微信電子商務(wù)營銷策略研究

作者簡介：夏俊鵠（1982-），男，漢族，江西南昌人，江西信息應(yīng)用職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師，研究方向：電子商務(wù)。

摘要：微信數(shù)量龐大的忠實(shí)用戶為其后期拓展?fàn)I銷功能奠定了堅(jiān)實(shí)的受眾基礎(chǔ)。因而，借助微信的影響力，通過宣傳推廣，能使用戶變成真正的買家，顯然，微信越來越成為移動(dòng)電子商務(wù)營銷的工具手段和發(fā)展趨勢。微信迅猛發(fā)展的營銷功能，商戶應(yīng)如何利用微信進(jìn)行營銷推廣以此獲得巨大利潤？據(jù)此，本文試圖分析微信電子商務(wù)的營銷功能以及營銷特點(diǎn)，在此基礎(chǔ)上，探討微信的營銷策略。

關(guān)鍵詞：微信;電子商務(wù);營銷自2011年1月推出以來，微信截止2013年11月的注冊用戶數(shù)已經(jīng)突破6億人，微信因能支持用戶一對(duì)一、一對(duì)多的即時(shí)聊天功能、視頻功能、游戲功能，成為用戶數(shù)最多的手機(jī)軟件。微信營銷是否會(huì)如同微博營銷一樣燦爛奪目之后消沉黯淡？據(jù)此，本文試圖以微信電子商務(wù)營銷為主題，在分析微信營銷功能的基礎(chǔ)上，分解微信營銷的特點(diǎn)，進(jìn)而探討商戶微信的營銷策略。

一、微信電子商務(wù)營銷功能

微信的電子商務(wù)營銷功能包括LBS地理位置推送功能、二維碼掃描關(guān)注的營銷功能、公眾平臺(tái)的互動(dòng)營銷功能、朋友圈的分享營銷功能、漂流瓶的活動(dòng)營銷功能等等。在此介紹其中幾個(gè)。

1.LBS地理位置推送功能

所謂的LBS，即Location Based Services，基于地理位置特殊服務(wù)。微信提供的LBS功能，可以簡單稱之為定位服務(wù)，它確定了微信用戶或者微信所在移動(dòng)設(shè)備的精準(zhǔn)地理位置，并在此基礎(chǔ)上，提供該地理位置附近的各類商家信息或服務(wù)信息。不管是“搖一搖”、“查找附近的人”、“漂流瓶”均是以LBS為基礎(chǔ)，同時(shí)用戶在朋友圈的狀態(tài)也可勾選自己所在的地理位置，使好友能知其所在地。顯然，相比于傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)媒體，LBS的地理位置推送為商家進(jìn)行精準(zhǔn)營銷提供前提。

2.公眾平臺(tái)的互動(dòng)營銷功能

微信公眾平臺(tái)于2012年8月正式上線，是騰訊公司在微信最初版本基礎(chǔ)上新增的功能模塊。通過這一模塊，個(gè)體或者企業(yè)可以向騰訊公司注冊打造代表自身的微信公眾號(hào)，和關(guān)注自身的用戶“粉絲”通過文字、圖片、語音等溝通方式進(jìn)行一對(duì)一或一對(duì)多的互動(dòng)。微信公眾號(hào)可以向關(guān)注的用戶推送產(chǎn)品信息、新聞資訊、知識(shí)見解，甚至是客服、咨詢等功能，可以說是一個(gè)完整的CRM系統(tǒng)。顯然，微信公眾號(hào)推送的內(nèi)容若能吸引用戶，便能使用戶持續(xù)地關(guān)注自身，由此而擁有穩(wěn)定的數(shù)量頗多的粉絲，進(jìn)行有效的廣告宣傳與營銷。

3.漂流瓶的活動(dòng)營銷功能

漂流瓶功能早在騰訊開發(fā)的QQ軟件與QQ郵箱便已經(jīng)推出了。此次騰訊的微信APP開發(fā)也加進(jìn)了漂流瓶功能。漂流瓶看似是簡單的扔瓶子、撈瓶子過程，但對(duì)于企業(yè)而言，扔瓶子過程卻可以成為活動(dòng)推廣營銷的手段。微信設(shè)置用戶扔、撈瓶子20次/天，若是商家官方微信可申請次數(shù)增多，在限定的時(shí)間內(nèi)拋出所有瓶子，那么普通個(gè)體微信用戶撈瓶子概率增大，從而達(dá)到推廣的效果。最具代表性的案例是招商銀行的愛心漂流瓶活動(dòng)，微信用戶撿到該瓶子并進(jìn)行回復(fù)，招商銀行便通過“小積分、微慈善”平臺(tái)為自閉癥兒童提供幫助。數(shù)據(jù)顯示，撿到該瓶子的概率是十分之一。

二、微信電子商務(wù)營銷特點(diǎn)

根據(jù)上述整理的微信營銷功能，可以總結(jié)出微信電子商務(wù)營銷的兩個(gè)特點(diǎn)，一是營銷前提和關(guān)鍵是用戶的持續(xù)關(guān)注，即用戶許可;二是在開發(fā)的功能基礎(chǔ)上形成O2O閉環(huán)的營銷模式。

1.用戶許可為營銷前提

不管是微信公眾平臺(tái)還是朋友圈的分享互動(dòng)，基本上都是以消息實(shí)時(shí)推送來完成企業(yè)或個(gè)體的信息傳達(dá)推廣。但信息受眾是否接受，關(guān)鍵還在于微信用戶是否關(guān)注企業(yè)的賬號(hào)并持續(xù)關(guān)注。可以說企業(yè)的微信營銷是否得到用戶的許可，企業(yè)的微信只有得到用戶的許可才能展開對(duì)話;同時(shí)，企業(yè)微信對(duì)話的內(nèi)容必須能夠引起用戶的興趣，否則用戶可隨時(shí)關(guān)閉與企業(yè)微信之間的對(duì)話互動(dòng)。可見，客戶關(guān)系管理得當(dāng)、維系與用戶間的關(guān)系，是企業(yè)微信營銷的關(guān)鍵。南方人物周刊曾就這一點(diǎn)進(jìn)行評(píng)論，“提供價(jià)值，而非吸引眼球，是微信是否成功的關(guān)鍵”。曾經(jīng)繁榮一時(shí)的微博營銷也驗(yàn)證了這一點(diǎn)，不注重消息內(nèi)容的質(zhì)量與價(jià)值，而以“僵尸粉”顯示微博人氣，呈現(xiàn)的僅是虛假繁榮，絲毫不能將營銷轉(zhuǎn)化為實(shí)際購買行為，對(duì)品牌的忠實(shí)度和影響力也沒有實(shí)質(zhì)效果。顯然，微信營銷的用戶許可特點(diǎn)，使得企業(yè)在微信營銷中不能盲目推廣，要以質(zhì)取勝，才能留住長期忠實(shí)用戶。

2.閉環(huán)體系為營銷模式

微信的二維碼、朋友圈、公眾平臺(tái)、LBS等功能看似獨(dú)立存在，卻又環(huán)環(huán)相扣。LBS可以說是微信營銷功能中最重要的功能，是其他功能應(yīng)用的前提基礎(chǔ)?；贚BS功能，微信能獲取用戶所在的地理位置，由此搖一搖、漂流瓶能發(fā)揮其在營銷中的作用，同時(shí)用戶也能直接搜索到附近的商家及其準(zhǔn)確的地理位置信息;加之二維碼的身份識(shí)別、公眾平臺(tái)與朋友圈的溝通互動(dòng)，微信能夠?qū)崿F(xiàn)電子商務(wù)“一條龍”的連串服務(wù)，即“賬戶注冊運(yùn)營-二維碼掃描關(guān)注-體驗(yàn)式應(yīng)用-購買支付-售后體驗(yàn)分享-更多關(guān)注用戶”的閉環(huán)關(guān)系鏈體系。在這一體系中，先是單個(gè)用戶的線上體驗(yàn)、線下購買再線上分享，引起用戶好友連鎖關(guān)注?？梢姡髽I(yè)的微信營銷中消息推廣不僅內(nèi)容要保證質(zhì)量，同時(shí)，還要使得單個(gè)用戶對(duì)線上體驗(yàn)滿意，才能達(dá)到營銷的目的。

三、微信電子商務(wù)營銷策略

為了能實(shí)現(xiàn)微信營銷的目的，我們應(yīng)根據(jù)微信電子商務(wù)的營銷功能以及營銷的特點(diǎn)來進(jìn)行有策略的營銷，而不是盲目的營銷。

1.精準(zhǔn)營銷

既然微信營銷的前提是用戶的許可，那么如何吸引用戶以及留住用戶便是營銷策略制定的首要問題。然而，用戶的需求并非一致，而且越趨于個(gè)性化。相比以往，商家往往以市場調(diào)查的方式來了解客戶的需求，但市場調(diào)查由于抽樣的局限性，可信度并不高。借助微信，商家的微信公眾號(hào)可以與每一個(gè)用戶單獨(dú)溝通互動(dòng)，能夠基本掌握每一用戶的基本信息，由此可以將用戶按興趣、年齡、地域等進(jìn)行類別劃分，對(duì)每一類別的用戶制定與其需求相符的營銷策略，這樣微信推送的內(nèi)容既能引起用戶的興趣，又能使用戶持久的關(guān)注。

2.口碑營銷

用戶許可式的微信互動(dòng)，讓商家應(yīng)采取精準(zhǔn)營銷的策略。而O2O閉環(huán)體系的營銷模式，商家則應(yīng)該使用植入“病毒式”的口碑營銷。在新媒體的條件下，新媒體用戶或者受眾不僅是商家營銷的對(duì)象，更是網(wǎng)絡(luò)媒介的傳播者，在O2O閉環(huán)體系下，用戶將商家的服務(wù)產(chǎn)品體驗(yàn)與評(píng)價(jià)上傳到朋友圈或其他網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中，進(jìn)行口碑傳播，這樣對(duì)商家的口碑便可以像病毒一樣迅速蔓延，由于口碑傳播一般是用戶自發(fā)的行為，商家不需要費(fèi)用支付，可見口碑營銷是商家快速高效傳播活動(dòng)信息、品牌宣傳的有效手段。但這前提是商家的口碑應(yīng)該要“好”，即商家的產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)勝、售后服務(wù)到位、商業(yè)活動(dòng)有趣等等，才能引起用戶一連串的連鎖反應(yīng)，在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行口碑傳播。

3.“出眾”營銷

借助新媒體，越來越多的商戶上線到網(wǎng)絡(luò)上，進(jìn)行電子商務(wù)營銷。面對(duì)汪洋大海中各式各樣的競爭者，能否吸引微信用戶眼球，商戶必須不斷開發(fā)營銷新點(diǎn)子、創(chuàng)新營銷形式，讓自身在競爭者中“出眾”。在營銷新點(diǎn)子方面，商戶基于微信營銷功能的設(shè)置，創(chuàng)意營銷活動(dòng)或宣傳，用“新花樣”來令自身“出眾”，典型的如招商銀行利用漂流瓶功能舉辦自閉癥兒童愛心活動(dòng)等等;另一方面，由于微信用戶多是使用零碎時(shí)間使用微信，如何在短時(shí)間內(nèi)吸引受眾眼球，商戶應(yīng)該創(chuàng)新形式，通常而言圖片與視頻比大段的文字宣傳更能讓受眾在短時(shí)間內(nèi)印象深刻，因此，在與用戶間的互動(dòng)和對(duì)話中，商戶可采用別出心裁的圖片、視頻開展微信營銷。（作者單位：江西信息應(yīng)用職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

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