǎo)讓位于視覺主導(dǎo)”時(shí)說:“因?yàn)橛∷⑿g(shù)強(qiáng)化并改變了文字對(duì)思維和表達(dá)的影響。由于從口語到書面語的變遷基本上是語音到視覺的變遷，所以印刷術(shù)對(duì)視覺空間使用的影響可能是我們關(guān)注的核心?！盵5](P89)談到后印刷時(shí)代的“電子文化”特點(diǎn)時(shí)，他又說:“語詞的序列加工和空間加工是由文字啟動(dòng)的，后來被印刷術(shù)提高到一個(gè)新的檔次，現(xiàn)在它被電腦進(jìn)一步強(qiáng)化。語詞的電腦加工最大限度地使語詞嵌入空間，嵌入電子運(yùn)動(dòng)?！盵5](P103)沃爾特認(rèn)為相較于口語文化，印刷技術(shù)進(jìn)一步使文字及其思維固化、具象化、視覺化和空間化，電子技術(shù)更深入地推動(dòng)了“語詞嵌入空間”的進(jìn)程?；谖譅柼氐姆治龌A(chǔ)，筆者關(guān)于“視頻性”意義思考主要來自下述方向:其一，戶外廣告從有著數(shù)千年歷史傳統(tǒng)的平面印刷技術(shù)到現(xiàn)代電子技術(shù)，技術(shù)崇拜、科技崇拜和現(xiàn)代性文化得到彰顯。中國(guó)廣告媒介發(fā)展盡管有著悠久的歷史，但長(zhǎng)達(dá)幾個(gè)世紀(jì)時(shí)間里，廣告媒介 (尤其是戶外廣告)仍局限于古典器物和印刷文化階段，廣告技術(shù)的現(xiàn)代化進(jìn)程一度落后于西方世界。其二，“視頻化”不僅基于印刷時(shí)代的空間文化，而且提升至電子空間。而電子空間也在發(fā)展，早期的LED僅成為一個(gè)類似于傳統(tǒng)的電視屏幕發(fā)布平臺(tái)，現(xiàn)在的終端正在發(fā)展成一種電腦屏幕終端，變成一種互動(dòng)“賽博空間”，這種空間特性呈現(xiàn)為一種后現(xiàn)代特點(diǎn)。如正在盛行的電子書即是一種典型的“視頻化”文本，其空間感所形成的閱讀體驗(yàn)和接受體驗(yàn)正在受到傳播學(xué)者的關(guān)注。其三，技術(shù)特性使長(zhǎng)期以來被視為“冷媒介”的戶外廣告變成了“熱媒介”。早期的戶外廣告因其平面性和發(fā)布環(huán)境的特點(diǎn)，成為廣告媒介生態(tài)中最“冷”最被動(dòng)的媒介，今天因其視頻的動(dòng)態(tài)性和互動(dòng)性，開始變得主動(dòng)而具有粘附力，由“冷”而“熱”起來。其四，戶外視頻廣告從傳統(tǒng)的家庭室內(nèi)電視節(jié)目中分離出來，擺脫了寄生性和依附性地位，突破了原來的時(shí)空限制，成為獨(dú)立的廣告媒介主體。新的廣告視頻具有時(shí)空上的無限自由度，種種變化引起視頻廣告觀念的重新定義。電視廣告從室內(nèi)移到室外，從依附性變成獨(dú)立性，從客體性變?yōu)橹黧w性，必將對(duì)傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ビ^念產(chǎn)生巨大沖擊。

如果說符號(hào)“視頻化”著眼于媒介技術(shù)變化視閾，那么“影像化”則著眼于符號(hào)的語言屬性變化角度，具體而言，當(dāng)下影像的變化體現(xiàn)在:由傳統(tǒng)二維靜態(tài)平面影像符號(hào)向現(xiàn)代三維動(dòng)態(tài)立體影像的改變;由單一單向傳播符號(hào)向互動(dòng)雙向傳播符號(hào)轉(zhuǎn)變;由單一語言符號(hào)向綜合語言符號(hào)轉(zhuǎn)變;由單幅靜止瞬時(shí)圖像向多幅動(dòng)態(tài)連續(xù)影像轉(zhuǎn)變。

事實(shí)上，廣告?zhèn)鞑グl(fā)展史旅程中，同語言及文字符號(hào)一樣，媒介的圖像化趨勢(shì)一直沒有停止，且與媒介技術(shù)文明的發(fā)展步伐協(xié)同前進(jìn)。早期符號(hào)文明中，如今天著名的意大利龐貝古城遺址的墻壁和地面上，留下了大量圖畫廣告，有墻壁上的競(jìng)技比武海報(bào)，有地面上提醒行人“家有惡狗”的告示，更不用說各類工具器物上刻有大量特殊圖案的商業(yè)戳記。印刷術(shù)發(fā)明時(shí)代，如我國(guó)北宋時(shí)期，出版業(yè)高度發(fā)達(dá)，至今保留在國(guó)家博物館內(nèi)那方“濟(jì)南劉家功夫針鋪”廣告銅板上栩栩如生的白兔商標(biāo)，成為我國(guó)文化“造極于宋”的標(biāo)志之一。晚清至民國(guó)，現(xiàn)代印刷技術(shù)輸入中國(guó)，各類圖畫廣告更為盛行，如中國(guó)獨(dú)有的月份牌廣告即是其一。其時(shí)，上海那些知名的商業(yè)畫家，如周慕橋、鄭曼陀和謝之光，將國(guó)畫和西洋畫相融合，發(fā)明一種獨(dú)特的廣告畫畫法用于月份牌的創(chuàng)作，風(fēng)靡全國(guó)。而今，月份牌成為20世紀(jì)上半葉繁華上海的影像記憶。符號(hào)的視覺化是20世紀(jì)后半葉世界文化發(fā)展的主流趨勢(shì)，受其影響，20世紀(jì)80年代以降，我國(guó)文化也逐漸進(jìn)入到符號(hào)的視覺化自覺時(shí)期。電影領(lǐng)域由陳凱歌、張藝謀為代表的“第五代導(dǎo)演”首先高舉電影視覺造型美學(xué)本體論的大旗;20世紀(jì)90年代中期，山東畫報(bào)出版社則將我國(guó)的圖書出版業(yè)帶入到一個(gè)“讀圖時(shí)代”;分眾傳媒則在21世紀(jì)初，將廣告?zhèn)鞑I(yè)引領(lǐng)到LED時(shí)代。此輪符號(hào)的視覺化浪潮，盡管廣告業(yè)沒有如電影業(yè)和出版業(yè)來得這么早，但它的迅猛發(fā)展并深度影響人們的生活，卻是前者所無法比擬的。從戶內(nèi)外樓宇視屏到公交移動(dòng)視屏，從互聯(lián)網(wǎng)視屏到視頻網(wǎng)站，從手機(jī)視屏到電子閱讀器視屏，從傳統(tǒng)電視熒屏到今天互動(dòng)電視熒屏，廣告視頻業(yè)為大眾構(gòu)建了一個(gè)嶄新的“屏?xí)r代”觀念。

三、空間美學(xué)與后現(xiàn)代敘事

技術(shù)推動(dòng)符號(hào)的變革，也帶來符號(hào)信息的組織方式、結(jié)構(gòu)方式的變化，心理、美學(xué)及其文化的嬗變。傳播學(xué)家、文化學(xué)者、美學(xué)家和哲學(xué)家已從不同的視角給予深度理論觀照。眾所周知，德國(guó)哲學(xué)家瓦爾特·本雅明的《機(jī)械復(fù)制時(shí)代的藝術(shù)品》，便是論述現(xiàn)代技術(shù)對(duì)藝術(shù)的美學(xué)價(jià)值和藝術(shù)觀念進(jìn)行重構(gòu)的一部經(jīng)典著作。而其少人提及的《攝影小史》則是從更為具體的技術(shù)發(fā)展視角探討攝影美學(xué)的遞變。[6]實(shí)際上，簡(jiǎn)略回顧一下銀屏技術(shù)的發(fā)展與影像美學(xué)歷史嬗變的關(guān)系，便能深深體味技術(shù)之于美學(xué)的影響。以影視技術(shù)發(fā)展為例。電影初期，也即無聲電影時(shí)期，電影的造型語言達(dá)到高峰，與之相適應(yīng)的電影美學(xué)和思潮也趨成熟，如法國(guó)的超現(xiàn)實(shí)主義電影運(yùn)動(dòng)、德國(guó)的先鋒派電影、蘇聯(lián)的蒙太奇學(xué)派;而有聲電影和彩色電影相繼出現(xiàn)后，電影的敘事語言則取代造型語言，相對(duì)應(yīng)的電影美學(xué)，如法國(guó)的新浪潮電影、意大利的新現(xiàn)實(shí)主義紛紛登場(chǎng)，敘事美學(xué)的各種可能性在這個(gè)時(shí)期得以探索和開掘;20世紀(jì)末，數(shù)字技術(shù)開始進(jìn)入電影制作領(lǐng)域，電影的視覺造型語言再一次得到回歸與張揚(yáng)，好萊塢商業(yè)大片向人們展示了人類極致的想象。而銀幕的尺寸變化、銀屏大小的區(qū)別，以及媒介傳播的特性，則孕育了電影語言和電視語言的各自規(guī)律。

廣告業(yè)界的實(shí)踐者對(duì)這場(chǎng)視頻技術(shù)給美學(xué)領(lǐng)域帶來的深刻影響更為敏感。業(yè)界較具學(xué)者視野的吳曉波曾著文指出:“我們現(xiàn)在處在一個(gè)所謂的‘屏?xí)r代’里面，手機(jī)屏、電腦屏、樓宇屏、電視屏等等，在這個(gè)時(shí)代里去進(jìn)行影視廣告的策劃創(chuàng)意執(zhí)行，一定會(huì)產(chǎn)生新的約束和新的規(guī)律?！盵7]擔(dān)任上海世博會(huì)主題館“城市生命館”環(huán)幕電影《城市廣場(chǎng)》的總導(dǎo)演、知名廣告導(dǎo)演蘇夏曾說:“作為《城市廣場(chǎng)》的創(chuàng)作者，我們力圖尋找適合環(huán)幕的敘事方法和技巧。獨(dú)特的題材、空間、技術(shù)要求和獨(dú)特的觀影方式?jīng)Q定了敘事手法必須符合環(huán)幕特點(diǎn)，要有多方位的空間、時(shí)間概念。”[8]前者宏觀地指出影視廣告應(yīng)該產(chǎn)生新的美學(xué)規(guī)律以適應(yīng)這個(gè)廣告多屏化的時(shí)代，后者更具體地總結(jié)尋找環(huán)幕電影相適應(yīng)的敘事語言經(jīng)驗(yàn)。

廣告符號(hào)的視頻化帶來創(chuàng)作美學(xué)的新趨勢(shì)主要體現(xiàn)在:兩極化屏幕空間所形成的風(fēng)格化造型語言和由時(shí)間向空間轉(zhuǎn)化的敘事語言的變化上，以及由此形成的夸飾性影像風(fēng)格。以手機(jī)和戶外巨屏為例。通常意義的影視視聽語言規(guī)律是否完全適應(yīng)這兩種廣告視頻終端，在如今的“屏世界”里，這是一個(gè)兩極化的屏幕空間，較之于傳統(tǒng)的家庭電視屏幕，前者堪為“微屏幕”，后者則為“巨屏幕”。對(duì)于手機(jī)視頻廣告而言，適用于電影展示大場(chǎng)面的全景、大遠(yuǎn)景，以及快速的運(yùn)動(dòng)鏡頭便很難發(fā)揮其語言應(yīng)有的藝術(shù)效果，MTV式的快速蒙太奇剪輯和復(fù)雜的平行及交叉蒙太奇敘事手法也難奏效。而中景、特寫鏡頭以及紀(jì)實(shí)性的長(zhǎng)鏡頭運(yùn)用更貼近和符合手機(jī)屏幕終端和媒介特性。談到視頻廣告的發(fā)展趨勢(shì)，有廣告導(dǎo)演說:“在觀賞方面，由于手機(jī)電視的屏幕的尺寸限制，大場(chǎng)面、遠(yuǎn)全景鏡頭較少運(yùn)用，而近景、特寫鏡頭運(yùn)用較多。雖然網(wǎng)絡(luò)電影現(xiàn)在還處于起步階段，其形式還未定型，但我們也可以預(yù)見到，由于電腦屏幕大小的限制，網(wǎng)絡(luò)電影在鏡頭景別上的運(yùn)用同電視電影將有相似之處?！盵9]有廣告管理者說:“更多的手機(jī)視頻類似于影視節(jié)目中的短篇小說，短小精悍，節(jié)奏較快，話題抓人眼球，易于持續(xù)性收看?！盵10]前者從造型語言的角度展望了手機(jī)視頻和網(wǎng)絡(luò)視頻的語言變化，后者從敘事語言角度評(píng)析了手機(jī)視頻敘事特性。對(duì)戶外巨屏而言，則與手機(jī)視頻美學(xué)構(gòu)成了反差。它適用于大全景、大遠(yuǎn)景的場(chǎng)面描繪，陌生化風(fēng)格化的拍攝機(jī)位和拍攝手法，帶給街道兩旁的遠(yuǎn)近觀眾以視覺震撼;快速蒙太奇剪輯和絢爛的色彩語言能迅速抓住匆匆的街頭過客;夸張幽默的視覺造型語言是吸引受眾眼球的法寶。

造型語言的變化更多體現(xiàn)在顯性的技術(shù)語言層面上，而敘事語言則反映了技術(shù)帶來深層觀念的變化，即敘事的空間轉(zhuǎn)向。對(duì)此，江南春的觀點(diǎn)顯示出視頻廣告實(shí)踐者更明確更直觀的判斷:“如果說2003年開始分眾做的改革是以空間為代表的改革，我相信在未來的改革是以技術(shù)推動(dòng)為過程的改革……”[2]江南春的“空間”觀主要指的是戶外視頻廣告突破了傳統(tǒng)電視廣告只能在晚上、在家里觀看，以“時(shí)間”為中心的傳播模式，以及一種以物理空間取代天文時(shí)間為導(dǎo)向的改革?！翱臻g轉(zhuǎn)向”不僅僅包含上述江南春意指的物理空間，更強(qiáng)調(diào)的是以物理空間為基礎(chǔ)的敘事模式從傳統(tǒng)線性故事訴求向現(xiàn)代復(fù)合結(jié)構(gòu)性訴求的轉(zhuǎn)向;從抒情化修辭向議論化修辭的轉(zhuǎn)向，一定意義上成為后現(xiàn)代主義文化中的空間精神和后現(xiàn)代敘事的典型表征。較之于江南春，吳曉波針對(duì)多屏?xí)r代廣告視頻敘事美學(xué)的思考更進(jìn)一步。他說:“我們可以用多屏的影像去制造意象，而不僅僅是在一個(gè)平面里面做一個(gè)很簡(jiǎn)單的構(gòu)圖，然后用西方人的那種對(duì)視覺元素的修辭方式來作解釋?！盵7]吳曉波用中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)的“意象說”試圖解釋視頻廣告敘事出現(xiàn)的新現(xiàn)象、新特征，已深刻觸及后現(xiàn)代語境下以視覺拼貼為特征的圖像敘事美學(xué)。視頻廣告以空間結(jié)構(gòu)為特征的敘事轉(zhuǎn)向?qū)嶋H上發(fā)端于20世紀(jì)80年代的MTV，這種影像美學(xué)隨后從表現(xiàn)音樂產(chǎn)品擴(kuò)展到其他商業(yè)產(chǎn)品，從西方影響到我國(guó)，碎片式美學(xué)風(fēng)格被后現(xiàn)代理論家詹姆遜等人視為后現(xiàn)代藝術(shù)和思維的典型表現(xiàn)?！翱臻g轉(zhuǎn)向”具有更深入的理論背景、發(fā)展動(dòng)力、表現(xiàn)特點(diǎn)及范圍，此不贅述。

此外，視頻廣告文本日益表現(xiàn)出的互動(dòng)性和藝術(shù)化趨勢(shì)，也成為后現(xiàn)代精神的重要表征。美國(guó)廣告學(xué)院前會(huì)長(zhǎng)、美國(guó)維拉諾瓦大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷教授Charles R.Taylor歸納出今日數(shù)字廣告的六個(gè)核心原則，其中第四個(gè)原則是“數(shù)字與交互結(jié)合的話會(huì)更有效率”，第五個(gè)原則是“在數(shù)字環(huán)境中如果廣告信息有娛樂成分的話那成功的機(jī)率會(huì)比較高”。[10]可見“互動(dòng)性”和“藝術(shù)性”(娛樂成分)成為今天數(shù)字時(shí)代廣告成功的必要條件。2010年在北京、上海、廣州分別舉行的中國(guó)戶外傳播展，推出了18項(xiàng)高新戶外廣告技術(shù)，這些技術(shù)，通過聲音、光線、溫度、表情、手觸、足踏等外界觸動(dòng)方式，以及手機(jī)等常用工具，生動(dòng)演繹了受眾與廣告完美融合的互動(dòng)體驗(yàn)。[11]“互動(dòng)性”是傳播活動(dòng)中傳播客體參與廣告文本的闡釋特性，在后現(xiàn)代敘事美學(xué)中，指涉的是敘事的視角問題。美國(guó)學(xué)者馬泰·卡林內(nèi)斯庫(kù)認(rèn)為:“敘事視角主義的一種存在論或本體論的運(yùn)用，不同于它在現(xiàn)代主義中主要是心理學(xué)的運(yùn)用?！盵12](P325)這是顯著的后現(xiàn)代主義手法之一，是后現(xiàn)代文化從認(rèn)識(shí)論到闡釋學(xué)的轉(zhuǎn)變。在后現(xiàn)代敘事中，古典及現(xiàn)代主義敘事中經(jīng)由視角構(gòu)建起來的敘事權(quán)威，由于文本設(shè)置讓讀者、觀眾及受眾的介入，被得以消解。英國(guó)學(xué)者馬克·柯里在其《后現(xiàn)代敘事理論》一書中同樣認(rèn)為“敘事權(quán)威的顛覆在電視和電影廣告文化中尤其明顯”，“電視廣告的敘事常常得與產(chǎn)品保持距離，或遠(yuǎn)離慣常的營(yíng)銷手法以推銷產(chǎn)品，它通過暴露自己廣告手段的方式來建立與那些心存疑慮、拒絕接受廣告宣傳的電視觀眾之間的敘事合作關(guān)系”。[13](P109－110)前者從哲學(xué)視野論證了“敘事視角主義”的合理性，后者從傳播心理角度分析了受眾直接參與廣告敘事的重要性。

數(shù)字時(shí)代的“互動(dòng)廣告”已從博爾赫斯、卡爾維諾們的虛擬小說敘事中進(jìn)入日常生活的實(shí)際，而廣告與藝術(shù)的關(guān)系史則可追溯到更遠(yuǎn)?！安ㄆ账囆g(shù)”指的是藝術(shù)的通俗化和商業(yè)化，換言之，是藝術(shù)的“廣告化”，是后現(xiàn)代藝術(shù)平民化的表現(xiàn)之一;今天，廣告的“藝術(shù)化”趨勢(shì)，不過是商業(yè)向藝術(shù)和美的靠攏，姑且叫它“藝術(shù)波普”，一枚硬幣的兩面而已，同樣反映了后現(xiàn)代主義文化特質(zhì)。

四、“廣告托拉斯”:從工作坊到文化工業(yè)

廣告作為悠久的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)之一，在西方發(fā)達(dá)國(guó)家早已經(jīng)過了產(chǎn)業(yè)化、現(xiàn)代化階段，并進(jìn)入到壟斷化和集團(tuán)化時(shí)期。如美國(guó)奧姆尼康集團(tuán)，包含著名的天聯(lián)廣告(BBDO)、恒美廣告(DDB)、李岱艾廣告等;英國(guó)的WPP集團(tuán)，包含知名的奧美廣告、智威湯遜廣告、傳立媒體等;法國(guó)陽獅集團(tuán)，包含陽獅中國(guó)、盛世長(zhǎng)城、李?yuàn)W貝納、實(shí)力傳播等;以及日本的電通、博報(bào)堂集團(tuán)等。西方廣告公司大規(guī)模兼并浪潮發(fā)生在1986年，其中WPP集團(tuán)一度擁有70多家廣告公司，這些媒體及廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)幾乎壟斷了全球廣告絕大部分業(yè)務(wù)和利潤(rùn)。不僅如此，廣告負(fù)載的觀念及文化的影響力也波及全球。

西方廣告的產(chǎn)業(yè)化和壟斷化歷程伴隨著西方資本主義的發(fā)展步伐和全球化浪潮而來，走過了近百年時(shí)間，我國(guó)本土廣告的工業(yè)化則發(fā)生于21世紀(jì)初，不到十年時(shí)間，是國(guó)家開放政策下新技術(shù)革命的直接產(chǎn)物。20世紀(jì)80年代至90年代末，隨著我國(guó)逐步加快融入世界的步伐，以及經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，在最早一批以合資方式進(jìn)入中國(guó)的世界知名廣告公司以及從廣告業(yè)發(fā)達(dá)的港臺(tái)地區(qū)進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)的廣告人的影響下，盡管本土廣告在觀念和意識(shí)形態(tài)上，經(jīng)歷過一個(gè)“速食化”廣告知識(shí)和理論的啟蒙以及現(xiàn)代化教育階段，但廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展步履依然緩慢，現(xiàn)代廣告的組織形態(tài)并沒有真正建立起來，更不用說成熟，而是處于一種“有廣告無產(chǎn)業(yè)”狀態(tài)。較早進(jìn)行公司管理現(xiàn)代化改革的是北京廣告公司、上海廣告公司和廣東省廣告公司，其中“北廣”的改革最早，始于1984年。時(shí)至今日，即使是上述國(guó)內(nèi)最大的國(guó)有廣告公司 (“省廣”于2010年5月在深交所登陸中小板)，其改革的內(nèi)容也是廣告作業(yè)方式的現(xiàn)代化，較少涉及公司的制度文化、經(jīng)營(yíng)模式方面的創(chuàng)新。較大的國(guó)有公司尚且如此，更不用說那些成千上萬的“作坊式”廣告企業(yè)了。

在整個(gè)廣告產(chǎn)業(yè)鏈中，如果說技術(shù)動(dòng)力在廣告?zhèn)鞑ミ^程中間接地引起傳播符號(hào)及文化美學(xué)的變化，那么其對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)組織、結(jié)構(gòu)、管理、經(jīng)營(yíng)模式及公司文化的影響則是直接的。20世紀(jì)90年代風(fēng)行全球的整合營(yíng)銷傳播(IMC)理論把“傳播媒介的改變”而引起的“分眾”現(xiàn)象作為立論的重要依據(jù)。舒爾茨教授指出:“技術(shù)問題在整合行銷的傳播的發(fā)展上，一直扮演著非常重要的角色……科技已使廣播、電視或平面媒體等，能開始辨認(rèn)、挑選、區(qū)隔與吸引人數(shù)較少但較專注的視聽眾。一對(duì)一的行銷傳播概念也已經(jīng)產(chǎn)生?！盵14](P34)他認(rèn)為消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)的建設(shè)和IT技術(shù)的運(yùn)用是IMC執(zhí)行的關(guān)鍵，同時(shí)企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)，尤其是高瘦型結(jié)構(gòu)會(huì)成為IMC的實(shí)施障礙，必須對(duì)組織結(jié)構(gòu)予以改革。美國(guó)奧美廣告公司堪為典型。20世紀(jì)90年代以前奧美廣告雖然在傳統(tǒng)的廣告代理業(yè)務(wù)上始終領(lǐng)袖群倫，但它敏銳地捕捉到社會(huì)經(jīng)濟(jì)的變革和媒介技術(shù)的變化趨勢(shì)，率先將企業(yè)的服務(wù)內(nèi)容從以傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ゴ矸?wù)為中心向以企業(yè)的“品牌管家”為中心轉(zhuǎn)變，結(jié)合著名的IBM廣告案例，提出極具影響力的“360°品牌管家”理念。目前品牌管家、奧美公關(guān)和奧美互動(dòng)組成奧美廣告三大業(yè)務(wù)群。

廣東平成廣告董事長(zhǎng)吳曉波說:“數(shù)字時(shí)代是媒體先導(dǎo)的創(chuàng)意，是技術(shù)支撐的創(chuàng)意，也正是由于這樣的一種因素，我們?cè)诤笈_(tái)已經(jīng)把公司整個(gè)組織架構(gòu)都改掉了?！盵2]進(jìn)入21世紀(jì)以來，我國(guó)廣告業(yè)盡管在公司的管理文化、制度文化上力爭(zhēng)與數(shù)字技術(shù)保持同步，但技術(shù)帶來最直接的變化是公司的媒介化趨勢(shì)、資本化趨勢(shì)和行業(yè)的壟斷化趨勢(shì)，這既反映了中國(guó)特色的廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展道路，也體現(xiàn)出全球廣告發(fā)展趨勢(shì)。

20世紀(jì)90年代中期以前，我國(guó)廣告公司的分類體系還相當(dāng)混亂?，F(xiàn)實(shí)的情況是占支配地位的媒體公司大體由國(guó)有的電視臺(tái)、廣播電臺(tái)、報(bào)社、雜志社以及重要的戶外廣告構(gòu)成，但這些國(guó)有媒體又從不把自己歸為廣告類媒體公司一類。受制于我國(guó)特有的媒體政策和制度影響，大部分中小民營(yíng)公司地域性強(qiáng)、分散經(jīng)營(yíng)、多業(yè)經(jīng)營(yíng)，極少規(guī)模化、專業(yè)化，沒有全國(guó)性影響的媒體公司或內(nèi)容公司。20世紀(jì)90年代中期以后，戶外廣告媒體領(lǐng)銜崛起。如廣東白馬廣告從一個(gè)20世紀(jì)80年代有著自己獨(dú)特創(chuàng)意風(fēng)格的代理公司向戶外媒體轉(zhuǎn)型，1996年在全國(guó)建立封神榜候車亭廣告網(wǎng)，2001年在香港主板市場(chǎng)上市;江蘇大賀傳媒從1994年的戶外廣告設(shè)計(jì)工程公司到2000年發(fā)展成為擁有全國(guó)公路廣告網(wǎng)絡(luò)的戶外傳媒，2003年在香港創(chuàng)業(yè)板上市;最具傳奇性的則是分眾傳媒，其創(chuàng)始人江南春在2003年“分眾”成立之前主要經(jīng)營(yíng)上海地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)廣告代理和影視廣告制作，在發(fā)現(xiàn)樓宇視頻廣告創(chuàng)意后，獲得海外大筆風(fēng)險(xiǎn)投資，分眾于2005年在美國(guó)納斯達(dá)克上市，迅速建立起一個(gè)戶內(nèi)外視頻廣告聯(lián)播媒體帝國(guó)。分眾的意義在于帶動(dòng)了整個(gè)中國(guó)廣告的媒介化趨勢(shì)和產(chǎn)業(yè)化趨勢(shì)，包括以經(jīng)營(yíng)內(nèi)容為主的門戶網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)游戲、視頻網(wǎng)站，甚至電子商務(wù)網(wǎng)站也開始媒介化轉(zhuǎn)向，謀求盈利模式的改變。正如一位資深廣告人所說，我國(guó)廣告業(yè)只有與新媒體行業(yè)相結(jié)合，才能站在世界廣告的同一起跑線上，并有機(jī)會(huì)引領(lǐng)世界，因?yàn)閭鹘y(tǒng)廣告在西方有近百年歷史。[15]這或許能解釋廣告業(yè)媒體化趨勢(shì)的主要原因。

廣告業(yè)的資本化趨勢(shì)在2010年達(dá)到高潮，有人稱之為“廣告企業(yè)上市年”。在2009年國(guó)家《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》政策實(shí)施背景下，2010年2月藍(lán)色光標(biāo)公共機(jī)構(gòu)在深圳創(chuàng)業(yè)板上市;5月，廣東省廣告公司登陸深交所中小企業(yè)版;同時(shí)，北京昌榮傳播在美國(guó)納斯達(dá)克上市。廣告業(yè)上市公司屬傳媒板塊，據(jù)2009年的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示:我國(guó)上市的戶外廣告企業(yè)共8家，互聯(lián)網(wǎng)廣告企業(yè)共3家，傳統(tǒng)廣告企業(yè)共10家。[16]自2000年至今，我國(guó)廣告業(yè)進(jìn)入資本市場(chǎng)呈總體上升趨勢(shì)，2005年以來，各類廣告企業(yè)的上市達(dá)到高潮。“資本化”是我國(guó)廣告現(xiàn)代化的必由之路。如果說“媒體化”為廣告業(yè)的上市進(jìn)而“資本化”提供了一個(gè)堅(jiān)實(shí)的前進(jìn)平臺(tái)，那么“資本化”則為廣告的進(jìn)一步“媒體化”和媒體的“產(chǎn)業(yè)化”提供融資支持和制度保障。廣告行業(yè)的“壟斷化趨勢(shì)”則是資本化趨勢(shì)的合理延伸。這方面的典型案例莫過于分眾傳媒，“分眾”是技術(shù)、創(chuàng)意與資本相結(jié)合的典范。自2003年5月至2004年底，短短兩年，利用風(fēng)險(xiǎn)融資額達(dá)5000萬美元，創(chuàng)造十年來國(guó)內(nèi)廣告?zhèn)髅剿侥既谫Y的新紀(jì)錄。利用資本優(yōu)勢(shì)，分眾迅速使其樓宇視頻終端覆蓋全國(guó)45個(gè)城市，20000棟樓宇，3000萬高端受眾。2005年分眾在納斯達(dá)克上市后，開始了國(guó)內(nèi)并購(gòu)之旅，先后收購(gòu)了經(jīng)營(yíng)樓宇廣告的框架媒介、聚眾傳媒、經(jīng)營(yíng)影院廣告的ACL、經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)廣告代理的好耶、經(jīng)營(yíng)賣場(chǎng)數(shù)字廣告的璽城傳媒。數(shù)年間，分眾一躍成為我國(guó)最大的戶外廣告?zhèn)髅浇?jīng)營(yíng)商，樓宇視頻廣告的強(qiáng)勢(shì)壟斷者。行業(yè)的壟斷化是企業(yè)規(guī)?；a(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的必然表現(xiàn)，也是資本化的動(dòng)力與目的。

綜上，這場(chǎng)世紀(jì)初以信息技術(shù)革命為背景的廣告業(yè)狂飆突進(jìn)，使中國(guó)的廣告從媒介生態(tài)、符號(hào)表達(dá)、敘事美學(xué)、傳播方式到產(chǎn)業(yè)規(guī)制諸方面均發(fā)生了深刻的嬗變，尤其是新媒體廣告的發(fā)展，在某些方面已超越了歐美諸國(guó)。與之相關(guān)的任何研究都具有探索價(jià)值，這不僅為我國(guó)的廣告產(chǎn)業(yè)實(shí)踐提供理論觀照，也為現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ンw系的理論建構(gòu)提供中國(guó)視野。

[1]本月關(guān)注[J].中國(guó)廣告，2010，(11).

[2]討論:多屏化數(shù)字整合傳播[J].中國(guó)廣告，2008，(5).

[3]中國(guó)廣播電視30年[J].中國(guó)廣告，2010，(12).

[4]2005年中國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)單位排序分析報(bào)告[J].現(xiàn)代廣告，2006，(7).

[5](美)沃爾特·翁.口語文化與書面文化:語詞的技術(shù)化[M].何道寬，譯.北京:北京大學(xué)出版社，2008.

[6](德)瓦爾特·本雅明.迎向靈光消逝的年代[M].桂林:廣西師范大學(xué)出版社，2010.

[7]吳曉波.影視廣告的過去、現(xiàn)在與未來[J].中國(guó)廣告，2007，(11).

[8]蘇夏.從《城市廣場(chǎng)》看環(huán)幕電影的敘事[J].中國(guó)廣告，2010，(7).

[9]趙林山.關(guān)于新影視的隨想[J].中國(guó)廣告，2010，(1).

[10]Charles R.Taylor.數(shù)字廣告的六個(gè)核心原則[J].中國(guó)廣告，2010，(11).

[11]周鋒.2010中國(guó)戶外傳播展紀(jì)實(shí)[J].中國(guó)廣告，2010，(9).

[12](美)馬泰·卡林內(nèi)斯庫(kù).現(xiàn)代性的五副面孔[M].北京:商務(wù)印書館，2010.

[13](英)馬克·柯里.后現(xiàn)代敘事理論[M].北京:北京大學(xué)出版社，2004.

[14](美)唐·E·舒爾茨，等.整合營(yíng)銷傳播[M].北京:中國(guó)物價(jià)出版社，2002.

[15]賀欣浩.新媒體，中國(guó)廣告業(yè)領(lǐng)跑世界的機(jī)遇[J].中國(guó)廣告，2007，(12).

[16]王禹媚.我國(guó)廣告業(yè)上市公司的發(fā)展分析[J].廣告研究，2009，(3).