郭堃　李旭晴　沈潔　王春曉

[摘要]市場經(jīng)濟體制改革以后，我國工業(yè)化、城市化進程大步伐邁進。便利店的產(chǎn)生與發(fā)展在得益于經(jīng)濟進步的同時，也在國民經(jīng)濟的發(fā)展中扮演著越來越重要的角色。外資企業(yè)通過其特有的發(fā)展模式和服務(wù)形式正沖擊著便利店市場。通過對外資企業(yè)與內(nèi)資企業(yè)的對比分析從而探索出適合中國市場的發(fā)展模式與發(fā)展理念顯得格外重要。

[關(guān)鍵詞]便利店；上海；發(fā)展模式

[中圖分類號]F721.7[文獻標識碼]A[文章編號]1005-6432（2014）29-0056-02

1便利店在上海地區(qū)發(fā)展狀況的概述

便利店于20世紀90年代被引入到國內(nèi)市場并伴隨著我國國民經(jīng)濟的高速發(fā)展和城市化進程的加快獲得了前所未有的發(fā)展前景。然而，我國便利店的銷售額占當年社會零售總額的比重仍遠低于日本、美國等發(fā)達國家。1993年，上海出現(xiàn)了第一個便利店。21世紀以來，上海作為我國特大國際化都市為便利店的發(fā)展提供了肥沃的土壤。上海人均GDP早已超過10000美元，巨大的經(jīng)濟發(fā)展?jié)摿榱闶蹣I(yè)的發(fā)展注入了源源不斷的活力。經(jīng)過20多年的發(fā)展，上海便利店的發(fā)展再次詮釋了“中國速度”，截至2013年年底，上海市內(nèi)便利店已經(jīng)超過5000家。

從門店數(shù)量上來說，內(nèi)資的便利店仍然占據(jù)上海市場的絕大多數(shù)市場份額。然而，特別值得注意的是，經(jīng)過短短不到10年的時間，“全家”的門店數(shù)已經(jīng)超過700家，而且仍在迅猛增長。如此說來，本土便利公司不僅在發(fā)展模式與服務(wù)方式上受到海外品牌的挑戰(zhàn)，連一直引以為傲的“地盤優(yōu)勢”也正在逐漸消退。面對日益激烈的競爭，便利店如何找到適合自己的發(fā)展模式以確保生存與發(fā)展這一課題顯得尤為重要。

2外資企業(yè)的成功經(jīng)驗

便利店的產(chǎn)生和發(fā)展進程主要都在國外完成，經(jīng)過多年的積累，外資企業(yè)在管理經(jīng)驗和經(jīng)營方式上積攢了豐富的成功經(jīng)驗。隨著我國改革開放的進程加速，外資企業(yè)更加頻繁的進入中國市場，在結(jié)合中國實際情況的基礎(chǔ)上開辟出一套比較成熟的發(fā)展模式。

2.1正確定位消費者群體

消費者定位是指對產(chǎn)品潛在的消費群體進行定位。對消費對象的定位根據(jù)不同的標準可以有多重分類，如年齡、性別、消費層次、職業(yè)。全家（FamilyMart）的成功與其對消費者群體的精準定位和對消費者的需求的把握是緊密聯(lián)系的。其定位主要是城市白領(lǐng)和學生群體，針對這些特定的消費群體，全家有針對性的為這些消費者的生活提供了便利。白領(lǐng)和學生較少做飯，全家提供的早餐種類非常豐富，清晨的全家門店經(jīng)常能看到排著長隊的顧客，猶如早餐鋪子。中午和晚上，全家也為辦公樓的白領(lǐng)們提供了花樣繁多的便當，價格也非常合理，很大程度上解決了白領(lǐng)時間緊就餐難的問題。因此，“全家”在門店地理位置的選擇上非常用心，主要是選擇在辦公區(qū)域和學校周圍，即使這些地方的租金比其他地方一般要高出很多。

2.2樹立品牌意識，堅持個性化經(jīng)營

品牌不僅僅是一個產(chǎn)品的稱謂或者名稱，它是產(chǎn)品名稱、價格、信譽、形象、質(zhì)量、屬性等的集合體，是一種有別于同類產(chǎn)品的個性化展現(xiàn)。品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，已成為企業(yè)不可忽視的寶貴的財富。在如今社會大生產(chǎn)的經(jīng)濟形勢下，產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、銷售服務(wù)的差異正在日益縮小，品牌已成為消費者選擇產(chǎn)品的主要依據(jù)。品牌的競爭力成為提升企業(yè)形象及提高企業(yè)贏利能力的關(guān)鍵。面對激烈的市場競爭，各家便利店使出渾身解數(shù)來吸引消費者的眼球。老牌7-11主打餐飲，快餐島、關(guān)東煮、思樂冰等食品受到消費者的一致好評，引發(fā)了便利店做快餐的潮流?！翱觳蛵u”也就成為7-11的特色產(chǎn)品廣受消費者的追捧。然而，內(nèi)資的企業(yè)很少有突出的品牌或者特色的服務(wù)。便利店企業(yè)只有彰顯出自身的特色才能在逆水行舟不進則退的市場環(huán)境中取得一席之地。

2.3發(fā)展加盟業(yè)務(wù)

加盟的方式可以調(diào)動總部與門店兩個積極性。數(shù)據(jù)顯示，我國便利店的加盟比例遠低于日本等國家。便利店跨地區(qū)發(fā)展往往不是通過收購兼并的簡單而又成本高昂的方式，而是采取“區(qū)域特許”的手段進行，也就是說把特許經(jīng)營權(quán)授予在當?shù)赜兄扔袑嵙Φ墓?，再由這些公司自己決定發(fā)展直營店或加盟店。特許經(jīng)營的運作方式主要有特許加盟和授權(quán)加盟。

3上海便利店發(fā)展模式探析

3.1營銷須迎合消費者需求

進行營銷活動的第一步就是確定好潛在的消費對象。在上海，便利店的主要消費群體是年輕人，調(diào)研數(shù)據(jù)顯示年輕人所占的比重是所有消費者的七成以上。由于便利店門店眾多，要在眾多競爭者中脫穎而出就必須具有特色的產(chǎn)品或者服務(wù)。以7-11為例，7-11商品的經(jīng)營具有鮮明的特色，除了保留傳統(tǒng)的經(jīng)營商品之外，還大量地引入了新鮮的即食品。此外，由于消費群體主要為年輕人，7-11引入了眾多進口商品，這在很大程度上吸引了更多年輕、時尚消費群體的關(guān)注。7-11將客層定位為中青年白領(lǐng)和學生，因此在門店的設(shè)計上也別具一格，不再強調(diào)傳統(tǒng)的“麻雀雖小，五臟俱全”，而是突出強調(diào)了體驗消費的時尚性。發(fā)展主題性門店也是近年來便利店發(fā)展的趨勢之一，一些動漫主題便利店已經(jīng)在一定程度上取得了成功。

3.2拓展經(jīng)營范圍

便利店的經(jīng)營業(yè)務(wù)范圍并非只有固定的項目，為了方便消費者的生活，便利店可以通過多種方式拓展自身的經(jīng)營范圍以達到吸引顧客并贏利的目的。比如，開展生活便利服務(wù)，便利店可以代理金融保險業(yè)務(wù)、快遞業(yè)務(wù)、代收公用事業(yè)費等，雖然實施起來有些困難需要克服，但是這種多元化的經(jīng)營模式可以很好地吸引時間緊張的顧客群體。近兩年，電商企業(yè)與便利店的合作頻頻出現(xiàn)，很多便利店成為自提點，雖然這種合作在一段時間后有所降溫，但是這種嘗試顯然是符合便利店擴大業(yè)務(wù)范圍的大方向的。便利店成為電商企業(yè)的自提點，如果單純做這項業(yè)務(wù)的話，基本上是不贏利的，但是開通便利店自提點是為顧客提供的一項服務(wù)，吸引顧客是便利店愿意合作的最主要的目的。

3.3把握好加盟與自營

由于所有制等原因，我國本土企業(yè)在發(fā)展便利店業(yè)務(wù)的起步階段都是以直營連鎖為主，但是效果并不好，直營店的模式并沒有為企業(yè)增加多少利潤而是經(jīng)常虧損。是否將直營店變?yōu)榧用说昃腿f事大吉了呢？答案是否定的，如果連自己的直營店都不能保證賺錢，怎么能使加盟者有信心？加盟者沒有贏利的信心又怎么可能不違規(guī)？各個加盟店一個店主一個做法，又怎么能保持統(tǒng)一的服務(wù)形象？因此，不管是直營店還是加盟店都應(yīng)該統(tǒng)一監(jiān)督管理。而如何做到對加盟店和直營店的權(quán)衡則是對便利店發(fā)展模式探索的關(guān)鍵所在。

便利時代的到來需要以積極應(yīng)對、勇于變革、大膽創(chuàng)新的態(tài)度來面對。鎖定客戶群體是創(chuàng)建良好發(fā)展模式的第一步，有了特色經(jīng)營的品牌會讓品牌效應(yīng)發(fā)揮應(yīng)有的作用。與電商企業(yè)的積極合作可以為便利店的發(fā)展助一臂之力，堅定的管理好加盟商是企業(yè)發(fā)展的必要保障。

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[基金項目]上海市大學生科技創(chuàng)新項目（項目編號：B5106-12-0083）。