葉麗雅

沃頓商學院的張忠教授從小在中國長大，這位營銷學者骨子里頗有些中國傳統(tǒng)文人的中庸思想和大同世界觀。在他看來，很多商家一直在有意無意做的驅(qū)趕壞客戶的行為可能不是個好主意，那些給商家?guī)砹憷麧櫮酥霖摾麧櫟膲目蛻粲衅鋬r值所在。而到了互聯(lián)網(wǎng)時代，定價策略方面已經(jīng)有了一些新的規(guī)則，讓我們來聽一下他背后的邏輯推導。

壞既是好

記者：您一直強調(diào)，在高度互聯(lián)和大數(shù)據(jù)的時代，壞客戶也有其價值，商家不應(yīng)該驅(qū)逐壞客戶、“凈化”客戶群。背后的道理和意義何在？

張忠：現(xiàn)在，商家可以很容易挖掘到消費者的數(shù)據(jù)，包括他們在網(wǎng)上瀏覽的偏好、瀏覽足跡、購買行為、購買歷史等。從這些數(shù)據(jù)中，不僅可以了解客戶的偏好、行為模式，對客戶的性別、年齡段，正處于人生的某個特定階段都能有個清楚的認識。

有了這些數(shù)據(jù)以后，營銷人員該做些什么？找到其中高價值客戶，更精準的營銷？好主意。圈出其中低價值客戶，把他們打入冷宮，甚至掃地出門？或許不那么明智。有了大數(shù)據(jù)，我們可以輕易地測算出一個客戶對企業(yè)利潤貢獻的大小，甚至可以據(jù)此對客戶進行排隊。排在前面的我們姑且稱之為“好客戶”，排在末尾段的，我們姑且稱之為“壞客戶”。傳統(tǒng)CRM管理方法會要求我們?nèi)∑漕^，斬其尾，也就是要增加在好客戶上的投入，獲取更多的好客戶，降低對壞客戶的投入，盡量減少壞客戶的數(shù)量，甚至徹底擯棄壞客戶，以增加企業(yè)的利潤。

但是， 我們也會發(fā)現(xiàn)，大數(shù)據(jù)時代也是社交網(wǎng)絡(luò)時代，壞客戶對企業(yè)來講可以起到很多好的作用。首先，如果我們把壞客戶都趕走，他們會發(fā)牢騷、引起媒體關(guān)注，從而引發(fā)系列反應(yīng)。

其次，壞客戶也可能成長為好客戶，比如學生對一個信用卡公司而言不一定是好客戶，但等到他們畢業(yè)后參加工作了，有可能成為好客戶。

再次，壞客戶可能是好客戶的朋友，如果他們在微信朋友圈曬一下他們的糟糕消費經(jīng)歷，就很可能引起好客戶的關(guān)注，從而影響好客戶的購買行為。

更重要的是，從經(jīng)濟學角度講，哪怕壞客戶自身不能帶來任何價值，不會成長為好客戶，也不是任何好客戶的朋友，但是如果他們?nèi)藬?shù)很多的話，就會帶來規(guī)模效應(yīng)，降低我們的總體成本。

——即使所有這些因素都不存在的話，保留壞客戶也有其戰(zhàn)略意義。從戰(zhàn)略上說，如果我們凈化了客戶群，我們會成為竟爭對手的靶子，很可能所有競爭對手都會來挖我們的客戶，從而導致劇烈的價格竟爭，想要留住這批高價值的客戶，你就必須支付更高的成本。

所以我們說，沒有壞客戶的話，你從好客戶那里得到的利潤也很難提升，所以需要“摻沙子?！边@種“摻沙子”的策略，可以幫助一個企業(yè)在一個更透明的竟爭環(huán)境中，更有效地從好客戶中獲取利潤。

記者：看來好客戶壞客戶需要“搭配”成一個組合才更明智，那這個比例應(yīng)該怎樣才是合理的，有沒有一個最佳比例來幫助實現(xiàn)利潤最大化？

張忠：數(shù)學模型上，確實存在這么一個最大值，但現(xiàn)實中各行各業(yè)差別極大，隨時間地點推移，情況又千變?nèi)f化，所以只能根據(jù)行業(yè)企業(yè)現(xiàn)實狀況具體分析，我們有一個理論模型指出了這么一個可能性。

這個模型的意義在于，我們傳統(tǒng)的模式忽視了客戶之間的有機聯(lián)系及互動，夸大了好客戶的正面作用，也夸大了壞客戶帶來的利潤損失，忽視了他們的正向作用。我們提出“客戶最優(yōu)組合”的概念，就是為了讓企業(yè)管理人員更明確地看到客戶間存在的聯(lián)系及互動，更加客觀地認識不同客戶的真實價值。

更具體地說，最優(yōu)組合取決于我們有多少好客戶多少壞客戶，也取決于我們市場競爭的激烈程度?？偟膩碚f，競爭越激烈的行業(yè)需要保留的壞客戶比例越高。既便是壟斷行業(yè)，也不能完全忽視這個因素。因為壟斷行業(yè)把壞客戶全部剔除出去之后，這部分客戶其實仍然需要這些產(chǎn)品或服務(wù)，只不過該企業(yè)不能滿足他們的需求，那么就可能催生一個新模式新企業(yè)來滿足他們。

如果你接受了好的和壞的客戶應(yīng)該并存的道理，接下來就是你如何對待這些客戶，讓我們可以通過其他手段既保有這些客戶成為我們的防火墻，也可以合理降低成本，提高收益。比如競爭激烈、本身吸引的都是低利潤值客戶的廉價航空業(yè)，客戶買到了最低價的票，但飛機上所有服務(wù)都收費，吃飯要花錢，拖運行李也要收費，或者通過社交媒體設(shè)計，讓其在享受低價票的同時在媒介上提供對航班服務(wù)的宣傳?？傊?，通過各種手段將其變成對你有價值的客戶。

互聯(lián)網(wǎng)定價策略

記者：電子商務(wù)在最近幾年進入爆發(fā)期，帶來線上線下產(chǎn)品定價的大課題，您認為互聯(lián)網(wǎng)時代定價策略該遵循哪些原則？

張忠：根據(jù)所知的客戶購買行為，因人而異定價。不僅因人而異，隨著時間變化、地點變化，價格也需要隨之變化。

網(wǎng)上價格體系有點像股票價格，天天有升有跌?，F(xiàn)在定價已經(jīng)可以根據(jù)銷量、速度、地區(qū)需求量、庫存量、業(yè)務(wù)指標，來實時定價。過去實體店基本上就是一周一價，中間不怎么調(diào)整，網(wǎng)上調(diào)價比線下要快得多，結(jié)果你打開手機一看，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上價格便宜就走了，實體店的諸多優(yōu)勢由于價格的關(guān)系難以顯現(xiàn)，經(jīng)常為網(wǎng)店做嫁衣裳。這就是為什么現(xiàn)在蘇寧要實現(xiàn)線上線下統(tǒng)一價格。但光憑這一招也不是萬全之策，因為實體店肯定比網(wǎng)店的成本高。所以實體店另一個做法就是，采購的貨品盡量避免與網(wǎng)店重疊。但總體而言，互聯(lián)網(wǎng)定價已經(jīng)越來越朝個人化方向發(fā)展，因人而異，也因時因地而異去定價。

對整個社會而言，在線定價帶來智能定價，讓關(guān)心價格的人有了更多找到低價產(chǎn)品的機會，讓不關(guān)心價格的人付的平均價格要高。我們也可以這么理解，關(guān)心價格的人用時間購買低價。很多研究表明，這種因人而異的定價體系，既有利于企業(yè)，又有利于社會， 又能保護弱勢客戶群。

記者：因人而異，因時因地變化的實時定價，對營銷而言意味著什么？

張忠：對商家而言，這是不可避免的趨勢，互聯(lián)網(wǎng)只不過加速了這種趨勢而已。你所能做的，不過是承認現(xiàn)實，重新考慮你的營銷計劃。比如一號店，它們12月在做“年沖獎”，之前還策劃過武松打“五”之類的促銷活動，但它不可能全線降價。它們肯定做過相應(yīng)的數(shù)據(jù)挖掘，發(fā)現(xiàn)某一類產(chǎn)品對某一類人特別有吸引力，這類人可能不一定是利潤最高的人，但一般他們來了都不會只買一種貨品，而其他貨品的價格他們可能又不太關(guān)注，這樣整個單子會給它們帶來更好的利潤。當然，這種定價營銷方式早在有電子商務(wù)、大數(shù)據(jù)之前就已經(jīng)存在了，并不是互聯(lián)網(wǎng)時代出現(xiàn)的新現(xiàn)象。對定價策略帶來最大的變化的并非定價模式的變化，而是頻率變化。

但在大數(shù)據(jù)時代，歷史數(shù)據(jù)的積累讓你對客戶有了更深入的了解，讓你有機會在適當?shù)臅r候，甚至適當?shù)膱龊先I銷你的產(chǎn)品。比如寶寶尿片，過去買1包付錢即可，下次再買，再做選擇?，F(xiàn)在你可以根據(jù)數(shù)據(jù)分析了解客戶的使用習慣，讓客戶選擇一次或多次付款，定期配送，就像報紙雜志訂閱。這種產(chǎn)品之所以能夠訂閱式地去賣，就是因為客戶的消費習慣及數(shù)量是非常固定的，可預(yù)計的，牙膏、牙刷之類產(chǎn)品就屬于這類產(chǎn)品。這種營銷模式，保證了消費者的購買慣性，增加了他們對一個店或一個品牌的忠誠度。比如尿片，你選了某個品牌的某款產(chǎn)品之后，在接下來的時間里更換品牌的可能性很小，這個品牌用多了之后，只要產(chǎn)品不出差錯，你就會喜歡，就增加了產(chǎn)品忠誠度。

記者：互聯(lián)網(wǎng)時代，商家首要考慮的定價因素是什么？

張忠：首先是客戶。比如蘋果公司和1號店的客戶群就不一樣。1號店的客戶群購買能力跨度很大，蘋果公司的客戶群購買能力跨度很小。這種情況下，后者價格變化的幅度就不會大，所以蘋果就是最完美實現(xiàn)線上線下、全球統(tǒng)一價格的公司。事實上，蘋果公司新品出來之后就不賣舊的型號了，因為舊的型號哪怕降價，銷量也不好，因為高端客戶對幾百元錢的差價并不介意。因人而異就是你的最佳定價方案。

第二，在設(shè)計價格結(jié)構(gòu)的時候，根據(jù)客戶的價格敏感度來確定。關(guān)心價格的人，價格就低，不關(guān)心的人，價格就高，服務(wù)也可以相應(yīng)提升。這也是以客戶為核心的定價原則。

其三，對中國企業(yè)而言，要定好價，就需要關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量，關(guān)注創(chuàng)新。創(chuàng)新非常重要，沒有產(chǎn)品創(chuàng)新的支撐，所謂品牌內(nèi)涵、文化、價值都是虛的。歸根結(jié)底你需要創(chuàng)新，有創(chuàng)新大家便刮目相看，你才有定價權(quán)，你的定價才有可能被人接受，否則你就永遠只能拼低價，壓成本，無心也無資源顧及其他營銷細節(jié)。三星在全球的成功就是靠多年來堅持創(chuàng)新，現(xiàn)在它們可以生產(chǎn)全球最薄的電視機，全球最大的電視機，全球最輕的電視機，這樣大家就都會關(guān)注這家公司，它在產(chǎn)品上的微小差別，就能轉(zhuǎn)化為價格上的具大優(yōu)勢。

記者：過去經(jīng)典的定價策略：需求定價、成本定價和價值定價、，哪種更符合互聯(lián)網(wǎng)時代的特征？

張忠：定價其實就是商家和客戶之間的博弈，看誰更聰明。這就意味著，一個企業(yè)在定價上需要全面分析，因人因地因時而定價，不能拘泥于一個定式。作為客戶，在這場博弈里贏可能性不大，因為我們一則沒有大數(shù)據(jù)，二則在選擇過程中沒有能力迅速把所有相關(guān)變量都考慮進去。三則也沒有商學院教授如何成為一個聰明的客戶的技巧。所以歸根結(jié)底，如果一個企業(yè)解決了如何服務(wù)客戶，讓客戶更滿意的問題，再能懂一點定價原理和竅門，平穩(wěn)順利地獲得更多利潤的機會是很多的。