董民

引言：品牌是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然產(chǎn)物，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略，是企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)新形勢(shì)下求生存、促發(fā)展、擴(kuò)大市場(chǎng)空間、搶占市場(chǎng)份額的重要途徑，也是房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展日益完善的必然結(jié)果。

首先，要認(rèn)識(shí)到品牌戰(zhàn)略的重要作用。本文先從品牌對(duì)社會(huì)、對(duì)消費(fèi)者具有的三個(gè)基本作用做了介紹：1、認(rèn)知作用；2、增值作用；3、競(jìng)爭(zhēng)作用。

其次，從兩個(gè)大的方面對(duì)加強(qiáng)房地產(chǎn)品牌的培育和塑造做了闡述。一，從房地產(chǎn)品牌的構(gòu)成要素講，1，優(yōu)秀的綜合品質(zhì)是房地產(chǎn)品牌構(gòu)建的前提基礎(chǔ)；2，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品服務(wù)是房地產(chǎn)品牌構(gòu)建的重要要素；3，良好的企業(yè)形象設(shè)計(jì)是房地產(chǎn)品牌構(gòu)建的助推器。二，從適應(yīng)市場(chǎng)需求，培育和塑造房地產(chǎn)品牌要做到：1，強(qiáng)化品牌意識(shí)；2，重視品牌定位；3，創(chuàng)立品牌個(gè)性；4人才是創(chuàng)立品牌的根本。

最后，本文從三個(gè)方面提出了品牌戰(zhàn)略將促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展：一，實(shí)施品牌戰(zhàn)略必須適時(shí)調(diào)整企業(yè)的發(fā)展策略和經(jīng)營(yíng)思路；二，實(shí)施品牌戰(zhàn)略必須不斷創(chuàng)新；三，實(shí)施品牌戰(zhàn)略必須服從和服務(wù)于社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

正文

品牌是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然產(chǎn)物，幾千年以來(lái)，“金字招牌”、“老字號(hào)”在中國(guó)老百姓心目中就有強(qiáng)大的影響力和號(hào)召力。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略，是企業(yè)在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)新形勢(shì)下求生存、促進(jìn)發(fā)展、擴(kuò)大市場(chǎng)占有空間、搶占市場(chǎng)占有份額的重要途徑，也是房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展日益完善的必然結(jié)果。在改革開(kāi)放的二十一世紀(jì)的今天，我國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)面臨著巨大的沖擊和挑戰(zhàn)，同時(shí)也有著廣闊的發(fā)展機(jī)遇，但是由于長(zhǎng)期在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制運(yùn)行，舊的傳統(tǒng)觀(guān)念和意識(shí)，導(dǎo)致不少人思想保守、觀(guān)念落后，缺乏市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)意識(shí)和創(chuàng)新意識(shí)，熱衷于用短暫思維方式來(lái)分析問(wèn)題，評(píng)斷是非，更談不上與時(shí)俱進(jìn)，開(kāi)拓創(chuàng)新。所以加強(qiáng)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的品牌建設(shè)日益重要。

一、首先要認(rèn)識(shí)到品牌戰(zhàn)略的重要作用

在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，品牌對(duì)社會(huì)、對(duì)消費(fèi)者具有以下三個(gè)基本作用。1，是認(rèn)知作用。即消費(fèi)者可以通過(guò)品牌的認(rèn)知對(duì)市場(chǎng)上相同類(lèi)型、相同功能的商品進(jìn)行識(shí)別，精明和挑剔的消費(fèi)者就是通過(guò)對(duì)商品的名稱(chēng)、標(biāo)志，特別是對(duì)其在市場(chǎng)上的信譽(yù)度、美譽(yù)度進(jìn)行對(duì)比，挑選購(gòu)買(mǎi)自己熟悉的產(chǎn)品。2，是增值作用。一個(gè)被市場(chǎng)認(rèn)可、廣大消費(fèi)者信賴(lài)的品牌，不但會(huì)吸引固有的消費(fèi)群體，并且將隨著信譽(yù)度和美譽(yù)度的擴(kuò)大而不斷擴(kuò)大潛在的新的消費(fèi)群體，更大的推動(dòng)該商品的社會(huì)需求，通過(guò)品牌的效應(yīng)增加其附加值，從而實(shí)現(xiàn)該商品的保值、增值。3，是競(jìng)爭(zhēng)作用。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)充滿(mǎn)了競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)又為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展注入了新的活力。作為一種產(chǎn)品品牌，它應(yīng)該是高質(zhì)量、高效益、高市場(chǎng)占有率、高信譽(yù)度的商品，不僅能起著引導(dǎo)消費(fèi)，增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望和信心，使其在同類(lèi)商品競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)，而且還能給消費(fèi)者一種成就感和優(yōu)越的地位感，并給予其參與社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)的勇氣和力量。

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的專(zhuān)項(xiàng)調(diào)查資料數(shù)據(jù)顯示，無(wú)論是日用消費(fèi)品還是耐用消費(fèi)品，前十名品牌的市場(chǎng)占有率之和一般在70%到80%之間。由此可見(jiàn)，房地產(chǎn)市場(chǎng)面對(duì)的將是一個(gè)品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，創(chuàng)品牌、保品牌、發(fā)展品牌的過(guò)程已成為企業(yè)生存、發(fā)展、昌盛的必然途徑。

二、加強(qiáng)房地產(chǎn)品牌的培育和塑造

（一）重視房地產(chǎn)品牌的構(gòu)建要素

1、優(yōu)秀的綜合品質(zhì)是房地產(chǎn)品牌構(gòu)建的前提基礎(chǔ)。住宅的綜合品質(zhì)是建筑質(zhì)量、外觀(guān)、功能、環(huán)境等要素構(gòu)成的綜合體。隨著住房制度改革的深化和住房消費(fèi)主體的改變，人們對(duì)房地產(chǎn)品質(zhì)的期望和要求，已經(jīng)從最基礎(chǔ)的住宅工程質(zhì)量的優(yōu)劣，發(fā)展到對(duì)功能質(zhì)量、環(huán)境質(zhì)量、物業(yè)管理的服務(wù)質(zhì)量上，進(jìn)而又提升到社區(qū)的歷史淵源、文化氛圍、人群階層和生活方式等綜合品質(zhì)。住宅除了給人們以一個(gè)居住空間外，實(shí)際上還對(duì)居住者的生活、工作、休閑、家庭和社交等方面產(chǎn)生重大影響，如小區(qū)環(huán)境和配套設(shè)施對(duì)生活、購(gòu)物、休閑娛樂(lè)、子女教育等方面的便利性；小區(qū)氛圍、自然環(huán)境和人文歷史對(duì)居住者的相互交流、子女成長(zhǎng)等方面有著不同層次的影響性；是一般消費(fèi)品難以趨及的，正是由于住宅這一消費(fèi)特點(diǎn)，更加豐富了房地產(chǎn)綜合品質(zhì)的內(nèi)涵和要求。

2、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品服務(wù)是房地產(chǎn)品牌構(gòu)建的重要要素。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，服務(wù)的作用日顯重要，已經(jīng)被廣大經(jīng)營(yíng)者們所重視。在房地產(chǎn)買(mǎi)方市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)品牌的青瞇在一定程度上，受品牌商品的售前服務(wù)、售中服務(wù)和售后服務(wù)的影響，房地產(chǎn)的服務(wù)主要體現(xiàn)在以客戶(hù)為中心，滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，提供便利，提高居住質(zhì)量，提升居住品位等。企業(yè)可通過(guò)強(qiáng)化內(nèi)部管理，堅(jiān)持“質(zhì)量為本，精心設(shè)計(jì)，竭誠(chéng)服務(wù)，顧客滿(mǎn)意”的方針，樹(shù)立優(yōu)質(zhì)品牌，創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)機(jī)制，增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)，進(jìn)一步豐富房地產(chǎn)品牌的內(nèi)涵，增加其品牌的高附加值。

3、良好的企業(yè)形象設(shè)計(jì)是房地產(chǎn)品牌構(gòu)建的助推器。品牌就是企業(yè)的形象，是企業(yè)走向市場(chǎng)的“通行證”，品牌與企業(yè)相輔相成，兩者在很大程度上具有統(tǒng)一性。為了適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的客觀(guān)需要，進(jìn)一步拓寬住宅占有市場(chǎng)，目前很多公司正在引入GIS（企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)），邀請(qǐng)GIS策劃公司對(duì)企業(yè)的外在形象、內(nèi)在管理、產(chǎn)品市場(chǎng)定位和包裝推盤(pán)等進(jìn)行全面的設(shè)計(jì)和策劃，以求對(duì)外擴(kuò)大影響力，增強(qiáng)企業(yè)的感召力；對(duì)內(nèi)增強(qiáng)員工的歸屬感和凝聚力，這是加快構(gòu)建房地產(chǎn)品牌的重要手段。

（二）圍繞市場(chǎng)需求，培育和塑造品牌

1、強(qiáng)化品牌意識(shí)。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者和勞動(dòng)者都要清醒地認(rèn)識(shí)到品牌在市場(chǎng)中的地位和作用，審時(shí)度勢(shì)，轉(zhuǎn)變以往陳舊觀(guān)念，確立以市場(chǎng)為導(dǎo)向，樹(shù)立和強(qiáng)化品牌意識(shí)，并把這種品牌意識(shí)貫徹到每個(gè)員工中去，貫穿于企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)和管理的每個(gè)環(huán)節(jié)中去；落實(shí)到每個(gè)項(xiàng)目、每棟房屋的決策、設(shè)計(jì)、施工、營(yíng)銷(xiāo)和物業(yè)管理之中，使企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)理念成為消費(fèi)者能感知的服務(wù)、認(rèn)可的信譽(yù)和欣賞的品位。

2、重視品牌定位。品牌定位是品牌建設(shè)的核心，它要以滿(mǎn)足消費(fèi)者需要為基礎(chǔ)，根據(jù)房地產(chǎn)市場(chǎng)的不同層次的需求而進(jìn)行品牌定位，以滿(mǎn)足不同經(jīng)濟(jì)收入家庭和個(gè)人的需求。房地產(chǎn)品牌定位不能盲目追求高檔，品牌并不等于高檔。許多品質(zhì)優(yōu)良、戶(hù)型結(jié)構(gòu)合理、價(jià)格適宜的中低檔房地產(chǎn)人氣旺盛，銷(xiāo)勢(shì)強(qiáng)勁，而不少設(shè)計(jì)講究，裝修豪華，造價(jià)甚高的別墅、寫(xiě)字樓，雖冠以誘人的“住宅新理念、世紀(jì)房產(chǎn)、歐陸風(fēng)格”等廣告詞，但卻是曲高和寡，銷(xiāo)售遲緩。事實(shí)證明，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)只有根據(jù)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)水平，堅(jiān)持做好對(duì)消費(fèi)對(duì)象、銷(xiāo)售價(jià)格、開(kāi)發(fā)規(guī)模進(jìn)行“三定位”，堅(jiān)持立足市場(chǎng)，面向大眾，迎合消費(fèi)者，實(shí)行科學(xué)而合理的市場(chǎng)定位，才是企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)走向成功的關(guān)鍵。

3、創(chuàng)立品牌個(gè)性。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目從小區(qū)規(guī)劃、建筑立面到戶(hù)型結(jié)構(gòu)等類(lèi)同現(xiàn)象已成為房地產(chǎn)界的一大通病。即使在創(chuàng)導(dǎo)和追求產(chǎn)品個(gè)性的今天，一個(gè)良好的規(guī)劃設(shè)計(jì)，一種新穎的建筑外形，一套結(jié)構(gòu)合理分隔有序，居住舒適的樓宇住宅在其面世后，很快就會(huì)被“克隆”出來(lái)。因此，企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)立品牌個(gè)性，展示出品牌特色，必須彰顯個(gè)性，不斷創(chuàng)新。在設(shè)計(jì)上要充分考慮居住生活的舒適性、居住空間的適應(yīng)性，也正是這種個(gè)性和差異性創(chuàng)造了新的市場(chǎng)賣(mài)點(diǎn)，提高了企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)占有率，為企業(yè)的持續(xù)性發(fā)展帶來(lái)了生機(jī)和活力。

4、人才是創(chuàng)立品牌的根本所在。創(chuàng)立品牌靠資金、技術(shù)、管理，但是，歸根到底是要靠人才。人才資源是房地產(chǎn)業(yè)第一位戰(zhàn)略性資源，是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。成功的品牌創(chuàng)立，離不開(kāi)企業(yè)優(yōu)秀人才的多年培育和塑造，是優(yōu)秀企業(yè)家謀略的結(jié)晶，是專(zhuān)業(yè)技術(shù)人才整合效力的體現(xiàn)，也是企業(yè)廣大員工創(chuàng)新進(jìn)取精神和智能潛力作用的發(fā)揮。

三、品牌戰(zhàn)略將促進(jìn)企業(yè)可持續(xù)性發(fā)展。

（一）實(shí)施品牌戰(zhàn)略必須適時(shí)調(diào)整企業(yè)的發(fā)展策略和經(jīng)營(yíng)思路。近年來(lái)國(guó)家實(shí)施積極地財(cái)政政策，加大城市基礎(chǔ)設(shè)施投資力度，建設(shè)新農(nóng)村，這都給房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)帶來(lái)了前所未有的發(fā)展機(jī)。，但是，大量的開(kāi)發(fā)也帶來(lái)了市場(chǎng)的不穩(wěn)定性，土地、建材、人工成本的提高，帶動(dòng)房?jī)r(jià)的攀升，遠(yuǎn)遠(yuǎn)地脫離了人們的承受力，盲目的開(kāi)發(fā)出現(xiàn)了大量的存量房，這就需要開(kāi)發(fā)企業(yè)適時(shí)調(diào)整投資降低風(fēng)險(xiǎn)，努力實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

（二）實(shí)施品牌戰(zhàn)略必須不斷創(chuàng)新。創(chuàng)新是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的不竭動(dòng)力，是房地產(chǎn)企業(yè)品牌的生命，更是房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展的永恒主題。企業(yè)要以不斷創(chuàng)新的精神適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的需要，根據(jù)市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求，立足眼前，放眼未來(lái)，跟蹤住宅發(fā)展的新趨勢(shì)，不斷滿(mǎn)足消費(fèi)者日新月異的新需求，不斷提高新產(chǎn)品的研究開(kāi)發(fā)能力，提高建筑產(chǎn)品的科技含量，建造適應(yīng)市場(chǎng)新需求的住宅精品。在環(huán)保、節(jié)能方面，有效利用自然資源和高新技術(shù)成果，使建筑物的資源消耗和對(duì)環(huán)境的污染降低到最低限度，為人類(lèi)營(yíng)造舒適、幽美、潔凈的居住空間；大力推廣大開(kāi)間框架結(jié)構(gòu)體系，抓好墻體建材改革；積極推廣使用塑料管材；大力推廣新型采暖、供暖新技術(shù)；積極推廣一次性裝修或菜單式裝修模式，積極推廣中水處理技術(shù)，抓好住宅小區(qū)的污水處理和中水回用。

（三）實(shí)施品牌戰(zhàn)略必須服從和服務(wù)與社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)育和成長(zhǎng)取決于社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展可以帶動(dòng)和促進(jìn)房地產(chǎn)的發(fā)展。我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)良莠混雜，地區(qū)發(fā)展不平衡。就即墨市而言，真正達(dá)到年開(kāi)發(fā)量10萬(wàn)平方米以上的僅四、五家房地產(chǎn)公司，住宅建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)低，規(guī)模小，短期行為現(xiàn)象普遍，樹(shù)立品牌戰(zhàn)略意識(shí)薄弱，這些都與沿海開(kāi)放城市形象是不相稱(chēng)的。為此，政府以及有關(guān)職能部門(mén)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的宏觀(guān)調(diào)控。通過(guò)政策引導(dǎo)，金融資本和投資環(huán)境的支持，規(guī)范市場(chǎng)行為和市場(chǎng)秩序，努力為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司實(shí)施品牌戰(zhàn)略創(chuàng)造公開(kāi)、公平、公正的社會(huì)環(huán)境、政策環(huán)境和發(fā)展環(huán)境，是使企業(yè)自覺(jué)地服從和服務(wù)于社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，培育和塑造更多的房地產(chǎn)“名優(yōu)”品牌。

總之，樹(shù)品牌、創(chuàng)品牌是房地產(chǎn)企業(yè)一項(xiàng)長(zhǎng)期、艱巨、復(fù)雜的系統(tǒng)工程，必須有科學(xué)的戰(zhàn)略方案，遵循一定的程序、一定的方法來(lái)進(jìn)行，否則就會(huì)顧次失彼，難以創(chuàng)出優(yōu)秀品牌。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)造出優(yōu)秀的、在市場(chǎng)上有影響力的名牌，必須有科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研和準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，卓越的質(zhì)量體系，完善的無(wú)可挑剔的售后服務(wù)。同時(shí)，還要抓好品牌的維護(hù)、創(chuàng)新、延伸和發(fā)展，使單項(xiàng)品牌經(jīng)過(guò)凝聚、提煉、升華為整個(gè)企業(yè)的長(zhǎng)久性品牌。因此，要樹(shù)立危機(jī)感、急迫感，喚醒我們的品牌意識(shí)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，依靠品牌求生存、求發(fā)展。