李娜

(安徽工商職業(yè)學院,安徽合肥 231100)

基于發(fā)展我國商業(yè)銀行信用卡營銷策略的研究

李娜

(安徽工商職業(yè)學院,安徽合肥 231100)

21世紀以來,我國經(jīng)濟持續(xù)快速發(fā)展,居民消費觀念發(fā)生轉(zhuǎn)變,作為一種新型便捷的消費支付結(jié)算方式,信用卡被越來越多的中國老百姓所接受。近幾年,國內(nèi)商業(yè)銀行不斷加大信用卡業(yè)務(wù)推廣力度,伴隨著外資銀行在該領(lǐng)域的不斷滲透,國內(nèi)信用卡市場出現(xiàn)“井噴式”發(fā)展,競爭也日趨激烈,各大商業(yè)銀行采用各種手段大力推銷信用卡業(yè)務(wù)。無疑,信用卡業(yè)務(wù)已成為銀行新的利潤增長點,是銀行業(yè)務(wù)整合及轉(zhuǎn)型升級的重要契機。本文根據(jù)信用卡業(yè)務(wù)的市場定位以及營銷組合策略,提出有針對性的營銷對策建議。

商業(yè)銀行 信用卡 營銷策略

根據(jù)中國社會科學院2010年的研究報告，該報告認為中國已經(jīng)進入了中產(chǎn)階層成長的黃金時期，我國中產(chǎn)階層估計已達到全國人口的23%，也就是3億左右，而且我國的中產(chǎn)階層還在以每年百分之一的速度繼續(xù)擴大。從這個角度上說，我國信用卡市場未來的增長速度將更快，各家商業(yè)銀行對信用卡客戶的爭奪將更加激烈。面對日趨激烈的信用卡市場競爭，我國商業(yè)銀行應(yīng)該積極發(fā)展信用卡營銷策略，充分利用自身優(yōu)勢，占據(jù)更多的市場份額。

表1 國內(nèi)主要商業(yè)銀行信用卡最高信用額度、透支利息、免息期對比表

1 對我國信用卡市場進行系統(tǒng)細分

由于我國商業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)的目標客戶在年齡、地域、性格、收入、性別、文化程度等各個方面都存在著不同程度的差異，他們對商業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)的服務(wù)需求也就存在著各自的差異，信用卡客戶群體在需求上已經(jīng)呈現(xiàn)出多元化、個性化、層次化的特征。如果商業(yè)銀行不對信用卡目標客戶進行系統(tǒng)的細分，而是將所有的顧客都當做一個無差異的群體，其結(jié)果必然導致信用卡市場營銷的失敗，進而導致整個信用卡業(yè)務(wù)的失敗。所以，我國商業(yè)銀行應(yīng)該首先根據(jù)不同的分類標準將目標客戶進行系統(tǒng)的細分，然后有針對性的采取相應(yīng)的營銷組合策略，推出適合各個消費層次的信用卡產(chǎn)品。

1.1 按地理因素細分

由于歷史和現(xiàn)實的原因，我國經(jīng)濟發(fā)展存在東西發(fā)展不均衡的問題，東部經(jīng)濟較發(fā)達，發(fā)展較快，西部經(jīng)濟較落后，發(fā)展速度較慢，根據(jù)這一特點，我國商業(yè)銀行在進行信用卡營銷時要注意結(jié)合東西部經(jīng)濟實際，對發(fā)達的東部地區(qū)持卡人可以增加一些信用卡的附加功能和服務(wù)來達到吸引和維系客戶的目的；而對于經(jīng)濟欠發(fā)達的西部地區(qū)客戶，在信用卡營銷推廣時要加強信用卡基本功能和服務(wù)的宣傳。按地理因素細分市場有助于商業(yè)銀行合理分配資源和制定合適的營銷策略[1]。

1.2 按收入階層細分

處于不同收入階層的客戶往往具有不同的價值觀和行為方式，而同一收入階層的客戶往往在這些方面有著很高的相似性，因為收入的層次決定了他們的消費水平和消費方式，基于此，商業(yè)銀行可以根據(jù)客戶的收入階層對市場進行細分。如針對收入相對較高的白領(lǐng)階層，可以給與與其收入狀況相匹配的信用額度，并提供信用卡在商場、娛樂場所、旅游等方面的消費功能。對于收入更高的金領(lǐng)階層，要在針對白領(lǐng)階層的功能的基礎(chǔ)上附加更多的功能，如便利的機場服務(wù)功能、國際卡功能，能夠讓持卡人在國內(nèi)國外都可以方便使用，真正做到一卡在手，暢行無阻；而對于普通的工薪階層，除了基本功能以外，可以額外提供理財功能，讓信用卡在基本功能的基礎(chǔ)上具備一定的理財功能。這樣，通過針對不同收入階層的客戶提供有針對性的專屬服務(wù)和功能，可以達到事半功倍的效果，既可以提高信用卡的營銷效率，又可以擴大市場占有率。

1.3 按年齡層次細分

處在不同年齡段的消費者對工作、生活、消費和娛樂等的態(tài)度是各不相同的，每個年齡層都有這個層面特有的消費習慣和消費傾向。如二十歲以下的年輕人會比較追求時尚的生活方式和消費方式，他們本身沒有太高的收入，消費的產(chǎn)品不是高端產(chǎn)品，所有他們對信用卡的很多附加功能沒有特殊的需求，但是對卡片的色差和形狀的時尚度要求偏高，所以針對這部分消費者推出的信用卡產(chǎn)品只需要一些基本功能，在卡片的設(shè)計上要注重個性化和加入時尚元素，而對于三十歲左右年齡段的消費者來說，更加注重信用卡所附加的實用功能，比如理財功能、轉(zhuǎn)賬功能、代繳費功能等等，所以在信用卡營銷上要注重信用卡附加功能服務(wù)；而對于四十歲左右年齡段的消費者，因為已經(jīng)有一定的社會地位和積蓄，辦信用卡主要是為了方便生活，所以在針對這一年齡段的信用卡營銷上要注重去繁就簡，提供更多的實用功能和服務(wù)。

1.4 按信用行為細分

信用卡的利潤來源主要是依靠客戶循環(huán)使用信用卡的信用額度刷卡進行透支消費，持卡人在刷卡和還款的過程中就構(gòu)成了其信用行為。我們可以根據(jù)持卡人對信用卡使用的頻率將其分成三種類型：大量使用、一般使用、很少使用；根據(jù)持卡人的還款情況可以把持卡人分成兩類：優(yōu)質(zhì)客戶和有不良記錄的客戶。做好分類以后，我國就可以有針對性的采取措施。對于大量使用信用卡并能及時還款的客戶，發(fā)卡行可以制定一些優(yōu)惠政策，讓這些持卡人享有更多的信用卡優(yōu)惠，鼓勵他們繼續(xù)刷卡透支。對于一般使用和很少信用卡的客戶，發(fā)卡行要積極聯(lián)系客戶，及時與客戶進行溝通交流，以了解到這些客戶不常使用信用卡的原因，從而采取措施以便留住這當中的一些優(yōu)質(zhì)客戶。而對于因經(jīng)常性不能及時還款而產(chǎn)生不良信用記錄的客戶，商業(yè)銀行要從風險管理的角度進行定期催收，并且減少對這部分客戶服務(wù)資源的投入，甚至放棄這部分客戶[2]。

2 在市場細分的條件下進行科學定位

在上述進行市場細分的條件下，我國的商業(yè)銀行應(yīng)結(jié)合自身條件、優(yōu)勢資源、經(jīng)營管理體制等來警醒科學的定位，確定自己的重點市場目標、重點客戶群體，并進行專門的分析研究，讓自己的重點市場目標清晰化，知道重點客戶群體的潛在需求是什么，然后根據(jù)分析結(jié)果來設(shè)計出區(qū)別于其他競爭對手的、有自己鮮明特色的并且能為廣大客戶所普遍接受的信用卡產(chǎn)品，有了產(chǎn)品之后，再通過合理的營銷策略把新產(chǎn)品的優(yōu)勢和特色推介給目標市場的目標客戶，讓客戶了解并使用這一信用卡產(chǎn)品并產(chǎn)生深刻印象，并在戶心中占據(jù)一定位置。在對市場進行定位時一定要精準，切不可大而全，妄想用一款產(chǎn)品把所有客戶都吸引住，那是不現(xiàn)實的，一定要有較強的市場針對性。

3 實行多樣化的營銷組合策略

商業(yè)銀行在市場細分和科學定位的基礎(chǔ)上，鎖定了目標市場并對該市場的客戶群進行了科學的定位以后，下一步的工作就是要實行多樣化的營銷組合策略了。

3.1 產(chǎn)品策略

信用卡給持卡人帶來的不僅有提供消費信貸的實際功能，同時還能給持卡人提供直接的感官印象以及后來的服務(wù)印象。因而，如何在滿足客戶的功能需求的基礎(chǔ)上，增加信用卡產(chǎn)品的欣賞價值等各種功能成為商業(yè)銀行在信用卡營銷當中要重視的問題。

3.1.1 加強產(chǎn)品創(chuàng)新,提高客戶滿意度

商業(yè)銀行信用卡產(chǎn)品策略的核心就是發(fā)行能滿足客戶多方位需求的的信用卡產(chǎn)品。因此，在對商業(yè)銀行信用卡制定營銷策略的初期，就要加強市場調(diào)查，并在此基礎(chǔ)上確定自己要提供給目標客戶群的產(chǎn)品種類、質(zhì)量、功能、特性等，同時要提高自身信用卡產(chǎn)品的創(chuàng)新能力，以更好的滿足不同類型客戶的具體需求。商業(yè)銀行對信用卡產(chǎn)品的創(chuàng)新應(yīng)著眼兩個方面：一方面，注重產(chǎn)品外觀設(shè)計?？蛻魧π庞每ǖ牡谝挥∠缶褪切庞每ǖ耐庥^，如何讓自己發(fā)行的信用卡讓客戶“一見傾心”，這是商業(yè)銀行信用卡產(chǎn)品創(chuàng)新上首要要關(guān)注的問題，這就要求商業(yè)銀行首先要招收和培訓專門的信用卡設(shè)計人才或者是委托專業(yè)的設(shè)計機構(gòu)在進行客戶調(diào)查的基礎(chǔ)上設(shè)計出讓客戶滿意的信用卡產(chǎn)品[3]。在信用卡設(shè)計上，一定要突出“個性”，客戶拿到信用卡時感覺到他的卡片和別人的卡片不同，不僅富有個性還具有很強的文化底蘊，讓客戶感受到精神上的愉悅與滿足，比如可以設(shè)計卡通信用卡、透明信用卡、照片信用卡等等；此外，在信用卡設(shè)計上還要融入科技性、實用性和新穎性。這樣設(shè)計出來的信用卡，在激烈的信用卡市場競爭中可以更好的吸引客戶，引導客戶的消費傾向，提高商業(yè)銀行的信用卡市場份額。另一方面，注重產(chǎn)品功能設(shè)計。各家商業(yè)銀行對信用卡的功能設(shè)計都存在著一定的差異性。它們會根據(jù)不同的客戶群體和規(guī)避不同程度的風險設(shè)計出具有相應(yīng)功能的信用卡產(chǎn)品。各商業(yè)銀行設(shè)計信用卡的功能差異主要體現(xiàn)在最高信用額度、免息期等方面設(shè)置不同。在最高信用額度、透支利息、免息期方面各商業(yè)銀行的設(shè)計標準如表1所示。

3.1.2 制定合理的產(chǎn)品價格,提高競爭力

商業(yè)銀行信用卡產(chǎn)品的一項重要的競爭力就是價格，能夠制定讓消費者接受的合理的產(chǎn)品價格，要想制定合理的產(chǎn)品價格，首先就需要對顧客的需求進行分析并在此基礎(chǔ)上做相應(yīng)的成本核算。比如現(xiàn)階段各商業(yè)銀行為了搶占市場，擴大市場份額紛紛通過免年費的方式來吸引客戶，但這并非長久之計，當信用卡市場發(fā)展的一定程度，其意義就不大了，因此，商業(yè)銀行要制定合適的產(chǎn)品策略，合理的產(chǎn)品價格，這種合理的產(chǎn)品價格并不一定是免費，比如商業(yè)銀行可以通過成本控制，降低自身的管理成本和運營成本，從而讓利給消費者，此外，還可以針對高端信用卡用戶提供一些有針對性的具有高附加值的專屬服務(wù)并收取一定的費用，從而既達到增加收益的目的，又可以很好的贏得客戶，可謂一舉兩得。

3.1.3 增加產(chǎn)品的附加服務(wù),給客戶提供更多產(chǎn)品便利

由于我國目前信用卡市場產(chǎn)品有著很高的相似性，模仿現(xiàn)象較為嚴重，因而，商業(yè)銀行要想在這樣的市場中占據(jù)優(yōu)勢地位，必須提供更多的產(chǎn)品附加服務(wù)，為客戶提供更多產(chǎn)品便利，以吸引客戶，同時讓自己的產(chǎn)品區(qū)別別的競爭對手。如銀行可以與商家、保險公司、航空公司等聯(lián)合起來，提供失卡零風險、紅利積分、密碼及簽名任選、免息期、海外緊急支援、航空意外險、交易短信通知等具有高附加值的服務(wù)。這樣就使客戶在享受信用卡支付便利的同時，到更優(yōu)惠、更安全、更及時的服務(wù)。

3.2 營銷推廣策略

實行多樣化營銷組合策略的重要一環(huán)就是要制定良好的營銷推廣策略，目前，我國信用卡市場營銷主要渠道包括電視媒體、廣播媒體和平面媒體。這幾個主要營銷渠道的營銷費用都不菲，尤其是電視媒體，廣告費用逐年增加按秒計費，消耗了大量信用卡營銷費用，而在當前我國各家商業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)競爭激烈的情況下，基本上都是免信用卡年費并且開卡還要附贈禮品，使得有限的信用卡營銷費用更加有限，這就給信用卡營銷實際造成了一定的制約，但是信用卡業(yè)務(wù)面對的受眾是分散但規(guī)模龐大的客戶群，是一個特別需要宣傳和營銷的業(yè)務(wù)，所以商業(yè)銀行的信用卡部門在有限的營銷經(jīng)費條件下盡可能的創(chuàng)新營銷方法、開拓新的營銷渠道并節(jié)約營銷費用。

商業(yè)銀行的信用卡部門如何在有限的營銷經(jīng)費條件下盡可能的創(chuàng)新營銷方法、開拓新的營銷渠道并節(jié)約營銷費用。我們可以從以下幾個方面入手：(1)利用銀行自身優(yōu)勢進行宣傳，如可以利用商業(yè)銀行的官方網(wǎng)站開辟專門的信用卡宣傳專欄，普及信用卡知識并及時發(fā)布有關(guān)活動信息；此外還可以利用銀行的營業(yè)網(wǎng)點印發(fā)信用卡宣傳彩頁同時配合柜臺工作人員的推介以達到推廣信用卡業(yè)務(wù)的目的；還可以在信用卡對賬單、ATM憑條、POS打印憑條等的背面印刷信用卡產(chǎn)品的最新促銷信息及宣傳介紹，這樣不僅充分利用了銀行自身的資源優(yōu)勢，也可以節(jié)約信用卡的營銷費用。(2)和有業(yè)務(wù)往來的相關(guān)企事業(yè)單位合作。商業(yè)銀行的信用卡部門可以和有業(yè)務(wù)往來的相關(guān)企事業(yè)單位合作，定期到聯(lián)系單位舉辦信用卡知識講座，進行信用卡知識宣傳，讓這些單位的員工認識并了解本行信用卡的功能和優(yōu)勢，從而達到發(fā)展更多客戶的目的，這樣既節(jié)約了營銷成本，又加強了相關(guān)單位之間的聯(lián)系。(3)利用新興的網(wǎng)絡(luò)媒體對本行信用卡進行宣傳。隨著科技的發(fā)展與時代的進步，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)深入到千家萬戶，成為了人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠?，而網(wǎng)絡(luò)媒體也隨之異軍突起，商業(yè)銀行可以在新興的網(wǎng)絡(luò)媒體上投放信用卡廣告，一方面網(wǎng)絡(luò)媒體比其他媒體的宣傳推廣費用低，但受眾廣泛，性價比較高；另一方面，使用網(wǎng)絡(luò)的大部分是年輕人，他們對新生事物新產(chǎn)品更加容易接受，因而通過網(wǎng)絡(luò)媒體進行信用卡的營銷推廣活動不失為一種既經(jīng)濟又高效的選擇[4]。

[1]孫浩,袁健紅.談我國金融營銷的現(xiàn)狀及發(fā)展對策[J].現(xiàn)代管理科學,2005(3):68-89.

[2]George Day,Lusch.Evolving to a New Dominant Logic for Marketing.Journal of Marketing,2004(68):1-17.

[3]杜建芳.我國信用卡營銷的短板問題與決絕對策[J].商場現(xiàn)代化, 2007(l):73-74.

[4]周明,曾德智.信用卡拓展的營銷模式初探[J].商業(yè)研究,2004(l).