馮一萌

銀行開進(jìn)咖啡館了，聽起來有點(diǎn)不靠譜，現(xiàn)實(shí)中卻發(fā)生了。

招商銀行決心把銀行“搬進(jìn)”咖啡廳，讓來辦業(yè)務(wù)的客戶既能享受咖啡廳休閑、舒適、小資的環(huán)境，又能得到銀行的專業(yè)金融服務(wù)?！案淖儌鹘y(tǒng)銀行柜臺交易的冰冷形象，給銀行加點(diǎn)咖啡因子，這是我們2007年時(shí)就想做的事情?！闭行邢嚓P(guān)負(fù)責(zé)人表示。

招行領(lǐng)導(dǎo)在國外考察的過程中，對全球規(guī)模最大、運(yùn)作最成功的直銷銀行機(jī)構(gòu)——ING Direct咖啡廳銀行印象頗深。在上世紀(jì)90年代中后期，ING集團(tuán)的零售銀行布局遭遇實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量先天不足、同業(yè)競爭加劇網(wǎng)點(diǎn)飽和、物理網(wǎng)點(diǎn)運(yùn)營成本高企的沖擊，ING集團(tuán)轉(zhuǎn)而設(shè)立ING？Direct，將咖啡館和銀行網(wǎng)點(diǎn)相結(jié)合，在降低網(wǎng)點(diǎn)運(yùn)營成本、實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張的同時(shí)將咖啡銀行嵌入客戶日常生活，在輕松舒適的環(huán)境中提升客戶體驗(yàn)，為客戶辦理相關(guān)線上業(yè)務(wù)。

受ING？Direct咖啡銀行啟發(fā)，招行也希望“把銀行變得像咖啡廳一樣輕松”，但在國內(nèi)他們一直沒有找到合適的合作伙伴，招行也曾想過自建咖啡廳，但這種做法顯然并不適用于中國的監(jiān)管環(huán)境和現(xiàn)狀。

直到招行遇見了韓國的“咖啡陪你”（Coffebene）。一方面，招行融入了具體的某個(gè)零售業(yè)態(tài)，可以直接發(fā)現(xiàn)零售業(yè)態(tài)的金融服務(wù)需求，并進(jìn)行細(xì)分行業(yè)的金融產(chǎn)品設(shè)計(jì)；另一方面，“咖啡陪你”則可以分享銀行客流帶來的咖啡消費(fèi)，銀行的金融服務(wù)等于是一種增值服務(wù)，特別是對那些高端理財(cái)和增值需求的商務(wù)人士具有較大的吸引力，雙方可謂是一拍即合。

銀行駐扎咖啡廳

隨著銀行業(yè)內(nèi)部競爭加劇以及互聯(lián)網(wǎng)金融的外部沖擊，國內(nèi)銀行業(yè)正在經(jīng)歷服務(wù)渠道的轉(zhuǎn)型與革命，重新定位網(wǎng)點(diǎn)職能、布局網(wǎng)點(diǎn)改造和轉(zhuǎn)型成為當(dāng)前國內(nèi)銀行業(yè)的共識。在互聯(lián)網(wǎng)金融時(shí)代的網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型大潮中，銀行業(yè)除了對現(xiàn)有物理網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行設(shè)備升級之外，更涌現(xiàn)出多種新型業(yè)態(tài)渠道，咖啡廳銀行正是其中的一種新型業(yè)態(tài)渠道。

空氣中彌漫著淡淡的咖啡香氣，實(shí)木的桌椅在橘黃色的燈光下閃爍著特有的木質(zhì)光澤，這是走進(jìn)位于慈云寺橋附近一家 “咖啡陪你”的第一感覺，如果沒有咖啡廳一角站立著的兩臺存取款一體機(jī)，沒有“招商銀行24小時(shí)自助銀行”的招牌，幾乎很難將其與傳統(tǒng)的銀行聯(lián)系起來。在這個(gè)咖啡銀行體驗(yàn)區(qū)內(nèi)，不僅有可供客戶自助辦卡、取現(xiàn)的機(jī)器，也有供客戶咨詢銀行理財(cái)產(chǎn)品、貸款業(yè)務(wù)等的區(qū)域，還有移動終端體驗(yàn)區(qū)等。

從招行網(wǎng)站的描述看，2014年，招商銀行不僅繼續(xù)與？“咖啡陪你”保持結(jié)算、收單領(lǐng)域的合作，還將在咖啡銀行網(wǎng)點(diǎn)合作、特惠商戶、客戶優(yōu)惠活動、小微金融產(chǎn)品等方面做更深入的探索。其中，雙方首度發(fā)揮各自渠道優(yōu)勢，將銀行“搬進(jìn)”咖啡廳，打造全新的咖啡銀行模式。咖啡銀行將一改銀行的傳統(tǒng)服務(wù)環(huán)境，在建店的時(shí)候?qū)y行網(wǎng)點(diǎn)與咖啡廳融合在一起，將咖啡廳休閑、輕松的氛圍和咖啡文化帶入銀行網(wǎng)點(diǎn)，消費(fèi)者既能在店里享受到銀行金融服務(wù)，也能享受到咖啡店的飲品與舒適環(huán)境，提升了銀行客戶在排隊(duì)時(shí)候的體驗(yàn)。

目前招行在全國的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量約1000家左右，盡管其網(wǎng)點(diǎn)效能是同業(yè)的領(lǐng)先水平，但與國有大型銀行動輒過萬的網(wǎng)點(diǎn)機(jī)構(gòu)數(shù)量相比，招行還是寄望未來加強(qiáng)網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)。據(jù)悉，招行與“咖啡陪你”將陸續(xù)在北京、上海、杭州、重慶、武漢、深圳等城市打造咖啡銀行服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，在咖啡銀行網(wǎng)點(diǎn)中也將配置先進(jìn)的智能服務(wù)設(shè)備如VTM等設(shè)備。

“招行零售銀行一直在關(guān)注客戶的需求變化和客戶體驗(yàn)。當(dāng)前新一代年輕人的消費(fèi)方式發(fā)生變化，在追求網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)支付便捷的同時(shí)重視用戶體驗(yàn)，因此銀行的金融服務(wù)就必須根據(jù)客戶生活方式的改變而做出調(diào)整?！鄙鲜鲐?fù)責(zé)人說。

一杯好口感咖啡能給客戶內(nèi)心帶來不尋常的溫馨感覺，拉近和客戶的情感，展現(xiàn)銀行的服務(wù)特點(diǎn)，國外很多銀行網(wǎng)點(diǎn)已經(jīng)變得跟人們傳統(tǒng)印象中的柜臺窗口形象不一樣了，很多創(chuàng)新的網(wǎng)點(diǎn)會提供很多好玩、休閑的設(shè)備，為客戶營造輕松舒適的環(huán)境。招行正是這樣謀劃未來招行的網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型的，未來招行網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型將進(jìn)行線上和線下結(jié)合，交易業(yè)務(wù)分流到線上辦理，線下主要集中于財(cái)富管理以及復(fù)雜產(chǎn)品的銷售，同時(shí)強(qiáng)化客戶體驗(yàn)，讓客戶喜歡來網(wǎng)點(diǎn)。

目前來看，國人在咖啡廳逗留的時(shí)間通常較長，在這段時(shí)間，一定有和客戶溝通的時(shí)間和機(jī)會。金融知識和理財(cái)產(chǎn)品的普及、復(fù)雜理財(cái)產(chǎn)品組合特點(diǎn)、介入時(shí)機(jī)、風(fēng)險(xiǎn)防范、產(chǎn)品銷售等等各類問題，并不是在幾分鐘就能完成的。

目前招行在“咖啡陪你”的店面建設(shè)是咖啡銀行網(wǎng)點(diǎn)體驗(yàn)區(qū)，只是處于展示階段，尚未配備銀行人員，目前雙方只是啟動合作，咖啡銀行網(wǎng)點(diǎn)尚未正式開業(yè)。

銀行再探網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型

向ING？Direct咖啡銀行學(xué)習(xí)的不僅是招行一家，在美國，富國銀行就早與星巴克合作建立了咖啡銀行，英國Abbey國民銀行也與Costa咖啡連鎖店進(jìn)行了合作。在中國臺灣，中國信托銀行也與星巴克咖啡合作，在一樓有中國信托營業(yè)廳和星巴克咖啡聯(lián)合營業(yè)，二樓設(shè)有貴賓理財(cái)專區(qū)，咖啡區(qū)除了可以點(diǎn)咖啡，也設(shè)有星巴克風(fēng)格的沙發(fā)椅、圓形木桌、藝術(shù)作品展示，并播放爵士樂，讓銀行客戶等待之余可以同時(shí)享受咖啡廳的氣氛。？

招行選擇“咖啡陪你”并非偶然，從2008年在韓國開第一家店起，“咖啡陪你”的店面數(shù)量增長迅速，現(xiàn)在在韓國本土已開店800家，2011年底，“咖啡陪你”進(jìn)軍中國，目前在大陸地區(qū)的門店數(shù)近400家?！翱Х扰隳恪钡钠放坪驼行衅鹾隙容^高，這家公司致力于打造傳統(tǒng)系歐式咖啡廳，希望為浮躁壓抑的都市“享樂一族”開辟出理想的生活休閑空間，其在韓國之所以能有如此快的發(fā)展速度，很大程度是取決于它受眾的細(xì)分。目前“咖啡陪你”主要的消費(fèi)群體是知識女性和白領(lǐng)，營造適合閨蜜談心、年輕人約會的氛圍，這區(qū)別于星巴克商務(wù)化的環(huán)境。而為適應(yīng)“咖啡陪你”的消費(fèi)群體，無論是設(shè)計(jì)還是擺設(shè)，這家公司都主打田園風(fēng)，除了飲品區(qū)還設(shè)有書吧，讓顧客能夠在享受咖啡的同時(shí)能細(xì)細(xì)閱讀。

“咖啡陪你”目前有三種業(yè)態(tài)：300平方米以上的，多為兩層店；100～300平方米的，多為一層店，規(guī)模適中，如果沒有足夠的后廚空間，可能不供應(yīng)食物；還有在機(jī)場、火車站等客流量大的區(qū)域開設(shè)的幾十平米的窗口店，主售外帶咖啡。

盡管這個(gè)原汁原味的韓國一線咖啡連鎖品牌進(jìn)入中國市場慢了一步，但這家公司極具野心，它們計(jì)劃三年內(nèi)在中國開設(shè)6000家分店，這是一個(gè)龐大的數(shù)字，它們在國內(nèi)的主要競爭對手之一星巴克在中國的門店數(shù)量2013年9月才剛剛突破1000家。

這家公司急速擴(kuò)張，打品牌是一個(gè)重要的因素，它們需要在城市的理想地段找到“廣告位”。“咖啡陪你”加盟選址以寫字樓密集區(qū)，商業(yè)中心為主，偏向客流量大的熱鬧商業(yè)區(qū)，“咖啡陪你”對加盟方較為強(qiáng)勢，在選址上都是總部敲定地點(diǎn)，而這些加盟店未來都將免費(fèi)開辟咖啡銀行體驗(yàn)區(qū)。

這恰恰是招行最為看重的地方，借助咖啡銀行的模式，招行也將彌補(bǔ)物理網(wǎng)點(diǎn)數(shù)目不足、服務(wù)輻射半徑不廣的問題?！熬W(wǎng)點(diǎn)的多少其實(shí)也在很大程度上影響了客戶的選擇行為。假設(shè)北京只有一個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，即使我們做得再好客戶也不一定選擇我們，因?yàn)椴环奖恪！鄙鲜鲐?fù)責(zé)人說：“我們希望招行能方便客戶，并給客戶提供良好的體驗(yàn)，哪怕網(wǎng)點(diǎn)面積再小，也能解決客戶很多問題。即使是現(xiàn)在市值超過工行的富國銀行，每年以10%左右的速度新設(shè)網(wǎng)點(diǎn)?！?/p>

從目前商業(yè)銀行的轉(zhuǎn)型發(fā)展來看，銀行如何繞過電商、社交等大流量平臺獲取自己的客戶渠道成為短期內(nèi)的主要任務(wù)。也正是因?yàn)槿绱?，銀行熱衷延伸自己的前沿服務(wù)端口，接入生活、商務(wù)和便民環(huán)節(jié)，將銀行的金融服務(wù)送到直接的C端，希望通過這種方式建立自己的客戶關(guān)系管理渠道和營銷渠道，建立銀行業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的直接通道。就目前線下金融服務(wù)還不完全飽和的現(xiàn)狀來說，建立快速便捷的社區(qū)金融服務(wù)、商圈金融服務(wù)具有一定的優(yōu)勢，也有利于改善銀行服務(wù)差、效率低的印象。

北京銀行和民生銀行在去年先后宣布引入國外成熟模式試水直銷銀行，就是想克服網(wǎng)點(diǎn)不足，提升客戶體驗(yàn)。北京銀行的直銷銀行采取“互聯(lián)網(wǎng)平臺+直銷門店”模式，基礎(chǔ)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)全流程自助操作，直銷門店則布放各種VTM（遠(yuǎn)程智能柜員機(jī)）、ATM、CRS（自動存取款機(jī)）、自助繳費(fèi)終端等自助設(shè)備，實(shí)現(xiàn)線上和線下融合。而民生銀行直銷銀行則更為直接，將和淘寶合作開設(shè)直銷銀行網(wǎng)店，同時(shí)上線了自己的網(wǎng)上直銷銀行渠道。

當(dāng)然，有理由相信銀行的這種渠道變革最終會進(jìn)入監(jiān)管者的日常工作范圍，線下的社區(qū)銀行，各種類型的零售業(yè)態(tài)銀行，以及線上的直銷銀行，未來都將成為銀行的渠道延伸，而真正的銀行服務(wù)將成為系統(tǒng)后臺+渠道延伸的模式，中臺的業(yè)務(wù)流程將被整合。

咖啡銀行，充滿了咖啡的味道，而這種味道能不能成為一種持久的回味，取決于銀行是否真正吸收零售業(yè)的做法。