張蕓

摘 要：隨著手機、網(wǎng)絡(luò)等新媒體技術(shù)的飛速發(fā)展及視頻網(wǎng)絡(luò)的巨大影響力，微電影以其微時長、微制作、微投資的三大優(yōu)勢成為中國互聯(lián)網(wǎng)上的“新寵”。作為廣告與電影跨界的產(chǎn)物，微電影是科技與時代發(fā)展下的必然產(chǎn)物。這種新傳播方式的快速崛起，有著深刻的社會背景、媒介環(huán)境、技術(shù)背景和內(nèi)在驅(qū)動因素。

關(guān)鍵詞：微電影；新媒體；客戶群；互聯(lián)網(wǎng)

中圖分類號：J905 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A DOI：10.15913/j.cnki.kjycx.2015.09.035

對普通觀眾來說，微電影可能是這幾年才興起的新的媒體形式，但在電影界，特別是導(dǎo)演圈，這樣的形式已經(jīng)存在很久了，著名導(dǎo)演李安當(dāng)年出道時就是用自己的攝像機拍攝的一個幾分鐘的黑白短片，引起了國際電影圈的注意。隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，微電影成為中國互聯(lián)網(wǎng)上的“新寵”。

中國第一部真正意義上的微電影作品是2010-12吳彥祖為凱迪拉克汽車公司拍攝的《一觸即發(fā)》，片長約90 s，其制作與宣傳手法都與電影保持高度一致的節(jié)奏，開啟了微電影時代的大門。在隨后的一年里，微電影乘風(fēng)而起，至2012年進(jìn)入了快速發(fā)展期，各家視頻網(wǎng)站紛紛推出自家的微電影系列?，F(xiàn)如今，眾多視頻網(wǎng)站、視頻廠商紛紛跟網(wǎng)站合作，獨具匠心地推出了在電視上看網(wǎng)絡(luò)視頻的新形式，著手于“在客廳布局”。下面分析微電影崛起的背景與原因。

1 高額的版權(quán)成本

高額的版權(quán)成本是微電影的最佳催生劑。視頻網(wǎng)站競爭的白熱化，使得電視劇的版權(quán)費一路狂飆，2010年初，僅用每集1萬元的價格就可以買到電視劇網(wǎng)絡(luò)獨家的首播權(quán)，但是到了下半年已漲至每集15萬元。在隨后的2011年，《宮鎖珠簾》單集的價格竟飆升至185萬元，在短短兩年的時間里，視頻版權(quán)費瘋狂升高185倍，版權(quán)成本特別是長視頻版權(quán)成本過高，造成中國視頻行業(yè)發(fā)展的困境，優(yōu)酷網(wǎng)和土豆網(wǎng)連年持續(xù)虧損，酷6網(wǎng)宣布退出版權(quán)競購市場，而56網(wǎng)則在此困境中無力經(jīng)營，最終選擇了出售。優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)以及新進(jìn)入行業(yè)的百度視頻、愛奇藝、騰訊視頻、搜狐視頻及時調(diào)整戰(zhàn)略，紛紛將重點放到影視內(nèi)容購買和自制內(nèi)容建設(shè)上。微電影制作的低成本特點有效降低了視頻網(wǎng)站的內(nèi)容購買成本。

2 廣告的介入

廣告的介入成為微電影的源動力。2012年“限娛令”等一系列政策措施相繼實施，規(guī)定一集電視劇中間不得以任何形式插播廣告，于是廣告業(yè)另辟新徑，在影視作品中植入大量廣告，如馮小剛的《非誠勿擾》和《唐山大地震》，毫無意外地，這些影視作品因植入過多的廣告而受到觀眾和媒體的指責(zé)，但是這種情況在微電影中根本不會出現(xiàn)，微電影的時長較短，非常容易插播廣告，同時微電影又是免費觀看的，與觀眾之間不存在經(jīng)濟利益關(guān)系。但即便是這樣，據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，對于微電影上植入的商業(yè)廣告，被調(diào)查觀眾選擇“沒感覺”或“還好，因為與微電影融為一體了”這兩項的人數(shù)超過46%，另有10%的觀眾則直接選擇了“喜歡，既有創(chuàng)意，又不乏美感”這一選項。這些微電影不但沒有因為廣告過多而受到批評，反而因為其獨特的創(chuàng)意給觀眾留下了深刻的印象。正是由于此種原因，微電影目前備受廣告商家和企業(yè)的喜愛。

隨著高科技和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及觀眾審美水平的提高，廣告的形式需要有所創(chuàng)新。相對于傳統(tǒng)廣告的強制宣傳，微電影的廣告植入因巧妙設(shè)計、具有極強的故事性和打動人心的細(xì)節(jié)而更容易深入人心，因此，活化的軟性植入方式必然是未來企業(yè)廣告的走向，微電影已逐漸成為廣告的新載體和新渠道。

最吸引視頻網(wǎng)站和商家眼球的還是微電影中網(wǎng)絡(luò)廣告背后巨大的利潤發(fā)展空間。2008—2014年，中國的網(wǎng)絡(luò)廣告穩(wěn)定持續(xù)上升，2014年，中國微電影廣告收入近450億，比2010年增長了9～10倍。2010年，中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達(dá)到321億元，到2014年已經(jīng)達(dá)到1 565億元，年復(fù)合增長49%. 隨著網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模和視頻廣告所占比例的上升，微電影的廣告收入還將快速上升。

同時，微電影的另一個客戶群——手機視頻付費用戶，也在以客觀可觀的速度快速增多。2014年，手機視頻付費用戶收入達(dá)300億元，比2010年增長了大約45倍。手機用戶大多是利用碎片時間來觀看視頻，微電影的“微時長”將會成為其主要觀看內(nèi)容，微電影將大量瓜分手機視頻的增長空間份額。

從微電影的運作方面來看，微電影可以生存下去的一個原因就是廣告廠商和企業(yè)對其潛力空間的期待，愿意在微電影中投入廣告。一個短片不能稱其為一個可以投資的項目，但一個“微”電影的投資量就會大一些。因此，廣告的注入成為微電影存在和發(fā)展的源動力。

3 科技發(fā)展推動著微電影的普及

3.1 微電影的發(fā)展背景

許多人認(rèn)為微電影發(fā)展的雛形是網(wǎng)絡(luò)視頻短片《一個饅頭引發(fā)的血案》，它是中國自由職業(yè)者胡戈剪輯創(chuàng)作的，可以看出，微電影從發(fā)展之初就非常接地氣。影視技術(shù)的突飛猛進(jìn)大大降低了影視設(shè)備的購置成本，甚至用照相機、手機就可以拍攝制作微電影，技術(shù)的普及直接吸引了更多的人嘗試制作和發(fā)布微電影。在如今包容性較強的網(wǎng)絡(luò)平臺上，網(wǎng)民們可以拍攝身邊的故事，分享到網(wǎng)絡(luò)平臺上，并吸引更多的網(wǎng)民參與進(jìn)來，互相共享和探討。《縱身一躍》就是蔡康永自己用Sumsung Galaxy拍攝出來的，正是這種成熟的物質(zhì)條件和歷史條件，成就了今天的微電影。

3.2 新媒體用戶

龐大的新媒體用戶為微電影的發(fā)展贏得了更多的空間。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在2015-02-03發(fā)布的第35次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》中顯示，截至2014-12，中國的網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到6.49億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率為47.9%. 手機的網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.57億人，與2013年底相比增加了5 672萬人。網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)人群所占比例由2013年的81.0%提升至85.8%. 手機端即時通信使用保持穩(wěn)步增長趨勢，使用率為91.2%. 網(wǎng)絡(luò)平臺的不斷拓展和網(wǎng)民規(guī)模的爆發(fā)式增長，大大拓展了微電影的發(fā)展空間。

3.3 “碎片化”時代給微電影帶來發(fā)展機遇

如今，人們的生活節(jié)奏加快，社交活動的次數(shù)和“碎片化”的時間有所增加，人們需要一種娛樂方式既能滿足時間上“碎片化”需要，也能滿足傳播上“碎片化”需求。微電影微時長、微制作、微平臺等特點恰巧滿足了這種消費訴求。人們可以充分利用候車、排隊、等餐等各種時間“碎片”，用手機或網(wǎng)本看完一部完整的“微電影”，感受一場青春與夢想的共鳴，旁觀一場風(fēng)花雪月的愛情。市場是產(chǎn)品的導(dǎo)向，消費者這種巨大的需求就是微電影快速發(fā)展的最好時機。

3.4 互動性、時效性成為微電影的推動力

由于微電影微制作的特點，在創(chuàng)作過程中，創(chuàng)作者就可以與網(wǎng)民互動討論故事的發(fā)展脈絡(luò)、修改劇本，肯定了網(wǎng)民的表達(dá)權(quán)和主動權(quán)，促進(jìn)了微電影的傳播。利用互聯(lián)網(wǎng)不受空間和時間限制的優(yōu)勢以及微電影極短的制作周期特點，還可以現(xiàn)實中的事件提煉到電影情節(jié)中，帶給網(wǎng)民極大的熟悉度和認(rèn)同感，引起共鳴。而收到反饋的創(chuàng)作者也可以根據(jù)網(wǎng)民的需求，制作出后續(xù)的發(fā)展情節(jié)。觀眾不再是被動地接受，而是可以左右電影情節(jié)的發(fā)展，充分激發(fā)了觀眾的參與欲望。

微電影強勁的發(fā)展勢頭又催生出了許多新的分支，例如悄然興起的婚禮微電影，以新郎、新娘甜蜜的愛情故事為背景，拍攝只屬于兩人的愛情電影，雖然需花費幾千元甚至上萬元，但仍頗受“80后”“90后”新婚夫婦的青睞。在校園里，大學(xué)生也慢慢地走入了微電影的世界，以自己及身邊發(fā)生的原汁原味的生活故事為題材拍攝微電影，已成為大學(xué)生圈里的一種時尚，大學(xué)生逐漸成為微電影界的新生力量，為微電影界帶來了無限的活力……

微電影在未來的具體發(fā)展如何，我們無法預(yù)估，但就微電影目前的發(fā)展形勢而言，它必定會給我們帶來意想不到的驚喜。

〔編輯：王霞〕