旅行社決策者視角下交通線路對區(qū)域旅游發(fā)展影響研究＊

侍 非，顧康康，高才馳

（1.宿遷學(xué)院 五系，江蘇 宿遷 223800；2.安徽建筑大學(xué) 建筑與規(guī)劃學(xué)院，安徽 合肥 230022；3.江蘇省交通規(guī)劃設(shè)計院，江蘇 南京 210014）

交通是聯(lián)系旅游活動的紐帶，是區(qū)域旅游發(fā)展的先決條件，也是旅游企業(yè)關(guān)注的問題。旅行社日常決策時，根據(jù)交通線路對區(qū)域旅游發(fā)展影響的重要程度，評價交通線路，以使旅游線路設(shè)計更合理。

國內(nèi)外雖已開始旅行社決策者行為研究，但僅探討了它在 市場營銷［1－3］、線 路設(shè)計［4－8］和旅游者行為決策［9－10］中的作用，卻忽視了區(qū)域旅游發(fā)展中旅行社決策者行為的作用。鑒于此，以六安為例，探索旅行社決策者行為視角的交通線路對區(qū)域旅游發(fā)展影響認知與評價。

1 研究背景

1.1 區(qū)域概括

六安位于安徽省西部，以大別山旅游為特色。交通長期制約六安旅游的發(fā)展，但隨著寧西鐵路、合六葉高速公路、商景高速公路、合武高速公路、合阜高速公路、滬漢蓉高速鐵路等逐步建成與開通，給六安旅游帶來重大發(fā)展動力與機遇。

1.2 研究方法和樣本描述

1.2.1 研究方法 通過多次集體問卷調(diào)查和深度訪談，采用便利抽樣方式，在六安所屬市區(qū)、金寨縣、霍山縣、壽縣、舒城縣分別實測已開展地接業(yè)務(wù)的旅行社，獲取有效樣本29例，占樣本總體78.3%（六安旅行社總數(shù)37家）。

研究中請旅行社決策人員首先根據(jù)自我認知的交通對區(qū)域旅游發(fā)展影響的重要程度，對6條已建或在建、穿越六安地區(qū)的交通線打分，等級數(shù)越大，代表重要程度越高；隨后又請旅行社決策人員自由回答其所認知的各交通線對六安旅游發(fā)展的影響。而后運用SPSS［11］對相關(guān)數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析。

1.2.2 樣本描述 問卷基本信息包括旅行社地域、填表人職位、性別和年齡。其中旅行社地域構(gòu)成為六安城區(qū)41.4%，金寨24.1%，舒城13.8%，壽縣13.8%，霍山6.9%；填表人職位構(gòu)成為總經(jīng)理62.1%，計調(diào)經(jīng)理24.1%，副總經(jīng)理13.8%；性別構(gòu)成為男75.9%，女24.1%；年齡構(gòu)成為45～64歲51.7%，25～44歲48.3%。

2 研究結(jié)果

2.1 旅行社決策者認知的交通線路對區(qū)域旅游發(fā)展影響

旅行社決策者對區(qū)域旅游發(fā)展的交通線路影響認知是其做出評價的重要依據(jù)，因而分析認知要素是建立評價指標(biāo)體系的重要步驟。運用SPSS的multiple response（多項選擇）分析認知要素構(gòu)成，并檢驗9類認知要素平均數(shù)在地域、填表人職位、性別和年齡的不同類別之間是否存在顯著差異。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，認知要素平均數(shù)在以上變量不同類別之間差異不顯著，認知要素構(gòu)成比較一致，并可以概括為9類（見表1）。其中交通狀況（34.95%）、客源市場地域（25.11%）和認知距離（23.81%）是旅行社決策者認知最多的區(qū)域旅游交通影響因素；而交通線路走向（變化狀況）、火車站點設(shè)置、高速出口和出發(fā)地、接團地點到主要景點距離是認知最多的子要素。

表1 區(qū)域旅游的交通影響因素認知要素構(gòu)成Table 1 Cognitive factors in the influence of traffic lines upon the development of regional tourism

2.2 旅行社決策者評價的交通線路對區(qū)域旅游發(fā)展影響

2.2.1 評價分?jǐn)?shù)的獨立性檢驗 通過集體問卷調(diào)查獲得的評價數(shù)據(jù)可能存在討論效果，將使評價分?jǐn)?shù)產(chǎn)生偏誤，須進行游程檢驗（run－test）［8］以確定評價分?jǐn)?shù)是否具有隨機性，即檢驗評價分?jǐn)?shù)是否具有獨立性。經(jīng)游程檢驗結(jié)果顯示：平均值差異性雙尾檢驗（Z值）、顯著性水平（P值）均未達到0.05，不能拒絕評分獨立的零假設(shè)，因此可以認為調(diào)查獲得的評分?jǐn)?shù)據(jù)不存 在 討 論 效 果 （ZL1＝－1.634，PL1＝0.102；ZL2＝－0.868，PL2＝0.386；ZL3＝－0.007，PL3＝0.995；ZL4＝1.372，PL4＝0.170；ZL5＝－0.751，PL5＝0.453；ZL6＝－1.673，PL6＝0.094）（L1代表寧西鐵路，L2代表滬漢蓉高速鐵路，L3代表合六葉高速，L4代表合武高速，L5代表合阜高速，L6代表商景高速）。

2.2.2 旅行社決策者評價 對旅行社決策者評分的6條交通線的描述性統(tǒng)計和方差分析結(jié)果（見表2）顯示，6條交通線中合武高速評分最高（4.66），滬漢蓉高速鐵路其次（3.86），合阜高速最低（3.28）。6條交通線評分間存在顯著差異（F＝2.604，P＝0.028），其中合武高速評分顯著高于寧西鐵路（MD＝1.241，P＝0.010）、合六葉高速（MD＝1.207，P＝0.016）、商景高速（MD＝1.276，P＝0.003）、合阜高速 （MD ＝ 1.379，P＝ 0.006）（MD 是 Mean difference的縮寫，F(xiàn)是主效應(yīng)均方和與誤差均方和比值，P是顯著性水平）。

表2 影響六安旅游的交通線旅行社評分Table 2 Scores of travel agencies and traffic lines influencing tourism in Lu’an

通過對29家旅行社評分進行K－means快速聚類，將旅行社評分分為2類，除寧西鐵路的F值未達到顯著水平外，整體分類效果不錯（見表3和表4）。第1類高評：滬漢蓉高速鐵路、合武高速和商景高速；第2類高評：合阜高速、合六葉高速。

2.2.3 評價影響因素 為探索交通線路的評分影響因素，通過比較6條交通線在自變量（旅行社地域、填表人職位、性別和年齡）各組樣本評分的平均數(shù)差異，發(fā)現(xiàn)6條交通線中的寧西鐵路和合阜高速的旅行社評分在不同地域間存在顯著差異（見表5）。其中六安城區(qū)旅行社對寧西鐵路的評分顯著高于金寨縣（MD＝1.762，P＝0.013）和舒城縣的旅行社評分（MD＝2.333，P＝0.007）；壽縣旅行社對合阜高速的評分顯著高于霍山縣（MD＝4.25，P＝0.002）、金寨縣（MD＝2.25，P＝0.015）和六安城區(qū)的旅行社評分（MD＝2.417，P＝0.005）；舒城縣旅行社對合阜高速的評分顯著高于霍山縣旅行社評分（MD＝3.25，P＝0.012）；同時經(jīng)T檢驗和方差分析表明，6條交通線旅行社評分的平均數(shù)在不同填表人職位、性別和年齡間差異不顯著。通過交叉自變量交叉效應(yīng)檢驗表明，自變量間交互效應(yīng)不顯著，因此可以認為旅行社的地域差異是引起旅行社評分間顯著差異的主要原因之一。

表3 2個聚類在交通線變量上的方差分析Table 3 Variance analysis of traffic variables on two clusters

表4 2個聚類在各交通線上的重心（平均數(shù)）Table 4 Focus（average）of traffic lines on two clusters

表5 不同地域在旅行社評分平均數(shù)差異的單因素方差分析Table 5 Single－factor variance analysis of the average score of travel agencies

進一步分析旅行社評分與各交通線相距旅行社最近的直線距離（LD）、是否穿越旅行社所在地域（LT）、火車設(shè)站或高速出口數(shù)量（LG）和地域虛擬變量（為便于在回歸分析中投入類別變量，將地域變量轉(zhuǎn)換為虛擬變量，其中rg1代表壽縣，rg2代表霍山，rg3代表金寨，rg4代表舒城，rg5代表六安城區(qū)）的相關(guān)矩陣及回歸方程發(fā)現(xiàn)：

（1）寧西鐵路和合阜高速的旅行社評分隨交通線相距旅行社距離增加呈衰減規(guī)律，可以用簡單回歸方程表示。

回歸方程1：LT1＝4.385－0.021LD1（寧西鐵路）（校正后的R2＝0.25，F(xiàn)＝10.724，P＜0.05）；

回歸方程2：LT5＝4.674－0.013LD5（合阜高速）（校正后的R2＝0.124，F(xiàn)＝4.968，P＜0.05）。

LT1代表寧西鐵路的旅行社評分，LD1代表寧西鐵路相距旅行社最近的直線距離（km）；LT5代表合阜高速的旅行社評分，LD5代表合阜高速相距旅行社最近的直線距離；R代表相關(guān)指數(shù)。

（2）寧西鐵路的旅行社評分還與rg5（R＝0.501，P＝0.003），LT1（R＝0.501，P＝0.003），LG1（R＝0.501，P＝0.003）呈顯著的正相關(guān)，與rg4則呈顯著的負相關(guān)（R＝－0.367，P＝0.025）；合武高速的旅行社評價與LG4呈顯著的正相關(guān)（R＝0.322，P＝0.044）；合阜高速的旅行社評分與rg1（R＝0.482，P＝0.004），LT5（R＝0.482，P＝0.004），LG5（R＝0.482，P＝0.004）呈顯著的正相關(guān)，與rg2則呈顯著的負相關(guān)（R＝－0.378，P＝0.022）；商景高速的旅行社評價與rg2呈顯著的正相關(guān)（R＝0.438，P＝0.009）。

（3）寧西鐵路、合阜、商景高速的旅行社評分可以分別構(gòu)建以下多元回歸方程：

回歸方程3：LT1＝4.5＋1.730rg1－0.029LD1（寧西鐵路）（校正后的R2＝0.35，F(xiàn)＝8.530，P＝0.001）；

回歸方程4：LT5＝2.895－1.895rg2＋1.355rg4＋2.355LG5（合阜高速）（校正后的R2＝0.348，F(xiàn)＝5.981，P＝0.003）；

回歸方程5：LT6＝3.185＋2.815rg2（商景高速）（校正后的R2＝0.162，F(xiàn)＝6.417，P＝0.017）。

LT6代表商景高速的旅行社評分。

3 結(jié)論與討論

3.1 主要結(jié)論與討論

（1）旅行社決策者認知的交通線路對區(qū)域旅游發(fā)展影響因素可歸為9類，其中主要認知因素是相距主要景點的距離、交通節(jié)點數(shù)量及客源市場，它們也是旅行社決策者評分的重要依據(jù)。本次研究只驗證了交通線相距旅行社直線距離和交通節(jié)點數(shù)量與旅行社評分存在顯著相關(guān)。因研究時間有限，未能進一步測量旅行社決策者的認知距離和交通節(jié)點數(shù)量認知，而根據(jù)Cadwallader的研究報告，如果將認知距離而非實際距離納入引力模型，可以提高引力模型的擬合度，因此在今后研究中如能測量這2項變量，可提高評分預(yù)測回歸模型的擬合度。

（2）六安旅行社決策者評分的總體特征是：合武高速評分最高，滬漢蓉高速鐵路其次，合阜高速最低；6條交通線中除合武高速與滬漢蓉高速不存在顯著差異，合武高速則顯著高于其他4條線路。此評分格局的形成可能是由6條交通線路特點所致。合武高速與滬漢蓉高速是華東、華中、西南游客進入大別山旅游的快速通道，其橫貫六安的線路走向可輻射霍山、金寨、六安旅游發(fā)展，相對上述2條快速交通線，合阜高速穿過壽縣邊緣，影響僅限于壽縣。

（3）六安旅行社決策者評分大致可以分為2類：第1類是高評滬漢蓉高速鐵路、合武高速和商景高速；第2類是高評合阜高速、合六葉高速。在以上2類中，由于對主要景點認知不同，使霍山旅行社決策者高評商景高速（霍山旅行社決策者將縣內(nèi)白馬尖視為六安主要景點），壽縣旅行社決策者高評合阜高速。

（4）旅行社地域差異影響了旅行社決策者對距離和交通節(jié)點的認知，而旅行社決策者的距離和交通節(jié)點認知繼而影響了他們對寧西鐵路和合阜高速的評分。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，旅行社決策者評價寧西鐵路和合阜高速對區(qū)域旅游影響的分?jǐn)?shù)，隨交通線相距旅行社距離增加呈衰減規(guī)律，即旅行社對相距遠的交通線評分低。本次研究發(fā)現(xiàn)，決策者只對寧西鐵路和合阜高速評分存在顯著的地域差異和距離衰減規(guī)律，根據(jù)2條交通線路限制性通行特征推斷，受限制交通線路最可能受地域和認知距離影響，呈現(xiàn)出顯著的旅行社評分地域差異和距離衰減規(guī)律。

（5）綜合定性和定量研究結(jié)果可繪制決策者評分過程如圖1所示。從圖1可以看出，旅行社評分過程起始于區(qū)域旅游交通影響因素輸入旅行社決策者大腦，這些信息受旅行社決策者機體變量影響被認知為9大要素，然后旅行社決策者根據(jù)交通線路是否有助于游客便捷到達主要景點，賦予9大認知要素以屬性值，最終評定交通線路等級。

3.2 有關(guān)建議

（1）旅行社決策者評價可以成為區(qū)域旅游規(guī)劃總體定位的重要依據(jù)。由于六安旅行社決策者普遍高評滬漢蓉高速鐵路與合武高速，因此須重點規(guī)劃如何通過2條通道將游客更快地送到天堂寨和白馬尖（天堂寨是大別山旅游第一大品牌，大別山主峰白馬尖是六安重點培育的大別山旅游品牌產(chǎn)品）。

（2）旅行社決策者評價可以診斷區(qū)域旅游發(fā)展中的通道限制問題。以六安為例，近年來開通的寧西鐵路和合六葉高速使六安告別了沒有火車和高速的歷史，方便了長三角游客進入六安。但調(diào)查中發(fā)現(xiàn)寧西鐵路存在火車班次少、臥鋪票難買的問題；而合六葉高速存在道路擁擠和路面差的問題。它們與旅行社低評分密切相關(guān)。

（3）由于旅行社決策者認知與評價首先必須考慮線路是否有助于其贏利，因此受動機調(diào)控的認知與評價不可避免存在偏誤，具體表現(xiàn)為旅行社決策者普遍對無助其贏利的交通線路評價不高。針對存在偏誤的評價，須綜合個別評價為整體評價，才能為區(qū)域旅游發(fā)展整體定位。以六安為例，規(guī)劃者也須重視寧西鐵路、商景和合阜高速對區(qū)域旅游整體發(fā)展的作用，盡管旅行社決策者對3條交通線路評價不高且差異顯著。

圖1 區(qū)域旅游的交通影響因素評價過程Fig.1 Evaluation process of traffic factors influencing regional tourism

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