張易娟 王寧

摘 要：本文針對(duì)目前河北省“中華老字號(hào)”等知名品牌對(duì)外宣傳的現(xiàn)狀，提出了品牌名稱翻譯的策略和建議。為讓河北文化走出去并充分展示中國(guó)河北文化軟實(shí)力貢獻(xiàn)綿薄之力。

關(guān)鍵詞：河北?。恢腥A老字號(hào)；英譯；策略

一、背景

國(guó)家商務(wù)部于2006年正式啟動(dòng)了“振興老字號(hào)工程”， 制定了《“中華老字號(hào)”認(rèn)定規(guī)范（試行）》文件，并先后兩次認(rèn)定了河北省27個(gè)老字號(hào)品牌上榜。在河北文化“走出去”戰(zhàn)略背景下，提振我省“中華老字號(hào)”的對(duì)外宣傳水平對(duì)增強(qiáng)企業(yè)軟實(shí)力、弘揚(yáng)民族商業(yè)文化、推動(dòng)我省特色經(jīng)濟(jì)的發(fā)展都起到積極作用。

該文件指出，“中華老字號(hào)”（China Time- honored Brand）是指歷史悠久，擁有世代傳承的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)，具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊(yùn)，取得社會(huì)廣泛認(rèn)同，形成良好信譽(yù)的品牌；且品牌創(chuàng)建“年齡”須在50年以上。老字號(hào)體現(xiàn)了鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊(yùn)。因此字號(hào)命名與翻譯不僅僅是文字符號(hào)的轉(zhuǎn)換，也是文化的轉(zhuǎn)換，因其文化意義和經(jīng)濟(jì)效益巨大，或許是所有翻譯實(shí)踐中最具挑戰(zhàn)性的門(mén)類(lèi)，深入探討老字號(hào)翻譯的理論與策略是十分必要的。

二、現(xiàn)狀

關(guān)于中華老字號(hào)的對(duì)外翻譯，早在2000年就有企業(yè)懸賞重金征集老字號(hào)英語(yǔ)譯名的媒體報(bào)道 （中方，2000）。然而到目前為止河北省絕大多數(shù)中華老字號(hào)品牌沒(méi)有英文商標(biāo)名稱。在范獻(xiàn)輝、閆宗霞（2012）對(duì)河北省部分著名品牌商標(biāo)英譯進(jìn)行的問(wèn)卷調(diào)查中，只有30%的企業(yè)注冊(cè)了英文商標(biāo)，2%注冊(cè)了對(duì)應(yīng)的漢語(yǔ)拼音商標(biāo)，68%的企業(yè)只有中文商標(biāo)。在僅有的幾個(gè)商標(biāo)英譯名中也只是簡(jiǎn)單的拼音標(biāo)注，如 “LE REN TANG”（樂(lè)仁堂），“HuaiMao”（槐茂）等。這說(shuō)明河北“中華老字號(hào)”企業(yè)品牌意識(shí)不強(qiáng)，創(chuàng)新意識(shí)不夠，在老字號(hào)品牌國(guó)際化發(fā)展方面還有很多工作要做。

三、策略

英國(guó)翻譯家紐馬克認(rèn)為文本的功能主要有：表達(dá)功能、信息功能、呼喚功能、美學(xué)功能、寒暄功能和元語(yǔ)言功能，而老字號(hào)功能主要為信息功能和呼喚功能。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，目的語(yǔ)讀者希望老字號(hào)的英譯名能體現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)特色，可為消費(fèi)提供指導(dǎo)性的信息，他們也期待店名中國(guó)特色文化信息。此外，老字號(hào)歷史悠久也是吸引人之處。翻譯時(shí)，可借鑒奧運(yùn)期間提出標(biāo)準(zhǔn)化翻譯，即“企業(yè)名稱拼音+產(chǎn)品/特性/店鋪+since 年代”，對(duì)譯文進(jìn)行適應(yīng)性的選擇。如：

全聚德——Quanjude Peking Roast Duck- Since 1864；吳裕泰——Wuyutai Tea Shop- Since 1887；同仁堂——Tongrentang Chinese Medicine- Since 1669等。但此種翻譯形式不免單一冗長(zhǎng)，缺乏創(chuàng)新，筆者建議河北省可借鑒國(guó)內(nèi)外知名品牌采用多種翻譯策略，不拘一格，達(dá)到宣傳產(chǎn)品，擴(kuò)大影響提升形象的目的。

商標(biāo)的翻譯不必拘泥于語(yǔ)言層面的對(duì)應(yīng)，而應(yīng)力求功能相似，效果相近。商標(biāo)的翻譯一般可以采用以下幾種方法：音譯，直譯，音意結(jié)合。

1.音譯。音譯是指根據(jù)中文商標(biāo)詞的發(fā)音，選擇那些發(fā)音相同或相近、寓意美好、體現(xiàn)產(chǎn)品特征或能引起消費(fèi)者心理共鳴、滿足消費(fèi)者品位消費(fèi)需要以及能產(chǎn)生美好心理想象的英語(yǔ)諧音臆造詞匯進(jìn)行的翻譯。這種方法簡(jiǎn)單易行，但是很多西方人不太熟悉拼音，通常不知如何發(fā)音，會(huì)在某種程度上影響該品牌的銷(xiāo)售。因此，音譯商標(biāo)詞的字母組合應(yīng)當(dāng)符合英文特點(diǎn)，做到構(gòu)思獨(dú)特，音韻和諧。

“恒源祥”毛線放棄了曾用的“Hengyuanxiang”的音譯，改用“Fazeya”與公司的廣告“發(fā)財(cái)羊”諧音，“金德”英文商標(biāo)“Ginde”中的“de”常作為表示“擁有貴族出身者的身份”的詞綴使用，象征產(chǎn)品卓爾不凡的高貴品質(zhì)?！奥堵丁保↙OLO）飲料適合英文讀者拼讀，其簡(jiǎn)潔的構(gòu)成很容易在消費(fèi)者中傳播開(kāi)來(lái)?！鞍目卢敗钡挠⑽纳虡?biāo)“AUCMA”首尾都用英語(yǔ)的第一個(gè)字母“A”，具有平衡感，象征產(chǎn)品的卓越性能。此種策略適合以地名或人名為品牌名的，如“大名府”，可譯為“Daming”。

擬聲音譯?！扒⑶ⅰ鄙虡?biāo)英譯時(shí)按照嚼堅(jiān)果發(fā)出的聲音采取了擬聲的方式，將其音譯為“Chacha”。

2.意譯。商標(biāo)的意譯是指在整體把握原商標(biāo)信息和文化內(nèi)涵以及目標(biāo)市場(chǎng)文化的基礎(chǔ)上，對(duì)原商標(biāo)詞進(jìn)行必要的、創(chuàng)造性的加工。如自由鳥(niǎo)（服裝）譯為“Free Bird”；雪花（啤酒）譯為“Snow”；真彩（顏料）譯為“True Color”。這些譯文具有音韻美和形式獨(dú)特的特點(diǎn)，能在國(guó)外消費(fèi)者中產(chǎn)生美好的聯(lián)想，更易被者理解和接受。河北老字號(hào)“金鳳扒雞”可譯為“Golden Phoenix Braised Chicken”。

3.音意結(jié)合。這種譯法既保留了原商標(biāo)的大致發(fā)音，又克服了音譯法缺乏具體意義的弱點(diǎn)，可謂音意兼?zhèn)?，達(dá)到良好的翻譯效果。如海信 （電視機(jī)） 譯為“Hisense”，含有“敏銳的感覺(jué)”之意；九陽(yáng)豆?jié){機(jī)譯為“Joyoung”。采用音意結(jié)合法翻譯的商標(biāo)響亮上口，簡(jiǎn)潔易記，音譯俱佳。筆者斗膽建議，承德乾隆醉酒業(yè)的板城“燒鍋”可試譯為“Shinepot”，意為閃亮的鍋?zhàn)印?/p>

使用音意結(jié)合法翻譯出的商標(biāo)，在目的語(yǔ)中往往具有良好的文化內(nèi)涵，同時(shí)還可以適當(dāng)兼顧我國(guó)的語(yǔ)言文化特點(diǎn)。要真正做到中西合璧、珠聯(lián)璧合殊為不易，要求譯者具有很高的素質(zhì)，既熟悉語(yǔ)言又熟悉文化，還要了解相關(guān)商品知識(shí)和法律的商品目的地的外國(guó)人。所以老字號(hào)的翻譯最好由英語(yǔ)國(guó)家的語(yǔ)言文化大師去做，我們要學(xué)習(xí)的還很多。

4.此外還可以采用縮譯法和重新命名等?？s譯法指使用漢語(yǔ)拼音、廣東話首字母或英文縮寫(xiě)，如 “仕奇”（SQ）西服、“步步高”（BBK）電子等不一而同。重新命名指采用新的英語(yǔ)商標(biāo)詞來(lái)替換原來(lái)的商標(biāo)詞，如“Rejoice”進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)時(shí)翻譯成“飄柔”。采用此類(lèi)翻譯法，主要取決于經(jīng)營(yíng)者的喜好以及目的語(yǔ)文化的接受度。

四、原則

商標(biāo)翻譯是否成功，就看它能否被目的語(yǔ)的消費(fèi)者所接受，是否適應(yīng)目的語(yǔ)的文化背景。在漢語(yǔ)商標(biāo)英譯時(shí)，應(yīng)遵循以下原則：以目的語(yǔ)為導(dǎo)向的原則，功能等同原則和簡(jiǎn)潔原則。

1.以目的語(yǔ)為導(dǎo)向的原則，即商標(biāo)的翻譯要完全適應(yīng)目的語(yǔ)的語(yǔ)言與文化。曾有國(guó)內(nèi)名為“馬戲撲克”的商品出口到美國(guó)，英文名稱以漢語(yǔ)拼音貫為“Maxi Puke”（意為“劇烈嘔吐”），不禁令人大跌眼鏡。

2.功能等同原則，即譯者給譯語(yǔ)讀者產(chǎn)生的效果，與源語(yǔ)作者給源語(yǔ)讀者產(chǎn)生的效果一樣。商標(biāo)翻譯必須注意文化移情，使異地消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，引起其心理認(rèn)同，激發(fā)其購(gòu)買(mǎi)欲望。在翻譯過(guò)程中可不必拘泥原文，大膽創(chuàng)新，不求貌似，但求神合?！癝prite”被譯為“雪碧”就是很好的例子。

3.簡(jiǎn)短明快，語(yǔ)意明確。英語(yǔ)國(guó)家的商標(biāo)以雙音節(jié)和三音節(jié)為主，介于4～9個(gè)字母之間，對(duì)元音字母A和輔音字母K、C、M、P比較鐘情，因?yàn)榍罢咛N(yùn)涵“第一”、“出類(lèi)拔萃”之意，后者具有樂(lè)感，有一種令人振奮的力量，而且便于記憶和傳播。

五、結(jié)束語(yǔ)

河北省老字號(hào)的推廣和國(guó)際化不僅需要恰當(dāng)引人入勝的英譯名字，更需要企業(yè)自始至終全方面的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，需要翻譯人員的深度和持續(xù)參與。在這些方面，河北企業(yè)要做的還很多。

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作者簡(jiǎn)介：張易娟（1978-），女，河北保定人，講師，碩士，研究方向：英美文學(xué)，跨文化交際；王寧（1983-），女，河北滄州人，講師，碩士，研究方向：英美文學(xué)，跨文化交際。