張大偉

平心而論，韓妝的成分、品質(zhì)受成本所限，不見得多出色，怎樣平衡成本和賣點呢？

美妝市場競爭愈發(fā)激烈，但成分、技術(shù)都不算優(yōu)勢的韓國美妝品牌，門店卻越開越多，年輕女孩們像著了道一樣趨之若鶩。個中緣由，要從韓國美妝的獨特定位說起。

卡位市場空白

中國的美妝市場呈現(xiàn)兩極分化的現(xiàn)狀：一頭是新老國貨以低價為賣點，攻占低端市場，價位通常在幾十至上百元；另一頭是知名品牌，品牌包裝及產(chǎn)品品質(zhì)更好，但價位區(qū)間也漲幅不小，達專柜級別，通常在200元以上。而中間的100～200元區(qū)間，則缺乏品質(zhì)好、包裝優(yōu)良的品牌，形成空檔。

韓妝適時切入了這個市場。進入中國的韓妝品牌，多為中低檔，價格都不算貴，從幾十元到幾百元的產(chǎn)品都有覆蓋，同時擁有更好的產(chǎn)品包裝和品質(zhì)。

這樣的市場明確地定位了目標人群：16～25歲間，經(jīng)濟能力不強，對韓國文化有接觸并渴求，主要是學生和年輕女孩。

對這部分人群來說，價格其實是購買美妝品的第一因素。在價位上，韓妝品牌對比大牌更有優(yōu)勢，但相較于國貨還是略貴，怎樣讓女孩們心甘情愿在它們的門店內(nèi)多花一點錢呢？

大手筆投入品牌形象

韓國美妝深知自己的血統(tǒng)優(yōu)勢，確立了以韓國流行文化為導向的品牌形象建立理念，以此進行品牌的推廣和提高品牌溢價。

熟知韓妝品牌的人都知道，這些價位不高的品牌，都非常舍得花錢請最當紅的韓星做代言。Innisfree悅詩風吟就聘請了“長腿歐巴”李敏鎬，《繼承者們》火了以后，李敏鎬帶來的高人氣也讓品牌受到更多關(guān)注，并借勢擴張了門店數(shù)量。

再比如The Face Shop菲詩小鋪，重金聘請身兼30余個代言的“都教授”金秀賢，當教授等真大小人形立牌出現(xiàn)在店門口時，女孩們的目光還怎么離得開？

這樣的投入很貴，但錢并不白花。

相較之下，國貨品牌的代言就有點得不償失了。既想請代言人，又不舍得花錢，代言人對品牌基本沒什么幫助。比如相宜本草最近的代言人央吉瑪，作為選秀歌手，只在節(jié)目播出期間有些話題，本身沒有作品，在美妝界也沒什么話語權(quán)，是一次很失敗的代言。

除了代言人，韓妝品牌的門店裝修也非常講究，擁有一些共同點。

無論是悅詩風吟還是菲詩小鋪，店堂裝修都是以淺色、木色為主，配合色彩明快的商品包裝，給人以清新、干凈的觀感。店堂內(nèi)光線明亮，整潔干凈，符合年輕女孩們的審美。

店堂內(nèi)的標價有不少都是采用手寫或偽手寫的形式，營造一種輕松、與消費者貼近的氛圍，而隨處可見的明星卡片也為店堂布置增色不少，迎合了女孩們對偶像的喜愛。

值得一提的是，韓妝品牌的代言并不像一般國內(nèi)品牌一樣，代言人基本只有一套主視覺形象，然后用在各處，而是根據(jù)不同產(chǎn)品，拍攝許多組圖片，為不同商品搭配不同的產(chǎn)品展示，增加了購物的樂趣。

而店堂外，代言明星精致的人形立牌不僅起到宣傳吸睛的作用，還鼓勵消費者與之合影，這也增加了顧客在店面的停留機會和時間。

此外，店堂外每天都有配合活動的促銷立牌，也是吸引顧客的一大手段。

舍得花小錢的運營策略

韓妝在品牌運營上十分懂得花小錢辦大事的道理。

許多去過韓國的人都知道，韓國遍地都是各種美妝店，只要進店，店員就會送你各種試用裝、周邊商品等，以此吸引消費。這樣的手法也被引入中國。

品牌基本上每天都會有折扣和活動信息，只要購買產(chǎn)品，就一定會得到新品的小樣，有時還不止一款。小樣的價格不貴，但“免費”對消費者的觸動卻是非常大的，立刻會對品牌產(chǎn)生好感。

在周年慶、新店開幕等重點活動時，門店送出的贈品還將更大更精美，比如說品牌定制的文件夾、便簽、收納袋等。

這些周邊小物都盡量實用，顧客真的在生活中會用到，就會時時想起品牌信息。相當于在顧客身邊投放了廣告。這一點國貨品牌基本沒有。

活動設(shè)置上也很花心思。品牌會根據(jù)不同季節(jié)進行不同的促銷和折扣，并為活動提出不同的主題。比如說秋季主打滋潤，店內(nèi)的潤膚系列產(chǎn)品將有折扣。話題的設(shè)置必須緊扣顧客當下的美妝痛點，才能收到良好的活動效果。

無論是品牌形象包裝，還是運營手段，根本還是需要好產(chǎn)品的支撐，吸引回頭客。平心而論，韓妝的成分、品質(zhì)受成本所限，不見得多出色，怎樣平衡成本和賣點呢？

產(chǎn)品概念創(chuàng)新拉動消費需求

韓妝品牌善于制造概念，以此拉動消費者的需求。

比如說每家美妝店都會有面膜產(chǎn)品，產(chǎn)品形式無非也就是紙質(zhì)面膜、凍膜兩種。悅詩風吟從產(chǎn)品包裝形式上入手，將凍膜以一次用量做成獨立小包裝，按盒售賣，同時以“方便取用”、“干凈衛(wèi)生”作為宣傳點進行推廣，主打一次一盒的美妝護理概念。這樣一下就突顯了大包裝凍膜取用不便且使用過程中容易對產(chǎn)品形成污染的缺點。這款產(chǎn)品現(xiàn)在已是熱銷商品。

這種包裝形式上的創(chuàng)新是美妝產(chǎn)品創(chuàng)新的一個方向。作為特殊商品，美妝品對使用過程也有著很大限制和要求，如果包裝形式在方便售賣的基礎(chǔ)上，能再多想一步，考慮到顧客在使用過程中產(chǎn)生的問題并解決它，將是很好的賣點。

而在產(chǎn)品形象上，韓妝品牌喜歡采用水果、植物作為產(chǎn)品的主要成分，并以此進行一系列形象概念包裝。

首先在外觀上，水果元素使產(chǎn)品包裝容易做得色彩明快，清新、干凈的色調(diào)讓人看后心情愉悅，樂于把玩購買。

其次，產(chǎn)品的味道也都采用水果味道，香甜好聞，迎合了年輕女孩的喜好。

再次，在概念上，品牌也會根據(jù)不同植物各類，包裝其最突出的保養(yǎng)效果。

悅詩風吟就為其產(chǎn)品按照水果植物成分，劃分為不同功用，并形成系列產(chǎn)品。這么一來，即使同為化妝水，不同水果的不同主打功用就不同。雖然冷眼旁觀看來，不同系列產(chǎn)品的成分并無太大不同，但對消費者來說，明確的功能定位為其消費做出了指導，購買時也不會較真到那么專業(yè)的成分分析，從而擴充了產(chǎn)品組合，帶動了銷量。

韓妝依靠獨特的包裝手段，在本是技術(shù)導向的美妝市場成功突圍。而放眼市場，技術(shù)手段的同質(zhì)化和技術(shù)創(chuàng)新能力的不斷下降也正成為一大問題，這樣的發(fā)展思路將會是今后美妝品牌的潮流。

韓妝依靠獨特的包裝手段，在本是技術(shù)導向的美妝市場成功突圍。