武建東

引言：現(xiàn)在，航空公司的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，中國(guó)航空公司面臨國(guó)外、國(guó)內(nèi)雙面的壓力和挑戰(zhàn)，公司的品牌效應(yīng)、發(fā)展戰(zhàn)略思維方式和競(jìng)爭(zhēng)策略等都對(duì)航空公司的競(jìng)爭(zhēng)力和綜合實(shí)力產(chǎn)生重要影響，也會(huì)對(duì)公司發(fā)展質(zhì)量和發(fā)展速度等產(chǎn)生重要影響。本文中從中國(guó)航空公司品牌效應(yīng)、戰(zhàn)略思維、博弈思維和服務(wù)策略來應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

目前，中國(guó)航空公司面臨國(guó)外、國(guó)內(nèi)雙面的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，公司品牌效應(yīng)、思維方式、競(jìng)爭(zhēng)策略和服務(wù)模式等都對(duì)公司的綜合實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)力造成一定的影響，而且還對(duì)公司發(fā)展質(zhì)量和速度等造成影響。對(duì)中國(guó)航空公司的發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行探究勢(shì)在必行，對(duì)中國(guó)航空公司的穩(wěn)定、健康和可持續(xù)發(fā)展有很重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、中國(guó)航空市場(chǎng)服務(wù)戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略

航空運(yùn)輸公司的服務(wù)和產(chǎn)品同質(zhì)化比較嚴(yán)重，差異化產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計(jì)在推出不久之后就會(huì)被大范圍模仿，因此航空公司客戶體驗(yàn)和品牌體驗(yàn)十分關(guān)鍵且必要。筆者認(rèn)為應(yīng)該采用以下營(yíng)銷理念創(chuàng)立中國(guó)航空公司品牌。

（一）設(shè)計(jì)核心產(chǎn)品

品牌設(shè)計(jì)核心指的是為客戶提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，并且利用產(chǎn)品和服務(wù)為客戶帶來獨(dú)特體驗(yàn)和功能性的利益。產(chǎn)品壽命周期長(zhǎng)短各異，長(zhǎng)期產(chǎn)品一般是為對(duì)公司品牌、文化等存在認(rèn)同感和忠誠(chéng)度的客戶服務(wù)，在此前提下提煉該客戶群體高含金量，而短期產(chǎn)品則是為了吸引大眾關(guān)注和眼球，促使客戶能夠更快地了解公司。因此，長(zhǎng)期產(chǎn)品較之短期產(chǎn)品，在產(chǎn)品政策和產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念的一致性和連續(xù)性方面更加必要。長(zhǎng)期產(chǎn)品和短期產(chǎn)品的銜接性是客戶由短期嘗試轉(zhuǎn)變到長(zhǎng)期跟從的過程，是價(jià)格引導(dǎo)轉(zhuǎn)變?yōu)槠放谱冯S的體驗(yàn)過程。

（二）充分滿足客戶核心需求

航空運(yùn)輸功能就是將貨物、旅客等快捷、安全地運(yùn)送至目的地，在此期間為貨主和旅客等提供無微不至的關(guān)懷和服務(wù)。所以服務(wù)、安全和整點(diǎn)才是航空公司競(jìng)爭(zhēng)力的核心。最近幾年，旅客對(duì)正點(diǎn)、安全訴求逐漸增加，而安全則是必須，正點(diǎn)率已經(jīng)成為旅客面臨同等服務(wù)和票價(jià)時(shí)優(yōu)先選擇要素。

（三）協(xié)作力和執(zhí)行力要強(qiáng)

對(duì)中國(guó)航空公司的內(nèi)部管理來講，為公司戰(zhàn)略目標(biāo)和長(zhǎng)久利益，需要將各個(gè)部門壁壘打破，增加部門間協(xié)同合作，增強(qiáng)執(zhí)行力。

（四）樹立優(yōu)質(zhì)服務(wù)理念

服務(wù)理念和思想在客戶體驗(yàn)各個(gè)環(huán)節(jié)都貫穿和涉及，環(huán)環(huán)相扣。而服務(wù)理念和思想統(tǒng)一的重要指標(biāo)就是熱情主動(dòng)、標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范、人性化和親情細(xì)微的服務(wù)品質(zhì)，要多方面滿足旅客深層次、可持續(xù)的價(jià)值需求。

（五）整合公司的內(nèi)部資源

任何一個(gè)公司都有其獨(dú)特優(yōu)勢(shì)、特點(diǎn)和劣勢(shì)，要打破無縫鏈接服務(wù)鏈，就需要利用有效整合公司的內(nèi)部資源，增加部門和部門間協(xié)作和溝通，構(gòu)建服務(wù)鏈有效循環(huán)，即客戶體驗(yàn)——反饋——信息傳遞——調(diào)整——客戶體驗(yàn)等過程。這樣才能夠讓同質(zhì)化產(chǎn)品和服務(wù)在市場(chǎng)中更具競(jìng)爭(zhēng)力，促使客戶的忠誠(chéng)度、滿意度和歸屬感越來越高，形成公司獨(dú)特服務(wù)品牌。

二、培養(yǎng)中國(guó)航空公司的戰(zhàn)略思維能力

中國(guó)航空公司要樹立戰(zhàn)略眼光和觀念，要在競(jìng)爭(zhēng)中始終立于不敗之勢(shì)，從中國(guó)航空公司近幾年發(fā)展來看，戰(zhàn)略思維應(yīng)用和培養(yǎng)對(duì)航空公司競(jìng)爭(zhēng)格局、銷售策略和銷售渠道的變化都有很重要的作用和影響。

（一）把握市場(chǎng)“動(dòng)脈”，占領(lǐng)先機(jī)

中國(guó)航空公司近十年發(fā)展中，筆者總結(jié)出，采用戰(zhàn)略思維看市場(chǎng)能夠占領(lǐng)先機(jī)。例如：2006年，國(guó)航前后建立國(guó)際、國(guó)內(nèi)網(wǎng)站，重新組建國(guó)際、國(guó)內(nèi)電話銷售的服務(wù)中心。利用對(duì)呼叫中心產(chǎn)品、系統(tǒng)、營(yíng)銷和服務(wù)功能以及網(wǎng)站的完善，國(guó)航和終端客戶間的聯(lián)系更為密切，為客戶提供機(jī)票、航班的價(jià)格查詢、出票、訂座、改期、在線支付、辦理登記手續(xù)、航班的動(dòng)態(tài)查詢、旅游目的地的信息查詢、退票、查詢行李遺失、常旅客里程的兌換和累計(jì)等服務(wù)，為旅客購票出行提供便利。2012年國(guó)航利用電話和網(wǎng)站直銷機(jī)票總額達(dá)到了60億元。而這取決于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的“先機(jī)”。

（二）公司戰(zhàn)略定位對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力起到?jīng)Q定性作用

從中國(guó)航空公司的運(yùn)營(yíng)角度來講，公司品牌戰(zhàn)略、營(yíng)銷戰(zhàn)略、文化戰(zhàn)略和服務(wù)戰(zhàn)略等都對(duì)公司競(jìng)爭(zhēng)力起到?jīng)Q定性作用，而此戰(zhàn)略并非割裂和獨(dú)立的，而是互相促進(jìn)、互相滲透的。例如：2008年開始，海航便將五星級(jí)航空公司視為目標(biāo)，指出要做我國(guó)服務(wù)品質(zhì)最佳的航空公司，海航公司內(nèi)不斷完善文化理念、統(tǒng)一認(rèn)知和品牌理念。海航公司對(duì)外將目標(biāo)客戶群在高端客戶群體上鎖定，向高端客戶群體不斷傳遞品牌核心機(jī)制。因此海航之所以成功就在于將戰(zhàn)略目標(biāo)定位在由客戶體驗(yàn)出發(fā)，設(shè)計(jì)完整品牌形象上。

三、用博弈思維看合作和競(jìng)爭(zhēng)

中國(guó)航空公司和其他產(chǎn)業(yè)一樣，包括導(dǎo)入期、發(fā)展期、成熟期以及衰退期，不同時(shí)期競(jìng)爭(zhēng)要素存在差異，所以有必要根據(jù)不同時(shí)期特點(diǎn)制定差異化戰(zhàn)略。

（一）以橫向合作增加增值性

現(xiàn)在中國(guó)航空公司通過增加合作伙伴來提升競(jìng)爭(zhēng)力和產(chǎn)品高附加值。例如：和酒店合作產(chǎn)生“酒—機(jī)”業(yè)務(wù)，對(duì)機(jī)票銷售拓展延伸性；和銀行合作增加航空里程吸引力，促使會(huì)員互換和資源共享。

（二）以縱向合作增加縱深性

由國(guó)航發(fā)展現(xiàn)狀來講，部分發(fā)達(dá)國(guó)家航空公司利用重組和兼并擴(kuò)張規(guī)模，而各大航空公司，除自身版圖外，利用建立聯(lián)盟方式，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力和實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)瓜分。中國(guó)航空公司競(jìng)爭(zhēng)從獨(dú)立企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)模式轉(zhuǎn)變到聯(lián)盟競(jìng)爭(zhēng)模式，東航與南航加盟天合，國(guó)航加盟星空等增加內(nèi)部聯(lián)盟服務(wù)合作、運(yùn)價(jià)協(xié)調(diào)和常旅客共享。

結(jié)束語

綜上所述，中國(guó)航空公司發(fā)展戰(zhàn)略要從服務(wù)、銷售、企業(yè)文化和品牌等方面入手，要按照自身?xiàng)l件、環(huán)境和實(shí)力等優(yōu)先選擇發(fā)展方向，這樣才能夠促使中國(guó)航空公司更加穩(wěn)定、健康和可持續(xù)發(fā)展。

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