劉琪

2013年，O2O概念在國(guó)內(nèi)遍地開花，但真正能成大勢(shì)者有二：一是品牌企業(yè)的O2O進(jìn)化，通過全渠道、線上與線下聯(lián)動(dòng)，提升用戶體驗(yàn)，完成“去中介平臺(tái)化”的消費(fèi)者互動(dòng)；二是中介平臺(tái)的O2O，包括天貓、騰訊、京東等線上渠道平臺(tái)，以O(shè)2O平臺(tái)工具的方式“拉攏”線下商家，為其數(shù)字化、社交化賦能，從而將中介渠道平臺(tái)延伸到線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)。

直至萬達(dá)出手，O2O第三極的可能性才顯露出來。

從萬達(dá)電商變革說起

“萬達(dá)電商只許成功，不能失敗！”2014年伊始，萬達(dá)董事長(zhǎng)王健林在公司內(nèi)部的總結(jié)會(huì)上放出了這樣的狠話。事實(shí)上，這已經(jīng)不是他第一次這樣說。

在萬達(dá)內(nèi)部，一場(chǎng)狂飆突進(jìn)的變革早已展開，人們已經(jīng)感受到三個(gè)明顯的信號(hào)：一是覆蓋廣，變革席卷整個(gè)集團(tuán)，王健林要求“萬達(dá)所有領(lǐng)導(dǎo)，從總裁、副總裁，各系統(tǒng)總經(jīng)理直到公司總經(jīng)理，都必須有電商意識(shí)”；二是進(jìn)度快，不到半年，萬達(dá)在全國(guó)完成了50多家萬達(dá)廣場(chǎng)的WiFi布點(diǎn)，2014年會(huì)再翻一倍，達(dá)到100家；三是方向明確，萬達(dá)電商要做的是020，是“智慧廣場(chǎng)”，迥異于天貓、京東的線上電商模式。

一直以來，業(yè)界揣測(cè)萬達(dá)電商方向不明、進(jìn)展緩慢，但隨著其020戰(zhàn)略浮出水面，萬達(dá)的真正意圖終于暴露在人們面前，那就是做020的“第三極”。

眾所周知，萬達(dá)、萬科等地產(chǎn)巨頭握有龐大的線下連鎖商業(yè)資源，坐擁可觀的人流最與交易量，一旦切入O2O領(lǐng)域，必不會(huì)走商品貨架模式，而是會(huì)突出生活商圈的服務(wù)延伸，形成一種“實(shí)體商業(yè)+O2O工具”的亞平臺(tái)生態(tài)。

按照萬達(dá)的官方說法，其O2O模式有三個(gè)關(guān)鍵詞：智慧廣場(chǎng)、大會(huì)員、大數(shù)據(jù)。但在產(chǎn)業(yè)界看來，更值得探討的是萬達(dá)布局O2O的初衷、整體架構(gòu)及運(yùn)轉(zhuǎn)邏輯。

旺場(chǎng)與主動(dòng)進(jìn)化

年輕客群正在大量流失？線下零售由此遭遇客流危機(jī)？

面對(duì)來勢(shì)洶洶的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)沖擊，人們似乎已經(jīng)形成思維定勢(shì)，實(shí)體零售危機(jī)論業(yè)已蔓延多時(shí)。但事實(shí)上，兩個(gè)客觀條件擺在面前：一是城市化進(jìn)程依然在推進(jìn)，中國(guó)的大型綜合購(gòu)物中心不是富余，而是匱乏；二是多好的草原都會(huì)有瘦馬，達(dá)爾文在物種進(jìn)化論中有著明確的表述：“不是強(qiáng)者生存，也不是智者生存，而是適者生存?！?/p>

基于上述條件，萬達(dá)預(yù)計(jì)將于2014年10月建成第100家萬達(dá)廣場(chǎng)，由此躋身全球最大的商業(yè)不動(dòng)產(chǎn)公司。在二三線城市，萬達(dá)力推的廣告語是“萬達(dá)廣場(chǎng)就是城市中心”，加上周邊配套建設(shè)的五星級(jí)酒店、商業(yè)住宅區(qū)、各種自營(yíng)業(yè)態(tài)……萬達(dá)將擁有全球最大的綜合實(shí)體商業(yè)人流。而據(jù)王健林預(yù)測(cè)：到2015年，萬達(dá)廣場(chǎng)將發(fā)展到140個(gè)，如果平均每個(gè)廣場(chǎng)承載2000萬人，那么一年將有超過20億人次進(jìn)入萬達(dá)廣場(chǎng)。

一項(xiàng)內(nèi)部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)同樣值得關(guān)注：根據(jù)新開建的萬達(dá)廣場(chǎng)客流屬性統(tǒng)計(jì)，80%以上客流為35歲以下的年輕人，以20歲左右的年齡段為主，月收入4000元～5000元，基本屬于相應(yīng)區(qū)域內(nèi)的白領(lǐng)一族。

于是，討論萬達(dá)O2O的一個(gè)重要前提浮出水面：萬達(dá)的綜合實(shí)體業(yè)態(tài)依然處在上升期，進(jìn)軍O2O不是拯救一個(gè)行將入木的傳統(tǒng)行業(yè)，而是未雨綢繆，適應(yīng)線下零售與服務(wù)業(yè)態(tài)進(jìn)化的大勢(shì)所趨。

為什么非要進(jìn)化不可？根源在于很多零售商吃了多年地產(chǎn)增長(zhǎng)紅利，日子比較滋潤(rùn)，而一旦泡沫被擠壓，面對(duì)電商與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大潮沖擊，那些缺乏零售核心能力（如單品管理、數(shù)字化、買手制、體驗(yàn)業(yè)態(tài)等）的商家，無疑會(huì)淪為裸泳者。

“大家在同一個(gè)城市蓋購(gòu)物中心，圖紙你可以拿過去，招商也可以一比一復(fù)制，但如果不借助互聯(lián)網(wǎng)來經(jīng)營(yíng)，形成不了核心競(jìng)爭(zhēng)力，蓋再多的樓，也競(jìng)爭(zhēng)不過萬達(dá)?！庇袃?nèi)部人士這樣闡釋萬達(dá)布局O2O的進(jìn)化初衷，即“萬達(dá)你學(xué)不會(huì)”。

這是一種“旺場(chǎng)”邏輯，實(shí)現(xiàn)的手段是商業(yè)地產(chǎn)的數(shù)字化升級(jí)，出發(fā)點(diǎn)與著重點(diǎn)從來都是“做強(qiáng)本身的商業(yè)實(shí)體資源，確保自己領(lǐng)跑于所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”。

亞平臺(tái)生態(tài)與雙邊市場(chǎng)

《平臺(tái)戰(zhàn)略——正在席卷全球的商業(yè)模式革命》一書中專門探討了以“地理”為核心、構(gòu)筑平臺(tái)生態(tài)的創(chuàng)新路徑，并將Foursquare列為最值得推薦的案例，這是一個(gè)“結(jié)合了游戲元素、折扣服務(wù)，并以地理為核心”的生態(tài)圈。

作為平臺(tái)方，F(xiàn)oursquare連接了用戶、商戶“雙邊群體”。用戶通過簡(jiǎn)單的手機(jī)捆綁，即可獲知周邊商家的信息，比如地理位置、折扣優(yōu)惠等；同時(shí)只需“簽到”，就能享受優(yōu)惠服務(wù)。人們可以將自己的位置分享到社交網(wǎng)絡(luò)，類似的行為越多，就越容易得到Foursquare頒發(fā)的勛章與折扣獎(jiǎng)勵(lì)。簡(jiǎn)單來說，F(xiàn)oursquare的核心創(chuàng)意，就是打通虛擬社區(qū)與現(xiàn)實(shí)商業(yè)世界。

而在商戶市場(chǎng)，F(xiàn)oursquare手握海量的用戶數(shù)據(jù)庫，比如簽到的次數(shù)與時(shí)間、客戶群人口結(jié)構(gòu)、?？蛿?shù)據(jù)……這些都是商戶進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷所渴求的內(nèi)容。于是，包括百事可樂、星巴克、各大百貨公司等，紛紛加入到Foursquare生態(tài)圈中。由此，一個(gè)基于地理位置的雙邊市場(chǎng)平臺(tái)搭建并運(yùn)作起來。

Foursquare給萬達(dá)帶來了哪些啟示？首先是基于地理位置自建平臺(tái)生態(tài)的可能性。萬達(dá)可以不依賴任何第三方平臺(tái)，自建一個(gè)基于線下商業(yè)實(shí)體的生態(tài)圈。相比線上互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，基于地理位置的平臺(tái)生態(tài)會(huì)面臨商戶、用戶在數(shù)量、多元性上的瓶頸，但其優(yōu)勢(shì)在于結(jié)合消費(fèi)者行為軌跡、消費(fèi)偏好、社交網(wǎng)絡(luò)等數(shù)據(jù)，做好精準(zhǔn)營(yíng)銷匹配，實(shí)現(xiàn)對(duì)區(qū)域內(nèi)用戶與商戶雙邊市場(chǎng)的綁定效應(yīng)。

其次是找到平臺(tái)生態(tài)不可替代的核心內(nèi)容資源。馬云為何要拉攏萬達(dá)？核心在于萬達(dá)的商業(yè)帝國(guó)以“體驗(yàn)業(yè)態(tài)”為主，這是電商線上貨架所無法取代的獨(dú)有內(nèi)容。換句話說，過去幾十年的電子商務(wù)主要解決了延長(zhǎng)購(gòu)物時(shí)間的問題，但O2O模式的側(cè)重點(diǎn)在于有效服務(wù)時(shí)間的延長(zhǎng)，萬達(dá)顯然擁有馬云們所沒有的內(nèi)容資源，如體驗(yàn)業(yè)態(tài)、商戶把控力、線下人流等。

最后是線上虛擬社區(qū)與線下商業(yè)世界的打通。通過社交化的分享，游戲化的獎(jiǎng)勵(lì)與刺激，打通用戶在線上和線下的身份，提供更好的消費(fèi)體驗(yàn)。

由此，再對(duì)比萬達(dá)的動(dòng)作，人們能夠大致梳理出一個(gè)萬達(dá)020的架構(gòu)圖：從大框架來說，萬達(dá)要建立一個(gè)基于地理位置與自有實(shí)體資源的“亞平臺(tái)生態(tài)”，對(duì)接區(qū)域內(nèi)的用戶、商戶兩大雙邊市場(chǎng)，以O(shè)2O方式實(shí)現(xiàn)生態(tài)圈內(nèi)的綁定效應(yīng)。它不依存于傳統(tǒng)的線上中介平臺(tái)，因?yàn)槠浔旧砑词瞧脚_(tái)。

從細(xì)分構(gòu)成部件來看，萬達(dá)的方向是構(gòu)建“一個(gè)基礎(chǔ)”與“三個(gè)平臺(tái)”。所謂“一個(gè)基礎(chǔ)”，就是商業(yè)地產(chǎn)本身的數(shù)字化升級(jí)，主要通過布點(diǎn)免費(fèi)WiFi、室內(nèi)導(dǎo)航、人流監(jiān)測(cè)，來搭建“智慧廣場(chǎng)”。

“三個(gè)平臺(tái)”則主要包括商家經(jīng)營(yíng)平臺(tái)、網(wǎng)站平臺(tái)、大會(huì)員平臺(tái)。商家經(jīng)營(yíng)平臺(tái)為廣場(chǎng)商家提供多渠道、立體式的營(yíng)銷信息發(fā)布手段，根據(jù)對(duì)顧客線上線下行為的捕捉和分析，觸發(fā)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，簡(jiǎn)單理解就是幫商家開設(shè)一種新型的淘寶店鋪，可以自主管理；網(wǎng)站平臺(tái)是指除了自建的萬匯網(wǎng)、萬匯APP之外，萬達(dá)還要向包括支付、大數(shù)據(jù)分析等第三方工具方提供接口；大會(huì)員平臺(tái)用于綁定用戶身份與會(huì)員卡、優(yōu)惠券以及通用積分等，提升復(fù)購(gòu)率與用戶粘性。

完成雙邊市場(chǎng)的平臺(tái)搭建之后，O2O就成為萬達(dá)、商戶、用戶三角關(guān)系能夠穩(wěn)定運(yùn)作的核心紐帶。

不過，從長(zhǎng)期來看，該雙邊市場(chǎng)的生態(tài)構(gòu)建進(jìn)程中會(huì)面臨一些挑戰(zhàn)，比如為商戶提供“類淘寶”的管理系統(tǒng)，以及通過社交化、游戲化來提升用戶粘性……這些都是萬達(dá)此前從未觸及的新領(lǐng)域。

用戶思維與O2O逗轉(zhuǎn)邏輯

分析萬達(dá)O2O的架構(gòu)不難發(fā)現(xiàn)，智慧廣場(chǎng)只是基礎(chǔ)設(shè)施，吸引和黏住用戶才是決定平臺(tái)良性運(yùn)轉(zhuǎn)的核心命題。

在過去的2年中，線下實(shí)體商家、尤其是百貨商場(chǎng)，大都在探討一個(gè)進(jìn)化方向，即“泛渠道（Muti-channel）”與“全渠道（Omni-channel）”，很多人并不明白兩者的核心區(qū)別。銀泰網(wǎng)GEO林琛對(duì)此有過非常經(jīng)典的論述：“泛渠道是渠道思維，即渠道并發(fā)分裂；全渠道是用戶思維，用戶統(tǒng)一，渠道交叉?！?/p>

如何將“從用戶思維出發(fā)”做到極致，將是決定線下零售商能否繼續(xù)吸引年輕一代，尤其是90后消費(fèi)者的重要命題，這就需要結(jié)合新的消費(fèi)訴求，如“極客”消費(fèi)（科技感體驗(yàn)）、價(jià)值觀認(rèn)同、可參與感、游戲化等等。也就是說，O2O是一個(gè)技術(shù)話題，但又不完全是技術(shù)話題。

萬達(dá)希望向用戶提供一種全流程的O2O體驗(yàn)，以吸引和黏住用戶，其運(yùn)營(yíng)邏輯偏重于大數(shù)據(jù)思維，模型大致為“海量人流一‘大會(huì)員十大數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)一精準(zhǔn)的營(yíng)銷與服務(wù)運(yùn)營(yíng)——用戶體驗(yàn)提升”。

這套模型的運(yùn)轉(zhuǎn)，需要解決兩個(gè)“事關(guān)線下生意好壞”的難題：一是顧客在哪里？二是如何讓顧客再來？

線下實(shí)體商要知道“顧客在哪里”，就要滿足消費(fèi)者關(guān)于“你是否更懂我”的心理訴求。萬達(dá)正嘗試從兩個(gè)關(guān)鍵的觸發(fā)點(diǎn)一免費(fèi)WiFi與萬匯APP，來收集和優(yōu)化用戶畫像。

首先是在廣場(chǎng)布局免費(fèi)WiFi，從初期試點(diǎn)情況看，該項(xiàng)改造大約能帶來10%的客流提升，會(huì)員數(shù)量與交易額也會(huì)隨之增長(zhǎng)。

除了吸引客流、增加會(huì)員，免費(fèi)WiFi的另一個(gè)作用就是更精準(zhǔn)的用戶畫像。萬達(dá)整合了包括美國(guó)Aruba Networks公司等數(shù)家頂尖供應(yīng)商的技術(shù)能力，室內(nèi)導(dǎo)航的精準(zhǔn)度可以達(dá)到5米，能夠有效記錄用戶行為軌跡和在每家店鋪的停留時(shí)間。同時(shí)，用戶使用免費(fèi)WiFi時(shí)跳出的Portal頁面，也會(huì)具備“手機(jī)號(hào)登錄”、“成為萬達(dá)會(huì)員”等提醒功能，以此實(shí)現(xiàn)身份數(shù)據(jù)的打通。通過不斷的積累和優(yōu)化，萬達(dá)就可以逐步將對(duì)用戶的偏好分析做到較細(xì)的顆粒度。

另外一個(gè)觸發(fā)點(diǎn)是萬達(dá)自推的萬匯APP，它既是一張?zhí)摂M的萬達(dá)會(huì)員卡，同時(shí)又是用戶隨身攜帶的卡包，集成了各類消費(fèi)記錄、積分、優(yōu)惠券——顯然，這也是一個(gè)分析用戶購(gòu)買行為與品牌偏好的絕佳來源。此外，它還提供了找車位、室內(nèi)導(dǎo)航等基礎(chǔ)功能，背后同樣可以比對(duì)用戶的消費(fèi)能力、品牌偏好等數(shù)據(jù)。

簡(jiǎn)單來說，未來的萬達(dá)不僅可以知道每日的人流規(guī)模，更可以通過大數(shù)據(jù)的積累和分析，逐步為用戶做畫像，從而實(shí)現(xiàn)“更懂用戶”、“精準(zhǔn)推送”的構(gòu)想。

個(gè)性化與場(chǎng)景化精準(zhǔn)營(yíng)銷

“讓顧客再來”是解決“如何打動(dòng)我”的難題。萬達(dá)希望達(dá)到的效果是：為用戶提供個(gè)性化以及場(chǎng)景化的精準(zhǔn)營(yíng)銷，而非此前傳統(tǒng)賣場(chǎng)慣用的“推送”方式，由此實(shí)現(xiàn)用戶“召回”和復(fù)購(gòu)率提升。

萬達(dá)在鄭州曾經(jīng)做過一些新嘗試，比如通過大數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)有20%～30%的用戶都會(huì)去兩家店，一是優(yōu)衣庫，一是必勝客。于是，萬達(dá)就聯(lián)合這兩個(gè)商家做起了聯(lián)合促銷。此外，萬達(dá)也嘗試針對(duì)正在戀愛的年輕人，提供類似“逛街十吃飯+看電影”的長(zhǎng)鏈條聯(lián)合促銷。類似的舉動(dòng)基本都是基于大數(shù)據(jù)分析。對(duì)用戶的生活方式、行為偏好等數(shù)據(jù)進(jìn)行歸納梳理，并實(shí)現(xiàn)需求的精準(zhǔn)滿足。

與此同時(shí)，萬達(dá)還在嘗試一些“場(chǎng)景化”營(yíng)銷方式，比如用戶正在一樓逛街，恰逢飯點(diǎn)，萬達(dá)就結(jié)合其餐廳、口味偏好，為其推送一些特價(jià)菜或會(huì)員折扣；同時(shí)，萬達(dá)還在考慮試驗(yàn)“閃購(gòu)”模式，在某些場(chǎng)次即將開演、而觀眾尚不滿員的時(shí)刻，以“特價(jià)票”方式來拉動(dòng)電影票銷售。

當(dāng)然，大數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)的核心問題在于“顆粒度有多細(xì)”，過于粗獷的數(shù)據(jù)是無法有效指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)行為的。不過，萬達(dá)認(rèn)為以地理位置為中心構(gòu)建的平臺(tái)，將比純線上平臺(tái)擁有一些大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)。比如，用戶在一個(gè)賣場(chǎng)的消費(fèi)選擇基本在20個(gè)以內(nèi)，需求相對(duì)精準(zhǔn)，不斷累積記錄即可做出行為偏好的大致勾勒；另外，萬達(dá)認(rèn)為當(dāng)系統(tǒng)對(duì)某用戶偏好拿捏不準(zhǔn)時(shí)，最有效的方式是推送“深度折扣”——1～2折的低折扣對(duì)用戶不是騷擾，而是價(jià)值信息的提供。

一個(gè)有效打動(dòng)用戶的運(yùn)營(yíng)難題在于，當(dāng)用戶不在店時(shí)，如何打動(dòng)用戶使其前來。除了基于大數(shù)據(jù)分析的精準(zhǔn)促銷消息，萬達(dá)認(rèn)為“積分消費(fèi)提醒”是個(gè)高效的方式。

這時(shí)就不能不提萬達(dá)“大會(huì)員”系統(tǒng)中的重要組成部分“通用積分”，通過將萬達(dá)自有產(chǎn)業(yè)資源、入駐商家聯(lián)合起來做一個(gè)“異業(yè)聯(lián)盟”，用戶每消費(fèi)100元就有1個(gè)積分，1個(gè)積分等于1塊錢，隨著用戶消費(fèi)的累計(jì)、積分就等于可再次消費(fèi)的現(xiàn)金，而且可以在萬達(dá)全國(guó)的店內(nèi)使用。

據(jù)了解，目前萬達(dá)自有產(chǎn)業(yè)中的廣場(chǎng)、百貨、院線、大歌星等都已加入積分體系，未來還會(huì)將商業(yè)住宅、高檔酒店及長(zhǎng)白山等旅游城項(xiàng)目囊括進(jìn)來，最終形成一個(gè)多業(yè)態(tài)運(yùn)行的商業(yè)自循環(huán)體系。

過去，由于時(shí)機(jī)尚不成熟，萬達(dá)沒有做全國(guó)統(tǒng)一的積分聯(lián)盟。而O2O帶來的商業(yè)地產(chǎn)數(shù)字化機(jī)遇，恰恰提供了一次大舉試水的機(jī)會(huì)。為此，萬達(dá)不僅要改造傳統(tǒng)POS系統(tǒng)，還會(huì)在未來推出可以兼容所有主流支付方式的云POS系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)用戶與商家在會(huì)員、積分、核銷等方面的“閉環(huán)打通”。同時(shí)，說服Zara、星巴克、優(yōu)衣庫等入駐商家加入利益共同體，這樣做的好處在于，當(dāng)絕大部分商家接受了積分體系。用戶對(duì)通用積分養(yǎng)成了使用習(xí)慣，將會(huì)“倒逼”商家逐步進(jìn)入萬達(dá)的積分聯(lián)盟體系。

而按照萬達(dá)的思路，當(dāng)用戶有足夠額度的積分放在萬匯APP中，萬達(dá)可以在其較長(zhǎng)時(shí)間沒有到店消費(fèi)時(shí)推送積分提醒，以完成用戶的引流。

截至目前，王健林并沒有對(duì)萬達(dá)電商的KPI考核做出明確的限定，而仍以培養(yǎng)新業(yè)務(wù)為主，但他確實(shí)提到了一條重要指標(biāo)：2014年將萬達(dá)電商會(huì)員做到3000萬，未來三年到1億。

這是一個(gè)先圈用戶、后培養(yǎng)會(huì)員、逐步提升生態(tài)粘性的思路。至于萬達(dá)能否做好O2O第三極，數(shù)字化能力是基礎(chǔ)，但核心關(guān)鍵還是能否將“用戶思維”切實(shí)落地到O2O的全流程當(dāng)中，這一點(diǎn)，人們還將拭目以待。