關(guān)舟

摘要：當(dāng)今的顧客在進(jìn)行消費(fèi)選擇時(shí)，注重的是那些能滿足其創(chuàng)意性、群體性和理想性的產(chǎn)品和公司。企業(yè)意識(shí)到它們必須面對(duì)自覺意識(shí)日益增強(qiáng)和善于利用高科技的消費(fèi)者，在這種情況下，傳統(tǒng)的營銷法則已經(jīng)徹底失去了作用。正確的做法是，企業(yè)必須開發(fā)出能夠激發(fā)和反映消費(fèi)者價(jià)值觀的產(chǎn)品、服務(wù)和公司文化。

關(guān)鍵詞：營銷3.0；消費(fèi)者價(jià)值觀；企業(yè)社會(huì)責(zé)任

進(jìn)入21世紀(jì)，一種全新的營銷新浪潮正在席卷而來。在新的市場環(huán)境中，當(dāng)今的顧客在進(jìn)行消費(fèi)選擇時(shí)，注重的是那些能滿足其創(chuàng)意性、群體性和理想性的產(chǎn)品和公司。企業(yè)意識(shí)到他們必須面對(duì)自覺意識(shí)增強(qiáng)和善于利用高科技的消費(fèi)者，在這種情況下，傳統(tǒng)的營銷法則已經(jīng)徹底失去了作用。正確的做法是，企業(yè)必須開發(fā)出能夠激發(fā)和反映消費(fèi)者價(jià)值觀的產(chǎn)品、服務(wù)和公司文化。

讀完菲利普.科特勒大師的《營銷革命3.0》一書，我深刻體會(huì)到了營銷3.0時(shí)代已經(jīng)蔓延到了整個(gè)社會(huì)，似乎適用于每一個(gè)企業(yè)。畢竟，當(dāng)今社會(huì)，與營銷1.0以產(chǎn)品為中心的時(shí)代，和與營銷2.0以顧客為導(dǎo)向的時(shí)代相比，注重人類價(jià)值和精神、做有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)更為重要。

說到責(zé)任感，就不得不提到中國的企業(yè)。前幾年曝出的毒奶粉事件，三氯氰胺牛奶事件，以及皮鞋膠囊事件等等，還有很多企業(yè)也許我們還被蒙在鼓里。這些企業(yè)缺乏的正是社會(huì)責(zé)任感，且不要說企業(yè)能夠做到以人文精神營銷為出發(fā)點(diǎn)，就連人類最基本的安全保障需求都無法滿足，更何談營銷呢？這些企業(yè)的一開始出發(fā)點(diǎn)就錯(cuò)誤了，他們注重的是怎樣盈利，怎樣賺錢，而忽視了最最重要的環(huán)節(jié)——消費(fèi)者。當(dāng)事件被曝光后，失去了消費(fèi)者的信任也就失去了整個(gè)企業(yè)。

這些企業(yè)能夠被曝光并且迅速瓦解的原因，也和當(dāng)今的數(shù)字化時(shí)代，快速發(fā)展的社會(huì)化媒體有關(guān)。微博的出現(xiàn)，大大提升了產(chǎn)品的曝光度和人們的知情權(quán)，而且蔓延速度快，到達(dá)率更廣。消費(fèi)者更加容易結(jié)合起來，自發(fā)的支持或者抵制一個(gè)產(chǎn)品或者事件，在這種形態(tài)下，企業(yè)就要更加注重自己在消費(fèi)者心中的形象。社會(huì)化媒體的到來，使消費(fèi)者的傳統(tǒng)角色正在發(fā)生轉(zhuǎn)變——他們不再是一個(gè)個(gè)孤立的個(gè)體，而是開始匯聚成一股股不可忽視的力量；在做出購買決策時(shí)，他們不再盲目地被商家引導(dǎo)，而是主動(dòng)積極地搜集各種有關(guān)消息；他們不再被動(dòng)地接受廣告，而是主動(dòng)向企業(yè)提出實(shí)用的反饋。

現(xiàn)在的營銷方式，已經(jīng)從垂直營銷改變?yōu)榱怂綘I銷，也就是說，消費(fèi)者不再信任企業(yè)，也不再相信廣告語的傳播，他們有自己的獨(dú)立想法，他們更加信任消費(fèi)者的口碑傳播。只有消費(fèi)者一傳十、十傳百的口碑效應(yīng)蔓延開來，才能夠贏得消費(fèi)者的信任與好感。現(xiàn)在越來越多的消費(fèi)者開始關(guān)注內(nèi)心存在的焦慮，同時(shí)也希望這個(gè)世界越來越美好。但是在日益競爭激烈的社會(huì)里，他們也通過自己的努力找到一些具有社會(huì)責(zé)任感強(qiáng)、愿景美好的企業(yè)，并忠誠于這些企業(yè)。因此在營銷3.0時(shí)代，企業(yè)必須具備更遠(yuǎn)大的、服務(wù)整個(gè)世界的使命、愿景和價(jià)值觀，它們必須努力解決當(dāng)今社會(huì)存在的各種問題。

所以，企業(yè)現(xiàn)在面臨的不是如何營銷產(chǎn)品，而是如何做好情感營銷、打動(dòng)消費(fèi)者。在營銷3.0時(shí)代，3I模型概念更加能夠讓消費(fèi)者精神得到滿足，即品牌標(biāo)志、品牌道德和品牌形象，這三點(diǎn)所對(duì)應(yīng)的是一個(gè)企業(yè)的使命、愿景和價(jià)值，只有這三點(diǎn)很好的結(jié)合起來，才能夠很好地和消費(fèi)者的思想、心靈和精神形成全面關(guān)聯(lián)。當(dāng)然，要想做好這三點(diǎn)，也不是一件簡單的事情，企業(yè)要持之以恒的付諸行動(dòng)，而不是制定方針而不去執(zhí)行，也不能只是做一場秀給消費(fèi)者看看而已。

那么，針對(duì)3I模型具體的應(yīng)該向誰去說呢？首先，企業(yè)的使命應(yīng)該向消費(fèi)者去營銷。消費(fèi)者才是企業(yè)的真正擁有者，企業(yè)已經(jīng)越來越不能影響品牌。在企業(yè)創(chuàng)造使命時(shí)，并沒有想象的那么簡單，因?yàn)槠髽I(yè)的使命是要能夠改變消費(fèi)者的生活為最終目的，這樣才能夠顯示出品牌的獨(dú)特性和唯一性。正所謂是，“人無我有，人有我先”才能夠讓消費(fèi)者記憶深刻并容易接受。在能夠改變消費(fèi)者生活的使命創(chuàng)造出來后，接下來就是怎樣進(jìn)行有效的傳播了，打動(dòng)消費(fèi)者，和消費(fèi)者的心靈產(chǎn)生共鳴是最為直接的方式。創(chuàng)造一個(gè)動(dòng)人的故事，引發(fā)情感呼應(yīng)，而不是急于就推銷產(chǎn)品了，之后消費(fèi)者就會(huì)積極討論和參與，形成話題引起消費(fèi)者的口碑式關(guān)注。當(dāng)然，在這個(gè)過程中，企業(yè)要做到始終如一，一切的活動(dòng)和營銷方式都要符合企業(yè)的使命，而不是單純的喊口號(hào)而已，如果消費(fèi)者沒有感受到企業(yè)的使命感存在，那之后的一系列營銷也就得不到消費(fèi)者的信任和好感。

其次，企業(yè)的價(jià)值觀應(yīng)該向員工和渠道伙伴去營銷。員工是企業(yè)日常經(jīng)營中接觸最多的人群，真實(shí)可信的價(jià)值觀與員工精神上產(chǎn)生共鳴，吸引更多的優(yōu)秀人才愿意為企業(yè)奉獻(xiàn)，而且員工也是宣傳企業(yè)的最好工具，只有自己的員工在平時(shí)的工作中表現(xiàn)出來企業(yè)的價(jià)值觀，才能更好的去感染每一個(gè)客戶。渠道合作伙伴這一環(huán)節(jié)就更加重要了，在營銷3.0時(shí)代，渠道合作伙伴是企業(yè)、消費(fèi)者和員工的混合體，只有渠道合作伙伴和企業(yè)有著共同的價(jià)值觀和信仰，兩者才能夠互惠互利、共同發(fā)展。擁有兼容性價(jià)值觀的合作伙伴可以更好地向消費(fèi)者傳遞品牌故事，也能夠使合作關(guān)系更上一層樓，讓品牌更加深入人心。

最后，企業(yè)的愿景應(yīng)該向股東去營銷。當(dāng)然，股東們已經(jīng)認(rèn)同了企業(yè)的使命和價(jià)值觀，在企業(yè)愿景的核心問題上，應(yīng)當(dāng)是可持續(xù)發(fā)展的理念。企業(yè)的愿景決定著企業(yè)的發(fā)展方向和前進(jìn)是否持久，企業(yè)的愿景應(yīng)更關(guān)注于社會(huì)問題，做對(duì)社會(huì)有擔(dān)當(dāng)、有責(zé)任感、為社會(huì)的穩(wěn)步發(fā)展盡微薄之力的企業(yè)。環(huán)境問題、貧困問題、以及自然災(zāi)害的問題隨時(shí)存在，企業(yè)的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步息息相關(guān)，如何貢獻(xiàn)企業(yè)的力量，改變社會(huì)的現(xiàn)狀，做一場變革式的營銷模式，是大企業(yè)值得思考的問題。我認(rèn)為，企業(yè)能夠給社會(huì)帶來的貢獻(xiàn)應(yīng)從實(shí)際出發(fā)，聆聽老百姓的聲音、關(guān)注慈善事業(yè)、多做一些對(duì)社會(huì)對(duì)人民有利的事業(yè)，僅僅能做到這三點(diǎn)也是很不容易的?。≡谶@個(gè)新的時(shí)代中，營銷者不再僅僅把顧客視為消費(fèi)的人，而是把他們看作具有獨(dú)立思想、心靈和精神的完整的人類個(gè)體，企業(yè)的盈利能力和它的企業(yè)責(zé)任感息息相關(guān)。

說到企業(yè)社會(huì)責(zé)任，就要提到現(xiàn)在越來越多的企業(yè)都會(huì)單獨(dú)成立CSR部門，把公益營銷作為整個(gè)年度的一個(gè)重要活動(dòng)。企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的同時(shí)也滿足了價(jià)值的共享，既創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益，也創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值。企業(yè)的業(yè)務(wù)必須將公司成就與社會(huì)進(jìn)步重新連結(jié)起來。例如：361°“One cares One買一善一”公益項(xiàng)目是三六一度（中國）有限公司與中國扶貧基金會(huì)在2013年4月1日聯(lián)合發(fā)起的公益項(xiàng)目，消費(fèi)者每購買一件361°指定的公益?？钚屯揭韵M(fèi)者名義向受捐贈(zèng)的貧困小學(xué)生捐出一雙適合其尺碼的鞋子。該活動(dòng)正是對(duì)價(jià)值共享的完美體現(xiàn)，企業(yè)通過公益活動(dòng)吸引了大眾的眼球，讓更多的潛在消費(fèi)者和愛心人士了解了企業(yè)的公益理念和公益形象，讓更多的消費(fèi)者感受到了品牌所傳遞出的社會(huì)正能量。當(dāng)然通過此次活動(dòng)給企業(yè)帶來的經(jīng)濟(jì)效益是翻倍的，而給企業(yè)帶來的品牌效益是不可估量的。

向營銷3.0發(fā)展的前途是光明的，道路是曲折的，在我們的環(huán)境下尤其如此。營銷革命3.0時(shí)代的到來，加速了社會(huì)的進(jìn)步，企業(yè)把營銷的重心放在人文精神上，放在社會(huì)責(zé)任感上，自然而然會(huì)生產(chǎn)出對(duì)社會(huì)對(duì)人類有益的產(chǎn)品。觀念決定行為，只有吸收了3.0時(shí)代的營銷理念，把理念轉(zhuǎn)化為實(shí)際行動(dòng)，企業(yè)才能夠贏得消費(fèi)者信任、贏得社會(huì)尊重、贏得整個(gè)未來。（作者單位：中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

[1]菲利普·科特勒 （Philip Kotler） ， 何麻溫·卡塔加雅 （Hermawan Kartajaya） ， 伊萬·塞蒂亞萬 （Iwan Setiawan） ， 畢崇毅 （譯者）.營銷]革命3.0. 機(jī)械工業(yè)出版社，第1版 （2011年3月1日）。